日本电通蜂窝模型——品牌建构与管理的有效解决方案

日本电通蜂窝模型日本电通蜂窝模型 品牌建构与管理的有效解决方案品牌建构与管理的有效解决方案 摘要 对于品牌营销传播 我们过多地谈论 媒介 资源的整合 而忽视了最基本 的内容整合 电通蜂窝模型脱颖而出 把焦点放到了品牌传播的内容整合上 本文首先对 电通蜂窝模型进行了全面阐释 然后通过电通蜂窝模型与奥美 360 度品牌管家的对比 突 显内容整合的重要性和地位 接着聚焦品牌 顾客关系 引入扬 罗毕凯的品牌资产评估 者 李奥 贝纳的品牌信任系统和奥美的 360 度品牌管家 进行对比分析 突出电通蜂窝 模型的差异性特征和优点 并指出了它的不足之处 文章最后谈到电通蜂窝模型对于品牌 定位策略和品牌延伸评估的贡献 关键词 电通蜂窝模型 品牌传播内容整合 定位 品牌 顾客关系 品牌延伸 一 引言一 引言 全球的品牌营销人员正在面临着与消费者关系的巨大改变 现实迫切要求我们运用一 种更广泛 更深入的战略视角来考虑今天品牌营销所面临的问题 在这个过分苛求的商业 环境中 我们的焦点从通过高效率发展利润转移到了产生一线的收入增长 这是因为大多 数的强势品牌都面临着增长率低迷的问题 创造需求被放在了最新最重要的位置 在新的 营销传播环境中创造需求变得特别具有挑战性 科技革命包围消费者 消费者面临过剩的信息和娱乐选择 因此 他们变得更难以捉 摸 他们渴望选择信息 快速的服务 和获得的方便性 这些新的多渠道的环境增加了一 个全新的维度到营销组合的挑战中 到达实现的临接口 整合成为新的使命 传统上讲 整合的焦点是一个普通品牌的发展平台或者创意 通过多媒体的手段来统一品牌信息 但 是内容整合始终是一个核心的优先点 1 鉴于营销渠道的混乱 营销传播范围的扩大和 新崛起的基于 Internet 的商业模式 品牌传播强烈需要一种形式的整合 资源 媒体资 源 的整合 传统意义上 广告公司很少会从战略的高度来谈品牌构建和品牌诊断 通常都是针对 个案的解决 而这种针对个案的解决方案大多不精确 不系统 仁者见仁 智者见智 但 是今天几乎所有知名的国际性广告代理公司都建立了自己的品牌系统 这些品牌系统的核 心问题仍是针对品牌构建和诊断 尽管他们运用了更为精确的思考方式 扬 罗毕凯 Y Why 360 Degree Branding is your future 发表于奥美广告公司 2000 年总 裁论坛 新加坡 2000 年 19 美国 商业周刊 Business Week 特别报导 2001 年全球前 100 名品牌 中 一则评论 题为 Why Advertising Matters More Than Ever 作者 Gerry Khermouch 2001 年 8 月 6 日刊 20 于品牌信任系统 Brand Belief System 的阐述 21 品牌资产评估者 BrandAsset Valuator 的阐述 22 Factors Influencing Successful Brand Extensions Dr Leif E Hem Leslie de Chernatony Nina M Iverson 合着论文发表于 ACR US 会议 2001 9 23 Factors Influencing Successful Brand Extensions Dr Leif E Hem Leslie de Chernatony Nina M Iverson 合着论文发表于 ACR US 会议 2001 9 Denstu Honeycomb Model Research Hu xiaoyun Xiebinxin Communication Graduate School Zhejiang University Hangzhou Abstract Having been affected by the information revolution from the end of the 20th to this day we have talked too much about resource integration of branding Brand Customer Relationship Brand Extension 作者简介 胡晓云 浙江大学传播