企业策划之道之《关于公司市场拓展的想法》.doc

关于臻兴市场拓展的想法/2011建议篇/梁栋策划关于臻兴市场拓展的想法（2011建议篇）策划人:梁栋时间:2011/08/08关于臻兴市场拓展的想法通这几天在网上对网印机械行业和臻兴企业网站及营销模式的了解，我觉得从整个网印机械行业来讲，营销理念和模式还停留在传统的营销范畴，企业基本上还是固守在自已网印机械这块自留地上，客户群体主要是网印、丝印、印刷等下游行业厂家，客户开发手段以电子邮件、电话、网络、展会、会议等方式为主要方式；并在全国部分城市建立分厂和办事处作为产品销售和售后的渠道模式。其特性表现在：1、企业发展有受网印、丝印、印刷等下游相关厂家发展的依赖性。中国网印机械工业在通过近三十年的发展后，走过了一个持续高速发展的道路,丝印、网印、印刷等下游厂家也如雨后春笋般发展起来,但随着市场竞争的不断加剧,数量已趋向饱合，特别是近年来，随着原材料、人工成本的普遍上涨，对于这类项目的上马普遍比较谨慎，企业只是在规模和产能上做些提高。2、产品具有一定的产品附加值和利润，但缺乏量上的可提升性。企业主要通过整体解决方案，推动和扩大对下游生产企业的产品销售和服务，如一条丝印流水线的建立，其产品销售量应在6-7台左右，最大销售额在150-180万左右。从臻兴2011全年销售额300万来看，销售量也就在350-380台左右，随着市场的饱合，我想这种整体解决方案上升的空间在国内来讲会越来越小，更多的是个别特色产品的销售和服务；相比橱卫企业二、三十来人的小厂，年均销售额在2000万左右，销售量在2000套/月以上，应该是比较低的。3、企业品牌影响和市场拓展的局限性。网印机械企业作为下游网印、丝印和印刷等厂家的设备供应商，其品牌影响力也只能是在这些厂家范围内，对于广大的网印、丝印和印刷最终消费者和使用人群，基本上不被了解，而这个最大、最有潜力的市场又最终将决定企业发展。因此如何跨过中间环节（下游网印、丝印和印刷等厂家），直接面对市场消费者，全面推动企业品牌建设和市场扩张，将成为网印机械行业发展的思路。相似企业，这方面我觉得华为做的比较好。4、市场宣传和推广渠道的单一性由于网印机械生产企业特性，同为制造行业，却不能象家电和汽车等行业一样直接面对终端消费者，因此对于市场宣传和推广，只能是在行业范围内的一些展会、媒体和网络方式，相对而言，可供选择的模式不多而且单一；市场拓展主要以在全国范围内建分厂或办事处来解决，相比其他行业的经销商模式，不仅投入大，见效慢，而且由于异地建厂，也给企业资金分配和内部管理带来了诸多问题。以上是从网印行业的整个现状和发展来看，主要集中反映了几个问题，有其行业特性的，也有其思想观念上的，关键是如何去面对和找到解决的方法和模式，以保持企业可持续发展的动力。对于臻兴企业来说，应该站在全球的局势来看问题，受全球金融危机的影响，国际经济持续走低，中国的外向型经济受到较大的影响，以内需带动国内市场发展将成为政府主导未来中国发展的基本模式。而沿海劳动力成本和原材料上升的压力，迫使网印等机械制造和劳动力密集型企业有向内地搬迁的趋势，如富士康、娃哈哈、宝元鞋业等企业。“居安思危”，对于臻兴企业如何在行业中脱“困”，思“变”；以期在未来的市场竞争中立于不败之地，实现企业可持续发展的战略目标和规划，我觉得可以从下面二条路去走。一、 立足本行业，坚持“专一就是专业”的思想，不断提升产品的科技含量，走“民族品牌”创新之路。对于机械制造行业来说，一个好的创新产品可以使一个企业迅速壮大，而一个没有创新的企业必定要被市场所淘汰，所以科技和创新是其生存和发展的源泉，如何跟踪国外先进技术，并自主研发符合未来社会发展需要的科技创新产品，成为国内企业面对的最主要问题。然而“创新”对于中小企业来说又是比较难的，一般一个重大科研项目，基本上都是在国家参与和技持下实施，并经过几年甚至十几年的研究才能取得，对于中小企业是不可想象的，因此我觉得在核心技术不能独自创新的情况下，可以往外观、结构和材料上的创新思路上去走，可能更适合中小企业的发展模式。对于臻兴企业在技术创新这块，我觉得还可以往如何“民用化”这块去思考，这样市场面会更大。二、 以下游产业带动上游产业，通过市场占领，实现“产业综合化一条龙”，走“民族品牌”拓展之路我在企业品牌影响和市场拓展的局限性中说过，由于网印机械行业的特性，决定了行业中的企业产品销售和服务对象只能是下游的网印、丝印和印刷等厂家，对于广大的终端消费者和使用者的品牌宣传及市场拓展，只能是“鞭长莫及”，有点“替人做嫁衣的味道。我觉得要让“臻兴”这个品牌，能够深入人心，市场拓展能够不再依赖于下游相关行业的发展，必须要主动出击，走“下游产业带动上游产业“之路。与网印有关的下游产业也比较多，对于未来十五年内有持续发展前途的行业中，我觉得建材行业的发展更大些，其中和网印有关的主要有：玻璃制品和橱卫产品，项目准备方面（以自已熟悉的橱卫产品来说）。1、下游产业项目名称：绿色、环保橱卫产品项目2、项目范围：橱卫产品丝印门板（含淋浴房、衣柜）3、优势：利用在丝印方面的工艺和技术，推出有“臻兴“品牌，引领橱卫行业潮流的橱卫新品。4、目的：通过“臻兴”品牌的市场宣传和推广，扩大“臻兴”品牌在行业和市场中的知名度和认知度，整体提升“臻兴”品牌的高度。5、模式：A、生产模式：前期以OEM为主，自已生产橱卫门板和自加工丝印技术，柜体、电器和陶瓷由OEM厂家生产。后期根据前期发展情况而定。B、渠道模式：以经销商加盟和专卖店直营模式为主。6、目标：第一年销售额1000万；第二年销售额3000万；当然以上只是企业发展的二个方向，不管是哪一个方向去走，都离不开企业策划和宣传，再好的产品和品牌没有好的宣传，放在家里睡大觉，用户和消费者是不会知道的，对于臻兴的品牌宣传方面我原来也讲了一些，下面我讲一些具体的，表现比较突出的问题。一、 网站方面我觉得“臻兴企业网站”设计还是比较传统的2D窄屏网站设计，整体颜色太过平淡，不醒目，且版面比较杂乱，没有突出“臻兴”企业的主体文化色，不能体现作为高技术创新企业的内涵和形象（其他网印机械企业网站基本上都是这样，还有些更差）。建议：1、在原版基础上提升：颜色以深沉为主，版面宽屏“一幅即览”，展现公司形象的图片要大而清晰，首页产品图片不要显示，可以用一些有科技创新蕴意的图片，并配有部分FLASH动画和音乐背景，显得大气而深远，标题栏可增设：臻兴论坛、成功案例和合作典范。文字、版面和颜色设计讲究和突出人性化，美观化、大众化的特点。2、整体升级：I、风格：版面从2D升级为3D场景，FLASH动画加企业文化，整体效果洁简、大气。II、功能：真实三维场景，主打产品360度旋转展示和操作，具备产品配套选择和三维操作演示，并对产品功能部分点击可弹出具体参数显示，功能配置与价格配置选择方案，互动式人机界面，配有网上在线下单订购系，语言提示和影像播放功能。III、意义：开创网印机械行业网站之先河，也将是未来企业网站的一个发展趋势，具有功能强大，真实感强，人性化界面设计，使人有身临其境的感觉，客户不用来工厂看机，即可通过网上三维演示和参数显示了解和选择所需要的设备。一个好的企业网站，不仅是展现企业形象，推广企业产品和文化的窗口，也是与用户进行交流的平台。因此今后的企业网站不再是冷冰冰的产品展示，更多的将向人性化的、美观上的、互动性的方向发展。对于臻兴营销模式这块，我感觉平台和手段都还是比较单一，基本上是通过展会、邮件、黄页、电话联系等传统方式去寻求客户，而作为现代信息技术发展模式下的网络营销没有得到充份的应用和推广，对业务人员去寻求新客户比较被动，表现在没有方向性和主动性。我想这一方面主要是企业原来对网络推广和宣传没有过多重视，利用网络宣传、推广的力度不够，也没有专人去做这项工作，使很多潜在的客户群体不能及时通网络信息与公司联系，从而失去了商机。因此对于网络宣传和推广的工作，我觉得应该从几方面去做。一、网络推广目标：提高品牌认知度树立企业品牌形象为将举办的展会招商提供支持 二、目标对象： 目标受众：丝印、网印和印刷等相关行企业 目标媒体：以上述目标受众经常接触的媒体为主，如行业网站、行业报纸，商业期刊以及一些主流网络媒体，如新华网、腾讯网等全国知名门户网站及国内的一些著名社区论坛为辅之宣传推广手段。三、推广手段： 软文推广 论坛推广贴吧推广电子邮件推广问答推广四、具体推广方式及媒体投放：以软文投放为主要方式内容要求：软文的写作要正规、正面，做到具备新闻的形式，广告的内容。在潜移默化间影响受众，达到一种“润物细无声”的效果。 投放媒体：大众媒体：先在广东省内的网络媒体投放，投放对象选择广州日报、南方都市报（从价格层面考虑，也便于观察预期效果）。在12后看看有没有国家级的媒体进行转载，若有，可继续投放；若没有，根据事先观察的预期效果考虑是否要在国家级门后网站投放。行业媒体：这是投放的重中之重，这些是目标受众经常接触的媒体，他们做出各种判断和决策的依据往往来自这些媒体提供的信息。投放的行业网络媒体：阿里巴巴、慧聪丝印特印网和有关网印机械有关的网站等。附：可投放的行业纸质媒体：慧聪商情、丝网印刷、网印工业等；商业周刊：中国商人、现代商业、嘹望周刊等。（目标受众接触的可能性非常大）个人意见：这种推广方式最为正规，效果最明显，但成本也是最高的。在大众媒体上投放，能迅速提高公司的知名度；在行业媒体上投放，能直接扩大在网印行业内的影响。论坛推广内容要求：因为特殊的媒介性质，在论坛上发帖子的内容和风格都跟软文不太一样，论坛帖子讲究的是可读性，在某种程度上说就是噱头。公司的宣传要和这些噱头紧密结合在一起，尽量不要给读者一种在写软文的感觉，否则会让读者产生一种反感的情绪。“噱头”的选择上尽量要与目标受众（网印、丝印和印刷企业老板）所关心、关注的内容密切相关。投放平台：天涯论坛、猫扑论坛、58同城论坛等。在论坛具体某个板块的选择上，要遵循目标受众的阅读习惯、生活习惯等。比如，一些男性的目标对象就比较关注体育这块，在天涯论坛上，帖子就可以往球迷一家、篮球公园等板块投。贴吧推广内容要求:贴吧推广和论坛推广的内容要求基本相同投放平台：在贴吧的选择上，首先要选择一些人气比较旺的大贴吧，如天天向上吧、李毅吧等！在具体贴吧的选择上要遵循目标受众的阅读习惯、生活习惯等。个人意见：以上两种推广方式成本较低，只需在不同论坛、贴吧申请几个马甲进入灌水，但是针对性不是太强，因为企业老板不会有太多的时间去逛论坛、贴吧，而其他的一些阅读者则不是我们的目标对象。电子邮件推广这是一种最直接的一对一与客户交流的直销方式。将自己想要宣传的内容制作成邮件给潜在客户或者客户发送过去。可以将面面俱到的宣传内容制成邮件直接发到目标对象的邮箱。 优点： 范围广： 最近一份数据显示中国的上网总人数已经达4.2亿，面对如此巨大的用户群，只要你拥有足够多的Email地址，就可以在很短的时间内向数千万目标用户发布广告信息，营销范围可以是中国全境乃至全球。 操作简单效率高： 使用专业邮件群发软件，单机可实现每天数百万封的发信速度。 成本低廉： 电子邮件营销是一种低成本的营销方式，所有的费用支出就是上网费，成本比传统广告形式要低的多。 针对性强反馈率高： 电子邮件本身具有定向性，你可以针对某一特定的人群发送特定的广告邮件，你可以根据需要按行业或地域等进行分类，然后针对目标客户进行广告邮件群发，使宣传一步到位，这样作可使行销目标明确，效果非常好。缺点：1、用户一般称之为“垃圾邮件，暨对提供的邮件内容对用户不感兴趣。 2、不尊重用户权力的情况下强制用户接收邮件 3、反感邮件发送方，从而降低你的品牌美誉度，如果你的产品或服务是在用户心中留有较好印像的话，则你通过垃圾邮件营销则会起到反效果。个人意见：成本低廉，可以试试，但是如何弄到潜在客户或者客户的邮箱地址是个问题，可能需要市场部的支持。除此之外还需要一个邮件群发软件。问答推广通过回答别人的问题，来间接的宣传自己的公司，在回答中巧妙涉及公司的关键词，比如深圳臻兴网印机械有限公司的关键词就是网印、丝印机械（建议设置关键词：臻兴网印机械、网印、机械设备）。 方式：1、回答别人的问题 2、自问自答 申请几个不同的ID，在标题、提问、回答中均要涉及之前设定的关键词。问答平台：常用的问答平台有百度知道，天涯问答，雅虎问答，爱问知识人，搜搜问问等。例子： 问：广东省有哪家网印机械企业比较好？我是做印刷生意的答：这个到不太清楚，最近有家叫深圳臻兴网印机械有限公司，是专业生产网印、丝印和印刷设备的生产厂家， 这是他们公司网址 / 你可以去看看。（这个问答就包含关键词网印、机械设备、印刷，在百度搜索这些关键词的时候，臻兴网印机械出现的可能性就比较大）个人意见：以上这种方式针对性强，成本很低，只需申请几个ID，可以试试，但在关键词的选择上要注意。五、在何时及如何执行策划方案1、论坛推广、贴吧推广执行方法：利用热点话题为依托，将公司的宣传与这些热点话题紧密结合在一起进行发帖。企划部人员进行灌水顶贴 基本上每天一贴，将帖子发向天涯、19楼等主要社区。快乐大本营吧、天天向上吧则需在节目首播一天之内进行发帖（这时候人流量最大），其他贴吧应注意发帖时间。执行时间：论坛发帖每天下午都可以（各大论坛晚上都是个人流高峰），第二天上午继续顶前一天的帖子，以保证其能长时间的“浮”在上面；一些贴吧还需具体问题具体分析。执行周期：从 年 月至 年 月为第一阶段，第一阶段就是要在宣传中提到臻兴网印机械；从 年 月至 年 月第二阶段，该阶段的宣传内容与第一阶段略有不同，要对企业的各种活动和产品文化进行宣传，报道要细化。执行人员： 推广成本：0元推广实例：给梅西找个媳妇、倪萍代言某轻放空间等2、问答推广 执行方法：建议设置关键词：臻兴网印机械、网印、丝印、机械设备 在百度知道，天涯问答，雅虎问答，爱问知识人，搜搜问问等问答平台执行人员申请23个ID执行人员在上述问答平台用不同的ID进行自问自答在上述平台通过已设置的关键词搜索问题，并对搜到的问题进行包含关键词的回答（例子就是在百度知道中搜索“哪里网印机械企业多”得到的结果）执行时间：即时执行，每天都可以进行此类推广执行周期：一直可以如此推广下去执行人员：推广成本：0元推广实例：电子邮件推广执行方法：制作好邮件内容，标题要做到很吸引人，否则别人不会看；内容要精炼，没人喜欢看冗长的邮件。可以在内容中加上公司网站的超链接，让客人了解更多信息。获取目标客户的邮箱地址，这个由客服部和市场部提供，或者企划部自己去相关的群里找。找到群发邮件的软件。由执行人员进行发送执行时间：在邮件制作完成之后就可以执行周期：执行人员：推广成本：0元推广实例：4、软文推广执行方法：由于软文的要求较高，所以软文的写作需有较好文笔且对专业了解的人员来完成。（在行业媒体上投的稿子更要注重细节的分析，因为是业内人士，所以对这行懂得就比较多，只有突出细节、摆出亮点才能吸引人。在大众媒体上投的软文更多强调的是公司所具有的社会意义和价值贡献，如臻兴网印机械是中国十大网印民族品牌之一。选择投放的媒体，行业内的选择暂且选择阿里巴巴、中国丝印特印网、全球丝印特印网；大众媒体选择网易网、新浪网等网络媒体。因为网络媒体价格相对较低，适合长期投放，有些事情还可以夸大处理作为软文投放。另外，南方都市报和广州日报可以选择一家作为投放对象。执行时间：各种媒体错开投放，软文写好后先在行业媒体投放，从年 月 日开始，在上述行业媒体各投10篇软文，年 月 日再各投5篇，注意时间要间隔开（这是有密集到疏散的投放方式，因为企业从认识到购买有个较长的缓冲期）。大众媒体从 年 月 日开始投放，在上述大众媒体上各投放5篇，年 月 日增加到10篇（这是有疏散到密集的投放方式，遵循了“议程设置理论”）， 投放平台增加人民日报、中国企业报和中国财经报，因为政府接触党报较多，这样既能获得业内的认可又能得到政府的关注。执行周期：从 年 月 日开始投，到 年 月 日截至。执行人员：推广成本：不同媒体的软文价格不一样，这需要联系到媒体才能确切知道（参考价位：2010年时，安徽商报的软文价格是3元/字。）推广实例：六、效果评估 1.参考标准： 公司网站主页的访问量在客户中进行抽样调查，得知其获取公司信息的渠道在业内人士对公司的认知度在客户对公司的认知度2.评估方法：由网络部对公司网站的流量进行监控，以网络推广后的一个星期为周期，对公司流量进行推广前推广后的对比，并将数据反馈到企划部。由市场部或客服部在与对客户的交流过程中，对客户进行抽样调查，调查主要以简单纸制问卷（不会耽误客户太多时间）形式进行，将数据反馈到企划部。在一些业内网站，如阿里巴巴、慧聪丝印特印网、国际丝印特网等，通过弹出窗口形式做问卷调查，以获悉内人士对公司的认知状况，对以上三种途径收集到的数据进行分析，以判断网络推广的效果。若好可以继续实施，若不好则需变换方法，从长计议。除了网站推广外，网络渠道推广还有QQ群、QQ邮箱、MSN和阿里旺旺等（公司对于以QQ、MSN、阿里旺旺禁用表示不解，作为市场拓展的手段和平台，无疑有点“自废武功”的做法）。QQ群推广：执行方法：1、QQ群信息的发布，不少于100个群2、要自己的QQ群，要和群内的人搞好