客户关系管理在医疗服务营销中的运用.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除客户关系管理在医疗服务营销中的运用南京医科大学康达学院，南京市 210029*基金项目：江苏省教育厅高校哲学社会科学基金资助项目（批准号：02SD790038） 摘要 首先通过对客户关系管理基本概念的分析，得出医疗服务营销中的客户关系管理的概念，并分析了医疗服务营销中的客户关系管理中的客户概念。从竞争战略、关键客户战略、信息化建设战略、全员营销战略等方面阐述了医疗服务营销中的客户关系管理战略。按照系统开发的观点提出了实施医疗服务营销中的客户关系管理的三个步骤。最后提出了成功实施医疗服务营销中的客户关系管理的四个方面因素。关键词 医院 医疗服务营销 客户关系管理The Application of Customer Relationship Management in Medical Service Marketing Abstract: The authors of this article get the notion of customer relationship management in medical service marketing through the analysis of the concept of customer in it. In the aspects of competitive strategy, key customer strategy, information construction strategy, the authors explain the customer relationship management strategy in medical service marketing. According to the viewpoint of systematic development, the authors suggest the three steps in customer relationship management in medical service marketing and finally, put forward four factors in implementing successfully the customer relationship management in medical service marketing.Key words: hospital; medical service marketing; customer relationship management. 进入21世纪，全球经济一体化进程加快，市场竞争加剧。医院的新竞争对手和新机遇不断涌现，以往代表医院竞争优势的因素不再是医院在竞争中处于领先地位的决定因素，医院需要进行结构调整以适应医疗市场变化。随着市场经济的进一步发展，外资医院必定进入中国医疗市场，他们会充分利用标准化的服务产品、先进的管理和领先的信息技术来争取客户。在这种形势下，国内医院要谋求进一步的发展，需要医院采用现代企业的营销管理模式医疗服务营销。医疗服务营销是指医务人员或医疗机构通过创造并同客户交换价值，用以满足客户健康需求和欲望的一种社会和管理过程。这个管理过程的实质就是如何有效地进行客户关系管理。通过客户关系管理可以加强经营管理与决策分析，了解客户的需求与风险，利用多种渠道对客户进行交叉销售，并在业务领域提供差异化服务，最终提升医院的核心竞争力。1对医疗服务营销中客户关系管理的认识客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）最早由美国Gartner Group在1980年初提出“接触管理”(Contact Management)演变而来。该组织认为客户关系管理是为企业提供全方位的管理视角，使企业具有较强的客户交流能力，使企业获取客户最大收益率的一个管理过程。从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，客户关系管理是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。笔者认为，对客户关系管理概念的理解包括三个层次意思。首先它是在关系营销、业务流程重组等基础上发展而成的一种管理思想和管理策略，这是基础；其次它综合应用现代信息技术，以客户关系管理思想为核心的应用软件，这是工具；最后它是充分集成了企业管理理念、业务流程重组、管理者、客户及信息技术，倡导以“客户为中心”的管理信息系统（笔者注：管理信息系统是一个人、计算机等组成的能进行信息的收集、传递、储存、加工、维护和使用的系统。它能实测医院的各种运行情况；利用过去的数据预测未来；从医院全局出发辅助医院管理者进行决策；利用信息控制医院的行为；帮助医院实现其规划目标2。），这是手段。客户关系管理的思想和策略、现代信息技术和具体执行手段共同构成的一个稳固的客户关系管理“铁三角”3。这个“铁三角”的本质是以客户最终满意为目标，通过与每个客户互动，掌握其现实需求与潜在需求，并与客户一对一地建立持久、长远的双赢关系，为客户量身订制和提供个性化的医疗服务。在充分理解了客户关系管理的基础上，就比较容易地给医疗服务营销中的客户关系管理下如下定义。它是借鉴企业客户关系管理管理经验、服务理念，并把它们融入到医院经营理念、业务流程重组、医疗市场营销策略和客户服务等活动中的一个管理体系。其目的是在医院与客户之间建立一种实时互动的管理信息系统，以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而保留现有客户，吸引潜在客户，培育并扩大忠诚客户数量，最终获得客户终身价值，进而提高医院竞争力。简而言之，医疗服务营销中的客户关系管理就是通过采取信息技术，使医院经营管理信息化，有效利用客户资源的管理信息系统。其核心思想是把患者作为医院发展最重要的因素之一，从市场营销的原则出发，体现了“以客户为中心”的营销管理理念4。2医疗服务营销中的客户关系管理的客户概念从医疗服务营销中的客户关系管理定义得知“客户”一词在这个管理过程中非常重要，因此有必要弄清它的概念。结合企业客户关系管理理论，笔者认为，作为医疗服务营销中的客户关系管理的客户主要可分为现实客户、潜在客户和准客户三种。现实客户是指正在接受医疗服务的购买者。现实客户由新客户和老客户两部分组成。新客户是只购买一次医疗服务的客户；老客户是购买二次及以上医疗服务的客户。潜在客户是指可能需要医疗服务的购买者。潜在客户由一般潜在客户和竞争者客户两部分组成。一般潜在客户是指可能需要本医院医疗服务的购买者；而竞争者客户是指已经购买竞争对手医疗服务的客户。准客户是指具有享受医疗服务能力的购买者。准客户与潜在客户一样也存在一般准客户和竞争者客户两种。值得注意的是，对于医疗服务市场而言，由于客户需求是永无止境的、复杂多变的，这就使得医疗服务市场竞争日益激烈。由于医院资源具有绝对有限性，决定了任何一所医院都不可能拥有医疗服务市场的所有客户。根据美国市场营销协会的调查数据，一个经营机构要开发一个潜在客户并使其转化成现实客户的成本，是维持一个老客户的5至6倍。而且潜在客户具有更大的不确定性、需求模糊性，购买行为复杂多变性，使得潜在客户不易把握，风险更大。因此，医院要清楚三种客户之间的关系现实客户、潜在客户和准客户之间是互为前提，互为条件的；相互影响，相互制约；彼此交叉，互相渗透，并能在一定条件下相互转化，其中现实客户才是客户关系管理的主要内容。3医疗服务营销中的客户关系管理战略在医疗服务营销中采用客户关系管理，医院需要实施一定的战略，从上文分析可知，医疗服务营销中的客户关系管理战略是一个战略体系。在这个战略体系中，有竞争战略、关键客户战略、信息化建设战略、全员营销战略等。3.1竞争战略竞争战略就是谋略，是对竞争的谋略。医院制定竞争战略需要分析影响医疗服务行业生存与发展的资源基础和宏观环境。对医院而言，主要的资源基础有：医疗服务市场众多消费者；专业的医务人员；先进的医疗诊治设备；自成体系的医疗服务模式；各个医院在医疗市场独具影响力的品牌。宏观环境方面，随着中国经济发展水平和居民生活水平的提高，中国“入世”后国内市场对外开放程度的不断扩大，长期处于“市场闭锁”状态的医疗服务市场将遭受巨大的冲击。医院短期内还会拥有良好的资源基础及政策与社会环境，暂时还有进一步增长和发展的空间；但医院服务市场必将受到来自跨国医疗机构冲击，国内市场份额的出让在所难免。如何协调地组织医院的有限资源，适应医疗服务市场的变化，这就需要国内医院积极主动地调整客户关系管理竞争战略，把客户关系管理竞争策略纳入医院发展战略，进行统一规划。3.2关键客户战略客户关系管理是一个辨识、获取、保持和增加可获利客户的方法和策略，客户关系管理的本质就是客户价值差别化管理5。根据帕列托规律，80%的客户仅带来20%的收入，却占用了较多的互动成本，在整个客户关系生命周期中让医院经营出现亏本；而剩下20%的客户却给医院带来了80%的收入，笔者把这20%的客户称为“关键客户”。无论是现实客户、潜在客户还是准客户都会有20%的客户是关键客户。在关键客户中可以进一步采用客户金字塔法来细分，将客户分为VIP客户、主要客户和普通客户。对这些关键客户应根据不同的客户类型就采用不同的客户战略，如VIP客户战略、主要客户战略。3.3信息化战略从概念可知，客户关系管理通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化。具体分析，它是以数据处理技术作为技术支撑的，首先需要医院的各个科室将客户信息（包括客户自然信息、交易信息、客户要求、客户爱好等）进行收集记录、整理、鉴定等流程，并通过数据仓库的形式将医院的所有客户信息进行统一化、规范化和有序化处理。然后，医院可以通过数据挖掘技术将客户数据仓库中的信息进行进一步分析处理，为医院创造出更多有价值的信息，为医院领导提供决策参考依据。客户关系管理不仅局限于医疗服务过程，还包括医疗营销推广过程、医疗服务后的客户管理等过程。为了有效地开展客户关系管理，提高客户关系管理效率，医院必须重视信息化战略。3.4全员营销战略医院开展客户关系管理，医院的员工是一个非常重要的因素。提供优质的医疗服务，需要高素质、符合要求的医务人员参与；另外，医院员工的服务态度和服务水平同样也对医疗服务水平的提高具有决定性的作用。在客户接受医疗服务地过程中，客户与非营销人员的接触要远远多于与营销人员的接触。由此可知，客户关系管理要全员配合，医院所有科室要相互协调，医院全体员工要共同参与，积极参加，而不能把客户关系管理仅认为是营销部门及营销人员的营销活动。4医疗服务营销中的客户关系管理实施步骤如何有效地实施以上各个战略，医院具体实施医疗服务营销中的客户关系管理可依照以下几个步骤进行。4.1评估对医院内部需求进行调研和对实施客户关系管理能力进行有效评估，并针对需求调研和评估结果进行讨论，确保实施医疗服务营销中的客户关系管理前对客户关系管理的必要性、理念、目标、内容和实现方式等有比较统一的认识，并能有效避免出现医院领导和员工对客户关系管理出现期望过高或过低等不切实际的现象。4.2建设一个良好的客户关系管理系统是医院进行客户关系管理的平台，它对有效开展客户关系管理有着十分重要的意义。客户关系管理系统的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、营销管理、电话销售、电话营销、客户服务等，有条件的医院还可包括呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。由此可见，医疗服务营销中的客户关系管理系统应包括3个功能模块：客户信息收集中心、客户服务管理中心和指令执行反馈中心。这三个功能模块中客信息户收集中心是关键。客户信息收集中心采集的客户信息分为个人客户和团体客户两种。个人客户信息主要包括姓名、性别、年龄、住址、职业、电话、电子信箱、特殊爱好、就诊时间、就诊科室、服务内容、支付费用和对医疗服务的反馈意见等。团体客户信息包括单位名称、各种联系方式、单位负责人信息、业务范围、规模以及与医院关系情况等。需要引起注意的是，在客户信息整理后，进行客户分析和商业智能分析，需要初步建立各业务部门的客户模型。4.3反馈在有效采集客户信息并分析利用后，就是对客户关系管理初步实施的结果进行反馈。在这个阶段可建立呼叫中心、医院门户网站、知识管理系统等，使之与客户关系管理系统无缝连接，有效管理与客户接触的沟通渠道。5医疗服务营销中的客户关系管理实施成功的因素医院在掌握了具体的实施客户关系的步骤的基础之上，是否就一定能够实施这些战略了呢？一般来讲，首先需要成立相应的客户关系实施小组，同时还应该注意以下相关因素：5.1正院长负责原则与传统业务系统不同，医疗服务营销中的客户关系管理是面向医院管理决策应用层的，必须有系统自身的最终用户医院决策层的参与。医疗服务营销中的客户关系管理应用本身并不是医院业务流程的再现，而是基于数据分析的管理模式的体现。在这个层次上，医疗服务营销中的客户关系管理对于医院决策层的意义首先是医院经营管理模式上的，而不是信息技术和客户关系管理软件系统上的。总的来讲，成功的医疗服务营销中的客户关系管理项目都应有一个行政上的领导者，他应该有足够的权威，其人选最好是一把手院长，即正院长。5.2医院业务流程再造从失败的客户关系管理案例中可知，如果医院在实施医疗服务营销中的客户关系管理时，把注意力放在技术上，这将会是一个错误。实际上，成功的客户关系管理应用不仅仅是一个技术系统的应用，而且是一个全新的服务流程和客户关系管理理念的再造，即要将企业业务流程再造理论运用于医院实践中来6。医院如果认为只需花钱购买一个客户关系管理系统就可取得科学的客户关系管理效益，而不对医院原有组织结构和服务体系的流程不作任何改变，想要实现客户关系管理只是一种空想，最后也必将导致巨额的投资变成一堆无人问津的白色垃圾7。因此，医院实施医疗服务营销中的客户关系管理的第一件事就是去研究医院现有的医疗服务流程，发现现有流程的问题，分析其原因，并找出为实施客户关系管理的改进方法。5.3重视人的因素实施医疗服务营销中的客户关系管理时往往会忽视人的因素，并不是因为没有认识到人的重要性，而是因为对如何解决这个问题不甚明了8。在得到了一把手院长的支持和熟悉了业务流程条件以后，还必须重视医院员工的因素。这是因为，一是医院业务流程的重组，需要医院对其流程的关键部分进行改造，这会引起医院中保守者的敌视。二是对医院信息管理部门的要求，如软件系统的合理设计、数据库的选择等，都需要有一定的前瞻性。三是实施客户关系管理系统需要用户改变工作方式，成功的客户关系管