娃哈哈金银花凉茶广告策划.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除娃哈哈金银花凉茶广告策划案 新闻0801：卢晨迪 王佳莹 王健安目录1、前言3 2、市场分析 （1）饮料市场概述3 （2）饮料市场现状分析3 （3）细分茶饮料市场概述43、广告战略44、广告诉求55、广告诉求地区56、广告策略（1）广告分析5（2）广告投放67、广告预算及分配68、广告效果预测8附录一：问卷调查娃哈哈金银花露高校市场调查问卷A9 娃哈哈金银花露高校市场调查问卷B11附录二：问卷调查结果分析A卷部分12B卷部分151、前言娃哈哈金银花凉茶在饮料的市场大范围下，只好像是冰山一角，除了娃哈哈本身的许多种其他的类型的饮料外，作为凉茶，也一直在王老吉、和气正等身后默默无闻。因此作为一个对人们身心健康只有益而无害的金银花露需要有一种新的方式重新打入这个基本已经饱和的市场。想要有一片属于自己的天下，那就要有一个独特的自己。这就是这份策划的核心内容，展现出凉茶的另一面凉茶带给我们的温暖。越来越重视养身的人们，有一款有益身心，又能带来温暖回忆的饮料，是最好的选择！2、市场分析作为朝阳产业的饮料行业，在中国的市场巨大。中国市场中饮料类别众多，主要分为碳酸饮料，功能饮料，果蔬饮料，茶类饮料，咖啡饮料这几种重要类别。而且茶饮料市场是饮料市场中重要的细分市场，且正在逐年增大。以下分别对饮料市场，茶饮料市场和目标市场进行概述或分析。（一）饮料市场概述目前中国饮料市场潜力巨大，从2001-2005年以年均10的速度增长，至2005年产量达到2260万吨，预计2010年将达到3700万吨。2002年中国饮料产量达到2025万吨，行业全部国有企业及年销售收入在500万元以上的非国有工业企业有825家，资产总额604亿元，销售收入5515亿元，利润总额397亿元。据统计，2002年我国软饮料市场中以饮用水的产最高，但销售额仍是碳酸饮料占领先地位。（二）饮料市场现状分析随着人民生活水平的提高，从1998年以来，软饮料行业稳定快速发展。产品销售收入年均增长13，从1998年的361亿元增长到2002年的551亿元。软饮料行业利润总额大幅提高，2000年之后的增长尤其显著，主要是源于果汁饮料与茶饮料产品的迅速跟进，为行业带来大的盈利方向，2002年碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%，茶饮料占19，两者成为利润主体，占据了近60%的市场份额，而饮用水的利润不足2。随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。据中国饮料工业协会统计资料，2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7%，饮料业连续保持了21年快速增长的势头；同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。2000年，瓶装饮料产量达554万吨，居第一位；碳酸饮料达420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位，茶饮料是所有饮料类别中增长最快的。今年，饮料市场上最亮丽的景致莫过于享有“饮料新贵”之称的茶饮料。在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。（三）细分市场茶饮料市场概述我国大陆地区在20世纪70年代末就已开始研制茶饮料。80年代以来，在与碳酸饮料、矿泉水、果蔬汁饮料等的竞争中有了较快的发展；90年代中后期，一些大型食品企业纷纷参与茶饮料的开发与生产，如旭日升、顶新、统一、可口可乐、联合利华、娃哈哈、健力宝、乐百氏、椰树、汇源等，使我国茶饮料生产成燎原之势。2002年，全国茶饮料的总产量接近300万t，2003年超过400万t。1997-2007年的10年间产量增长了580万t，平均增长速度接近200%。截止2005年，中国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。市场上常见的茶饮料主要有康师傅、统一、哇哈哈、农夫等品牌的乌龙茶、绿茶、花茶等茶水系列产品。而与此同时，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的第三位，大有赶超碳酸饮料之势。3、广告战略在中国的饮料市场，似乎已经达到了一种饱和的状态，任何一种，无论是碳酸饮料、功能饮料，果蔬饮料还是茶类饮料，都势均力敌。作为我们的产品娃哈哈金银花凉茶，最大的“敌人”，就是王老吉，同样都是降火功能的凉茶，无论再怎样的厚积薄发也很难打倒王老吉“降火”品牌。因此，我们认为，金银花凉茶除了降火，有更大的功能就是花香。这种香味会让人想起小时候的午后，放学回家的路上，阳光洒在身上的那种暖暖的感觉。这就是金银花不同于其他凉茶的最大的特点。虽然是凉茶，但是却能为我们带来的最温暖回忆。这一战略是根据现在饮料泛滥的市场，能有那么一样是具备内涵的，而不仅仅是口味或者功效。有着“温暖的回忆”这一初步印象，消费者在饮用时不会只是为了解渴而一饮而尽，会尝试着慢慢爱上这种口味，同时这也避免了金银花露口味略微偏甜的劣势。4、广告诉求娃哈哈金银花凉茶是一款适合于各种人群的饮料。而在这一次的广告我们的广告诉求对象是针对每一个有回忆的人。只要有回忆，看了这一则广告就会有感触，从而没尝试过这个产品会去试着尝试，而喝过的人则也会再次购买，来体味一下这种全新的诠释。我们的预计是在调查中28.6%喜爱茶饮料的消费者中，有一半左右的人会把金银花露作为自己最主要的选择。在32.2%的碳酸饮料的消费者中，大多数都能试着尝试这款金银花露。而在果蔬汁和功能型饮料的爱好者中，在都尝试了之后有三分之一的消费者能多次购买这款饮料。打着“温暖的回忆”的口号，因此只要你有回忆，你就能在这其中感受到温暖，这个冬天不再冷。 5、广告诉求地区广告诉求地区首先从南方沿海城市开始。因为南方沿海城市居住的人们有喝凉茶的习惯，他们了解金银花的功能。这个金银花凉茶饮料在南方沿海城市的普及较容易，可以很容易地捉住受众的需求。金银花在我国众多地区都有生长，北起东三省，南到广东、海南，东从山东，西到喜马拉雅山均有分布。金银花在盛开的时候，散发出的香味，很容易就让人回想起往事。6、广告策略（一）广告分析广告用最自然最朴实的场景，在秋季暖暖的午后，阳光照在身上，喝着可口的金银花露。边走边说的画面是一种随意的表达，喝着金银花露，带他走入了会回忆的世界，有一种童年的味道。广告的后半部分则是一个渐走渐远的背影，而金银花露则还是在镜头的最前方，这就是留给观众的想象的空间，每个人都有自己不同的回忆，每个人同样会将这一段想象成不同的画面。（二）广告投放我们将广告投放到健康类、文学类杂志，电视媒体和网络媒体中。由于金银花是中药，而金银花凉茶又是健康饮品，投放到健康类杂志迎合读者追求健康需求，此广告对受众针对性强。文学类杂志有较大的而且广泛的读者群，他们有学识，懂养生，对生活有感性的一面，正切合我们宣传金银花凉茶是一款带给人温暖感觉的饮品。在电视媒体投放广告，我们通过电视的画面，对金银花凉茶功用和带给受众温暖信息做出立体的诠释。利用网络的传播速度和没有时间限制等优点，我们在各大网站中投放弹窗flash视频广告，让受众反复了解我们的产品。我们以电视广告为主，平面、网络媒体广告加以配合。电视广告投放时间为期一个季度，黄金时段与非黄金时段播放次数比例为2:1。在电视广告播放期间，我们将对平面、网络媒体投放广告，投放时间为期4个月。另外，户外广告对于品牌塑造也有很好的效果，所以在推广期间在闹市区要设置一些广告牌，或者电子屏幕的滚动播放，让受众加深对产品的印象。公交车车身的广告也是可以达到广而告之的作用，可以让尽量多的人看到。现场推广活动主要选择在人流量密集的广场和超市举行，可以设置现场免费品尝，派送等，这类场地各类人群都有，囊括了高中低端人群，且广告费用较节省，可以达到最大化的宣传效果。7、广告预算及分配;投放比例经 费 预 算费用类型备注预计支出（万元）广告制作费用平面、视频广告策划以及制作费用100平面媒体投放费用报纸、杂志合计300电台及电视台广告投放费用按30秒广告计算800网络广告/点击率网站BANNER通栏广告，视频网站视频打开之前的FLASH广告200户外广告包括户外广告牌和公交车车身广告200现场推广活动费用大型广场推广活动现场品尝等100总计1700注：由于本产品是一款老少皆宜的饮料，所以广告投放面要尽量涉及各种形式。8、广告效果预测广告效果事前测定主要是通过媒体数据反映。户外媒体：我们选择以延安路商圈的沿街广告牌为主。这里人流量大、接触的人群广，广告效果比较好。平面媒体主要是都市快报、钱江晚报等发行量大的都市报，广告效果预测由报社提供，宣传册，海报等发放可以在广告、超市，以份数为标准。电台电视台选择杭广集团和浙广集团旗下收听率和收视率较高的频道进行投放，预测由媒体提供。网络广告以网站点击率来衡量。广告评估主要是以消费者通过广告宣传后对金银花凉茶的认知度和产生消费行为，以同期内销售量和利润综合测评为衡量标准。附录一：问卷调查娃哈哈金银花露高校市场调查问卷A尊敬的同学：您好！占用您几分钟宝贵的时间，请您和我们共同完成一份关于大学生饮料消费情况的调查问卷。本次调查旨在了解大学生关于饮料消费的情况，我们会将您的填写信息予以保密，请您放心填写。在此非常感谢您对本次调查的支持，谢谢！您的性别： * 男 女群体识别： *本科生 研究生 教师请您在以下问题后面的括号中填写您所选择的答案，如无特别说明，请选择一项您认为最佳的选项。1.您平时购买饮料的频率有多高？A. 一般每天都要买 B. 隔几天买 C. 基本不喝 D. 视季节而定 E. 其他 2您通常在什么地方购买饮料？ A.大型超市 B.便利店 C.临时摊位 D.学校及附近商店超市 E. 其他3. 请问您在日常生活中一般选择什么类型的饮料（可多选）A.碳酸类饮料 B.功能饮料 C.果蔬汁饮料D.茶类饮料 E.咖啡饮料 D.其他 4.您挑选饮料的习惯是 A.外包装时尚新颖 B.功能作用符合自己要求 C.饮料的知名度 D.没有特别的习惯5.对于饮料您最看重的是(可多选) A.口味 B 价格 C 功能 D购买方便程度 E.品牌形象 F.其他 6.您是否喝植物凉茶类饮料 A.经常 B.偶尔 C.很少 D.从不7.您所喜爱的茶饮料品牌是什么？A 娃哈哈 B 雀巢 C康师傅 D 统一 E 王老吉F其他 8.您选择饮料是否会注意其健康因素 A.会 B.有时会 C.不会9.您对于饮料的选择（选什么？品牌、口味?）是否会经常变化 A.是 B.否10.您觉得一瓶550ml植物功能饮料的合理价格是A.2 2.5元 B.2.6 3元 C.3.1 3.5元 D.3.6 4元 E.4元以上11.饮料代言人是否会影响你对饮料的选择?A 一定程度上会 B 不会 C 不一定 12.你更倾向于哪类广告代言人？A. 喜欢的影视明星 B.喜欢的体育明星 C.喜欢的歌手 D. 曲艺表演艺术家 E. 无所谓 F.其他13. 平时您一般怎么应对上火问题？A 喝凉茶 B 吃药 C 随它去 D 其他14. 您是否会在意饮料瓶身上相关的有奖促销活动A.经常 B.偶尔 C.很少 D.从不15. 您是否会因为饮料厂家在搞促销而购买其饮料产品？A. 会 B. 不会 16. 请问您对哪种饮料促销方式感兴趣？A.试喝 B.抽奖 C.玩游戏 D.其他17.在此次调查前,您对娃哈哈的这款金银花饮料有所了解吗?(若选择A，请继续填写B卷，谢谢！)A有 B.没有娃哈哈金银花露高校市场调查问卷B1. 您是从何处知道娃哈哈金银花茶这款饮料的？A. 朋友介绍 B. 销售商店偶然看到 C. 广告 D. 学校宣传活动 E. 其他2. 您是否有喝过这款饮料？ （若选择B，请跳至最后一题） A. 有 B. 没有 3.您选择这款饮料的原因是什么？（可多选）A. 新产品，想尝试下 B.随便购买 C. 购买时被包装吸引 D. 购买时被功能吸引 E.朋友推荐 F.其他 4. 您觉得我们这款茶的口味怎么样？A. 很不错 B .太甜了 C. 金银花味不够浓 D.金银花味太浓 E. 无太多感觉 F.其他5. 您觉得这款饮料的定价怎么样？ A. 合适 B. 贵了点 C. 无所谓 D. 其他 6. 与同类饮料相比，您觉得这款饮料怎么样？（可多选）A. 口味更好 B.更健康纯净 C. 价格较贵 D. 差不多，没特别优势 E.其他 7（1）. 如果您知道金银花凉茶对抗击甲型H1N1流感有疗效，这会影响您在甲流盛行期间对该产品的购买吗？A.有影响，会较多购买 B.影响不大，但会适当多购 C.不影响 D.不确定7（2）.您知道这款饮料却没有选择购买品尝的原因是什么？ A. 同类产品太多 B. 宣传力度不大，了解不够多 C. 价格太贵 D. 听朋友说一般 E. 其他8.您认为这款产品在什么样的宣传媒介上宣传更易被您接触到？A电视广告 B.网络宣传 C.超市宣传 D.其他活动宣传_ 您觉得娃哈哈金银花凉茶这款产品有何尚待改进的地方？此次调查结束。再次感谢您抽出宝贵的时间支持我们的调查！谢谢！附录二：问卷调查结果分析A卷部分您的性别百分比 选项男女百分比（%）52.447.6群体类别百分比 选项本科生研究生教师百分比（%）81.916.41.71.您平时购买饮料的频率有多高？百分比 选项一般每天都要买隔几天买基本不喝视季节而定其他百分比（%）13.642.719.822.01.92您通常在什么地方购买饮料？百分比 选项大型超市便利店临时摊位学校附近商店超市其他百分比（%）18.220.410.747.92.83. 请问您在日常生活中一般选择什么类型的饮料百分比 选项碳酸类饮料功能饮料果蔬汁饮料茶类饮料咖啡饮料其他 百分比（%）32.212.226.328.68.41.34.您挑选饮料的习惯是百分比 选项外包装时尚新颖功能作用符合自己要求饮料的知名度没有特别的习惯百分比（%）11.638.418.431.65.对于饮料您最看重的是百分比 选项口味价格功能购买方便程度品牌形象其他 百分比（%）42.121.313.513.012.20.76.您是否喝植物凉茶类饮料百分比 选项经常偶尔 很少从不百分比（%）19.255.520.25.17.您所喜爱的茶饮料品牌是什么？百分比 选项娃哈哈雀巢康师傅统一王老吉其他百分比（%）20.920.729.58.015.35.68.您选择饮料是否会注意其健康因素百分比 选项会有时会不会百分比（%）46.044.39.79.您对于饮料的选择是否会经常变化 百分比 选项是否百分比（%）39.160.910.您觉得一瓶550ml植物功能饮料的合理价格是百分比 选项2 2.5元2.6 3元3.1 3.5元3.6 4元4元以上百分比（%）22.845.624.05.91.711.饮料代言人是否会影响你对饮料的选择?百分比 选项一定程度上会 不会不一定百分比（%）37.144.418.512.你更倾向于哪类广告代言人？百分比 选项喜欢的影视明星喜欢的体育明星喜欢的歌手曲艺表演艺术家无所谓其他百分比（%）17.313.416.416.035.01.913. 平时您一般怎么应对上火问题？百分比 选项喝凉茶吃药 随它去其他百分比（%）22.923.343.99.914. 您是否会在意饮料瓶身上相关的有奖促销活动百分比 选项经常偶尔 很少从不百分比（%）19.549.823.67.115. 您是否会因为饮料厂家在搞促销而购买其饮料产品？百分比 选项会不会百分比（%）55.344.716. 请问您对哪种饮料促销方式感兴趣？百分比 选项试喝抽奖玩游戏其他百分比（%）25.543.613.417.517.在此次调查前,您对娃哈哈的这款金银花饮