仰韶策划第三四部分.doc

作业人：陈真学号：100298103三营销战略（一）市场细分按白酒的香型可分为：1酱香型酒、所谓酱香，就是有一股类似豆类发酵时发出的种酱香味。这种酒的特征是：酱香突出，幽雅细腻，酒体丰富醇厚，回味悠长，香而不艳，低而不淡。茅台酒就属此类酒的典型代表，且具有隔夜留吞、饮后空杯香犹存的特点。 2.浓香型酒、例如泸州特曲，五粮液酒属此类之代表，它们的主要特征是：窖香浓郁，绵甜甘冽，香味协调，尾净余长。它以己酸乙酯为主体香。很受消费者喜爱，这种香型酒在市面上较多，贵阳大曲、习水大曲，鸭溪窖酒等都属于浓香型白酒。江苏地方的三沟一河也都是这种酒。 3清香型酒、这种香型的酒以乙酸乙酯和乳酸乙酯两者的结合为主体香。它的主要特征是：清香醇正，诸味协调，醇甜柔和，余味爽净，甘润爽口，具有传统的老白干风格。山西杏花村汾酒、河南宝丰酒是这类香型的代表。其它如特制黄鹤楼酒也是清香型白酒。 4米香型酒、如桂林三花酒、冰峪庄园、西江贡、全州湘山酒、广东长乐烧等属于此类白酒，以清，甜、爽、净见长，其主要特征是：蜜香清雅入口柔绵，落口爽冽，回味怡畅。如果闻香的话，有点象黄酒酿与乳酸乙酯混和组成的蜜香。 5.其它香型酒、不属以上四种香型而又没有给定香型名字的白酒，暂时统统划为其它香型白酒如董酒（药香型）、平坝窖酒、匀酒、朱昌窖酒以及白云边、白沙液等许多好酒都属于其他香型，他们都有各自的特殊香味和特殊风格。 6.馥郁香型酒：如酒鬼酒。酒鬼酒是我国唯一的馥郁香型白酒，集浓香，清香，酱香于一体。口感醇厚绵甜，落口爽净舒适，回味悠长，优良的酒质是其最大的核心价值及竞争力。 一些白酒品牌尤其是白酒新品达到品类独占创新的差异化之路，开发了新的香型，如新的兼香型、三元香、芝麻香、凤兼浓香型、奇香、特香、淡雅香等等，以新的口味满足开发新的市场需求；或者以自己品牌定位新的香型，作为微观细分，如孔府家香型等。 在度数上，因为度数的空间表现很大，也将会继续成为白酒产品创新与传播创新的主题点之一，如度、度等个性化度数的设计创新，以扩大度数的空间满足更多的消费需求。仰韶酒，属浓香型，系中州佳酿。历史悠久，是古“醴泉春”的继承的发展，酒厂设在举世闻名的“仰韶文化”发源地河南省渑池县而得名。 “良酒出佳泉”，仰韶酒所以有名，是因为用名泉醴泉水所酿造。醴泉水质优良，用醴泉水所酿的仰韶酒，其特点为：玉洁、清澈、透明；口感绵甜、芳香浓郁，清爽甘冽，略带苹果香味；无头晕脑胀之感，有回味悠长之美；色、香、味配合适当，是饮宴的上品。 今日之仰韶酒，是在发掘继承“醴泉春”的基础上，采用醴泉甜水，用人工培养老窑泥池，用上等原料优质高粱，吸取名家名酒这长，精工配制而成。 仰韶酒自1979年以来午后荣获省部级优质产品奖、中国名牌、中国公认名牌、全国消费者推荐优质产品等称号30余个；荣获国际世界名优酒金、银奖10项，1994年在第二届巴拿马万国名酒品评中荣获特级金奖。目前产品已达30多个，年产量10万吨，畅销全国各地，深受广大消费者的欢迎。（二）目标市场 众说周知，仰韶彩陶坊中国好酒招商网的主要消费群体是党政要员，商务精英。 （三）市场定位仰韶酒市场定位：中高端市场仰韶作为河南省区域名酒，知名度高，但是2000年后基本上以中低档酒走流通渠道为主；2005年前“仰韶”品牌下的高档品种有仰韶窖香、仰韶酒典、仰韶文化经典、仰韶酒头等多支产品，但是基本上都是有行无市、自己人知道的比别人多，因此亟需一支真正的高档酒更新、提升品牌形象。为此公司投入大量人力，物力，财力，一直致力于开发高档酒系列，2008年，公司重磅推出了仰韶“彩陶坊”，取得了销量奇迹，独树一帜的彩陶坊酒，更是擦亮了仰韶文化这个金字招牌，助推了仰韶彩陶坊酒成为河南乃至全国的知名品牌。今年公司将“彩陶坊”系列酒作为主打产品，参加了2011年秋季国际糖烟酒展览会，反应良好。四营销组合策略（一）产品策略公司结合实际情况，公司先后开发了仰韶人家系列，龙凤双禧系列，精品大曲系列，原酿、真酿系列，以及仰韶礼品酒头、老仰韶等产品，其中，仰韶酒头、仰韶原酿、老仰韶和精品仰韶大曲如今已成为仰韶酒业公司高、中、中低档和低档等档次的拳头产品，另外公司又结合各地消费者对对白酒口味的不同要求，采用与市场消费者直接见面的方式，不断推陈出新，保证了仰韶产品的可持续性发展1.仰韶的第一重心应该是中档酒，定位于大众消费。近期中档酒是真正能支撑起仰韶品牌的产品。由于中档酒适合大众消费群体，从量上讲是市场上最大的一块“蛋糕”，容易做大放量。仰韶中档产品的品牌设置，在郑州市场上以“仰韶陈酿”为主，在其他市场上以“老仰韶”为主。2.推出高端产品,作为发展重点第一：用“仰韶”品牌下的一组差异化产品形成仰韶的高档产品系列：(1) “仰韶酒头”作为高端酒的主力产品，在概念、度数、容量、规格上实现了差异化，特别是“酒头”的产品概念更是稀缺性的极好隐喻。 对于酒头产品的诠释有两点： 仰韶将把销量和产能限制在2000万元/年之内；特别提醒：高度数酒和原酒不是产品核心。 仰韶酒头是仰韶酒蒸馏时采用特殊工艺萃取的第一道精华。每一方窖池蒸酒千余斤，仅得数斤原酒头，又经地下恒温酒库窖存陈化数年，优中选优，方得少量酒头，故其极为珍贵。其香浓郁，其味醇厚，有语赞云：“佳酿易得，酒头难求。”(2) 作为高端酒的辅助产品，“仰韶酒典”在容量、香型、包装颜色上实现了差异化；“仰韶无量寿”在概念、容量、包装材质上实现了差异化。 (3)“酒头”、“酒典”和“无量寿”差异化的容量包装，摒弃了传统的500ml，也就排除了与“茅五剑”进行“品牌/价格”比较的前提和假设，这是仰韶运作高档酒的重要基础；“酒头”50ml的小容量包装，不但是为了饮用的方便，而且也隐喻了产品的稀缺性。第二：仰韶：“彩陶坊”彩陶坊人和酒彩陶坊地利酒彩陶坊天时 仰韶酒业从不缺少传奇。其高端产品“仰韶彩陶坊”2008年面市以来销售业绩一路飚升，犹如一道闪电，震撼了整个行业。历经两年的刻苦钻研与潜心研发，2010版仰韶彩陶坊之“天之韵”、“地之韵”、“人之韵”相继揭开神秘面纱，再次向广大消费者奉献出精致美酒。仰韶彩陶坊由其上的一两70酒头、其下的九两45的柔和仰韶窖藏组成，独特的1两+9两包装方式，让你品味之时可独斟70浓烈劲爽；也可畅饮45绵绵柔香；更可以1与9兑饮，即把不等量的70酒头兑入不等量的45好酒，根据自己的喜好将酒调兑成不同度数，从而使酒达到自己想要的口感与风格可谓上下交融，和谐之美。观世间，上与下，阴与阳，高与低都存在相生互补，品彩陶坊酒，悟和谐之道。观其颜色，清澈晶亮透明。闻其香味，醇厚幽雅，馥郁芬芳。饮其入口，绵厚怡畅，口舌生香，纯粹九粮精华。仰韶彩陶坊酒在传统酒质量风格的基础上，融百家之长，走多工艺、多香型融合的道路。侯建光向记者介绍，他们不断创新生产工艺，完善产品风格，形成了“复合香典雅，入口绵、落口甜、味爽净、余味芝麻香诱人”的独特风格，实现了彩陶坊酒与仰韶文化的完美结合。仰韶彩陶坊酒复合香典雅、绵甜爽净的独特风格是任何人为因素不能复制的。 深厚的文化底蕴，精湛的内在品质，得到了广大消费者的认可，成为河南省政府接待指定用酒，被白酒界誉为中原白酒高端产品的一朵奇葩。据了解，2010版仰韶彩陶坊“天之韵”、“地之韵”、“人之韵”，无论在瓶型设计，还是酒体风格，较2008版都有新的追求与变化。例如，“人之韵”表达的是人们对和谐盛世的美好厚望，人致雅韵求盛世而天下和谐；“地之韵”表达了人类对大地气度万物而山河壮丽的感慨，它风物韶华，俯地之厚，收中土之韵，地赐气韵度万物而山河壮丽；“天之韵”则诉求的是人们对华夏韶光，天赋神韵煦日月而风调雨顺。 自2010年10月份开始，这三款酒相继在河南渑池、三门峡、义马等地上市，并分别举行了隆重的新品上市新闻发布会。“天之韵”、“地之韵”、“人之韵”每到一地，都伴随着青春靓丽的模特为广大消费者展示其新品的精美瓶型与包装。与此同时，来自全国各地的专家、政府领导从“观、闻、品、感”对新品进行了点评，纷纷盛赞品质一流，市场前景可观。（二）价格策略仰韶“彩陶坊”实行的是高价定价方法河南仰韶酒业有限公司 报价 产品名称品牌规格型号报价报价日期醉陶坊秋之醉仰韶1698.0 元/瓶2011-04-23醉陶坊夏之醉仰韶16128.0 元/瓶2011-04-23醉陶坊春之醉仰韶16168.0 元/瓶2011-04-23国陶女娲仰韶119999.0 元/瓶2011-04-23国陶天地人和仰韶132988.0 元/瓶2011-04-23彩陶坊人和仰韶16218.0 元/瓶2011-04-23彩陶坊地利仰韶16418.0 元/瓶2011-04-23彩陶坊天时仰韶131188.0 元/2011-04-23（三）渠道策略1.建立国陶道馆（针对“彩陶坊”） 仰韶“国陶酒道馆”是与众不同的，跨类的、整合的，酒吧、茶吧、陶吧三位一体，将营销变为一种艺术、一种体验，一个休闲沟通交流的场馆。国陶道馆的开张，拉近了消费者与彩陶坊的距离，为当地政务、商务接待提供了便利，作为河南省政府指定接待用酒，仰韶彩陶坊确立了自己在当地的高端地位。由国际著名导演陈凯歌代言的仰韶“国陶酒道馆”，2009年10月至2010年2月，共开设了36家酒道馆。仰韶“我开店，你当老板、你赚钱”这种创新营销模式，通过实践证明：即开即赚，且赚得“盆满钵满”，单店平均销量超百万，五个月销量突破六千万，创造了国内高端白酒单品销量的奇迹。2010年，仰韶国陶酒道馆“百城百店”工程已在省内全面复制。 国陶馆可持续的系统化团购模式，打破了一次性的纯粹销售团购模式。其主要思想是：一是对所涉及的企业、金融、军队、政府机关部门进行纵深挖掘开发；二是将上述强势部门的资源进行整合，以经销商为媒介产生深度价值关联，达到进一步巩固团购之目的。“彩陶坊”这一国陶主导产品，代表了仰韶的品牌含金量，决定了仰韶增长的质量，仰韶以“彩陶坊”这一主导产品作为引擎，带动其他产品可持续增长，那些依靠系列产品，甚至是买断产品换来的销售额增长，即使增长幅度比较大，也是后继无力的，对此，经销商必须了然于心。仰韶在逆境中独辟蹊径找到突破口，这是成功的关键。国陶适应了市场的趋势，为仰韶制定的可以“赢”的战略，是仰韶一切工作的统帅，国陶酒道馆里存在着机会，可以为仰韶创造价值。酒道馆里的资源、竞争和顾客三者构成了仰韶战略管理的战略思维出发点，国陶的国礼文化，中国之前的中国文明，陶香型的中国白酒香型起源，用陶蒸酒的陶蒸酒品类，这是仰韶的核心资源，依靠它，仰韶可以获得超出行业平均利润的利润。国陶酒道馆所提供的特殊服务的能力，是仰韶的核心能力和核心竞争力，也是仰韶可持续竞争优势和新事业发展的源泉，而国陶系列产品中的主力产品“彩陶坊”则成为企业战略的焦点。仰韶只有把自己看做是核心能力、核心产品和市场导向的层次结构时，才能在竞争中取得持久的竞争地位。2.开设仰韶酒专卖店（主要是针对高端酒系列）仰韶酒头是仰韶酒业公司面向礼品市场打造的高端白酒，仰韶酒头专卖店这是仰韶酒业公司精心设计和打造的高端、精品仰韶酒直供商超，以礼品仰韶酒头为代表的高端产品为主线，以高品位、高质量、高标准、规范运作为特点，以专卖店的形象为标志，开辟市场新思路。是酒业公司制定的长远性市场营销战略规划的初步实施，是仰韶进一步作好终端市场，完善和巩固终端销售网络，启动新式营销计划的开始，以更好、更优质、更周到的服务为广大消费者提供舒适的白酒消费空间。经过近两年多时间的发展仰韶酒业公司已在全国70余个大中型城市开设仰韶酒头专卖店70余家，使仰韶人振奋的是，该酒在今年5月份成为了前任国民党主席连战先生的收藏珍品、得到了连主席的推崇和青睐。（资料补充）仰韶成大陆首家进军台湾市场白酒大陆白酒首次进军台湾市场了，最贵一瓶价格10万元。”这是7月8日在郑州举行的“河南仰韶酒业受邀赴台经贸交流成果发布会”上传出的消息。 据悉，今年下半年，仰韶酒业将在台湾开设仰韶国陶酒旗舰店，主要出售高端白酒，最贵的一瓶要卖10万元。并将于本月20日在人民大会堂举行由陈凯歌代言的签约仪式。这表明仰韶酒业在传播仰韶文化的同时，高歌猛进白酒高端市场。 仰韶，是中华古文化之根。仰韶文化，是华夏文明的源头。河南仰韶酒业有限公司董事长侯建光告诉中国产经新闻记者，仰韶酒曾连续四年销量排名全国前5名，2008年，仰韶酒彩陶坊系列获得“世界包装之星”国际大奖;继彩陶坊系列酒之后，在国家酒界泰斗秦含章、酒界大师沈怡方的指导下成功研发了陶香型白酒;并在2009年，仰韶酒业又新推出高端产品“国陶”酒，立志打造中国国酒之尊。 基于对仰韶文化的深度探究，对仰韶文明的崇仰之情，2009年6月24日，河南仰韶酒业董事会受台湾生曜生技股份有限公司、台湾烟酒股份有限公司、台湾金门高粱酒有限公司邀请赴台进行了为期一周的文化与技术交流。海基会董事长江丙坤先生亲切会见了仰韶酒业董事长侯建光等人，并对此次交流合作寄予厚望，对招商引资洽谈活动给予极大的关注与支持。 侯建光介绍，6月25日，河南仰韶与台湾生曜生技达成合作意向，两家将在内地合作办厂。经过该公司和台湾有关方面沟通，仰韶还将在台湾的台北和高雄建立自己的专卖店，如果不出意外的话，仰韶酒将会是大陆白酒在台湾的第一个专卖店，今年下半年就能开业。 据了解，台湾的专卖店定位高端，主要销售仰韶酒彩陶坊系列，尤其主推新开发的高端产品“国陶”系列白酒，这个系列的白酒分三个价位，分别为2980元一瓶，9980元一瓶和10万元一瓶。“卖高价酒绝对不是公司的目的，主要考虑到要在台湾树立仰韶酒高端的形象，为以后其他产品的开发做准备”，侯建光说。（四）促销策略一般典型的促销方式有二种：一种以大众传媒为主，如水井坊酒主要通过中央电视台的广告进行宣传；另一种是定向广告，即仅仅向目标消费者进行广告宣传。我们认为，仰韶酒应把以下几点作为重点：第一， 定向投递广告因为定向投递广告篇幅较大，信息含量大，能够多角度地展现仰韶文化。第二，附赠品作为一个高档品种，仰韶彩陶坊不宜在包装中放现金、奖券和廉价赠品（如打火机），附赠品的基本特点应该是“有价值无价格”，即消费者觉得很有价值，而根本不考虑它的价格是多少。仰韶文化就是有价值无价格的东西，因此，附赠品应尽可能是与仰韶文化相关的东西，如仰韶时期的酒令、酒文化，仰韶时期的图腾、避邪物等；第三，现场导购应尽可能突出仰韶文化。这要求公司对仰韶陈香与仰韶文化进行深入的挖掘，并形成文字，让导购员背会记熟。 第三，精心组织，积极参与在全国各地举办的大型糖酒会。在加大投入力度的基础上，本着创新、务实的态度，充分把握良机，利用交易会这个广阔的平台，展示了全新的新仰韶企业形象，使仰韶酒形象宣传在糖酒会上成为一道靓丽的风景，在这一载体的影响下，仰韶酒在河南市场出现了热销的局面，另外在安徽、湖北、陕西、山西、江苏等全国十余个省和数百家大中型城市加大宣传力度。第四，注重活动