认识推销产品.docx

第二节认识推销产品 在推销中，推销员的主要工作就是要将自己的产品介绍给顾客，并说服顾客做出购买的决定。显然，要做到这一点，推销员必须对自己所推销的产品有深入透彻的了解，如果顾客一问三不知，或者不能给顾客作出一个满意的答复，推销是很难成功的*因此，充分认识推销产品，是推销员在推销之前必须要做的准备工作之一。 一、了解产品 我们不妨先来分析一下，在推销过程中，买卖双方谁更应该了解产品。显然不是顾客。洽谈中，KEMET代理商总是顾客向推销员提出问题，由推销员来作出解释，而不可能由推销员提出问题让顾客来做出解释，推销员需要具有比顾客更多的商品知识，才有可能给顾客一个满意的解释。推销员应该成为所推销商品的专家。当然，推销员很少参与产品的设计与生产，我们也不可能要求推销员像一个设计工程师那样具有很高的专业水准，但至少有以下几点是推销员应该了解和掌握的。 1了解产品的功能与特点 推销员应该知道，我们所推销给顾客的并非是一种产品的形式，而是它的使用价值。比如一支口红，推销员绝不仅仅是把一文可以综上红颜色的圆棒卖给了顾客，而是卖给了顾客一种希望，使顾客希望美的心理得到了满足。由此推论其他，计算机卖给顾客的是效率，新技术卖给顾客的是效益，等等。这就阐明了一个道理，即推销员要了解的产品功能和特点，并不仅指那些技术指标，更主要的是要了解你所推销的产品能够给用户带来什么，能够满足用户的何种需要，这一点才是最重要的。 2判断推销品是理性的还是感性的 一般来说，大件耐用消费品和生产资料类产品均为理性产品，这樊产品的价格比较高，购买的次数比较少，用户在购买时多持慎重态度。一股要在充分了解产品的特性、效用、价格和服务等多种因素之后才会作出购买决定。因此，对于理性产品，仅凭花言巧语是很难打动顾客的。这时，推销员的专业知识就会显示出它的威力，你所展示的产品性能和专业数据对用户会产生很强的感染力，会帮助你来说服顾客。感性产品多属日常用品，相对来讲，价格较低，购买的频率较高，用户在购买时考虑的因素也相对较少。对于此类商品，推销员的个人魅力就显得尤为重要，推销员给用户留下的个人形象往往可以决定交易的成败。另外还有一类中性产品，介于二者之间，对于此类产品，可以来用一个简单的办法价格较高的按理性产品对待，价格较低的按感性产品对待。 3了解产品的形象 传统的产品概念仅局限于产品特定的物质形态和它的具体用途。在现代推销中，产品的概念是一个多层次的概念，包括核心产品、形式产品和扩大产品，核心产品为顾客提供了最基本的效用和利益，形式产品是核心产品的外部特征，扩大产品是产品的各种附加利益。推销员应综合把握这样一个多层次的概念，深入体会，了解产品所形成的综合形象。k6R家用电脑，无论是品牌电脑还是组装电脑，都为人们提供了效率，但人们更青睐于品牌电脑，主要还是看中了品牌电脑提供的服务，可见这种扩大产品给用户留下了深刻的印象。推销员可以通过对自己所推销产品的深入分析，从中抽象出一种最有利的形象，并以此作为推销的重点，这样做是十分必要的。1 一位推销员向客户推销一种英舶带，言称使用这种磁带，可以在短期内帮助人们提高英语水平，但费尽，舍，客户仍没有棚出多大兴趣，最后门保安础基算留咒器粥千“x ：、相信产品 推销员必须对自己所推销的产品有足够的信心。如果一个推销员连自己都说服不了，又如何自瞄说服顾客。有不少推销员抱怨自己所推销的产品不是名牌，质量不是最好，名气不是最大，似乎要树立信心是很难的事，其实，这种想法是不正确的，任何一个产品都有自己独到的优势，同样也会有某些不足。比如质量最好的产品，价格未必最低；价格最低的产品，质量未必最好，事物总是有它的两面性。深入了解产品，是不难找出产品所具有的独到优势的，这些优势，就是推销的信心所在。 在推销过程中，很多推销员都习惯于将企业事先印制好的宣传材料拐在身边，见到顾客以后会毫不吝裔地发给顾客一份，当然，顾客也就毫不可惜地将其送进了皮纸篓。vishay电阻因为类似的东西太多了，顾客接纳不了这么多的信息，而且千篇一律的东西很难使顾客产生兴趣。如果推销员能够花费心思，亲自动手制作一些手工宣传品，效果可能会更好。因为其中倾注了你很多心血，散发起来就不会保印制的宣传品那么随意，这种情绪也会感染顾客，顾客也合格外珍惜，从而愿意挤出时间来留意你的资料，倾听你的意见。 三、产品的价格 产品的价格对推销有重要影响这一点不可否认，价格往往被当作市场竞争的杀手钢，屡屡发生的价格大战足以证明了这一点。但价格是否就是决定竞争成败的唯一因素呢?答案是否定的。没有人购买商品是因为产品的价格低，这是一个极其浅显而又容易被忽略的问题。 人们之所以会购买商品，是缘于种潜在的需要未能得到满足，由需要产生了购买的动机。没有需要的存在，购买便不能成立，而价格是产生不了这种原动力的。当一个人不需要某种商品时，即使价格很低他也不会购买。 当然，在同样的情况下，价格还是有诱惑力的，虽然不能起到决定性的作用，但还是可以起到一定的促进作用。同样的商品，价格低的要比价格高的易于推销。因此，还是要争取给用户一个低价的印象。 如何给人一种价格低的印象，以下一些方法可供参考： (1)价格的支付方式。包括优惠的付款条件、赊销、分期付款、详细注明各种收费原因的发票等。 (2)习惯性购货。在同样情况下，顾客购买某一产品的次数越多，他对产品的价格就考虑得越少，甚至完全不加思考。 (3)小事要愤慨。免费赠送一些廉价的易损零件，免费提供购物袋，结账时抹零，免费修理等，可以降低顾客对价格的敏感性。 (4)友好待客。充满善意的接待和帮助，会令顾客感到满意，他宁愿为此多付钱，虽然表面来看与价格无关，但实际上是有价的。 (5)总支出影响价格。如果你出售给顾客的商品，很大的比重，顾客会十分重视价格，会同你斤斤计较，便会不太在乎。 (6)产品越复杂、越高级，价格问题就越不重要。 (7)主动推销比坐等顾客上门更易处理价格问题。格比较，主动推销则减少了顾客的比较机会。在顾客计划总支出中占有如果这个比重很小，顾客 (8)顾客越是急需某种产品就越不计较价格，当然推销员不可“起火打劫”。 (9)如果产品的价值经使用后不变，或购买产品被认为是一种投资，可以降低顾客对价格的敏感性。 (10)产品的声誉和公司的声望会对价格产生影响。顾客理所当然地认为，名牌产品的价格高是很正常的，大公司的产品就应该比小公司的产品价格贵。 (11)安全感。如果顾客认为他所购买的产品是安全可靠的，即便是价格高一点也是值得的。 (12)一揽于交易。采用一拢子交易的办法，可使顾客感到价格低。比如成套出售的产品，分拆开来其实相对价格并不低。 (13)心理定价。比如99元与101元，虽然相差不多，但给人的心理感受却大不相同：而对于礼品一类，定价10*1元或许比99元更为恰当，等等。 (14)多讲价值，少谈价格。顾客不问价格，推销员绝不主动提起。 有一家专门经营玩县的商店，同时购进两种小鹿，造型相差无几，价钱也一样，可是摆在柜台上却很少有顾客问津。后来，该店经理在标价上出了个主意，他把其中一只小鹿的标价从3元8角提高到5元6角，另一只小鹿1的标价不变，仍是3元8角。两只小鹿放在一个柜台里，结果标价3元8角的JJ。剧良决销售一空。问顾客为什么会购买这只小鹿，顾客答曰：“价格便宜。”L其实小鹿的价格并没有降低，只是一种心理上的错觉。 四、产品的质量 产品的质量同价格一样，都不是影响推销的决定性因素，顾客在购买商品时，往往会考虑质量因素，但促成顾客购买的，却不单纯只是质量。推销员很容易忽视这一点，往往将产品的质量放在一个比较重要的位置，过多地去强调质量，希望以此来打动顾客。质量因素对推销究竟有何影响，可从以下几方面来进行分桥： 1质量和实用性 质量和实用性是两个不同的概念，质量是指产品的内在特性与十四形态，实用性是指产品对特定顾客的适应性。质量是一种客观事实，可以对它进行权衡和检验而实用性是一种主观认识，无法伤量且因人而异。对顾客来说，实用性比质量更重要，任何一种产品；要想推销出去，就必须符合用户的这种特殊要求。希望靠质量因素去说服顾客没有针对性，只有实用性才是第一位的。 2主观质量与客观质量 许多情况下，顾客面对两种完全相同的产品，或者内在价值完全相同的两种产品看法不尽相同。有的顾客把质量较好的产品看做是质量较差的，而有的顾客则把质量较差的产品当作优质产品。如果顾客对某公司及其推销员有好感，他也会把这种好感直接转移到这家公司所生产的产品上去。日本的一家电视台曾做过这样一个测验：电视台将一些同样价格的手阳挂出来，有的贴上瑞士名牌厂家的商标，有的贴上名不见经传的厂牌，然后请几位女观众来对这些手帕进行评价，结果众口一词都说瑞士的手帕好，并阐述了许多理由。然后，主持人又拿出一些真正的瑞士手帕，不过早就换成了日本一些小厂的商标，价格也都写得很便宜，又请这些观众来评价，结果这些观众不约而同地都说这些手帕外观不好，缝制有缺陷，易褪色，材料有问题，反正都是缺点。可见，顾客的主观看法与产品的客观质量并不统一。 顾客对公司的印象如何，对推销员本人及其工作的看法如何，对所推销产品的看法如何，都会直接影响到他对产品质量的看法，事实上从来就不存在绝对客观地看待质量的问题。 3合理使用质量固定 首先，在推销中不要过分强调质量因素。何谓过分7当顾客无意了解质量问题时，你去渲染质量谓之过分；而当顾客只想简单了解一下质量问题时，你却给他灌输太多的东西，恨不得将所有的技术性能指标都给他仔细解释一下，这也是过分。过分强调质量因素不仅不会发挥积极的作用，相反还会影响顾客的情绪。 其次，在有必要涉及质量问题时，应尽可能讲得通俗一点，不要弄一大堆技术词汇来糊弄顾客，因为你推销的是产品的使用价值，而不是产品的结构。许多专家在作学术报告时，会把一些非常复杂的尖端科学问题描绘得非常简单，连路边卖菜的小贩都能听得懂，这一点很值得学习。 再次，把质量与顾客的需要联系起来。通过前面的分析，我们知道，顾客关注的是产品的实用性，这自然也是推销员所应该关注的。那么要将二者有机地联系起来，可以采用这样一种模式，即有重点地介绍产品的使用价值，说明它可以很好地满足顾客的实用要求，现有的产品质量可以对此作出足够的保证。 客观地讲，新产品较之老产品总是有其独到的地九或提高了效率，或降低了价格，或增加了新的功能，等等。应该说，新产品会比老产品更优越，否则，发展新产品就失去了意义。但是现实却很残酷，许多顾客对新产品并不领情，据有关方面统计，约有70以上的新产品未能成长起来，甚至未出颓袱就天折了。 既然新产品有那么多的好处，为什么顾客会不领情呢?其中一个最主要的原因就是习惯势力的影响。 人们在长期的反复购买过程中，逐渐养成了一定的购买习惯，这种习惯对顾重来讲是有好处的。第一，减少了很多胸，不用花心思去研究产品的质量问题，予至于连讨价还价都免了；第二，避免了因某种改变而带来的风险，因为顾客对老产品的方方面面都很了解，不愿轻易放弃已经习惯了的东西，因此，也就成为如何推销新产品?推销员应该遵循这样一条原则：必须把新产品描绘成符合人们使用习惯的简易化产品或者是改进的产品，而不是超越人们使用习惯、难以掌握的东西。这几乎适用于所有的新产品。但有一点除外，即赶时髦的产品不适用。 应该认识到，习惯是日积月累的结果，