北大广告策划2016春季作业答案.doc

1.答：广告主（Merchant, Advertiser, Retailer, E-retailer, or Online Retailer），是通过网络长期推广销售其产品、提高知名度/访问量、寻找新的营销渠道、新的营销增长点的企业/网站；期望降低营销成本却又能提高收益的公司，及计划重点推介某一项目、产品、服务、网站频道等的企业/网站。是亿起发联盟营销广告活动的提供者，并能承担相关法律责任。广告客户是广告产业三个主要的组成部分之一。是指广告针对的用户或用户群。另外两个部分是广告代理公司和媒介。2.答：1.创意对广告策划的影响；2.4P对广告策划的影响；3.消费者心里对广告策划的影响；4.媒介融合对广告策划的影响。3.答：（一）经济环境；（二）技术环境；（三）政治法律行业政策环境；（四）人口环境；（五）文化环境；（六）自然环境。4.答：环境指具体的人生活周围的情况和条件。5.答：一、对承检机构资质能力进行审验；二、有针对性地制定抽检计划方案；三、严格执行抽检程序中的规范性要求。6. 答：现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品三个层次。核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。 形式产品是核心产品的载体，是核心产品借以实现的形式，主要指向市场提供的产品的外观形态及其主要特征，是消费者得以识别和选择的主要依据。它包括产品的质量、外观、特色、式样、品牌、包装等。附加产品是顾客购买产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、技术咨询和说明书等。7.答：富裕群体；高收入群体；高级白领群体。8.答：市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。9. 答：（1）行业特征可以突显产品推出规则、产品差异化节奏及诉求点（2）对行业内强大的竞争对手，可以针对性很强地捕捉其在地域上等各方面的弱点（3）针对行业内强大的竞争对手，可以针对性很强地捕捉其在定位上的差异化；（4）行业竞争强度的发展趋势，决定市场开发的速度与广告投放的强度；（5）行业间市场的共通性，决定企业的竞争对手可以是相近行业中的企业；（6）行业中分销渠道的模式，决定企业的广告受众中经销商和零售商的重要地位；（7）行业竞争者的数量多少，决定企业的市场行为的保守程度；（8）行业中产品种类和数量的丰富程度，一定程度上能影响消费者的议价能力，以此可决定对消费者渗透信息的力度的角度；（9）行业的后向整合程度，决定广告在专业店铺有效展开的重要意义；（10）行业所处的生命周期状态，决定企业的市场的目的和策略。10.答：饮料行业。11答：竞争对手的监控主要根据竞争对手的运营策略而定，通过对其主要市场运营行为表现归纳出竞争对手的总体情况。监控的范围主要有：媒体宣传，市场活动，在线人数，销售和收入等四个方面。 首先根据竞争对手的情况设定监控策略，包括监控对象 监控目的 监控范围 监控时间周期等，其次根据竞争对手监控策略，制定执行计划和进行相关准备工作，相关数据表格，目标参数 人员职责及工作安排 工作流程图等等，最后，根据竞争对手监控数据定期汇总，形成监控报告或报表，提供给相关部门或人员。 12答：（1）理性诉求广告，采用说理的说服手法，有理有据的直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或战士产品的质量，性能、以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性的权衡利弊，听从劝导，最终促成购买行动。（2）感性诉求广告，采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们都对广告产品产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。（3）理性广告诉求的案例如排毒养颜胶囊。（4）感性诉求广告如南方黑芝麻糊的电视广告。13.答：1形象思维形象思维是人类通过感知形象，即以视觉、听觉、触觉对外界进行认知，进而对色彩、线条、形状、声音、结构、质感等表象进行分析、综合、分解、提取、整合其内涵属性关系，再而进行联想、想象和结构性的重构，创造出完整的全新艺术形态，从而利用这种形象揭示事物的本质属性和事物的内涵结构关系。2发散思维发散思维又称辐射思维，是指从已有的信息出发，沿着不同的思维路径、思维角度，从不同的层面和关系来思考问题，以求得解决问题的种种可能方法，并在此基础上优选出最佳的解决问题的方案。这种思路好比自行车车轮一样，许多辐条以车轴为中心沿径向向外辐射。发散思维是多向的、立体的和开放型的思维。3聚合思维聚合思维也叫集合思维，它是相对于发散思维而言的。它与发散思维的特点正好相反，它的特点是以某个思考对象为中心，尽可能运用已有的经验和知识将各种信息重新进行组织，从不同的方面和角度将思维集中指向这个中心点，从而达到解决问题的目的。4直觉思维直觉思维是在已经获得的经验、知识的基础上，凭思维的“感觉”直观地把握事物本质和规律的思维方式。直觉思维在创新思维中占据重要位置。直觉思维是在坚实的理论基础、敏锐的观察力、丰富的经验与高度的概括力及形象、逻辑思维的积累基础上，凭人类的知觉用猜测、跳跃、压缩思维过程进行的快速思维方式。5逻辑思维人们在认识过程中借助于概念、判断、推理等思维形式能动地反映客观现实的理性认识过程称为逻辑思维。逻辑思维的指向是单一的、递进的。因此，逻辑思维也称之为线性思维。只有经过逻辑思维，人们才能达到对具体对象本质规定的把握，进而认识客观世界。它是人的认识的高级阶段，即理性认识阶段。14.答：优势： 1、手机将是覆盖人群最广的一种媒体形式。2、消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界等。3、定位投放准确,具有分众性。通过对手机用户资料的分析，可将用户按不同的标准划分为不同的用户群。这是手机广告的核心竞争力之一。 4、及时性。由于手机信号的广泛性以及手机的贴身性，使用户在有手机信号的地方，都有可能在第一时间接收到手机广告。5、互动性。互动性是指手机广告可以充分利用手机媒体的信息互动传播的优势，使用户不仅可把对内容的选择权掌握在自己手里,很方便地发表自己的看法，加入讨论，参与投票和调查，进行互动6、广告主可以随时得到用户的反馈信息，从而及时测量广告效果。7、手机媒体的内容是以多媒体的形式存在的。文字、图片、音频、视频等各种媒体形式的内容都能从手机上获得。多媒体形式蕴含着无数商机而且大众非常喜爱多媒体形式的内容。8、手机的传播成本比较低廉。9、手机可以最方便地把人们的零碎时间利用起来，并且能够极为快捷地传播信息。10、手机媒体传播信息带有一定的强制性。手机可以通过短信息等形式将信息强制性地传播给受众。其他媒体本身不具有强制性。缺点：1、手机屏幕很小，一屏所能展示的信息量有限，受众想在其中筛选有用信息会非常费时费力，精确分类显得非常重要。 2、内容不详尽。现在许多手机报，是将报纸的内容浓缩之后搬到手机上，这种内容对于手机用户没有太强的吸引力。 3、到达群体有限。对于有些不擅长使用手机的人群来讲,传播效果不强。4、内容繁杂,影响广告注意率。15.答：按表现形式：按表现形式可分为：印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。功能按功能可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、电影、戏 电视剧、小品及其他表演形式。影响范围按广告媒体影响范围的大小可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如省市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。接受类型按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，分为大众化媒体和专业性媒体。大众媒体包括报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。时间按媒体传播信息的长短可分瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广播、电视、幻灯、电影等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。可统计程度按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。非计量媒体如路牌、橱窗等。传播内容按其传播内容可分为综合性媒体和单一性媒体。综合性媒体指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。单一性媒体是指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。与广告主的关系按照与广告主的关系来分，又可分为间接媒体和专用媒体（或称租用 电视广告媒体与自用媒体）。间接媒体（或租用媒体）是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体，如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等。专用媒体（或自用媒体）是指属广告主所有并能为广告主直接使用的媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等等。16.答：尽力而为法尽力而为法是指企业根据自己估计的本企业的能力而大致估算出广告促销活动的经费，是一种能拿得出多少就花多少的做法，指根据企业的财务承受能力来确定广告预算方法。这种方法简便易行，但并不合理。 优点：一般适合于必须进行广告宣传，而没有必要进行长期规划的中小型企业，有利于新产品投入市场大力宣传企业的产品，易于迅速扩大知名度。 缺点： 这种方法特点风险大，忽略了广告促销与整个企业销量的关系，且每年财力不一，广告促销预算波动也就较大，这使长期规划很困难。 百分率法 百分率法是以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用数额的方法，包括销售额百分率法和利润额百分率法。 销售额百分率法即企业按照销售额（上年度销售实绩或次年度预计销售额）的一定百分比来决定广告开支。这就是说，企业按照每完成100元销售额需多少广告费来决定广告预算。 优点：1、计算简单，预算时可以依据过去的经验，提高广告预算的安全性 2、将广告投入与产品销售状况建立密切关系促使企业管理者充分考虑，广告费与销售收入之间的关系，以利于企业发展计划，3 适合竞争环境稳定，能够准确市场预测的企业，因为如果各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的一定百分比变动，就可以避免广告战。 缺点：1、将销售额当成广告预算的基础，造成了因果倒置。 2、用此法确定广告支出，缺乏弹性，不适应市场变化。广告费用与销售额的比例一旦确定，就难以运用广告的弹性策略，可能导致失去广告的机会。3、用此法进行广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，可能与广告长期方案相抵触，会产生两种相反的结果：一、良性循环，即销售额增加，广告预算增加后也会带来销售额提高。二、恶性循环，销售额降低时，广告预算也要降低，广告力量减弱，使销售额进一步降低，如此恶性的循环。 4、此法没能提供选择这一固定比率的有效办法，而是随意确定一个比率。 5、不同产品或不同地区的比率相同，造成不合理的预算分配，不分主次。 利润额百分率法即企业按照利润额（上年度利润额实绩或次年度预计利润额）的一定百分比来决定广告开支。采用利润额来计算较销售额更为恰当，因为利润是企业经营成果的最终表现。但是，当企业没有利润，出现亏损时，此法失去了可操作性。利润额百分率法除上述与销售额百分率法的区别外，其他优缺点与销售额百分率法的优缺点基本相同。目标任务法 把完成广告目标所必须进行的工作费用计算出来，它们的之和作为企业广告费用的总预算。 目标任务法具有较强的逻辑性和成本节约性，这是预算中使用较为广泛的一种方法，管理层需要制定沟通的目标，然后决定获取沟通目标所必要的任务，以及因此所需要的成本。通过选择实现每个目标所需的适当的促销要素。因此，目标任务法可以用于建立促销组合。操作人员必须谨慎的评价实现促销目标的方式，选择最有效的促销组合。目标任务法的效率取决于营销团队的判断力和经验，在操作中涉及到的管理者往往还有产品部门经理，分销部门经理，销售部门经理及首席执行官。优点： 预算科学合理能使广告费用投有所用，即可见效，既有明确的经费使用指向，又可灵活地适应市场环境变化。 缺点： 1、难做到准确的实施 2、这种方法没有成本的观念来考虑某一广告目标是否值得追求。销售单位法销售单位法是按照一个销售单位（如每件商品）所投入的广告费进行广告的预算方法。把每件商品作为一个特定的广告单位，对每个特定单位以一定金额作为广告费，再乘以计划销售量得出广告费用投入的总额。 优点：1、销售单位法将广告支出与销售单位相结合，以每单位商品来分摊广告费，方法简便，多卖则多拨广告费，特别适合于薄利多销的商品。2、对那些产品标准化或专业化得厂家，也是极其便利的方法。适用昂贵的耐用消费品和销售单位明确的日用品百货等产品。 缺点1、对于那些生产经营多角化的企业的企业或商家来说，会感到计算手续繁杂。2、通销售百分比一样，广告支出与销售状况因果倒置，难以适应市场环境变化。目标达成法 这种方法是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需要采取的广告战略，制定出广告计划，再进行广告预算。 优点：1、这一方法比较科学，尤其对新上市产品发动强力推销是很有益处的，可以灵活地适应市场营销的变化。2、广告阶段不同，广告攻势强弱不同，费用可自由调整。3、广告目标明确也有利于检查广告效果，其公式为： 广告费=目标人数平均每人每次广告到达费用广告次数 跟随竞争法 这一方法是以竞争对手的广告费用开支来决定自己企业的广告预算，随竞争对手之动而动。把产品的广告费提高到能对抗竞争对手产品的广告费水平的方法，以此来提高或保持自己的竞争地位。其具体的计算方法又有两种，一是市场占有率法，一是增减百分比法。市场占有率法的计算公式如下： 广告预算=（对手广告费用/对手市场占有率）本企业预期市场占有率 增减百分