妮维雅广告策划分析 PPT课件

广告策划分析 妮维雅 1 2 环境的PEST分析 P 政治 改革开放以来 中国的政局稳定 不断深化建设社会主义政治体制和经济管理体制 日益开放化 民主化 法制化 决策科学化 化妆品行业作为国家目前的新兴行业 发展过程中 对化妆品的限制以及约束并不十分明确 这个问既是从事化妆品行业的发展缺陷也是化妆品行业创新的一个机遇性的条件 E 经济 当前 亡国经济迅速增长 人们对生活质量提高 注重生活品质的提高 消费者个人收入显著增加 消费者消费支出观念和水平的不断变化 日益追求高级消费产品 对化妆品护肤品的追求日益增加 3 S 社会 当前形势下 我国日化产品结构从基本消费向个性化消费转变 这对于设计出个性化产品来说是一个际遇 温和滋养再加上个性化设计以及宣传 对于赢得市场份额能起到辅助作用 化妆品既是一个产业也是一种文化 T 技术 化妆品行业是知识密集型高科技复合产业 它涉及到精细化工 医学 生物学 药理学 化妆品学 美学 心理学 包装设计和信息技术等十几个专业知识 当今时代 信息技术和生物技术的迅速发展对化妆品行业产生了巨大影响一些发达国家的大规模的化妆品公司都不惜重金进行新产品的基础研究和新产品的研发 中国化妆品企业的技术创新 是保证企业快速发展的关键 4 行业分析 经过十几年的培育和发展 我国已成为亚洲第二大 全世界第八大化妆品市场 行业内品牌化竞争格局已经形成 日益成为集产业化 市场化 国际化为一体的综合性产业 1 化妆品市场保持快速 稳定增长 根据中华全国商业信息中心的统计 从2002年开始 全国重点大型零售企业化妆品销售始终呈稳定快速的增长态势 零售额同比增长速度逐年提高 2005年已达到28 6 在所有商品零售额中所占比重也逐年增长 从总体上看 美容用品比例大幅上升 增长速度超过护肤品和洗发护发品 养护型日常彩妆成为国内市场发展的重点 5 2 儿童和男士化妆品市场发展加快 随着人民生活水平的提高 化妆品已不再是女士的专利 儿童和男士化妆品市场发展速度加快 这体现在其品牌专柜的逐渐出现和销量的增加上 3 白领是高档品牌的主要消费者 逐渐扩大的中产阶层成为支撑中国化妆品市场最积极的消费群体 职业女性更是这一群体中的主力 她们在化妆品方面的消费支出占生活总支出的比重越来越大 6 4 行业生命周期成长期 整个行业的销售额增长 目标竞争者数量增加 广告诉求产品性能和品牌形象 产品差别化多样化 行业的主要成功因素主要因素有产品功能 广告宣传推销方式 品牌 价格 但在各因素的主次排列上存在地区差异 7 竞争分析 自1994年在华合资建厂后的六年中 作为中档护肤品牌的妮维雅在中国一直处于旁氏 玉兰油等同档位强势品牌的挤压之下 无法进入主流化妆品之列 但2001年的报表显示 妮维雅在中国不声不响地小步快跑 每年都以50 的速度实现着增长 并且已经开始盈利了 与妮维雅的扭亏相映的是同样在中国市场上拼杀了多年的另两家德国日化企业 汉高和美洁时 当初都曾风光一时 但德国人传统和固执的经营方法似乎在这块土地上难以再续传奇 很快就被宝洁 联合利华等擅用本土策略的跨国巨轮及土生土长的本地品牌所淹没 而渐行渐远 而同为德裔的妮维雅在全球化中注重区域性差异 因地制宜地制订产品和行销策略正是它渐入佳境的原因 8 产品的差异性分析 9 1 自己产品的特点产品形象 妮维雅能给肌肤最温和的呵护服务对象 老少皆宜 四季适用 价格实惠产品系列 沐浴护理 爽身香体 身体护理 面部护理 唇部护理质量承诺 引进德国总部系列产品及百年护肤经验和技术 本着创新精神 对质量精益求精 采用先进原材料 利用先进技术和设备 依据科学 合理 安全的原则 严格保证生产出的每一个产品都拥有与德国总部产品一样的高质量 将高品质的NIVEA护肤产品介绍给中国消费者 服务承诺 妮维雅公司将积极配合国家质检部门组织开展的 让消费者质量和服务同享 切实维护消费者合法权益 活动 切实遵守 产品质量法 和 消费者权益保护法 等法律法规 认真履行企业应尽的社会责任和义务 积极维护广大消费者的合法权益 实施以质取胜战略 追求卓越质量 制造优质的产品 建立规范的售后服务体系 切实维护消费者合法权益 与消费者共同营造一个良好的市场环境 10 2 与竞品相比的优劣1 品牌形象深入人心2 一贯坚持的经营理念 追求稳步健康的发展 建立高效率而有效率的专业团队 用数字管理公司 3 相比阿迪达斯 碧柔 里美 旁氏 玉兰油等同类型品牌之下 妮维雅有专门的男士护肤品系列 并且成为男士化妆品领域无可撼动的第一名 产品品种多样化 老少皆宜 四季适用 4 销售渠道多样化 采用都市领导农村的营销策略 业绩突飞猛涨 拥有各级销售人员90余人 专柜小姐及超市 卖场促销小姐700余人 产品进入60余城市的主要百货商店 超市 大卖场 仓储式量贩店 个人护理用品店 便利店 5 数据证明 近几年来 妮维雅业绩愈加突出 每年都有超过50 的增长幅度 就今年的销售来看 妮维雅再次实现了近50 的增长 具体来说 都市化程度较高的城市 同比增长达30 40 妮维雅男士产品同比增长达70 80 11 消费者分析 目标消费者 18 30岁中低收入的年轻女性核心消费者 18 25岁单纯而渴望未来的年轻女性一个正值市场导入期的产品 其现有消费者是很难界定的 根据一项调查显示 妮维雅的消费者已经超出他最初的消费者定位 即年轻的职业女性 妮维雅的消费者还出现了追求自然美的个性少女 其中大学生是一个很大的市场 所以 各种潜在的消费者是妮维雅可以追逐的很大市场 12 1 大多数消费者是每天都会使用护肤品 一部分人使用护肤品的同时还使用化妆品 2 在使用护肤品频率较高的群体中 年龄在16至34岁的青年人占多数 而且这个年龄层的消费者多数都拥有自己喜爱的护肤品品牌 但同时追逐时尚和不断去尝试新的品牌也是青年人的消费特点 13 3 年龄在40岁以上的消费者对护肤品的消费则表现的较为注重实惠和适用 他们对品牌的要求远不如年轻人强烈 护肤品的消费群体中 女性购买的比例明显高于男性 在女性购买者当中35岁至44岁年龄段的购买比例最高 占到84 8 而在男性购买者中 所占比例最低的是55岁至60岁年龄层的消费者 比例最高的则是45岁至54岁的消费者 购买护肤品限于个人使用的情况主要发生在青年人身上 而老年人一般都会与家人共用 个人专用的比例较低 14 通过这样的分析我们可以得出这样的结论 女性购买护肤品的比例最高 这部分人品牌忠诚度比较高 所以 要想改变他们的消费习惯是比较困难的 但是也可以通过很多的促销方式 慢慢地改变他们的习惯 甚至观念 还有一部分的年轻人 他们的品牌忠诚度不高 就比较的容易通过广告 促销方式巩固 或者建立品牌忠诚 产品种类和对不同年龄阶段的人群的不断延伸 将挖掘很多的潜在客户 15 广告效果 1 产品定位推崇的 研究 创新 追求高品质 的经营哲学 妮维雅会坚持它的平民化定位 需要的只是用过再回头的家庭主妇随时可以方便买到 而广告费和宣传费的节约一方面是因为产品质量好可以让消费者自觉扩散传播 另一方面则是他的 袖口 里还藏着一支400万的促销队伍随时待命 2 广告策划推广电视广告 CCTV 直辖 省会城市 27个 地级城市 36个 就目前妮维雅电视广告而言 整体形象时尚 靓丽 诠释产品准确到位 充分演绎出妮维雅的品牌力度和市场形象 户外广告 商业街以及公交车站牌等人口比较密集的地方 给人一种想购物的理想 影响力也蛮大的 便利店以及专卖店 零售点多 潜移默化的让人记住 拥有各级销售人员90余人 专柜小姐及超市 卖场促销小姐700余人 产品进入60余城市的主要百货商店 超市 大卖场 仓储式量贩店 个人护理用品店 便利店 16 3 消费者对产品定位的认知 在妮维雅的品牌认知度上 即听说过妮维雅的人群数量 虽然在数据上已经达到60