郑州市民‘动感地带’广告效果调查报告.doc

郑州市民动感地带广告效果调查报告一.背景和目的背景近年来，我国移动通信市场的竞争日趋激烈，中国联通已经成为中国移动强有力的竞争对手，而固网运营商的小灵通业务也对现有移动业务有一定的替代作用。面对激烈的竞争市场目前，在“中国移动移动通信专家” 这个强大的企业品牌之下，已经塑造了“全球通”、“动感地带”、“神州行”客户品牌，目前已有了很高的知名度，特别是“全球通”、“动感地带”的品牌价值已经显现。 在2000年，“动感地带”是中国移动最先在广东开展的一个试点项目，经过两年多的试用，中国移动发现最先尝试数据业务者以年轻人居多，短信、游戏催生了全球的“拇指一族”。于是，在2003年3月1日，中国移动根据在当时中国的通信领域还没有专门针对年轻人这一细分市场的品牌的情况，果敢决策，在全国推出了以“新奇、时尚、好玩”为主要元素，面向社会1525岁年轻人的通信业务品牌“动感地带”。随后，中国移动提出了“我的地盘，我做主”的响亮口号，立志将其做成一个未来代表年轻人文化的时尚品牌，并策划了以“动感地带”为主题的平面、立体系列的整合传播方案。在业务的设计上，“动感地带”也以新颖、丰富、有趣为主要出发点，同时具有漂亮、创新、信息量大的特点。从邀请在年轻时尚人群中人气极旺的周杰伦代言动感地带（MZONE）、联手快餐大王麦当劳共推“动感套餐”、在大学生中开展动感地带街舞活动， 到现在的继续发展壮大，动感地带一路以信系友、以舞会友、以歌交友、以食聚友，同时力推动感地带用户话费节约、手机常新、业务任选、联盟优惠四大“特权”，使得“动感队伍”在短时期内迅速扩大。 “动感地带”不仅为顾客提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动QQ、手机游戏、移动FLASH等时尚、新奇好玩的各色服务，不仅满足了年轻人的消费需求，更吻合了他们的消费特点和文化，从而造就出动感地带对年轻一族的“致命吸引力”！通信领域的“新文化运动” 目的 “动感地带”有着明确的目标客户群，1525岁的年轻一族。中国移动深入研究了这个年龄段的人群的消费特点，将他们周身上下散发的动感气质注入到产品中来，并根据这些特点对语音业务和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和资费。正如我们所看到的一样，“动感地带”已经和拥有它的年轻人一起，在不断地创新和探索中发展壮大。在它推出后短短的不到一年的时间里，“动感地带”已经成为了很多年轻人非常钟爱的一种个性化的移动通信选择，成为彰显年轻个性、张扬时尚好奇的生活追求之一！加上中国移动又邀请娱乐领域呼风唤雨的天王级巨星周杰伦作为其品牌形象代言人，更使得喜欢动感歌舞、尊崇个性主张的年轻一族趋之若鹜。2008年，中国通信设备市场规模达2952.9亿元人民币，同比增长12.1%。其中，移动通信设备市场发展继续快速增长趋势，市场规模达到538.2亿元，同比增长26.2%。作为为其发展的一个因素广告,而面对铺天盖地的广告，动感地带再走属于他自己的道路。然而广告效果是否显著，为此我们在众多的市场品牌中选择了动感地带来作为我们研究广告效果的对象，同时来查一下动感地带广告的真正的效果如何，为动感地带的今后的发展提出一些初步的建议和对策。二.调查方案的设计1.选题：在这次的选题过程中，我们在众多的产品品牌中，在别人度选择日化、饮料、家电、服装等的情况下，我们经过商量与讨论与鉴别。认为通讯与我们的日常生活联系非常的紧密，尤其是在当前这个新媒体迅速发展的时期，我们每天的生活基本无法与新媒体隔离开来。同时在通讯业迎来3G或时代的机遇下，通讯将于我们的生活联系更加紧密。而在中国通讯业中，移动一直遥居前列，已连续多年稳居世界500强企业，成为最具竞争力的品牌。在移动旗下，神州行、全球通、动感地带，已成为其占据市场的三把利剑。而据我们调查发现，三大品牌中动感地带的发展时间最短，但它却显示出了强大的生命力，短时间内迅速占领了大片市场。我们在想，是否是它的广告在起作用。于是我们果断决策:选定动感地带作为我们研究广告效果的目标。2.调查问卷的设计：我们这次的调查主要采取以书面式调查问卷的形式为主。调查问卷总共为45份。包含16道选择题，两道问答题。选择题中包含了12道传播效果方面的题目，一道社会效果方面的题目，两道经济效果方面的题目。由于缺乏经验，在设计问题时，花费了较多的时间。由组长先设计问题，又经过组员的修改，而后向指导老师反馈。最后在吴建勋老师的多次细心指导下最后定为现在的形式。在调查阶段，我们主要确定以郑州市的市民为主要调查对象，其中主要一中青年人为主，另有一少部分其他年龄段的调查对象。最终我们在市区和学校附近完成了调查，花了近一周的时间。在这次问卷的设计与定稿过程中，及其之后的调查，我们组不管是组长还是组员，都付出了大量心血。我是组长，此次调查问卷初稿和调查分析及报告均由我来写。我们组还有两位成员，柴文科和蒋琳琳。前期我们在初步定调查问卷稿时，我们整整大约花了三天的时间，查资料以及最后定稿。尤其不好做的是在后来的调查过程中 ，我们的两位组员花了整整两天的时间到市区的公园以及人流较多的地方做调查，他们冒着炎炎烈日，进行一一步一步的工作。尽管由于天气太热，人们大多不愿意为他们填写调查问卷，最终在市区所做的调查人数有限，但他们为此付出了很多。后来我们将剩余的问卷分派，在我们三人的共同努力下完成了调查。三调查结果统计分析 问题1：你通过什么媒体接触到的动感地带广告？ 结果1：人们接触到最多的动感地带广告形式是电视广告占到60% 通过调查统计，我们发现60%的人是通过电视媒体接触到的动感地带广告，通过平面广告接触到的占23%，通过销售现场接触到的占13%，没接触过的占4%。（详见图1） 问题2：你每周接触到动感地带广告的次数？ 结果2：有超过13的人每周接触到动感地带广告的次数为24次 通过调查统计，我们发现20%的人每周接触到动感地带广告次数为01次，24次的占33%，58次的占29%，另有18%的人每周接触到动感地带广告在9次以上。（详见图2） 问题3：你认为动感地带广告选择的媒体是否合适？ 结果3：近六成的消费者认为动感地带广告选择的媒体较合适 通过调查统计发现，有11%的消费者认为动感地带广告选择的媒体非常合适，认为较合适的占57%，认为一般的占30%，其它情况的占2%，没有人认为不合适。(详见图3)问题4：你对动感地带的广告语动感地带，我的地盘听我的感觉如何?结果4：有超过五成的消费者对我的地盘听我的这一广告语感觉还可以。 通过调查统计发现，消费者对动感地带广告语我的地盘我听我的感觉很好的占38%，感觉还可以的占51%，感觉一般的占9%，另有2%的消费者对其感觉不好.（详见图4）问题5：对于动感地带广告语我的地盘我做主，在你看来？结果5：有超过六成的消费者认为动感地带广告语我的地盘我做主符合年轻人的性格。 通过调查统计发现，我们发现36%的消费者认为动感地带广告语我的地盘我做主能彰显个性，认为符合年轻人的性格的占62%，另有2%的消费者认为不符合社会协作的发展需求。（详见图5）问题6：你认为动感地带广告用周杰伦、SHE、潘玮柏等人做代言人是否合适？ 结果6：近一半的消费者认为动感地带广告用周杰伦等人做代言人还可以。 通过调查统计发现，10%的消费者认为动感地带广告用周杰伦等明星做代言人非常合适，认为合适的占34%，认为还可以的占46%，认为不合适的占8%，另有2%的持中间态度.（详见图6）问题7：动感地带广告用周杰伦等当前时尚明星，你是否会有一种较为亲切的感觉？ 结果7：动感地带广告用周杰伦等当前时尚明星，仅有三分之一的消费者对其有亲切感 通过调查统计发现，38%的消费者对动感地带广告用周杰伦等当前时尚明星有亲切感，53%的不会有亲切感，持中间态度的占9%。（详见图7） 问题8：你认为动感地带广告主要彰显了动感地带的那些特点？ 结果8：近一半的消费者认为动感地带广告主要显示了它的套餐多，灵活多变。 通过统计，我们发现，认为动感地带广告显示了灵活定价这一特点的占6%，认为显示了时尚特点的占32%，认为显示了价格较低特点的占12%，认为显示了套餐多，灵活多变的占48%，其它的占2%。（详见图8）问题9：你感觉动感地带广告怎么样？结果9：超过六成的消费者认为动感地带广告比较吸引人。 通过统计，我们发现，认为动感地带很吸引人的占4%，认为比较吸引人的占65%，认为一般的占29%，没看过，不知道的占2%。（详见图9）问题10：你认为动感地带广告语我的地盘听我的主要是面向那一人群？结果10：超过90%的消费者认为动感地带广告语我的地盘听我的主要是面向青年人的。 通过统计，我们发现，没有人认为我的地盘听我的是面向少年儿童、老年人的。有94%的消费者认为主要是面向青年人的，另有6%的消费者认为主要是面向中年人。（详见图10） 问题11a：你是否在用动感地带这一业务？ 结果11：超过一半的人正在用动感地带业务。 通过统计，发现53%的人正在用动感地带业务，而曾经用过的占29%，未来可能会用的占16%，没用过未来也不会用的占2%。（详见图11） 问题11b：如果正在使用，是因为何种原因？ 结果12：超过一半的消费者是因为套餐多，灵活多变。 通过统计，我们发现10%的消费者是因为看过广告后觉得可以，因为朋友介绍的占25%，因为套餐多，灵活多变的占53%，是随便选的占6%，其它原因的占6%。（详见图12） 问题12：若你在用动感地带，你最喜欢哪些业务？ 结果13：在使用动感地带的消费者中，超过三分之一的人最喜欢短信派这一业务。 通过统计，我们发现使用动感地带的消费者中，最喜欢音乐业务的占12%，最喜欢短信派业务的占35%，最喜欢彩铃业务的占6%，最喜欢GPRS业务的占23%，最喜欢通话，花费方面业务的占12%，最喜欢移动QQ业务的占11%，不清楚的占1%。（详见图13）问题13：在你看到动感地带相关广告后是否会用动感地带这一业务？ 结果14：有三分之一的消费者在看到动感地带广告之后会选用动感地带这一业务。 通过统计分析，我们发现，33%的消费者在看到动感地带广告后会选用动感地带这一业务，不会用的占4%，而不确定的占63%。（详见图14） 问题14：在动感地带推出以前，中国移动是神州行与全球通比翼齐飞的天下。您认为动感地带广告是否是在神州行，全球通之外树立新品牌，是在打品牌战？ 结果15：仅有大约是你分之一的消费者认为动感地带广告是在打品牌战。 通过统计分析，我们发现，有29%的消费者认为动感地带广告是在打品牌战，认为不是的占20%，而不清楚的占51%。（详见图15） 问题15：据您了解和观察，您觉得现在使用动感地带这一业务的人群数量情况如何？ 结果16：有超过六成的消费者感觉当前使用动感地带的人很多。 通过统计分析，我们发现，66%的消费者认为当前使用动感地带的人很多，认为用的不算很多的占16%，对此不是很清楚的占18%。（详见图16） 问题16：您认为动感地带广告还欠缺些什么？ 结果17：有消费者认为动感地带广告应加强广告力度；应该换些新面孔，用一些新的明星；电视播放的广告的次数或接触到动感地带广告的次数较少；缺少一些直观的效果；缺乏对其业务的深入介绍；缺乏新意。 问题17：有人认为动感地带定位于校园和白领青年是在孵化市场，扩大其在人们心中的影响力，对其发展有益，而有些人认为随着这一人群地位的提高，市场很难继 续扩大，甚至缩小，你怎么看？ 结果18：有人认为学生群体在扩大，因而使用动感带的群体也在扩大；有人认为白领阶层，工薪阶层，及学生群体各有个的特点，因此它的市场也不一样；也有人认为主要是校园和白领阶层在用动感地带；不过大多数人还是人为市场会继续扩大。四调查统计结论 （广告效果总共10分，传播效果5分，共15题；经济效果4分，共2题；社会效果1分，共1题）结论1.传播效果：通过此次调查统计分析，传播效果达到0.39分。动感地带广告的传播效果较好，但也存在一定的问题其中包含15道题，总分为5分，每题0.33分，根据各题调查对象的回答，进而得出广告起到传播效果所占的百分比，进而得出媒体的传播效果得分，最后得出动感地带广告传播效果的总分（详见图16）结论2.经济效果：通过此次调查统计分析，我们得出动感地带广告的经济效果达到3.3分说明动感地带广告的经济效果也比较好。 其中包含2道题，总分为4分，每题2分，根据各题调查对象的回答，进而得出广告起到经济效果所占的百分比，进而得出媒体的经济效果得分，最后得出动感地带广告经济效果的最终得分。（详见图16） 结论3.社会效果：通过此次调查统计分析，我们得出动感地带广告的社会效果达到0.98分。动感地带广告的社会效果很好，符合青年人的性格，能够彰显青年人的个性。但不否认有很少一部分人认为不符合社会协作的发展需求。 （ 社会效果方面的问题为一个，消费者反映社会效果好的占98%，总分为1分，最后得分0.98分。）五.建议与对策 1.应加大广告的投放力度，增多电视广告的播放频次，或其他形式广告出现的次数；拓宽动感地带广告的使用媒体的范围，尤其是平面广告和销售现场的广告。 2.应在