2008-2009中国手机行业分析与展望报告.docx

2008-2009中国手机行业分析与展望报告行业简介 (一) 手机行业定义手机，是移动电话的通俗叫法，也可称为手提电话，早期还有大哥大的俗称，是可以在较广范围内使用的便携式电话终端。(二) 手机发展历史回顾自从1987年我国广东省开通第一个ETACS模拟蜂窝电话系统以来，移动通讯行业在国内取得了突飞猛进的发展。1993年以前，手机市场基本是极少数厂商一统天下，之后随着GSM、CDMA等数字蜂窝移动通信系统的引入，手机也由单一走向多元，由摩托罗拉“一枝独秀”到数十上百家厂商参与竞争的“百花齐放”。从网络制式的角度来看，手机发展至今经历了三代第一代手机（1G）是指模拟制式的移动电话，也就是在20世纪80年代末90年代初港台影视作品中经常出现的“大哥大”。最先研制出这种手机的是美国的摩托罗拉公司。由于受当时的电池容量限制，再加上模拟调制技术需要硕大的天线和集成电路，这种手机体积巨大，只能称为可移动算不上便携。第二代手机（2G）也是目前在国内以及全球使用范围最广的手机。通常这些手机使用PHS，GSM或者CDMA这些十分成熟的标准，具有稳定的通话质量和合适的待机时间，并支持一定的数据通讯服务，例如支持彩信业务的GPRS和上网业务的WAP服务以及各式各样的Java程序等。第三代手机（3G），3G是英文3rd Generation的缩写，指采用第三代移动通信技术的手机。相对第一代模拟制式手机（1G）和第二代GSM、CDMA等数字制式手机（2G），第三代手机一般地讲，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信终端。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。(三) 手机技术分析1、手机技术发展趋势预测未来的手机技术发展将主要集中在终端硬件上的不断升级和软件服务上的推陈出新。硬件方面，未来的手机将具备更大尺寸更高分辨率的屏幕，千万像素级别的摄像头，更高运行频率的处理器等等；软件方面，未来的手机会有更接近人类自然生活体验的操作方式，更多集成化的新服务和新应用等。2、未来手机的三大新兴功能图1（来源：PConline手机网友问卷调查）（1）手机电子钱包通过图1的网友调查数据显示，有31.31%的网友最期待未来的手机添加电子支付功能。该服务在日本等移动通讯产业发达的国家已经实行了很成熟的商用，目前国内也开始从部分城市的公交系统开始商用，但是大面积普及手机电子钱包功能还需要国家相关部门，手机终端厂商，网络运营商，银行等进一步加强沟通与合作。（2）指纹，眼球等身份识别系统通过图1的网友调查数据显示，有29.29%的网友期待未来手机能搭载指纹、眼球识别系统。其实目前在日本等国家已经有不少手机搭载了该系统，能在一定程度上起到防盗效果。我们也希望各相关厂商能在手机使用的安全性方面做更多的工作。（3）燃料电池通过图1的网友调查数据显示，有23.23%的网友期待未来手机能配备燃料电池，以达到更长的手机续航时间。在这个领域，已有部分日本厂商开发出了手机燃料电池的试验原型，但体积过大，还无法实用商用。考虑到手机的功能配置相比前几年有飞跃性的提升，但电池技术却一直没有取得突破，燃料电池技术很可能成为手机领域一个新的增长点。二、手机整体市场分析 (一) 手机市场结构 图2（来源：PConline手机厂商问卷调查）由图2对国内手机厂商的调查数据显示，36.84%的被调查厂商表示目前销售业绩最好的区域是华南，21.05%的被调查厂商表示是华东，分别有15.79%的被调查厂商表示是华北和华中，而表示是东北和西南区域的厂商只各占到5.26%。综合看来手机销售业绩的好坏和当地的经济发展情况基本成正比。尤其是我国华南地区，由于地处沿海，临近香港等世界时尚经济之都，接受最新的潮流信息速度很快，对于新生事物尤其是新手机的接受能力很强，并且自身的经济发展规模在全国也是首屈一指，消费力很强，因此成为众多手机厂商的兵家必争之地。(二) 手机市场特征2008年整个中国手机市场主要有以下几个特征： 1、高像素拍照手机持续升温随着国产手机厂商天语率先吹响800万像素拍照手机的号角，索尼爱立信，三星，LG等业界领导厂商也都陆续推出了800万像素手机，预计在2008年底到2009年初，诺基亚的同类产品也会推出。手机拍摄功能的提升不仅仅只体现在像素上，目前的高像素拍照手机也具备了如氙气闪光灯，光学变焦，CCD感光元件，人脸识别等功能配置，基本向数码相机看齐。相信在未来几年，高像素拍照手机会向像素更高，功能更强，体积更小等方向飞速的发展，销售潜力巨大。2、智能手机是绝对的主流从针对网友，厂商和经销商的统计数据来看，智能手机肯定是近几年市场的一个最大热点。有75%的被调查网友表示最想购买智能手机，33%的被调查厂商表示09年的销售重点会是智能手机，还有79%的被调查渠道经销商表示今年出货量最大的是智能手机。随着国内3G时代的到来，智能手机良好的扩展性和强大的硬件配置更显示出极大的优势。同时GPS卫星导航功能、高分辨率大尺寸屏幕、高像素摄像头等元素的加入也让智能手机朝着更加多元化发展。3、山寨手机依然泛滥有37%的被调查手机厂商和60%的经销商都认为2009年山寨手机会大大威胁到传统的品牌手机厂商。依靠超低的价格和强大的功能，山寨手机一直都在蚕食着国产品牌手机以及低端手机的市场份额，但其质量差，没有售后保障的弊端也已经显露出来。目前山寨手机在功能和设计上也遭遇了自己的瓶颈，而且随着全球经济环境不断恶化，山寨手机的外单流失加快，利润空间也被严重压缩。但从现在来看，山寨手机还是有比较大的市场空间，相信在2009年山寨手机对于传统的品牌手机市场依然会有很大的威胁。三、市场关注度分析1、2008年中国手机市场品牌结构关注分析图3（来源：PConline产品库手机关注度数据）由图3的PConline手机产品库数据显示，诺基亚依然是2008年度中国手机市场关注度最高的品牌，用户关注度比例高达42.89%，以绝对优势领先于其他手机厂商。2008年诺基亚高中低端全面出击，各个产品线都有关注度很高且热卖的手机，明年初诺基亚全触摸S60智能手机的大批涌现也将继续保持诺基亚的领先地位。索尼爱立信的关注度为17.40%，高居第二。但今年索尼爱立信无论在全球还是在国内，其产品由于功能单一和设计单调，竞争力下滑得比较厉害，索尼爱立信2008年第3季度甚至出现了该公司5年来的首次季度亏损。如果明年索尼爱立信不积极改变自己的产品和市场策略，关注度恐怕将进一步下滑。三星的关注度为12.98%，虽然低于索尼爱立信，但是其在全球和国内的市场份额早已超越了索尼爱立信和摩托罗拉，是全球和国内第二大的手机厂商。在2008年，三星的部分高端手机在采用智能操作系统的基础上还拥有顶级的拍摄，影音播放等娱乐功能，市场上竞争力极强，极大拉升了品牌的形象，得到网友的普遍认可。预计明年三星的关注度还将继续提升。摩托罗拉的关注度仅为6.54%。从07年开始，摩托罗拉由于产品与市场严重脱节一直处于下滑状态，虽然在08年摩托罗拉开始转变产品策略，陆续推出了明2代以及和柯达合作的500万像素拍照手机ZN5等转型产品，但竞争力仍然不足，市场效果有限。摩托罗拉急需重量级的新产品才能使关注度得到提升。多普达以5.47%的比例成为关注度前五位里面唯一的国产手机品牌。2008年多普达凭借Touch Diamond等Touch系列智能手机时尚的设计，强大的功能配置在国内取得了不错的销售业绩和口碑。随着2009年初Touch 系列顶级产品的上市，多普达在未来的发展势头看好。关注度前十名中除了这五个在中国市场扎根已久的品牌外，我们还看到了两个新面孔：去年才加入手机行业至今只有2款手机的美国品牌苹果和今年才进入中国市场的日本品牌夏普。这两个品牌的关注度提升非常迅速，与其产品的核心竞争力很强不无关系。根据图3的数据显示，关注度排名前18名的品牌中有9个是海外品牌，国产品牌虽然占到了9个有一半的数量，但份额加起来只有不到15%，如此表现很大程度上是因为于国产品牌手机设计缺乏新意，功能单一，同质化现象严重。全部采用统一的平台而缺乏自主创新研发能力让国产品牌手机逐步失去竞争力。2、2008年中国手机市场价位区间关注分析 图4（来源：PConline手机网友问卷调查）根据图4的网友调查数据显示，目前国内的手机市场按价位来说主要有以下几个分类：低端入门级手机低端入门级手机，功能简单易用。该档次手机针对的人群主要是对手机附加功能没有太多需求，基本只使用短信和电话功能的用户。这类手机一般定价在500元以下，市场的保有量大概维持在10%左右。中低端手机中低端手机基本都具备了较小尺寸屏幕、较低像素摄像头等硬件配置以及初级的娱乐扩展功能。该档次手机针对的用户群主要是低收入人群。该类型手机价格区间在5001000元之间，占据市场大约是15%的份额。中端手机中端手机是市场的主流，影音娱乐等功能能比较全面，基本能满足大众的需求。该档次手机针对的人群主要是大学生，工作不久的职场新人等。该类型手机价格区间在10002000元之间，市场的保有量可达30%左右。中高端手机中高端手机基本是国外品牌的产品为主，大部分都配备有较高像素的摄像头或者智能操作系统，功能非常全面。该档次手机针对的人群一般是工作35年以上具备稳定收入的白领等。该类型手机价格区间在20004000之间，市场的保有量大概在30%左右。高端手机高端手机也基本被国外品牌垄断，一类是设计做工材质用料极为考究的奢侈品手机，一类则是在硬件配置和功能上极为强大。该档次手机针对的人群一般是收入较高的中高层管理人员等。该类型手机的价格在4000元以上，市场的保有量维持在10%左右。四、市场发展趋势分析 市场发展趋势手机市场在09年的发展主要呈现以下几种趋势：国外品牌依然占据大部分市场份额由于国产手机厂商大多缺乏核心技术，多使用同一平台的解决方案，在外形功能和操作上并无差异化可言，这种现状在2009年还难以扭转。因此凭借强大的产品研发实力，庞大的市场推广力度，更深入拓展的销售渠道，积累已久的品牌美誉度和口碑，国外品牌占据国内大部分市场的局面短时期内将很难改变。互联网改变市场营销方式随着中国网民数量的急剧提升和互联网技术的进一步发展，足不出户便能完成整个购物过程的网络购物形式已经越来越得到大众的认可。在网络上，消费者可以方便快捷地查询到每款手机的外观参数，优缺点以及详细的购买信息，而且网络购物一般都有比实体店购买更优惠的价格。因此在2009年手机网购将会对传统的渠道卖场构成更大的冲击。3G手机市场逐渐兴起2008年4月1日，中国移动在8大奥运城市正式启动TD-SCDMA国产3G标准的试商用，中国市场也由此进入3G时代。由于网络覆盖面不足，已上市的TD手机品种少且缺乏竞争力，目前TD的进展还不是很顺利。不过随着政府的政策扶持力度加大，中国移动的力推以及诺基亚等手机巨头的重量级产品支持，相信在2009年TD市场会取得较大的改观。而完成重组的另两家运营商新联通和新电信也可能在2009年推出各自的WCDMA和CDMA 2000 1X 标准的3G服务，但尚难以与移动的TD展开正面交锋。市场规模预测图5（来源：PConline手机网友问卷调查）根据图5的网友调查数据显示，有高达35%比例的用户表示会在一年内更换手机，再加上新增的初次购买手机用户，2009年中国的手机市场规模将有增无减。但考虑到最近全球经济危机对中国经济的负面影响，预计增长幅度相比2008年会趋缓。五、行业发展策略与PConline建议 (一)产品策略图6（来源：PConline手机网友问卷调查）智能手机将是2009年的市场热点。根据图6的网友调查数据显示，有超过35%的用户表示会购买Windows Mobile操作系统的手机，落后领头羊Symbian S60不足11个百分点。选择Android的用户虽然少，但作为谷歌的一个免费开源平台，Android在2009年应该会大有可为。因此在2009年我们建议手机厂商可以选择Windows Mobile和Android这两个门槛较低的平台作为自己切入智能手机市场的敲门砖。大屏全触摸手机同样会是2009年的热点。在硬件很难取得突破的基础上，如何把操作界面做得更炫同时又能有不错的用户体验，这是手机厂商值得花心思去研究的地方。工业设计水平也是一款手机成败的关键因素，尤其对于国产手机厂商而言，产品外观和功能上的同质化已经非常严重，拥有原创而精彩的外观设计是产品能够热卖的一条捷径。（二）价格策略 目前国产手机的价格多数在1000元左右，超过1500元都比较罕见，但面对山寨手机和国外大品牌水货手机的冲击，市场表现并不乐观。所以一味地陷入价格战的泥潭或者砸大把钱做电视广告意义并不大，不如把资源倾注在如何实现产品的