案例分析-案例5-(麦当劳)

阳光营销案例(5)麦当劳的凯蒂促销简介 为了庆祝千禧年的到来麦当劳在新加坡组织了一系列购买超值套餐就赠送一套6个穿有婚纱服的凯蒂玩具的活动。凯蒂是来自玩具制造商三丽欧的一种在日本很流行的无嘴猫玩具，它是三丽欧最大财富的缔造者。按照麦当劳的促销活动，客户只要以45新元购买一套超值套餐就可购买一个穿着婚纱的凯蒂或丹尼尔玩具(丹尼尔是凯蒂的雄性配对物) 在服务至上的这个东南亚小国，麦当劳用赠送凯蒂这种方式来表达其对忠诚顾客的感谢。 在这6周和每一周，麦当劳都推出一对全新的配有不同的婚纱礼服的凯蒂。第一对是为了庆祝千禧年的到来。用鹿角装饰在太空时代婚纱服上。这次促销活动最后用的是中国婚纱服。来自其他国家的婚纱服也很有特色，例如韩国和马来西亚。每一种设计都有40万对凯蒂和丹尼尔玩具。麦当劳(共有113个销售点)的每个销售点平均销售出2 000对凯蒂。 在第一对凯蒂被推出之前的3个月，赖芬妮(Fanny Lai)女士新加坡麦当劳餐厅的营销主管说：“尽管在一些系列促销活动中推出这些玩具(所谓的麦当劳玩具)，但食物还是公众关心的焦点。这些玩具以成本价销售，是给我们这些支持和光顾麦当劳的顾客的一种回馈。”猫之战 玩具的需求量是很大的，许多人为了得到星期四早上发布的新玩具，甚至在前一天傍晚就开始排长龙等待。据报道，在销售穿着西方婚纱服的凯蒂浪漫情侣玩具时，有超过25万人在销售场所开放之前就开始排队等候了。并且有一系列的报道称，在排队买玩具的人中发生了打架等野蛮行为，甚至发生了骚乱。 尽管有警察来维持治安，但是在排队过程中还是导致了几起打架事件，而且麦当劳的玻璃门在群众的互相推搡下被撞得粉碎，几名顾客被扎伤，一些人在购买这些令人垂涎的玩具时被捕，还有一些人被罚款。在排队等候购买凯蒂时，还有一些人因为过度疲劳而晕倒。其中有一名男士，他已经等候了将近12个小时，而第二天早上他发现麦当劳的员工开了另外一扇门(而不那扇门)，他进行了抗议，在他拒绝停止抗议的情况下被执法机关依法逮捕了。因此麦当劳的一些出口被强迫关闭以驱散人群。这些排队的人群，除了制造混乱，还严重阻塞交通，因此麦当劳不得不出动130多名保安人员来维持秩序。 除了这些聚力事件外，还有一些新加坡市民感到非常困惑。新加坡人对玩具的兴趣远远大于对超德套餐的兴趣，由于他们并没有兴趣吃汉堡，所以成千上万的汉堡被扔在路上。他们排队的目的只是为了玩具，由于活动规定而必须购买的套餐则被他们扔掉了，对食物的浪费正好促进了群众的消费。 在第一个月，第五套婚纱套装推出之后，在这种套餐和凯蒂的组合中麦当劳投入了2 000万新加坡元。总共卖出了280万个玩具，而其中有12 000份套餐由那些对玩具的兴趣大于套餐的消费者捐赠给了慈善机构。 对玩具的这种狂热引起了对麦当劳营销策略的关注，有些人甚至开始对这些活动是为了感谢顾客的真诚度产生了质疑，他们有理由相信这些促销活动也是一种营销策略，是商业机会主义的一种体现。新加坡商业协会联盟(Federation of MerchantsAssooiation in Singapore)对予星期四(系列玩具发布的日期)麦当劳引起周围小商行生意的中断提出了控诉。同时联盟主席召开了新闻会，要求麦当劳停止销售玩具，只卖汉堡。这里，那里，处处 然而，这种疯狂的抢购行为不仅只在新加坡发生，同时也在中国台湾发生了类似事件当麦当劳在中国台湾推出同样的促销活动时，台湾人也为了这种可爱的玩具制造了一场混乱。仅仅2周的时间，台湾的新闻就报道了发生在麦当劳的斗殴事件，其中位于博物馆附近的麦当劳还被迫临时关闭。 商业周刊(Buslness Week)报道，有1 000人排队等待进入建在高消费场所香港购物商场(Hong Kong mall)的麦当劳。这种对玩具的喜爱是购买凯蒂玩具的最大动机。只要花l.95新元购买少量食物，就可以只花232新元购买一个凯蒂玩具，人们其实并不在意他们的投资可以带来多大的回馈，同样一个凯蒂玩具在当地百货市场的价值为15新元。麦当劳公司宣称：在麦当劳的158个销售点中，这种促销活动可以将销售量程升10，这在经济严重衰退的香港是一个壮举，而去年麦当劳在香港的营业利润减少了5。然而，这种野蛮的行为并没有出现在马来西亚，在柔佛巴鲁市广场和葩兰奇购物中心(Plaza Pelangi)的麦当劳安装了扶手来保障排队人群的安全。马来西亚人却更热衷予找出他们邻国对凯蒂和丹尼尔玩具狂热的理由。一个22岁的马来西亚学生RonaldWong说，他听说许多关于新加坡的凯蒂热事件，他想在自己身上也寻找这种对玩具的狂热，但是事实证明，这种对玩具的狂热在马来西亚根本就不存在。一个收藏家所关心的 麦当劳在新加坡推出幸福套餐附赠玩具的10年间，这样的套餐共销售出2 000万份，其中包括875种不同类型的麦当劳玩具。这些玩具共销售出去3 400万份。其中一个系列玩具是芝麻街微型卡通玩具。为了收集这一系列的24个玩具，一个顾客必须支付套餐、玩具和运输的赞用共计180新元，并且总共要消耗22 200卡路里。但是还是有趣过250万份都已经卖出去了。在另一个关于小熊维尼和他的好朋友的鼹销话动中，每套价值35新元的玩具，在10天之内就销售出去100万份。这种对麦当劳玩具的狂热不仅仅出现在新加坡，下面列举了一些顾客大排长龙等待购买这些玩具的例子： 在新加坡，二手小熊维尼玩具以3s新元销售，是零售价的10倍多。 在中国台湾，当一个麦当劳玩具迷得知凯蒂玩具存货卖完时，他拿刀要挟麦当劳员工。 一些台湾顾客排了几个小时长龙之后，因为没有买到凯蒂毛绒玩具而精神崩溃。 在中国香港，一个保安人员由于从办公室偷窃了21个麦当劳史努比雕像而被判刑。 一位顾客在刚购买了一套千禧年婚纱服凯蒂玩具后，有人出价100新元进行购买。 另一个值得注意的事情是，以前购买幸福套餐赠送麦警劳玩具的促销活动是为儿童定制的，然而购买超值套餐获赠凯蒂玩具的顾客却都是成年人。 赖女士透露说，在麦当劳选择玩具进行促销前，通常会做顾客调查。麦当劳通常都是按照可收藏程度、可玩性及价值米挑选玩具的。据社会学家分析，以一系列玩具而非单个来销售，可以使这些玩具变得更有价值，因为一个事物(即这些系列)的价值比它的部分(个体)之和要高。根据爱当劳和遗斯尼之间的合作关系，麦当劳在销售其套餐时允许附赠迪斯尼玩具来从中获益。据报道，第一次贯彻这种合作关系时，麦当劳的销售额就上涨了7。 为什么人们会对那些快餐附赠的玩具感兴趣呢?如上所述，贪婪是其中一个原因。这就像股票市场里的股票首次公开发行一样。只有少数几个幸运者才能成为最初投资商，也只有他们可以通过在二级市场销售很快获得投资回报。9新元的一对玩具，在二级市场以l00新元出售，可以获得高达1 000的回报。 一个11岁的小女孩说：“我喜欢收集麦当劳玩具，因为它们很可爱，但我并不收集所有的玩具，我只收集我喜欢的。”这是一个很明智的选择，但其他人并不这样做。以怕输(或害怕失去)闻名的新加坡人说，他们并不想错过这种机会，其他人有的东西他们也必须有，丽不管这些东西是否值得拥有。一个成年人也说，在一段时闻内他必须一天吃两三次麦当劳，这样才能收集全一套玩具，他觉得这些毛绒玩具值得买，因为“你在其它商店里买不到”另一个原因是新加坡人的品牌意识。新加坡人喜欢最新的小发明，并且渴望把他们占为己有。因此，一旦有新出现且又是限量发行的东西，他们在新加坡的需求量就会几句上升。 然而，有些人觉得这种狂热时非理性的。有的父母说：“收集这些玩具纯粹是在浪费时间和金钱，小孩只玩一会儿就把它们扔在一边了。如果给孩子们买电脑游戏，起码他们可以一玩在玩。”另外一种比较公正的说法是：“这是一种金钱的浪费，因为大部分时间这些玩具都被人遗忘在角落里。但是，如果这些承认或小孩喜欢收集这些玩具，并且能够买得起，那么我认为作为一种业余爱好收集这些玩具并没有错。”一个心理学家指出凯蒂促销活动说明了麦当劳如何有效的理解新加坡人的心理。他说：“这是一种强制性获得综合症。排队购买东西的意义已经完全改变了，并且只有这种方式才能集齐麦当劳的凯蒂。”它的题外话也就是说即使你有钱也买不到。建议采取何种措施有些人比较感兴趣的是新加坡人在报纸上建议麦当劳应该做的是。这些建议如下所示：l 进行幸运大抽奖和抽签，这样人们就不需要排队了。l 在室外销售这些玩具，例如露天大型运动场，更能容得下大量人群。l 设置一个热线，以先电话线服务的原则销售玩具，直到库存售完。l 给排队的人发优惠卷，以后可以持卷获得玩具和套餐。l 给报纸上刊登测验和测验表格，第一时间送达正确答案的人可以购买玩具。l 让这些玩具充斥市场，这样只要想买的人在任何地方都可以买到，就不再有排队时间了。l 不只在星期四，而是每天都销售，这样人群就会分散。l 提高玩具的价格，这样购买它的人就少了，额外的钱可以捐赠给慈善机构。l 派军人和警察来维持治安。l 设置金属路障，这样人们就不能插队。黄金时间已经成为过去2002年2月2日，麦当劳在当地的报纸海峡时报（Straits Times）上申请一个全班广告，发表了一份公开道歉的声明。它们承认在快餐系列活动中它们没能控制好形式的发展，因此导致了在等待购买凯蒂的队伍中出现了混乱的状况，有些人还因此受伤。这段广告是这样写的：“我们承认并且接受我们没有达到大家的期望，我们真诚道歉。如果给大家造成了任何的不便，希望你们能够谅解。” 为了调整形势，麦当劳采取了几项预防措施。首先，新出的系列玩具中国婚礼服玩具不在各麦当劳销售点出售。如果顾客对这些玩具感兴趣，他们必须购买价值9新元的优惠购货券，而这些优惠购货券在6个月后(7月份)才生效，到时他们就可以兑换玩具了。 其次，这些优惠购货券在农历新年开始发放，在节日期间的15天内都可以购买，而不是先前那样每周发一次。另外，在麦当劳的公开道歉中承诺，每个想要购买凯蒂和丹尼尔中国婚礼服玩具的人都可以买到，直到7月份它们将持续生产40万对，根据优惠购货券的数量，麦当劳可以确定需要多少玩具才能满足需求。有了这些措施，麦当劳希望先前的混乱状况将不再出现，购买顺序将不再遵循先到先得原则，麦当劳希望能消除排队的拥挤。最后，作为一种善意的表示，广告中包含了1新元的优惠券，可以自由兑换食物。爱当势的解释 在促销活动中，除了给出如何能买到最新凯蒂玩具的详细内容外，麦当劳还回答了一些媒体和公众提出的问题。一个重要的问题是麦当劳为什么处理问题如此缓慢，并且最终导致了混乱状况的发生。麦当劳在海峡时报的报道上对此也表示了最深切的关心：“我们将尽最大努力来改善对人群的控制、减轻交通阻塞，以及加快服务时间。”然而，当事情失控时，他们依然没有有效的解决办法，“对于这种形势的继续发矮我们也感到无能为力。”由于这些优惠券适用子最新的玩具系列，有人就问麦当劳，这是否能再订购最初的5套玩具。麦当劳为了保护顾客的利益，他们回答说，这一提议是完全可以接受的。而在促销玩具的幸运太抽奖原则问题上，麦当劳宣称，这样一个促销策略是没有必要的。导致排长龙和人群拥挤喧闹的一个重要因素就是先到先得原则，管理人员宣告其无效后，最终放弃了这一原则。这种情况还会发生吗? 凯蒂混乱事件年后，麦当劳又推出了一个觊蒂系列，名叫皇家服装系列，它是