网上银行信息安全产品服务定价策略研究.doc

网上银行信息安全产品服务定价策略研究摘要：作为营销新观念，服务营销以客户需求为中心，以提供优质服务为手段和方式，除了向顾客提供满意的产品以外，还注重向顾客提供与之相关的各种服务。本文试图从服务营销中的顾客感知价值的角度出发，运用服务定价的基本理论，将顾客感知价值与网上银行信息安全产品的服务定价联系起来，从顾客感知价值的角度探讨网上银行信息安全产品的顾客服务与服务定价策略，不仅关注网上银行信息安全产品的销售，更加关注顾客的需求、顾客购买和使用产品全过程的感受，旨在通过取得顾客满意度、忠诚度，实现网上银行业绩的持续改善和长期增长。关键词：网上银行；信息安全产品；服务营销；顾客感知价值；服务定价策略中图分类号：f713.5 文献标识码：aservice pricing strategy considerations for the e-banking information securityensuring productsxing qiu-dan, li na , huang wei, niu bing-jie(the international business school, shaanxi normal university, xian 710062,china)abstract：as a new branch of marketing, service marketing focuses on the needs of customers, by means of providing quality of service, pays more attention to providing customer with corresponding services besides satisfied products. in this paper，we try to apply the service pricing basic theory to the service pricing for e-banking information security ensuring products, and discuss the customer services and the service pricing strategies from the perspective of customer perceptiv value of the service marketing. we not only pay attention to the sale of the e-banking information security ensuring products, but also pay more attention to customers needs and customers feelings in the whole procedure of buying and utilizing the products. therefore, we can acquire customers satisfaction and loyalty to achieve the continuously improvement and growth in the e-banking operating benefits.key words:e-banking; information security ensuring products; service marketing;customer perceptive value; service pricing strategies随着互联网络的迅猛发展和普及，网民数量的急速增长，网上银行逐渐走进了人们的生活。为了保证网上银行交易的安全性，各大网上银行都推出了保证网上交易安全的信息安全产品。虽然网上银行信息安全产品最大限度地保护了网上银行的安全，但是需要提供各种顾客服务。如何在激烈的竞争中通过提供网上银行及其信息安全产品的各种顾客服务，也是各大商业银行的网上银行所面临的重要任务之一。作为营销新观念，服务营销以客户需求为中心、以提供优质服务为手段和方式，除了向顾客提供满意的产品以外，还注重向顾客提供与之相关的各种服务，不仅关注产品销售，更加关注顾客的需求，顾客购买和使用产品全过程的感受，旨在通过取得顾客满意度、忠诚度，实现企业绩效的持续改善和长期成长1。产品与服务的本质区别在于服务的无形性、异质性，服务与产品相比更加难以评估，顾客难以评估其质量，企业难以确定“一个单位的服务”的实际成本，价格与质量的关系也非常复杂2。一般情况下，消费者在购买商品时会将心理预期价值与产品实际价格进行对比之后，得出是否购买的决策，这个心理预期价值就是顾客感知价值3。本文试图从服务营销中的顾客感知价值的角度出发，运用服务定价的基本理论，将顾客感知价值与网上银行信息安全产品的服务定价联系起来，从顾客感知价值的角度探讨网上银行信息安全产品的服务定价策略。一、服务营销与服务定价的基本理论服务营销中产品的概念包括产品本身的价值和附着于它的所有服务价值，产品和服务是描述一个产品的不同方面、两个范畴，包含了产品和服务的要素比例。事实上服务与产品之间的区别并不总是那么地清晰，许多服务都至少含有一些产品元素，而绝大多数产品都至少提供递送服务，对于那些兼营产品和服务的企业来说，产品和服务之间的界限就更加模糊了，越来越多的产品制造商正在向着服务提供商的方向转变4。尽管存在种种困惑，产品和服务之间还是存在一些明确的区别，一般来说产品被定义为物品、设备和实物，而服务则被定义为行动、过程和表现，产品与服务的本质区别就是服务的无形性、异质性，与产品相比，服务更加难以做出评估，价格与质量的关系也非常复杂2。（一）服务定价的基本理论按照传统的价格理论，企业定价的主要方法有成本导向定价法，需求导向定价法和竞争导向定价法。成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品的最低界限，如果价格低于成本，企业便无利可图；市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限，而市场竞争状态则调节着价格在上线和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格。在研究服务定价时，除了要评估服务产品的成本、市场供求和竞争状况，还必须同服务的基本特征联系起来，同时考虑顾客感知价值、利润、产品、法律等各方面因素。顾客感知到的服务价值代表着顾客享受服务产品所带来的利益部分，而为使用服务所支付的价格就是顾客感知的成本部分，当顾客在获取的服务与支付的价格间权衡时，服务所提供的价值会随着支付的价格而减少。从企业的角度出发，价格是影响价值的直接因素，对于开发和提供一项服务，服务供应商发生的成本需要由顾客支付的价格来补偿。由于服务供应商不能仅基于成本来定价，过高的价格会降低顾客感知到的价值，顾客就会决定不再使用该供应商的服务，因此顾客的支付意愿通常是服务提供商进行服务定价的更重要的决定因素。因此，在许多情况下，顾客的支付意愿并不是完全相同的，总有一些顾客愿意支付较高的价格获得高质量的服务，而另外一些顾客则只愿意支付较低的价格，这就使得服务定价变得相当复杂。（二）常用的服务定价策略为服务定价是一项很困难的工作，服务消费者往往很难明确预定价格，更多的只是将价格作为衡量服务质量的指标。在某种意义上，消费者正在购买一种经历，他们经常对于将要为其支付价格的东西感到困惑。由于服务提供商出售的是一种无形产品，无法像实体货物那样仅仅依靠成本定价，许多服务供应商通常为之感到困惑与迷惘，进而忽略了自身的成本结构与竞争优势。与此相反，成功的服务供应商应遵循的服务定价原则包括价格应该很容易让顾客理解，价格应代表给予顾客的价值，价格应该增强顾客忠诚度，促进顾客与服务供应商之间的关系，价格应该加强顾客信任度，价格应减少顾客的不确定程度。二、网上银行信息安全产品的顾客感知价值顾客感知价值的核心是顾客在感知利得和感知利失之间的权衡，如果顾客感知到的利得大于其感知到的利失时，则相应的价格会带来积极的影响，使顾客需求增加；如果顾客感知到的利失大于其感知到的利得时，则相应的价格会带来消极的影响，使顾客需求减少5。顾客感知的利得因素不仅包含了产品价值，还包含了服务价值、关系价值、形象价值；顾客感知的利失因素除了包含有货币成本，还包含了时间成本、搜寻成本、便利成本以及心理成本6。（一）网上银行信息安全产品的顾客感知利得顾客在选择网上银行信息安全产品时，多数用户首要考虑的是安全保障性，其次是产品的价格，操作的便捷性，更新升级以及申办挂失的繁琐性。本文将网上银行信息安全产品的顾客感知利得，概括为产品价值以及与产品相关的服务价值，关系价值和形象价值等几个方面7。1产品价值是指顾客感知到的网上银行信息安全产品的功能、质量等方面的价值，主要体现在产品对网上银行安全的保障力度，其可靠性，响应性，安全性，产品是否处于同行业的领先地位，产品的功能，种类是否能满足不同客户群体的需求，使用过程以及更新升级是否方便快捷，价格是否合理，性价比如何，为其付出多少货币成本是值得的6。2服务价值是指顾客感知到的网上银行围绕着信息安全产品所提供的各种服务的价值，包括使用指南，网点工作人员对信息安全产品的了解，掌握程度，问题回答的响应速度等，顾客根据服务质量及其体验到的总体满意度来感知服务价值。根据国外的调查资料表明，有68%的消费者是由于对服务不满意而去购买其他公司的产品，仅有14%的人是由于产品本身的问题而购买其他公司的产品。3关系价值是指顾客所感受到的网上银行为建立，维护和加强与客户的长期关系所做出的努力，如向老顾客提供低价或增值服务，跟踪顾客的网上购物、网上支付、网上付费、转账等行为偏好，为其量身订做个性化的服务，当顾客感知得到的价值比从其他竞争对手那里得到的更多时，顾客将会保持对原公司的忠诚。4形象价值是指顾客感知的网上银行提供的金融服务产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，品牌形象会影响顾客的购买行为，顾客通常喜欢把自己和某个品牌联系在一起，如某个网上银行信息安全产品的品牌会让顾客觉得符合自己的身份，自身地位得到了体现，当顾客对品牌形象有积极的感知时，他们往往更倾向于使用该品牌的服务。另外一些用户之所以开始使用网银，是因为象征着时尚的品味和高科技的生活能够给自己带来正面的形象。（二）网上银行信息安全产品的顾客感知利失网上银行信息安全产品的顾客感知利失包括顾客在购买和使用时所需付出的各种成本，本文将网上银行信息安全产品的顾客感知利失概括为货币成本、时间成本、搜索成本、便利成本、心理成本等几个方面8，而时间成本搜索成本、便利成本、心理成本又都属于非货币成本的范畴。1货币成本主要是指顾客在购买网上银行信息安全产品时所需要支付的货币费用，这个费用包含的范围非常广，主要包括了开通以及购买网上银行信息安全产品时的费用，另外还包括了相应的上网费用、电脑等硬件设备的费用。2非货币成本是指顾客购买及使用网上银行信息安全产品时需要付出的其他代价，包括时间成本、搜寻成本、便利成本以及心理成本9。如顾客在购买和使用网上银行信息安全产品时会花费时间，在选择网上银行和信息安全产品类别时，由于互联网、网上银行、网上银行信息安全产品对大多数传统银行顾客来说仍然是新生事物，顾客在使用这些信息安全产品之前对产品的了解程度不高，需要通过对不同的网上银行进行对比才能做出决定，会付出比其他产品更多的搜寻成本；在服务的便利成本方面，由于使用网上银行信息安全产品涉及较多的环节，除了正常的安装、登陆、支付、转账操作等环节外，还会涉及到产品相应软件更新换代所需的下载、升级等操作，手续繁琐，对于大多数传统银行客户来说，使用网上银行及其安全产品的便利成本就会很高；另外在心理成本方面，由于顾客对网上银行及其信息安全产品的信心不足，总是会担心在开放的互联网中使用网上银行时存在种种的安全风险，如账户，密码被盗导致资金损失等，还有对自己的购物行为、消费习惯等隐私流失的担心，这些都是顾客使用网上银行及其信息安全产品时所感知到的心理成本。三、网上银行信息安全产品的服务定价策略银行业是同质性非常强的行业之一，想做到差别化非常的不易，加上各大网上银行竞争激烈，因此围绕着网上银行信息安全产品提供的各种服务对于网上银行的发展来说非常的有意义。服务定价区别于传统商品定价的最大特点是必须要考虑非货币价值和非货币成本，因此服务定价应该是需求导向的，即定价应与顾客感知价值相一致，价格以顾客会为所提供的服务支付多少为导向，根据对顾客感知价值的构成要素的分析，我们知道增加顾客感知利得和减少顾客感知利失，都可以增加顾客感知价值，下面我们将探讨网上银行信息安全产品的服务定价策略。（一） 增加顾客感知利得的服务定价策略增加网上银行信息安全产品的顾客感知利得包括增加顾客感知的产品价值、服务价值、关系价值和形象价值等几个方面。1增加顾客感知的产品价值的服务定价策略。产品细分的服务定价策略是对于不同的目标顾客群体提供相应产品和服务的一种定价策略，产品本身的功能可能并没有根本的差异，但会根据不同顾客群体的感知价值，设定产品的价格，提供相应的服务，通过产品细分定价策略可以增加顾客对高端产品的感知价值。网上银行常用的信息安全产品有静态口令卡，动态口令卡，文件数字证书和移动数字证书，尽管静态口令卡，文件数字证书通常是免费的，动态口令卡，移动数字证书是收费的，但由于静态口令卡，文件数字证书的安全性比动态口令卡，移动数字证书都要低，所以在交易权限、交易金额方面都有一定的限制，移动数字证书虽然价格最贵，由于其安全性最高，所以没有交易权限、交易金额的限制，使用起来最方便，适合对货币成本不敏感的客户群体，如企业客户和高收入客户等，因此通过产品细分的定价策略增加了顾客对移动数字证书的感知价值。2增加顾客感知的服务价值的定价策略。增加服务价值的有效定价策略是指围绕着基本产品，提供高度相关联的多种服务，并对各种服务的定价进行有机的协调，以达到增加顾客感知的服务价值的最佳效果，相应的定价策略有价格束、互补定价、价格结构、超值定价。对于网上银行信息安全产品中的数字文件证书，移动数字证书的使用中的各个环节，如使用前的证书、驱动程序的下载、安装；使用过程中的更新等环节，提供各种使用指导服务，将这些服务的价格和产品的价格相关联，进行价格束定价、互补定价、价格结构定价和超值定价。可以将产品本身的价格降低，对后续提供的下载、安装、更新、使用指导、网上代购等服务项目收取一定的服务费用和管理费用，以弥补降低产品价格的收入损失，这样就降低了顾客利用网上银行信息安全产品的门槛，可以培育出大量的潜在目标客户群体。还可以设定各种服务组合，使顾客可以根据自身需求单独选取其中一种服务，也可以选取全程服务，单独选取的服务价格的总和将大于全程服务的价格。3增加关系价值的服务定价策略。增加关系价值的服务定价策略首先可以采用特殊对待定价策略，如为各种服务设定会员价格，vip会员价格，鼓励顾客成为长期会员，以获得特殊交易机会，特殊价格，得到优先接待，特别关怀等服务10。其次是增加信任价值的定价策略，如对长期利用网上银行信息安全产品的顾客给予更多的服务承诺，如果顾客使用网上银行信息安全产品出现问题，可根据顾客利用信息安全产品时间的长短，所利用的网上支付金额的高低，设置承诺的赔偿限度，以增加顾客对网上银行信息安全产品的信心。最后是增加社会价值的定价策略，如免费提供网上银行信息安全产品的使用指南，常见问题解答，网上购物导购，使顾客逐渐习惯并喜欢利用网上银行信息安全产品，网上购物方式，网上购物过程，形成一种家庭式的感觉，同时建立一种社会关系，这对于提高顾客感知的社会关系支持价值非常重要，甚至可能达到或超过服务提供商所提供的产品价值。4增加形象价值的服务定价策略。一个银行的形象价值是通过银行为顾客提供的服务在顾客的心中形成的，增加形象价值通常选择声望定价和撇脂定价策略，一般是提供高质量或高档次服务的公司采用的一种特殊的需求导向定价形式。各个银行可以根据自身的形象品牌，推出不同的能代表自身形象的网上银行品牌，例如招商银行的“一网通u盾”品牌，每当人们提到网银时就会想起它，给人的印象就是安全快捷。出色的银行可以根据自身品牌的优势，对优势服务项目索要高价，一些顾客可能确实看重高价，因为其代表着声望或高质量。实际上，声望定价中需求或许随着价格提高而增长，因为较昂贵的服务在表现质量和声望方面更具价值。（二） 降低顾客感知利失的服务定价策略降低网上银行信息安全产品的顾客感知利失包括减少顾客感知的货币成本、时间成本、搜索成本、便利成本、心理成本等几个方面。1降低货币成本的服务定价策略。对于普通的顾客来说，因为服务产品的特殊性，顾客对于产品的其他价值并不能直接的感受到，而货币成本的改变是顾客所能感知到的最直观的价值变化。在其他因素不变的情况下，价格的降低会提高顾客感知价值，一般可采用低价定价方法，包括尾数定价策略、折扣定价策略、以及渗透定价法。如对u盾的定价可采用99.9元，促销活动期间可以打3折，如招商银行推出的usb-key三折销售活动，另外在特别优惠促销活动期间，还可以采用免费，从第二年开始收取年管理费用的渗透定价法。2降低非货币成本的服务定价策略。顾客选择网上银行信息安全产品时，不仅付出了货币成本，还付出了大量的非货币成本，非货币成本包括了时间成本、搜寻成本、便利成本、心理成本、降低非货币成本，也是增加顾客感知价值的有效措施。在降低时间成本方面，网上银行可以加强24小时客服热线服务，安排专业人员通过电话帮助顾客解决网银信息安全产品的使用问题，对于一些不熟悉网络的顾客来说，银行可以充分利用网银体验中心，并安排专业人士对顾客进行一对一的辅导，这样可以为顾客节省大量相应软件下载、安装、更新的时间。对于这些服务的定价可以采用渗透定价法、互补定价法，将基本服务费用转移到未来的年管理费用中。在降低搜寻成本方面，由于银行的品牌繁多，服务的同质性很高，顾客要找到适合自身使用的网上银行信息安全产品仍需要投入一定的精力，需要搜集各大网银的信息并进行对比。如果提供一种把各行网银信息安全产品的特点罗列出来并进行比较的信息服务，顾客就可以直接选出适合自己的网银，从而降低顾客搜寻成本，这种信息服务可以采用声望定价法，通过提供高质量或高档次服务获取利润。在降低便利成本方面可以通过u盾的产品更新与升级，如“免驱动”u盾的开发和应用，省略驱动安装步骤，消除了usb key安装失败的困扰，可有效降低便利成本，对具有行业领先地位的“免驱动”u盾可以采用撇脂定价的方法，利用最新的产品与服务，在愿意支付高价获得最好服务的顾客身上得到更多利润。另外可以用于登陆超级网银的u-key，可直接向各家银行发送交易指令并完成汇款操作，彻底免去了使用传统网银需进行多次登陆、查询操作的麻烦，这也将大大降低顾客使用的便利成本，而这种供超级网银使用的信息安全产品及相关服务也可以采用声望定价法。另外通过撇脂定价法，以高价和大量的促销投入推出新服务，可以在更多关心获得服务而不是服务成本的顾客身上获得利润。在降低心理成本方面可以推出“预留信息验证”服务，如当客户登录中国工商银行个人网上银行在购物网站上进行支付或在线签订委托缴费协议时，网页上会自动显示客户预留的信息，以便客户验证是否为真实的工商银行网站。另外短信提示服务，将网银和手机绑定，诸如登陆、查询、交易以及退出的每一个环节都有短信提示。这些服务都达到了降低顾客的心理成本的目的，可以采用价格结构、价格束、互补定价、或结果导向定价等定价方法。四、结束语由于各大网上银行竞争激烈，所提供的信息安全产品功能都很相近，所以围绕网上银行信息安全产品的使用环节，使用过程所提供各种相关的服务，将成为各大网银获取客户，扩大客户群体的重要手段之一。网上银行信息安全产品本身的定价应该是成本导向和竞争导向的，而围绕着网上银行信息安全产品的所提供的各种顾客服务及其定价策略，应该是顾客需求导向的，合理的服务定价策略对于网上银行扩大市场占有率有着非常重要的意义。我们从顾客感知价值的角度出发，将其分成感知利得和感知利失两部分，探讨了增加网上银行信息安全产品的顾客感知利得和减少顾客感知利失的服务定价策略。在增加顾客感知的利得方面，可以对不同的信息安全产品设置不同权限，交易金额来增加