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营销策划方案(正式稿) 营销策划方案 一、本地房产市场基本描述和顺县地处太行之巅，属四线城市，地僻人少。 房产开发潜力有限但尚未饱和。 二、项目介绍（一）地理位置综述此次开发的目标项目位于县城西南端，地处和化路两侧，属原化肥厂旧址。 开发地块分南北两区，其中南区（2#）占地16590平方米，建筑面积41475平方米；北区（1#）占地94944平方米，建筑面积243752平方米（其中东区128000平方米，西区115752平方米）。 该项目连接天顺街、永和路、南内环路等城区主干道，紧邻国道，地理位置优越，交通便利；同时靠近城区繁华商业圈，生活方便；小区内设计有专门的幼儿园、健身场所、绿化带等配套设施,可以为业主提供全方位的生活服务。 （二）项目定位 1、和顺南城区地标建筑群； 2、本地规模最大的中高档成熟社区；（三）各项具体指标 1、地块四至东西南北（略） 2、主要规划指标 （1）土地总面积111534平方米 （2）用地性质住宅用地 （3）容积率1#用地为2.5；2#用地为2.22 （4）绿地率1#用地为38%；2#用地为37% （5）密度率1#用地为21%；2#用地为22.2% 3、地块周边规划国道旁的新型水景公园（已建成）、新客运站（已建成）、县级妇幼保健站、开辟南内环路以及浊漳河河道治理。 4、周边配套设施现状周边配套设施档次与项目档次存在较大差异，有待提高。 （1）周边商业没有大型市场和超市，现有商业经营规模和水平无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提升； （2）项目的外部交通优势很明显，紧靠国道，向西可直达榆次、太原，同时紧邻新客运站，车站开通客运后将大大带动本项目周边的人气； （3）教育、医疗等社会配套不足，有待未来规划实现。 5、环境分析 （1）区域环境属规划确定的城区发展方向，区域整体形象较好。 （2）居住环境项目地处城区西南端，交通条件便利通达，但生活配套并不完善。 （3）景观环境项目东南边已建成和顺新型水景公园，享有景观优势。 未来河道治理后更添色彩。 （4）商业环境汽车站客运开通后将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。 （5）竞争环境短期内该区域内不会有大型同类项目开发。 三、产品项目的SWOT分析（一）优势（strength） 1、地段优势项目地块位于县城南区，紧邻新客运站，该区域为和顺县未来规划建设的重要区域，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。 2、交通优势项目地块紧邻客运站和国道，客运业务将于近期运营，对外交通便捷。 3、后发优势本项目所在区域为和顺化肥厂旧址，合作开发方对此地块所有权权属明晰，无任何历史遗留的负担。 这样，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，设计、规划能从一个科学合理的角度出发。 4、规模优势本项目用地面积约30万平方米，社区规模在和顺本地尚属空前。 大规模社区有其集约优势、规模推广优势，各种配套诸如会所、商场、幼儿园等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。 同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。 （二）劣势(weakness)项目所在区域处于县城西南端，各项配套设施齐备尚需时日。 同时，本地区居民对主城区的依赖度较大，项目所在区域的人气尚显不足。 （三）机会(opportunity) 1、和顺县近年来经济发展迅速，居民收入逐年提高，居民的实际购买力有很大提高。 2、目前本地住宅、商业房产市场产品较为单一，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。 3、本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源。 4、本地政府旧城改造的力度逐步加大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。 （四）威胁(threaten) 1、和顺本身对周边地区的辐射力较小，客户源局限性较大。 2、近年来和顺经济有了很大的发展，但相对而言和顺本地居民对房价的承受能力还相当有限。 而购买力较强的客源选择在榆次或太原投资购房可能性较大。 3、随着外地房产开发商的陆续入驻，客户争夺将日益激烈，稀缺的客户资源将会加剧市场激烈竞争的局面，使本项目面临较大的市场压力。 （从另一角度看，也是在本地房产市场饱和之前抢占市场、获取收益的一次绝佳机会。 ） 四、配套设施 1、公共设施:交通中心新客运站、和顺水景公园、妇幼保健站等；社区内设计有公共绿地、健身设施； 2、教育设施:毗邻串村寄宿制小学，社区内有专门幼儿园； 3、商业设施:紧邻南城区商业圈、酒店餐厅、银行、发廊、菜市场等；项目内商住楼的开发可以满足业主基本的生活需求； 4、娱乐设施:作为社区内景观建筑，拟建会所具备健身馆、图书馆、婚庆中心等多种功能； 5、物业配备由专门的物业管理公司康宁物业提供物业服务。 专业品质，可以做到让业主放心，无后顾之忧。 五、案名释义与LOGO效果（建安和华新城） （1）“和”体现和谐、和顺、和美的城市精神；共荣共存之意； （2）“华”花之精华谓之华、光彩、繁盛之意； （3）“新”时代精神，日新又新、暗合再造一个新和顺的规划蓝图； （4）“城”与开发项目规模相匹配、恢弘大气、名副其实； （5）“和华”寓意和谐中华；同时与项目所在和化路谐音，地理意义明显； （6）“新城”二字既与原址关联又突出了新的内涵，大气磅礴。 秉持理念突出本土特色，明晰地理位置；展示区位优势，强调配套设施；提炼精神内涵，因应市场需求；体现城市精神，把握时代脉搏。 六、广告宣传语主题广告语的提炼突出宜居、便利、地理等元素。 突出效果引人注目、言简意赅、主题明确、言近旨远。 （1）南苑精品、宜居典范； （2）打造和顺规模最大的成熟社区； （3）高台府邸、尊贵领地； （4）引领时尚新生活； （5）共享一片蓝天，共建美好家园； 七、宣传途径和梯度 （1）宣传片制作、播放； （2）如何与工程进度相匹配； （3）正确处理与其他楼盘的关系； （4）宣传方式电视媒体和户外广告结合、并照顾口耳相传的本土特点； （5）广告投入预算； （6）建造新的售楼中心及相关人员招录； 八、技术指标容积率、绿化率、密度率、户型设计、主景观区、会所定位、满足居民普通的审美需求和生活居住需求；实现业主购房居住和投资理财的两种需求愿望；人车分流车位问题、景观先行的原则、户型配比、采光系数、楼盘间距、预算造价问题。 九、客户分析（一）主力客源结构分析 1、以社会身份和收入水平为标准区分 （1）富裕阶层私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等，有提升生活品质的愿望； （2）工薪阶层企事业单位基层员工、教师、退休职工；伴随旧城改造进程的加快，有较强的商品房需求； （3）公务员阶层在本地收入处于中高层，具备较强的购买力。 （4）农村迁入城区居住者西南方向农村有置业能力的居民或可成为有效客户群体。 （5）曾在原址工厂工作者原有化肥厂职工怀有独有情结，是稳定的有效需求客户群体。 2、以年龄为标准划分居住需求的层次 （1）25岁以下人群一般是处于工作起步阶段，经济基础薄弱，购买商品房承受能力有限，这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房，少数在父母经济支持的情况下考虑购买，是市场的潜在需求者，主力房型需求为两室，面积90平方米左右。 （2）2535岁人群一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的情况下，打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。 这类人群不全部是目前的需求者，但是很明显他们具有更强的购买力，是市场的潜在需求者，主力房型需求为两室或三室，面积90-110平方米。 （3）最需要关注的人群是36-45岁的年龄段群体这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础，开始打算购买商品房以改善目前的居住条件，因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需求为三室，面积110-120平方米。 （4）另一较为值得关注的人群是46岁以上人群多在原属单位担任领导职务，收入水平在和顺属于高层，二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力户型需求为三室以上，面积130平方米以上。 （二）客户群消费心理与行为分析（以电话式市场调查样本为依据）由本项目所处地段的稀缺性决定，潜在客户群的心态处于观望和焦虑并存的状态。 据已经报名且有购买愿望的客户信息来看，主要户型需求集中在（100120）这个区间。 3月5日为止，预报登记人员表的数据显示 （1）80100；100-120；120以上三个区间的需求比例粗略统计为2:3:1； （2）抽样统计的高层和多层比例为6/38；4/30；8/38；加权平均后比例为1/6.影响消费行为的主要因素有（除却价格这一敏感因素以外） （1）宽敞舒适、设计合理的户型； （2）高品质的居住环境； （3）有一定规模的小区； （4）良好的社区文化； （5）兼顾审美需求和实际效用。 十、产品定位（一）品质定位根据对区域客户潜在市场的判断，将产品定位为中高档品质，中高级物业管理，中档偏上价格的商品房。 （二）形态定位多层为主，高层为辅，多层以6+跃层为宜，小高层为8层，高层18+层。 为了小区的环境优美，日照充足，应适当降低建筑密度，控制容积率，高层住宅不宜开发过多，主要分布在项目区域外围，建筑的层数应结合实际，以便做到美观大方、错落有致。 （三）功能定位由于建筑规模较大，功能上以居住为主，商业为辅，沿和化路两侧适当增大商业面积，要做到商业与住宅分离。 （四）道路、停车系统人车分流理念的实现，需要建设地下车库与之适应。 （五）绿化景观绿化带以点带面，层次分明，水景设计应结合和顺本土的气候条件，适当点缀即可。 （六）社区文化理念弘扬和谐、和美、和顺的城市精神和社区文化，建造生态良好的宜居地和现代时尚的舒适家园，打造人与自然和谐相处，人与人之间礼貌关怀，有着浓郁文化气息的高品质社区。 十一、卖点提炼（一）和顺规模最大的社区本项目是和顺目前规模最大的住宅社区，也是建安房产开发史上的新典范。 （二）建筑规划设计交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住宅相互促进），住宅布置合理，景观系统明确，公共设施配置完善。 （三）户型设计大社区，多样化、人性化的户型设计，可以提升购房者的居住品质，满足购房者不同的需求层次。 （四）建安品质建安集团在和顺本土具有很高知名度和美誉度，品牌企业、品质保障，是购房者愿意接受的信息。 （五）配套设施高起点的配套功能，满足人们日常生活中物质和精神层面的双重需求。 （六）物业管理专业物业管理公司康宁物业的提前入住、统一管理，为业主的生活提供安全妥善的贴心服务，营造舒适、宁静的生活空间。 十二、营销推广实践 1、广告策划 （1）目的运用各种广告手段保证信息传播的畅通。 （2）推广策略以施工工地围墙包装、售楼部先期展示和户外广告为主。 或可以先期进行景观营造，不仅展现自身实力，也给客户以良好的感觉和信心保证。 既有利于口碑传播，又有利于销售推广。 2、销售活动 （1）目的刺激消费欲望以达成有效需求。 （2）推广策略销售节点控制；各种销售手段的综合运用；适时组织促销活动。 3、公关推广 （1）目的树立项目鲜明的品牌形象，形成核心主力客户群。 （2）推广策略依据项目定位，突出尊贵住宅区、时尚宜居地的特点，紧密锁定目标客户群进行市场推广。 4、产品包装 （1）目的形成差异化优势，实现可持续性收益。 （2）推广策略将一期工程16栋楼盘进行详密分析，对户型结构、采光、绿化、景观等进行细分，为价格定位提供依据。 十三、营销阶段划分 1、销售准备期工作 （1）前期预报登记人员表； （2）实现信息的口耳传播、购买意愿的酝酿； （3）确定营销策划方案的细节内容；