世联：东莞中环财富广场写字楼结案 PPT课件

1 低迷市场 创造奇迹 中环财富广场写字楼100 总结 谨呈 东莞市中环房地产开发有限公司 2 理解 100 销售 占地 6771平米写字楼销售面积 18000平米写字楼套数 153套销售总额 8800万元成交均价 4691元 平米销售时间 2005 11 26至2006 3 26 如果本项目规模扩大三倍 五倍 七倍 如果本项目在深圳 如果推出时间再提前或延后两年 如果本项目定位是住宅呢 如果本项目处在其他地段呢 那么 我们全过程的营销 推广 销售安排将会发生哪些变化呢 中环财富广场写字楼是一个位置极佳 规模相对较小的投资型物业 在东莞写字楼市场整体供大与求的情况下 在恶性的市场竞争环境下 在客户尚且处在初步阶段略带观望心态的情况下 如何在克服自身的条件限制 最终实现高单价 高销售速度 高回款目标的销售成绩 我们要解决的问题就是 如果提高上门量 如果让客户接受高单价 并迅速埋单 其实都是顺利成章 但特定环境 特定背景下 决策是需要勇气的 而她的成功又被赋予新的意义 3 我们没有创造奇迹 我们只是改变的供求关系 供 求 购 求 租 宏观上 03年 写字楼放量猛增 04年 持续增加05年 各发展商持观望态 03年 04年 客户投资热情逐渐高涨05年 回归理性 多吃观望态度 商业配套尚不完善 本地企业不愿意进驻小企业不堪忍受高租金 中心区写字楼空置率高 总体供应量大 无法改变 但是可以考虑改变产品类型 当现有客户数量不够 我们需要在此做突破 化小 东莞暂无先例 但世联操作过较多该类成功案例 如国际文化大厦 东莞城市发展阶段 确实与当时国际文化大厦背景相似 化小 的思路 扩大客户的层次 因此在本项目所定义的细分市场 供应为0 需求放大 而营销需要做的就是把这种差异再放大 制造稀缺感 紧张感 供 求 购 细分市场 我们的策略 占位高形象 拓展渠道 主动出击 集中宣传 4 定位决策 从写字楼客户实际需求出发寻求出路 1 2 3 4 找到愿意支付高租金的使用者 向投资者描述项目的美好前景 产品差异化 制造唯一性 产品升级 增加配置 增加成本 地段好 形象好 配套好 成本低 地段好 门槛低 回报高 稳定性 自用客看重的因素 投资客看重的因素 能够找到满足要求的客户是解决问题的关键 5 定位决策 面积化小的客户变化 客户结构是向外延展的 投资客户的范围已经扩展到写字楼之外的住宅和商业的投资客户 处于成熟初期的中等企业 发展阶段的成长型中小企业 创业起步的小企业 实力大集团 写字楼投资者 住宅投资者 首次投资者 商铺投资者 按资金承受能力分类 有20万便可以购买写字楼 买写字楼不再是高不可攀的想象 按企业实力分类 购买写字楼不再是大实力企业的专利 创业型企业也可购买高质素的写字楼 按投资物业类型分类 无论是购买商铺的客户还是购买住宅的客户都可以考虑购买中环财富广场 6 01 02 03 04 05 关键举措 每一项决策的执行 都需要有 明确的方向 化小便成为被证实是正确的方向 当目标被锁定之后 我们所做的都需要 围绕着我们的客户展开 中环财富广场的写字楼销售也不例外 7 关键动作1 化小 细分市场 产品定位 面积化小 主打45m2 2100m2弹性空间客户定位 以投资型客户为主导形象定位 中心区投资型商务鼎级平台 产品划分的调整 含发展商保留楼层 主力户型 45m2套数 137套套数比 50 7 面积 6165m2面积比 31 3 100m2以下套数 218套套数比 80 7 面积 13566m2面积比 63 0 100m2以上套数 52套套数比 19 3 面积 7954m2面积比 37 0 8 图例 与定位的区别 1 标杆区间调整至80 100m2 2 套数大幅度减少 前后调整的区别 1 标杆区间较集中 增大大面积区间比例 2 总套数减少 写字楼划分方案的调整 发展商保留楼层除外 产品划分回顾 9 关键动作2 造场造势 制造营销节点 9月25日 中环财富广场接受诚意登记 当天认卡80张 凌晨5点左右售楼处门前便已集聚了二十多名诚意客户 1 10月19日 中环财富广场协办中美 2005年城市运营高峰论坛 4 11月26日 中环财富广场举行VIP客户公开选房 当天到场客户约200人 成交119套 11月13日举行产品推介会 到场客户228批认卡25张 3 2 10 关键动作3 核心诉求投资客 自用客在单价承受能力均弱于投资客 自用客所需要的面积要大于投资客 11 除了有钱外 东莞投资客户共同的典型特征 投资经历 他们都有多次房产投资的经历 有车一族 他们的代步工具主要是自驾车 商务活动繁多 他们多在酒店进行商务沟通 工作或生意节奏快 总忙于工作或生意 但有吃饭的需要 有精明的投资头脑 对投资总有自己的见解和判断 积分增值计划 车行 酒店 写字楼 西餐厅 银行 食街 关键动作4 挖掘新的客户渠道 12 01 02 03 04 05 销售分析 一路高歌猛进 明确的方向 化小便成为被证实是正确的方向 当目标被锁定之后 我们所做的都需要 围绕着我们的客户展开 中环财富广场的写字楼销售也不例外 13 9月25日VIP诚意登记 低调亮相 背景 1 项目9月5日进场 截止9月25日积累上门客户约70批 2 未取得预售证 发展商表示要低调认筹 不考虑安排 托儿 等增加人气的措施 3 推广以短信 户外广告 现场围板 4 物料 楼书 平面单张 认筹效果 1 当天凌晨5点 便已有4批客户排队 截止上午8点 已有约20批客户排队 2 当天认卡共80张 部分认卡客户为现场客 第一国际当天解筹 3 为增加人气 在认筹 解筹方案的阶段未封杀炒筹的可能 这类客户在实际成交作用不大 但对于传递热销氛围作用较大 14 10月19日城市运营高峰论坛 背景 1 由赢周刊承办的 2005年中美城市运营高峰论坛 其目的是促成美国安大略及东莞贸易合作 2 发展商自行决定参加 3 推广以一个报版 现场围板 4 销售物料 3D广告片 该片现场效果不错 效果评估 1 由于赢周刊组织不力 活动本身比较冷清 2 中环地产参与该活动 奠定中环地产品牌形象 3 同时也为发展商实力的一个有效证明 坚定了写字楼投资者置业信心 东莞写字楼投资客比较在意发展商实力 15 11月13日产品推介会高调亮相 背景 1 为提高客户对项目售价的期望值 在解筹前需要安排一次与客户的沟通 时间安排需要在解筹前的两周 总体要求 尊贵 大气 热烈 2 由于准备时间出现多次调整 准备时间相对拉长至2个月 3 推广以一个报版 现场围板 分众 电视 短信 直邮全面铺开 4 销售物料 3D广告片首次震撼亮相 效果 1 现场共有223批客户到场 开场半小时内 大量客户陆续到场 2 VIP尊贵服务到位 3D片的震撼 嘉宾的讲评 节目的安排及抽奖活动的紧凑安排 项目的品质深入人心 3 在现场 托儿 的带动下 现场认卡28张 总认卡量冲破180张 4 活动现场的热烈氛围已悄然让客户感觉到销售现场一直强调的 稀缺性 紧张感 客户访谈显示 客户诚意度及价格抗性明显减弱 16 11月26日公开选房 客户热情推向最高点 背景 1 总认卡量204张 发展商内部销控13套 2 客户算价进一步传递紧张感 能买到就不错了 3 客户意向反复盘整 预销控 4 推广以一个报版 现场围板 分众 电视 短信 直邮全面铺开 效果 1 现场共到客户112批 约250人次 现场热闹非凡 2 专业乐队 火爆音乐的渲染 现场气氛比较紧张 由于解筹前都已算过价 也作为房号引导 客户进场大都直奔销控区 同时预销控保证卡号靠后的的诚意客户成交率 3 现场热烈的氛围为现场逼定做足铺垫 客户热情推向最高 4 最终成交119套 包括发展商自售15套 解筹率达68 17 销售现场话术的策略 抬高客户心理价位 从销售进场开始便对外公布销售单价将会非常高 大约在5000元 平米左右 原话是 价格暂时还没确定 但是估计不会便宜 可能在5000元 平米左右吧适用条件 1 单价有要求 满足总价原则 制造紧张感 到后期客户诚意度判断比较清晰后 通过销售话术向客户传递稀缺感 进而制造紧张感 原话是 中心区的写字楼真的是卖一套少一套 您能买到就算不错了 适用条件 1 客户对产品认同 投资型产品 3 客户有实力购买 传递抢购氛围 尾盘客户上门量极少 如果有效利用有限的上门客户 提高成单率 克服客户价格抗性 原话是 我们写字楼早就卖完了 现在有客户办不了手续剩下的两套 您想要的话我们还要跟发展商申请一下 不知道可不可以 适用条件 1 热销楼盘尾盘 投资型产品 3 客户有实力购买 客户意向盘整 精确制导 在销售过程中 产品推介会之前及算价过程中设计针对性不同的客户问卷 准备把握客户对项目价值点认知情况 尝试以问卷的形式与客户的沟通 解筹前一天的最后客户意向盘整 确定客户第一 二 三意向单位 及时疏导 撞车 单位 保证解筹率 参考案例 1 万科 运河东1号 米兰雅居 18 成交客户分析 成交客户特征分析 1 VIP客户解筹率达36 2 2 成交客户多来源于城区 镇区及广深等外来客户相对较少 3 成交客户多通过路过 朋友介绍及户外广告途径了解本项目 媒体推广效力相对较小 4 成交客户置业目的70 为投资 并多选择按揭付款方式 19 01 02 03 04 05 价格分析 20 价格策略的制定 价格制定前提针对发展商 实现4580元 m2实收均价 的均价目标 结合项目价值特征 世联制定出两套特征价格体系 即标杆式价格体系和均衡式价格体系 标杆式价格体系价格特征 标杆价格较突出 价格策略 树立价格标杆 拉大价差 实现区域分开消化策略 均衡式价格体系价格特征 价格分布较均匀 价格策略 平开 调大水平差 减小层差 价格体系形成1 实现销售部分4580元 m2的实收均价 2 调整东 中 西三区价差 实现中区价格均衡 东西区价格标杆 为了实现高单价 高速度的销售目标 解筹成交锁定投资客 因此在价格体系的选择上 最终选择均衡式价格体系 21 01 02 03 04 05 推广分析 22 腾龙商务中心 像总统一样办公 国际商会 中心区纯商务写字楼 时代创展 创业 成长 未来 理想 胜和广场 中心区顶级写字楼 突破传统 核心诉求投资客 候车厅导示 围墙包装 形式出位 23 1 异型围墙包装 2 LOW E玻璃咨询中心 3 独特风格的报版 包装 推广出位 24 3D片的应用 中心区演绎 节能型LOW E中空玻璃幕墙 卖点展板 销售物料配合 1 2 3 25 01 02 03 04 05 合作团队 26 关于销售团队 磨合期的困境 处理机制 1 双方公司企业文化的差异化致使在销售及人员管理机制上出现分歧 2 发展商营销负责人出自世联销售人员 对于销售有自己的理解和认识 甚至有些固执 3 首次合作的开发商 发展商经验不足 部分销售对接人员对代理商的价值认识不清 4 销售团队多没有写字楼销售经历 自信心不够 1 例会统一管理机制 取长补短 规范销售团队 2 精选具有写字楼销售经验的项目经理 给到销售团队实际指导性的培训 增强销售力 3 定期组织发展商及销售代表培训 并参与讨论各种营销活动的实施 激发他们的工作热情 4 导入销售激励机制 对绩优销售代表进行奖励 5 用专业赢得发展商的认可 27 关于合作公司 关于开发商 关于毅华广告 对开发经验相对缺乏的发展商在合作过程中 需要以文字确认为主 1 私企关系复杂 决策容易过程复杂 2 内部各部门间协调不足 造成信息传递延滞 甚至信息缺失 3 决策相对较快 但执行力较弱 4 社会资源丰富 相关行政部门公关能力强 跟大多数初次合作的广告公司一样 起初都喜欢标榜所谓的艺术表现 甚至直接找发展商负责人敲定设计稿 而无视代理公司专业意见 在初期需要与发展商明确沟通代理公司对于客户的理解和认识更有助于项目销售 所以需要在例会时间正式的向广告公司明确工作流程 1 楼盘整体调性把握较好 2 平面表现较稳定 创意和文案能力能力一般 3 异地操作 执行跟进略有欠缺 4 合作后期 积极性一般 28 01 02 03 04 05 分享与借鉴 29 东莞中心区写字楼客户研究 非必须购买品 即便是被广泛看好的楼盘 客户依然很谨慎的选择自己中意的单位或价格购买 尝试阶段 晕热阶段 回归阶段 观望阶段 总结阶段 思考阶段 理性阶段 发展阶段 成熟阶段 写字楼客户预备阶段 写字楼客户初级阶段 写字楼客户成长阶段 看好中心区前景 争相抢购中心区写字楼 买定未来的升值潜力 此阶段 客户认为能买到写字楼就算是很好的了 在经历 分享写字楼投资经历后 投资者开始思考市场已经存在的某种规律 对写字楼的价值有了自己的价值判断知识体系 租金大幅升 第一国际强势推广 看好前景 担心无人承租 关注写字楼硬件 关注专业 30 东莞投资型物业客户分布箱体模型 楼层 面积箱体模型 投资客先期抢购低楼层 小面积 自用客主要消化较高楼层 大面积 31 东莞中心区投资型物业营销模式 1 2 3 4 锁定客户群 直效诉求 制造销售节点 营造热销氛围 创新渠道 弥补东莞传播不足 客户意向盘整 引导 提高成单率 适用条件 1 项目目标 高价格 高速度 2 项目体量不大 32 东莞热销投资型尾盘销售模式 适用条件 1 项目目标 高价格 高速度 2 项目体量不大 3 项目热销氛围已传递 1 2 3 根据需要 调整接待流程及口径 现场配合 营造热销氛围 小股推售 制造稀缺性 传递热销氛围 33 为弥补东莞媒体的先天不足 根据东莞市场的实际情况 创新有效的