银行业对全员营销的误区.doc

银行业对全员营销的误区中国银行业从专业走向商业化过程是经营理念变化的过程，在金融业的全面开放以后，银行竞争趋于激烈，银行从过去的被动经营到现在的主动营销，新业务新产品不断推出，为做业绩有些商业银行也提出了全员营销的经营模式。全员营销是企业营销行为的一种，指企业对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C)等营销手段和因素进行有机组合，达到营销手段的整合性，实行整合营销。同时全体员工以市场和营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向开展工作，实现营销主体的整合性。全员营销是对各种营销手段的整合，即把传统的营销模式转向整合营销，在全员营销的理念指导下，传统的服务、产品、价格、渠道、推广等手段有了丰富的意义。对服务和产品的理解应该立足于满足客户需求的高度，充分进行市场调研、市场分析和选择，通过产品定位推出具有差异化特征的产品。 中国的银行业越来越重视中间业务，现阶段中间业务的大部分集中于代理保险、基金销售业务的手续费收入。在竞争之下各商业银行的压力比较大，上级行的任务到基层往往被层层分解，部分行甚至人人有指标人人有任务，这就是在实际操作工程中对全员营销的曲解，全员营销并不是全体员工都做营销。部分下级银行将包括行政后勤、稽核、计划财务等二线的全部员工都投入到营销工作中去，要求所有这些非业务部门员工开发客户，推广产品服务。这种对全员营销的认识的不全面，感觉人多力量大，实际上是忽视了营销工作的专业性和规范化要求。全体员工都用营销部门员工的管理办法来考核并下达销售任务，基层银行甚至取消全体员工的绩效工资，而视销售产品的任务完成情况发放，结果导致员工忠诚度下降。应当明白并不是每一个岗位的员工都具有营销能力，由于资源、手段的差异，员工营销存在很大的差异性。不同岗位、不同素质的银行员工往往被安排相同的营销任务，在没有充分了解接受相关产品以及不具备营销方法技能之下,只能靠私人关系进行推销，这种营销实际上落入了保险业务错误的营销模式，不具备营销能力的保险业务员只能是骗了亲戚骗朋友，导致客户对保险业务员整体上存在的恶感。现在银行业正步入这样的营销误区，事实上造成了客户对银行的厌恶，客户会有这样的印象：我到银行办理业务是为了帮助银行员工完成任务，是银行有求于我，而不是银行产品或业务满足于我的要求，失去了“立足于满足客户需求”的营销目的。为了完成任务，员工不免会作出违规的举动，或者在营销时夸大产品的优点、隐瞒风险点（例如某些银行保险产品、证券投资基金产品）。金融危机出现，许多金融产品都难以实现销售时的承诺（尽管这样的承诺是销售人员曲解），甚至导致客户资金巨大损失，在取得中间业务收入的同时，失去银行的信誉是得不偿失的，在保险产品难以适应客户的需求，基金行业整体的不诚信之下，银行业应慎重对待所代理的产品。全员营销就是每个部门都管营销？企业发展后经营管理中的一些职能越发细分并专门化，这本身是进步的标志，但是在企业经营者误读了“全员营销”之后，营销职能部门压力减轻，其他部门分摊了不必要的负担，必然会导致部门间的矛盾。在非正常“全员营销”模式下的激励制度形成了平均化、大锅饭，虽然短期起到营销的增长，但这样的增长不具有可持续性，因为非营销职能部门员工的能力与时间都是有限的，其可利用的人脉资源更是有限的，非营销职能部门最终将会