客户关系管理第一章 PPT课件

2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 1 消费者行为学ConsumerBehaviors 重庆大学经管院马果副教授主讲CollegeofEconomicsandBusinessAdministration ChongqingUniversityEmail maguo Mobile2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 2 课程简介与目的COURSEDESCRIPTIONANDOBJECTIVES 消费者行为学属于市场营销学的一个分支 它最直接地应用多种社会科学的概念 原理和理论来研究消费者对产品 服务和创意的获得 消费和处置的影响因素 Consumerbehaviorisabranchofmarketinganditmostdirectlyappliesconcepts principles andtheoriesfromthevarioussocialsciencestothestudyofthefactorsthatinfluencetheacquisition consumption anddispositionofproducts services andideas 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 3 由于对消费者行为的描述和理解需要用到大量来自多学科多学科的原理 包括经济学 心理学 社会心理学 社会学 人类学 市场学 广告学 企业经营学 商品学等等学科的知识和原理 所以消费者行为学是一门多学科交叉的学科 Theprinciplesfromanumberofdisciplinesareusedtodescribeandexplainconsumerbehavior includingeconomics psychology socialpsychology sociology anthropology 人类学 marketing advertising businessmanagement commoditymanagement 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 4 这门学科也正日益受到营销管理者和公共政策的制定者的重视 学习这门课程 不仅有助于学生的职业发展的需要 而且 对学生从消费者和个人生活的角度也有所帮助 有助于学生树立正确 健康的消费态度和提高学生对人和事物的理解力 Thecourseisdrawingmoreandmoreattentionofmarketingmanagersandpublicpolicymakers Thereasonsaresimple tolearnit studentsmayfindthatitnotonlyhelpsfortheirprofessionalcareers butalsofortheirpersonallivesasaconsumerandaindividualintermoftheirconsumerbehaviorsandunderstandings 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 5 本课程的目的Thegoalsofthecourse 学生通过本课程的学习 达到了解和掌握消费者行为学的基本概念和理论 研究观察消费者行为的基本方法 认识影响消费者行为的内在和外在因素 理解消费者行为与市场营销策略之间的联系的目的Tohelpthestudentstolearnandunderstandtheprinciples thebasictheoriesandthekeyconceptsofConsumerBehaviorandthebasicresearchmethods meanwhile tounderstandtheinteractionsbetweenconsumerbehaviors marketingandmarketingstrategies 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 6 推荐书目Therecommendedtextbook 教材 消费者行为学 霍金斯等著主编 符国群 吴振阳等译注 机械工业出版社 2011年8月版 第11版 参考书目 ConsumerBehavior AFramework byJohnC MowenandMichaelS Minor 消费者行为学 JohnC MowenandMichaelS Minor著 黄格非等翻译 清华大学出版社2003年8月出版 消费者行为学 中国消费者透视 卢泰宏等著 高等教育出版社 2005年版 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 7 课程内容结构简介 本课程主要内容包括消费者行为基础 消费者心理活动过程 影响消费者行为的社会因素 消费者购买决策与购买行为 消费者行为认识与研究方法等5大部分 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 8 本课程的教学方法Thewayofteachingandlearningthecourse 课程讲授 案例分析与课堂讨论多种形式结合方式 Lectures caseanalysis discussionduringtheclass 中英文多媒体课件演示 TheteachingnotesisbilingualthatisinEnglishandChinese 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 9 期末成绩的考核方式Assessmentmethodofthestudyintheendofsemester 成绩结构Scorestructure 期末考试65 闭卷考试 Endexam65 close bookexamination 课程期间作业30 两个微型作业 Coursework30 twominicourseworks 平时表现5 Classperformance5 CourseworkofMiddlesemesterTwominicourseworkswillbeassignedtothestudentsduringthestudyingprocessofthecourse 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 10 Lead incase引例 消费者才是营销之本 引例 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 11 Part1 TheEssentialofConsumerBehavior Chapter1 Introduction导论Chapter2 ThegeneraltheoreticdescriptionsoftheInfluencingFactorsonConsumerBehaviors影响消费者行为因素理论概述 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 12 第1章导论Chapter1Introductions 本章学习要点Keystudyingpointsofthischapter消费者行为学的沿革EvolutionofConsumerBehavior消费者行为学的有关基本概念Basicconceptsaboutconsumption consumer consumerbehavior消费者行为学的发展趋势ThedevelopmenttendencyofConsumerBehavior为什么研究消费者行为 Whylearnandresearchconsumerbehavior 如何正确认识消费者行为Howtorightthinkingabouttheconsumer 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 13 1 1ThebasiccontextanddevelopmenttendencyofConsumerBehavior消费者行为学的基本范畴 发展沿革与发展趋势 1 1 1Thebasiccategory基本范畴消费者行为学是营销学的重要基础 ConsumerBehaviorisanimportantbaseofMarketing Ifyouwanttodogoodmarketing thebasicthingistounderstandconsumerbehaviors Solomon 2004 1 1 2ContextofConsumerbehavior发展沿革Emergedasaindependentdisciplineinthe60 sof20century 20世纪60年代以独立的学科门类正式出现 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 14 Remarkableprogressedsince1969whentheAmericanConsumerAssociationhasbeenfounded 自1969年美国消费者学会成立以来 消费者行为学已经取得了重大的发展 Becomingmoreandmoreimportantinthe21stcentury 消费者行为学在21世纪将变得越来越重要 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 15 1 2WhatisConsumerBehavior 1 2 1ThedefinitionofConsumerBehavior消费者行为学的定义 ConsumerBehaviorinvolvesmulti fields Itisthedisciplinethatstudiestheprocessesrelatedtoselecting buying consumingaproductorserviceofanindividualoragroupwhowanttosatisfyhis her theirneedsandwants aswellastheinfluencefactors 消费者行为学涵盖了多个领域 它是研究个体或群体为满足需要和欲望而挑选 购买 使用或处置产品或服务所涉及的活动与过程及影响因素的学说 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 16 消费者行为学的定义 消费者行为学是研究个体 群体和组织为满足其需要而面对产品 服务 体验和观点进行选择 获取使用 处置的过程 以及由此对消费者和社会产生的影响 霍金斯等 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 17 FromMarketingangle ConsumerBehaviorisadisciplinethatprovidestheunderstandingofconsumerbehaviorsbecauseMarketingisadisciplinethatattemptstoinfluenceconsumerbehaviors DeI Hokinson 2003 从营销学的角度来说 这门学科是理解消费者行为的学说 因为营销学是一门试图影响消费者行为的学科 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 18 1 2 2Thedefinitionofconsumerbehavior消费者行为的定义 TheAmericanmarketingAssociationdefinesconsumerbehavioras thedynamicinteractionofaffectandcognition behavior andenvironmentaleventsbywhichhumanbeingsconducttheexchangeaspectsoftheirlives 美国营销协会的定义 消费者行为是关于人们为了生活而进行交换时 情感 认知 行为与环境的动态交互作用过程 Thedefinitionby DecisionTheorist Consumerbehaviorrefersthedecisionmakingprocessofbuying consuming anddisposingofaconsumer 决策论者把消费者行为定义为 消费者行为是关于消费者购买 消费和处置产品 服务的决策过程 本课程主要采用这个定义 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 19 体验论 认为 消费者行为是消费体验过程 往往是一种感性的行为 消费者是在体验中购买 消费和处置的 Experiencetheoristsdefineconsumerbehaviorasanexperienceprocess itisoftenaperceptualbehavior consumersbuy consumeanddisposewithintheirexperience 刺激 反应论认为 消费者行为是消费者对刺激的反应 从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为 Stimulating responsetheory considersthatconsumerbehaviorisconsumer sresponsestoastimulus Itconcernstherelationsbetweenstimuliandconsumerresponses 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 20 平衡协调论 认为 消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为 是双方均衡的结果 Balance coordinatedtheoryconcernsconsumerbehaviorastheinteractionbetweenconsumersandmarketers anditrefersthebalancethetwoparties 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 21 1 2 3DefinitionofConsumer消费者的定义Broaddefinitionofconsumer allindividualswhoconsumethephysicalgoodsandmentalproducts fromanangleofoverallhumanbeing 广义的消费者定义 所有消费物质和精神产品的消费个体 Narrowdefinitionofconsumer viewingunderaframeofmarketdemand includesrealisticconsumersandpotentialconsumers 狭义的消费者定义 从市场需求的角度来看 包括现实的和潜在的消费者 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 22 现实的消费者 当前具有对某种产品 服务的需求 并能够进行购买和使用 Realisticconsumer theyhaveactualdemandstocertainproduct service andactuallyactinbuyingorusingcertainproducts services 潜在的消费者 当前对某种产品 服务还没有购买 使用的需求 但将来可能会有对该产品 服务的需求和购买使用的可能性 Potentialconsumer currentlytheyhavenotconductedbuying usingorhadneedstocertainproduct serviceyet however inthefuture theyprobablywillhavetheneedsandwantstobuyandusecertainproduct services 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 23 1 2 4ThebasicresearchobjectivesofConsumerBehavior消费者行为学的基本研究对象 Consumer scharacteristics who 消费者的特征ConsumerPsychologicalbehaviors what 消费者的心理和行为Howdoexplainconsumerbehaviors why 如何解释消费者行为Howdoinfluenceconsumerbehaviors how 如何影响消费者行为 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 24 1 2 5消费者行为学研究的内容 消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲望而选择 获取 使用和处置产品 服务的活动和过程 也包括影响这一活动和过程得各种影响因素 消费者行为学研究的内容主要包括消费者的需求和动机消费者的购买决策影响消费者行为的各种因素 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 25 1 3ThedevelopmenttendencyofConsumerBehavior Tendency1 Researchingfocusonconsumerthemselves趋势1 研究焦点集中在消费者本身Tendency2 Moreemphasizingontheoreticapplication趋势2 更强调理论的应用Tendency3 seekingmoreeffectivestudymethods趋势3 寻求更有效的研究方法Tendency4 studyingontheobjectiveextendandcharacteristics趋势4 研究对象的延伸和特征 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 26 1 4Whylearnandresearchconsumerbehavior 为什么研究消费者行为 Frommarketplaceangle because从市场的角度 Morefiercelycompetitionenvironmentinmarketplaces 生产能力过剩和激烈的竞争 Technologicaldevelopment 科技和通讯技术的发展 Fasterchangingoftheneedsandwantsandpreferencesofconsumers 消费者的需求和偏好变化加快 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 27 Fromotherangles从其他角度 Fromenterpriseangle ithelpstoimprovetheeffectivenessofmarketingactivities 从企业的角度 有助于提高营销活动的有效性 Fromindividualangle itfostersmatureandsensibleconsumers 从个人角度 有助于培育成熟和理智的消费者 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 28 Fromsocietyangle itguideshealthy civilized scientificconsumingpatterns 从社会的角度 有助于营造和引导健康 文明 科学的消费模式 Fromgovernmentangle itprovidesabasicevaluationcriteriaformakingthesocialmarketingpolicies 从政府的角度 提供制定社会营销政策的评价标准 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 29 小资料 一位公司主管是这样解释消费者行为研究的重要性的 了解和合理的解释消费者需要说起来容易做起来难 每周 我们的营销研究人员要与4000多名消费者接触和交谈 试图发现 他们怎样看待我们的产品和竞争者的产品 他们认为我们的产品应该做何种改进 他们如何使用我们的产品 他们对我们的产品和广告持什么态度 他们感到自身在家庭和社会中扮演什么样的角色 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 30 他们对自己和家庭有什么希望和憧憬 今天比以往任何时候都不应该将我们的业务视为既定而无变化 这就是为什么在今天变幻莫测的市场环境下 了解并预期消费者行为对计划和管理为何变得如此关键和重要原因 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 31 1 5Rightthinkingabouttheconsumer正确认识消费者 Theconsumerisimportantandcenter 树立消费者是中心的观念Consumerbehaviorcanbeunderstoodthroughresearch 树立通过研究可以认识和理解消费者行为的观念 Consumerbehaviorcanbeinfluenced 消费者是可以被影响的 InfluenceonConsumershouldbesociallegitimate examples 对消费者的影响应该符合社会法治 道德规范 2020 4 12 MaGuo CEBA TeachingnotesofConsumerBehavior 32 1 6市场营销策略与消费者行为 Consumers impactonmarketingstrategy消费者对营销策略的影响只有比竞争者更好的理解消费者的需求 才可能满足这些需求 消费者的反应是对一项营销策略成功与否的最终检验 不同细分群体的消费者 需要不同的营销策略 关系营销 与消费者建立纽带 2020 4 12 MaGuo CEBA