昆明理工大学MBA烟草行业酒店品牌管理研究 PPT课件

1 昆明理工大学MBA学位论文开题报告书 烟草行业酒店品牌管理研究 以云南中维酒店管理公司为例 2 内容提纲 一 前言二 品牌管理理论综述 360品牌 理论模式 整合品牌建设 品牌生态环境概念酒店品牌管理理论三 酒店业现状分析四 酒店品牌效应与品牌管理五 案例研究1 品牌化管理是企业生存发展的命脉 2 烟草行业酒店品牌分析 以云南中维酒店管理公司为例 3 品牌化战略构想和品牌化营销实施 4 技术路线图等 六 结论 3 前言 一 前言目前 烟草行业酒店行业缺乏品牌 缺乏品牌化的战略和管理 各酒店独自为政 经济效益差 设备设施维护与保养差 员工培训和素质偏低 整体酒店运营能力不够 与国际和国内大品牌酒店管理集团相比 烟草行业资金实力较强 但烟草行业酒店管理水平低下 缺乏高素质的酒店职业经理人统领全局 制定烟草行业酒店战略性的品牌发展之路 品牌化管理之路 国内酒店品牌化战略和管理的研究较多 烟草行业内的酒店品牌化可谓刚刚开始 国家烟草专卖局已着手研究烟草第三产业中酒店行业的品牌化问题 各集团 卷烟厂也已开始整顿治理各家酒店 进行摸底调查 了解情况 鉴于此本人提出烟草行业酒店品牌化管理的理念 按现行做法可借鉴的经验和本人研究的提升管理措施 希望对当前的烟草行业酒店有参考作用和借鉴价值 对烟草行业酒店管理人员有较大的促进作用 4 品牌管理理论 二 品牌管理理论1 品牌作为商品标一记 在西方最早起源于西班牙的游牧部落 英文中的 品牌 一词 brand 一词就是烙印的意思 可见品牌产生于它的标识功能 但随着实践活动的深入 品牌的含义也不断地被人们重新解释 2 在品牌整合的过程中 整合化 系统化是历史发展的必然 从策略的角度看 整合化 系统化的目的是用系统的方法整合企业内 外部的资源 以求其销售的产品或服务能最大限度地满足消费者的需求 藉此达成品牌与消费者之间多元 纵深的沟通与互动 品牌整合系统理论以探讨系统整合的要素 模式为企业找到一条切实可行的品牌整合道路做铺垫 5 品牌管理理论 3 品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法 汉语原来没有 整合 这个词 李显君博士认为 整合 一词是由英语的两个联合 ReconstructionandIntegration 翻译而来 其内涵包括 重建 或 重构 和 统一 或 一体化 两层含义 整合是指对事物的结构进行重构 并形成新的一体化过程 营销大师菲利普 科特勒曾说过 品牌整合是一种组合运用 其目的是为了提升核心竞争力 他强调品牌整合是一系列的组合运用 而不是某一项活动或任务 资源的单打独斗 品牌整合要通过品牌实力的积累 塑造良好的品牌形象 从而建立顾客忠诚度 形成品牌优势 因此 品牌整合的背后是企业内外部资源 企业的服务 企业的核心竞争力以及企业的品牌形象的综合整合 6 4 奥美国际 O M 在20世纪90年代初提出了 品牌管家 BrandStewardship 的管理思想 品牌管家简单地说 品牌管家 意味着理解消费者对产品的感受 并将之转化为消费者与品牌之间的关系 到20世纪90年代中叶 随着整合营销传播 IMC 观念的风行 奥美又提出 360度品牌管理 360度品牌管理强调在 品牌与消费者的每一个接触点 上实行传播管理 奥美的品牌管理之道 是一个完整的作业过程 它确保所有的活动都能反映并忠于品牌 以及积极地去管理产品与消费者的关系 所谓360度品牌 就是对品牌及其产业的知识积累和对不同的人 不同的产业的整合能力 简单地说 就是研究消费者与产品的关系 7 5 传统品牌关系阶段认为 品牌关系是品牌与产品 市场 或品牌与顾客之间的关系 深层品牌关系阶段认为 除传统观点外品牌关系应是品牌与顾客 利益相关者 或品牌与相关品牌之间的关系 生态型品牌关系阶段认为 品牌关系是品牌与品牌化事物 市场 相关品牌 顾客 利益相关者 资源 环境之间的关系体系 8 6 世界饭店业发展所采用的不同品牌策略的启示国际饭店集团在其成长历程中 主要采取了下列两种品牌策略 第一种是采用单一的品牌策略 如 加拿大四季豪华酒店 FourSeasons 集团就采用四季这个单一品牌 目前 它在世界拥有64家四季酒店 它的成功经验告诉我们 使用单一品牌 专注进入一种细分市场 如 它进入追求豪华享受顾客这一细分市场 可能更便于目标顾客的认知 识别与忠诚 第二种是采用多种品牌的策略 如 美国万豪国际集团 MarriottInternational 采用了万豪 万丽 万怡 JW万豪 丽嘉 华美达等十多种品牌 它的成功经验告诉我们 这样做可以进入多种细分市场 如进入豪华型的细分市场 舒适型的细分市场 经济型的细分市场 但需要注意处理好多种品牌之间的合作与替代关系 更需要先注意培育与维护品牌的核心竞争力 饭店优秀的经理人队伍与优秀的饭店企业文化以及管理制度 9 值得注意的是 采用多种品牌策略的美国万豪国际集团也先是从打造一种品牌即万豪品牌开始的 这也是该集团的母品牌 打造母品牌的根本意义在于建立品牌发展的核心竞争力 万豪国际集团是在它的母品牌与品牌的核心竞争力培育成功以后才逐渐向打造多种品牌方向发展的 因此 我国饭店集团在发展初始阶段 也应该先集中资源 打造好一种母品牌 同时培养好自己集团品牌的核心竞争力 然后再依据自己集团的资源 能力与市场情况 打造好多种品牌 10 8 中国酒店的 双品牌 战略初探 双品牌 战略指的是积极利用国外品牌或者知名品牌的电子商务网络 加入知名酒店集团公司 加盟松散的酒店协会 把它们作为先导品牌来提高知名度 开拓国际市场 加上自身的品牌效应 从而形成两个品牌的优势 促进酒店的发展 双品牌 战略不完全等同于集团化经营 酒店的集团化经营指的是 加入酒店集团公司 成为酒店联合体的一员 各酒店间联合促销 联合培训 管理输出 同时还可以互荐客源 互为预定等 双品牌 战略包括加入酒店集团 实行集团化经营 但它同时还包括加盟松散的酒店协会和使用国际指明酒店的电子营销网络 后两者在产权上较加入酒店集团公司来说具有更大程度上的独立性 与先导品牌组织的关系更松散 自身的自由度较高 双品牌 战略是符合中国酒店业现状的选择 11 9 中国星级饭店的现状 1 根据中国旅游饭店业协会2011年第四季度统计公报透露 进入星级饭店统计管理系统有13 552家 其中12 889家经营情况数据通过省级旅游行政管理部门的审核 完成率为95 11 升星改造或装修 季节性停业的669家 实际提供第四季度经营数据的12 220家 2 中国五星级饭店数量2012年4月5日的最新资料 中国共有五星级饭店696家 其中华东地区266家 中南地区187家 华北地区116家 西南地区63家 其中 云南15家 昆明6家 12 三 酒店业现状分析 1 烟草行业酒店总体情况 1 截至2011年底 31家省级公司投资宾馆酒店95家 投资总额154 5亿元 其中股权投资114 7亿元 固定资产投资39 8亿元 行业对五星级酒店投资68 3亿元 四星级酒店投资57 9亿元 三星级酒店投资16亿元 二星级酒店及未评星酒店投资12 3亿元 四五星级酒店投资占总投资的81 7 2 行业95家宾馆酒店占地面积216万平方米 建筑面积221万平米 总客房数为16328间 可接待住宿人数27500人 看接待会议人数39100人 可接待用餐人数57800人 13 2 烟草行业酒店现状分析 1 管理水平参差不齐 大多数酒店处于分散经营状态 缺乏规模效益 2 经营方式单一 功能定位模糊 部分酒店以服务主业为主 相关配套设施与服务定位不清晰 3 品牌缺乏培育和保护 品牌集中度较低 宣传途径狭窄 识别度不高 品牌文化内涵不足 品牌缺乏品牌扩张的能力 4 经营绩效较差 酒店整体呈现亏损 2011年 亏损面达到45 共亏损1 77亿元 其中四 五星酒店亏损1 63亿元 14 四 酒店品牌效应与品牌管理云南中维酒店管理有限责任公司由云南中烟工业有限责任公司 中国烟草投资管理公司 红塔烟草 集团 有限责任公司 红云红河烟草 集团 共同出资设立 该公司是定位为专门从事酒店管理及相关服务的专业化全覆盖型的酒店管理公司 致力于发展成为富有创新性的酒店管理公司 将国际化的酒店品质与中国文化完美结合 打造多样化概念的品牌酒店 15 五 案例研究以云南中维酒店管理公司为例分析烟草行业酒店品牌 雄宝酒店云南中维中国烟草 中烟 中维xxx中维 或其它 等 16 六 结论烟草行业的酒店犹如一个不足月但已经出生的婴儿 现在是讨论其如何生存和发展的问题而不是再来讨论其为什么出生的问题 烟草行业酒店可以说已经到了没有退路的时候了 宏观方面国家局应该出台相关政策和法规规范企业的运营 各省按国家局的要求制定具体措施和方案 各厂 各家酒店不能停留在 等 靠 要 上 制定 参与烟草行业酒店的品牌化经营与管理 积极投身市场和市场经济的竞争 用法律保护自己 用品牌保护自己 确实提升自身的品牌化管理 为自身创造更好的效益 为员工谋求更好的职业发展 17 参考文献 1 全国烟草行业宾馆酒店整合工作座