G8A002栀子花项目大纲20080114.docVIP

G8A002栀子花项目消费者研究座谈会大纲“栀子花项目”消费者研究座谈会大纲(约150分钟)定性大纲总体设计思路：（1） 消费者洞察以及对卫生巾的需求：（60分钟）l 消费者的生活形态和追求：了解消费者目前的生活重心、角色，以及理想的生活形态。l 经期的生理/心理状态以及带来的困扰：重点探讨消费者在经期遇到的矛盾和冲突l 消费者对卫生巾的需求：对卫生巾的功能性、情感性需求，以及希望解决/缓解哪些困扰。（2） 主要品牌的评估和诊断 （55-60分钟）l 重点关注品牌的使用情况 第一次使用原因：各品牌尝试的原因/吸引点 使用后评价：各品牌满意和不满意的地方 品牌转换的情况以及原因l 重点关注品牌的品牌形象、品牌个性等，从而了解主要品牌在消费者心目中形成的品牌沉淀以及原因。（3） 卫生巾的购买决策过程：消费者了解产品信息渠道，购买决策过程和渠道。（15分钟）（4） 其他tag-on的问题 （10-15分钟）l 卫生巾包装测试1. 热身 10分钟n 欢迎并感谢被访者的光临n 主持人及被访者自我介绍 姓名 家庭人员 平时的生活- 工作/学习情况- 工作之外的生活、爱好等n 对市场研究的介绍 市场研究的行业规范 / 非任何形式的推销行为 介绍研究目的 座谈会的规则 开会纪律与注意事项：关上手机或置于震动 畅所欲言, 无对错之分，只要是您的真实想法和观点，都很重要和最有价值的； 发言的时候请一个一个说话，让我可以比较清楚地听见你们每一个人的意见。 录音、录像 保密性2. 消费者洞察以及对卫生巾的需求（60分钟）n 消费者的生活形态和追求（Universal needs） 了解消费者目前生活重心，生活角色以及需求我们首先来谈一谈我们的生活我们这里有15张卡片，每张卡片的图片代表人们的一种需求。每个人在每个阶段的需求都有可能是不同的，即使是同一种需求对不同人来讲，它的重要程度也是不一样的。我想让大家从中挑选出您认为对你目前阶段来说最重要的2-3种需求。我想知道对于您们来说，什么是最重要的。 将装有15张卡片的小册子发给与会者，请被访者挑出自己觉得现阶段最重要的需求。第8页共8页 被尊重 自由 爱和被爱 乐趣/欢乐与兴奋 掌控与驾驭感 安全感 自我表达/个性 吸引力 归属感 享乐与陶醉/自我放纵 领导/成为领导者 知识与智慧 传统 和谐与简朴 轻松惬意让被访者将各自挑选出来的图片贴在墙上，要求将选出的相同需求/图片贴在一起。主持人针对每张图片依次询问：如：针对有选择“轻松惬意/享乐”的被访者进行询问： 这张图片/需求给到你们一种什么样的感觉? 为什么这一点/这项需求对您目前而言很重要？ 怎么样才可以实现这样一种需求？在日常生活中做些什么样的事情会令你有“轻松惬意/享乐”这种感觉呢？可以举些日常具体的例子和大家分享一下吗？ 在什么样的情况或状态下，你可能会感觉不到有“轻松惬意/享乐”呢？可以举一些日常生活中遇到的问题。l 观察被访者是否自发提及经期，以及经期对消费者日常生活的影响 如果这种需求实现不了，它会对你的生活有什么影响？ 针对选出的其它需求依次询问以上几点。n 经期的生理/心理状态以及带来的困扰 重点探讨消费者在经期遇到的矛盾和冲突我们现在来聊聊关于女性月经方面的话题，大家都是女人/女孩子，所以请不要感到害羞或者尴尬（针对少女组，尤其要多鼓励她们大方地探讨这方面的话题）。我们可以分享出自己的经验和感受给到大家，相互学习一下。刚才大家也有提到，月经期间状态可能没有平常那样好，会影响到我们的日常生活，那下面我们来深入地了解一下大家在经期的一些状态和想法： 提到经期，你会想到什么？ 在经期，你的心情和感觉又是怎么样的呢？ 在经期中，你的日常生活与平常日子有哪些不同？追问：- 是怎样的不同？请与会者举例说说当时的具体情景-如着装、饮食、日常活动等等- 这些不同会给你带来什么困扰呢？ 刚才我们谈到有些需求（比如：轻松惬意/享受）对于你们来说是重要的，那么经期会不会影响或者限制你对那些需求的追求？会是怎样的一种影响或者限制呢？n 消费者对卫生巾的需求 了解对卫生巾的功能性和情感性需求，以及希望卫生巾可以解决/缓解哪些困扰。 刚才大家都有提及月经对我们的生活造成一定的困扰，那么怎么样的卫生巾能解决/缓解这些困扰呢？主持人：先聆听被访者自发的回答 追问：这样的卫生巾产品应该具备哪些特点/功能呢？逐一记录产品特性/功能，针对被访者所提及的重要的功能利益点/产品特性，逐个分别做ladder down和ladder up- （针对每个利益点Ladder down）如，你觉得如果要卫生巾 不侧漏，它的产品设计应该怎样做？或产品应该具备怎样的特点才可以做到不侧漏 ？- （针对每个利益点Ladder up）如，不侧漏 对你意味着什么呢？能带来什么好处？有了这样的好处，你会是什么心情/感受呢？追问到和现阶段需求有关的利益点以下利益点/产品特点仅供参考，此项目尤其关注消费者对卫生巾有哪些新的需求吸收好 吸收快 吸收量大 吸收并锁住 高分子吸水珠 超强吸收体、核心吸收区不漏 不测漏（防漏凹道、立体护围） 不后漏（防漏凹道、扇形尾翼、四周立体护围）触感舒服 干爽、不潮 柔软、亲肤 兼具干爽和亲肤 不摩擦皮肤 透气、清爽（药物、皮肤接触面少） 超薄无形其他 不移位（背胶牢。） 驱味、清新 随身而动，贴身 抗菌、抑制细菌滋生 消毒级、干净卫生3.卫生巾品牌认知与评价（40分钟）n 品牌使用情况提到卫生巾品牌大家会想到哪些牌子呢？你们都使用哪些品牌的卫生巾呢？最经常使用的是哪些牌子呢？ 针对重点关注品牌询问： 针对最常使用品牌询问：如自由点l 自由点是你们最常使用的品牌，回忆一下第一次购买自由点的情形，当时为什么会选择这个牌子呢?当时吸引你购买这个品牌的原因有哪些呢？如提及广告：追问广告的哪些点吸引你去购买了呢？如提及促销：怎样的促销？l 为什么最常使用自由点这个品牌呢？你喜欢自由点的哪些地方？l 有什么不喜欢的地方吗？ 针对有使用但非最常使用品牌询问，如苏菲 l 回忆一下第一次购买苏菲的情形，当时为什么会选择这个牌子呢?当时有哪些吸引你的地方呢？当时吸引你购买这个品牌的原因有哪些呢？l 为什么没有把苏菲做为最常使用的品牌呢？ 品牌转换原因 针对同时使用几个品牌的被访者我留意咱们当中很多人会使用多个品牌，为什么会选择多个品牌？可以告诉我最近一次转换品牌/同时使用多个品牌的具体情形吗？ 针对仅使用一个品牌的被访者我发现有人只使用一个卫生巾品牌，为什么只使用一个品牌而不考虑其它品牌呢？n 品牌形象/品牌个性/使用者形象了解主要品牌在消费者心目中形成的品牌沉淀以及原因 品牌分类 重点测试各品牌的定位的相似性和竞争关系针对品牌：自由点、妮爽、七度空间、苏菲、ABC、瞬吸蓝、护舒宝、乐而雅、高洁丝、安尔乐、娇爽、日子（昆明和曲靖）等主持询问：- 为什么这样分？标准是什么？- 每组的共同特点是什么？- 组和组之间的差别是什么？ 品牌形象 针对重点关注品牌，提问以下问题：a) 品牌整体感觉 我们先来谈一下我们重点关注的一些品牌：- 如果请你们用一些形容词来形容一下这个品牌，你会怎么说呢？- 为什么这个品牌会给你这样的感觉呢？这些感觉都是从哪里得到的呢？追问消费者形成品牌印象的原因：如电视广告、平面广告、产品特点、商场产品宣传等b) 投射技术COLLAGA拼图 将被访者分成三组，要求每一小组共同商量进行选择。我这里有一些图片，请每组针对每个品牌选出3-4张最能代表你们对这个品牌感觉的图片。以自由点为例：针对每张图片进行询问- 为什么会选择这张图片呢？为什么这张图片能够代表自由点这个品牌呢？- 为什么自由点会给到你这种感觉？这种感觉是从哪里得到的呢？追问消费者形成品牌印象的原因：如电视广告、平面广告、产品特点商场产品宣传等 品牌个性投射技术：拟人法 - 下面请大家继续发挥想象力，如果现在这些品牌是人的话，你们觉得它们分别是怎样的人呢？ 主持人注意，先让被访者自发回答，然后再对下面特点做补充追问，对于每一个因素，追问是什么意思，为什么这样想? 这种印象是从哪里得来的？ 年龄 职业 外观/相貌/衣着打扮 性格/生活习惯 生活重心 爱好 这个人有什么性格上的弱点吗？（目的：看其它品牌有哪些弱点，即自由点/妮爽的机会点） 品牌使用者形象- 这个牌子都是哪些人在用呢？ - 这个品牌更适合什么人用呢？ 针对其他品牌询问以上问题。 各个品牌的功能表现刚才我们向大家了解到大家对卫生巾的需求。针对我们刚才提到的每一个功能/产品特点，你们认为哪个品牌做得比较好呢？哪个品牌没有那么好呢？为什么？探讨主要关注品牌在功能属性方面的表现如该方面问题前面都有提及，则可跳过。 4.卫生巾购买习惯 （10-15分钟）下面我们简单了解一下各位在购买卫生巾时的一些情况 会在什么情况下考虑购买- 会提前购买作为常备- 来例假的时候再去购买？- 冲动性购买（如看到有促销就买，等等） 了解信息渠道- 通常是从哪里了解到卫生巾产品的信息呢？- 那你们希望从哪里了解到这类信息呢？ 购买前：- 在购买前有没有做好计划？通常在哪些方面做了计划？ 有没有想好在哪里买？ 买什么牌子，买什么种类? 买多少？ 购买过程：- 那么在店内是如何购买的呢？简单介绍一下您在货架前的行为？ 会和店内的哪些因素接触？如店内广告、销售人员的介绍等 是否会转换计划购买的品牌？什么情况下会转换？ 是否会增加购买-除了购买计划的牌子外还会买其他牌子或者种类？促使增加购买的原因有哪些？如店内促销、商品陈列、促销人员的介绍等5.其他tag-on的问题 包装测试 (10分钟) 了解消费者对关注品牌包装的评价、喜欢/不喜欢的地方，以及原因 出示需要测试