古井集团营销策划案例分析.doc

演讲稿题目：关于古井集团营销策划案案例分析 组名： 狼组 组员：刘绪财 陈璐 张毛哲 张进 指导教师： 刘义华 联系方试大家好: 今天，我们组给大家分析的是关于古井贡酒的营销策划案例分析。 首先让带大家了解一下古井集团。古井集团以古井贡酒为基点，现已发展成为拥有20多个子公司，集科工、贸、金融、房地产、酒店业为一体，跨行业、跨地区、多功能、多层次的国家大型一档企业。 经营范围 生产与销售白酒、啤酒、葡萄酒、果蔬酒,酿酒设备、包装材料、玻璃瓶,酒精、二氧化碳、饲料、食品、油脂、饮料,高新技术开发、生物技术开发、农副产品深加工等。 主要产品本公司主要产品古井贡酒曾四届荣获中国名酒称号。近几年成功开发的新产品有38度、45度、30度古井贡酒和五年陈酿、十年陈酿等高档古井贡酒以及饮料酒“茶酒”、滋补酒“神力酒”等。在全国饮料酒市场，古井系列产品的市场占有率不断提高，1996年为1.13%，1997年达2.2%；古井贡在全国名酒市场的占有率已达8%，为行业之首。 主要产品 古井贡酒和五年陈酿、十年陈酿、茶酒、滋补酒和神力酒 （1） 经济形势分析目前经济状况A、 经济突飞猛进、竞争激烈，但市场潜力巨大B、 人民生活水平不断提高，产品种类日趋多样化白酒市场环境分析 机遇:白酒生产集中度进一步向大型企业集中，其他高素质人才将加速向白酒行业流动，量税的维持将限制大型白酒企业扩大中低档酒产量，从而使白酒产量基本稳定。挑战：市场竞争激烈，白酒生产企业规模小，效率低，费用高，秩序紊乱等行业问题依然存在。古井酒业分析：企业文化：团结创业，求真务实，奉献进取敢为人先。机遇和挑战A机遇：市场前景广阔B挑战：国内市场，五粮液，茅台等强者愈强，弱者自灭。 国外市场，年轻一族，日趋时尚化，偏向红酒或国际名酒如xo等。（2） 营销环境分析竞争品牌分析一方面，全国性强势品牌将很难出现，区域性品牌优势日渐明显。另一方面，由于年轻一代的时尚化，白酒市场不断受到洋酒和红酒的冲击。消费者状况分析偏好和消费者层次划分消费者口味偏好程度依次为浓香型、清香型、兼香型、酱香型消费者层次划分第一层，中高收入者渴望收入的高质量，一般会选择洋酒或者国产一线品牌第二层，跟风型消费者 中低收入者一般会选择国产二线品牌和当地品牌第三层，低收入者一般会选择物美价廉的中低档酒古井酒自身状况分析STOW分析优势：幽香淡雅的独特风格老八大名酒之一，有一定的知名度优越的地理环境深厚的历史底蕴原产地地域保护劣势：品牌定位不明确两大超级品牌几乎占领整个市场人们消费观念和保健意识的提高高层管理的腐败无法吸引年轻时尚一族通过对以上的分析：我们组得出这样的结论，古井集团在市场日趋多样的今天，还是有很多的机遇，应该抓住这些机遇，促进自身是发展机遇：改制草案的通过 与TCC合作开避国际市场 “少喝酒，喝好酒”成为潮流我们认为应该抓住这些机遇将目标人群细分，和将白酒的主要用途细分，从而发现更多的市场。目标人群细分（根据年龄、消费力、消费心理及消费习惯的不同划分以下三类目标人群）：第一目标人群： 经营者阶层、高知识，高地位的公务员阶层第二目标群体：年轻的白领阶层、暴发户阶层第三目标群体：一般工薪阶层、新生女性用途细分：餐厅和饭店消费 家庭消费 礼品消费 夜场消费通过以上的分析，古井集团做出的营销策划方案很有根据性，根据不同的需要作出了不同的促销策略、定价策略、通路策略和产品策略。对于产品策略古井集团根据不同的细分，将产品分为宴会型、礼品型、时尚型、家庭装。对于定价策略分析而分为了两种定价心理定价和综合定价。通路策略是是分为分销和终端，终端是1、 以餐饮为主要阵地，商超和高档酒店为主要突破口，以县市级大型超市为发展点。2、