黑之珠长沙中天广场演示整合推广案 (NXPowerLite)

二 五年三月九日第一版 挺进第一世界 更多红鹤及风火广告策略案 沟通QQ653199484 湖南天翔房地产开发有限公司 承蒙贵司信任诚邀我司参与贵司 中天广场 项目全程推广策划招标 我司正式受托后 成立了项目专案小组 按协定时间全部完成贵司委托的招标工作 特于今日郑重向贵司提交 中天广场整合推广策划案 请查收 我司殷切希望通过贵我双方之共同努力 以期达成友好合作 如蒙贵司厚爱 我司必将不遗余力 提供优质 专业 高效的服务及优惠的价格 并有充分信心为贵司项目推广做出实效性的成绩 顺颂 商祺 深圳市黑之蛛广告有限公司法人代表 张友林二零零五年三月九日 尊敬的客户 提案总纲 目录 第一回这个世界变了 市场分析第二回我在哪个世界 透视本项目第三回用我们的改变 改变世界 再定位第四回挺进第一世界 解决方案第五回我们的银库 费用预算第六回先锋阵营 团队介绍 第一回这个世界变了 市场分析 天下大势 世贸长征 终成正果 风云际会 世界瞩目 中国经济 和谐发展 北有京城 文化中心 天津助威 经济共荣 东有上海 金融中心 中部区域 势必崛起 华南版图 改革龙头 香港深广 国际聚焦 华南格局 华南版块 开放前哨 励精图治 蓄势待发 龙头香港 再振旗鼓 深圳广州 顺势而动 深港一体 携手共进 优势互补 如虎添翼 东方双珠 浮出海面 鹏城展翅 目光高远 国际舞台 全新亮相 福田规划 放眼未来 新中心区 万众瞩目 房地产业 经济支柱 地产一业 土地为本 繁荣之地 财富之源 三市一体 必然趋势 房价拉近 可有预期 中心区内 CBD成 商务中心 国际舞台 核心地块 更显珍贵 物业增值 指日可待 地旺人旺 财富汇聚 星城中央 风生水起 长沙浪潮 长沙房地产总体环境纪实 2002年 2004年 长沙商品房市场供应量和需求量变化比较 评价 在旺盛的市场需求拉动下 房地产开发仍保持了较快增长 但开发增速减缓 自1999年以来首次出现负增长 供需两旺的大环境 给项目带来巨大机遇 2001 2004长沙住宅市场供应量和需求量变化比较 评价 2004年住宅供应量与需求量基本持平 说明住宅商品房是市场需求的热点 空置率主要在写字楼和商业地产 评价 2004年较2003年供应量有较大减少 而需求量大有增长 前景乐观 2004年写字楼空置率比2003年减少很多 但仍然居高不下 2005年写字楼市场面临老盘积压单位的压力 新写字楼的前景在于超越过去 2001 2004长沙写字楼市场供应量和需求量变化比较 评价 2003年和2004年供应量基本持平 但需求量逐年增长 因此商业地产在近几年前景无忧 这对本项目来说是一个利好因素 2001 2004年长沙商业地产市场供应量和需求量变化比较 评价 2004年比2003年商品房售价有较大增幅 原因在于开发成本增加及商品房供不应求 长沙2004年的商品房销售均价为2783元 平米 创历史新高 比去年上涨10 9 但仍远远低于其它省会城市均价 预测2005年长沙商品房价格上涨空间仍然很大 1998年 2004年商品房价格走势图 n 住宅价格比例呈现塔字结构 评价 因长沙主力消费群以家庭月均收入仅3000 4000元的一次置业为主 故市场最大的需求仍是中低价位住宅 评价 可以看出2003年比2002年写字楼售价涨幅很大 原因 开发成本增加 此阶段推出大量纯写字楼和准甲级写字楼 该阶段目标群消费观发生了较大转变 他们不再满足于在住宅和商住楼里办公 2003年与2004年写字楼售价基本持平 原因 新开发写字楼并没有多少创新 市场消费趋于理智 老写字楼消化需要时间 目标消费群观念更新更快 长沙人喜新厌旧的特性一览无余 预示着写字楼的春天即将来临 前提是必须创新 写字楼 评价 价格一路看涨 反映出商业地产投资潜力大 并可看出长沙人投资欲望强 有精明的生意头脑 商业地产 政策环境有利有弊 宏观调控 省政府 长沙市政府2004 2020长沙发展战略政策出台以后 市民对地产的关注热情和投资热情逐渐升温 8 31文件 政府提出对土地出让要进行公开招标 这将导致开发商的重新洗牌 对于有实力的企业却是喜事 长沙未来规划 随着未来几年长沙市周边县市的城市化进程进一步加快 以及长株潭一体化战略 商品房的需求在未来几年仍会有较大幅度的上升 银行 银行的加息影响投资者热情 小结 政府的宏观调控 加大了开发难度 优胜劣汰 促进地产良性健康发展 而实力雄厚的中天集团可脱颖而出 看看对手的世界 同类竞争对手剥解 运达国际广场 地理位置 长沙芙蓉中路于展览馆路交汇处松桂园西南角总建筑面积 10万平方米户型 面积 酒店公寓以53 59平米的一房二厅和86 95平米的二房二厅为主 写字楼基本130平方米以上 总户数 酒店公寓共65套 物管 喜来登国际酒店管理公司售价 酒店公寓均价 10220元 平方米 写字楼销售均价 6000元 平方米产品定位 集商业 写字楼 五星级酒店 酒店公寓于一体的综合体形象定位 城中之城 五星级酒店领衔的城市建筑综合体销售状况 公寓80平方米以下销售预计达到70 项目北面则销售率不到49 对本项目的影响 严重同质化 在规模 物管 档次上与本项目接近 目标群基本相同 将抢占部分客户 天健 芙蓉盛世 地理位置 长沙芙蓉中路伍家岭 普尔斯马特对面 总建筑面积 77万平米 其中商业物业达15万平方米 总户数 5000多套产品定位 集星级酒店 商务办公 精品商业与高尚住宅于一体的超大型复合地产项目进展状况 今年3月全面启动 对本项目的影响 超大型建筑综合体 复合性极强 开发商是赫赫有名的天健 对项目冲击力极大 湘域中央 地理位置 五一大道东路总建筑面积 占地18479 6平方米 总建175008 78平方米 商业面积 41714 0平方米 公寓面积 42649 84平方米 住宅面积 62208 29平方米 售价 商务公寓3700元 平方米产品定位 集商铺 写字楼 商务公寓为一体的高档综合项目销售状况 因项目规划设计一直在调整 故无多少销售 对本项目的影响 在规模 功能定位方面雷同 存在一定的竞争 文化大厦 地理位置 长沙市解放路与韶山路交汇的东南角总建筑面积 4 5万平方米户型 面积 空间可自由分隔组合物管 VIP级的物业管理体系售价 起价 4600元 平方米 均价 5200元 平方米产品定位 首座全钢架结构的高层5A智能商务化写字楼销售状况 销售良好 对本项目的影响 同为超甲级写字楼 档次相当 已抢占部分目标客户 写字楼竞争对手剥解 五一新干线 酒店公寓竞争对手剥解 地理位置 五一西路户型 面积 49 09平方米的一房二厅和86 52平方米的二房二厅总户数 209物管 万科模式物管售价 起价 3250元 平米 均价 3500元 平米产品定位 五一商圈酒店式时尚公寓销售状况 42 左右 21楼以上基本未售出 对本项目的影响 与本项目非同档次 但吸引了部分投资者 凯旋国际 公寓竞争对手剥解 地理位置 火车站对面总建筑面积 6万m 户型 面积 46 100m 空间可自由分隔组合售价 均价 3500元 平方米 产品定位 首席高效国际商务公寓销售状况 认筹期间即认购过半 对本项目的影响 在档次上与项目无法相比 但因功能相似对后面三栋将有一定冲击 商业竞争对手剥解 对本项目的影响 位置和目标群 投资者 等方面的类似 将抢占本项目部分投资者 地理位置 黄兴北路新大新广场附近总建筑面积 建筑面积逾10万m2 其中裙楼逾7 5万m2均价 商业为15000元 m2 公寓为3400元 m2产品定位 商业定位为提供购物 餐饮 休闲 娱乐 旅游 观光等各种服务的情景式购物中心 而塔楼为高尚商务公寓销售状况 销售良好 从市场需求看房地产挑战和机遇 我司市场调研部对项目进行了多次实地考察后 设计了280份消费者问卷 分别在五一广场 家乐福 火车站 候家塘 荣湾镇等地发放 从中统计分析得出结论 从区位看地产销售热点和难点 写字楼 评价 中央商务区或市中心是办公首选 本项目是商务办公的最佳位置 公寓 评价 公寓理想位置在商务区和交通便利而繁华的地方 主要是因为热爱都市繁华 希望工作和生活便利及投资回报高 商业 评价 主要集中在五一商圈 人旺地盛 与本项目契合 但五一商圈北面商业不景气 我们应寻找突破口 从售价看地产销售热点和难点 写字楼 评价 3000元 平米 5000元 平米是主力消费群的首选 租金价格则主要选择30元 平米 45元 平米 公寓 评价 消费群选择普通公寓时 趋向于2000元 m2 3000元 m2 而购买市中心商务则愿意价格达到3000元 m2 4000元 m2 可见商务可提升价值 商业 评价 7501元 平米 10000元 平米是主力消费群的首选 评价 主力消费群首选面积是101 150平米 从户型面积看地产销售热点和难点 写字楼 从户型面积看地产销售热点和难点 评价 40 80平米是长沙标准公寓户型 最受市场追捧 公寓 写字楼深入调查内容一览 总结 市场主力消费群的购买力不强 市场决定因素是价格 投资仍是热点 商务公寓提升价值 小型商铺受青睐 写字楼产品创新是关键 价格提升还有空间 商住楼冲击高档写字楼 写字楼消费以租为主 中心区及周边仍是投资者的主要目标 小户型住宅开发过热 市场趋向饱和 竞争对手主要来自湘域中央 芙蓉盛世 运达国际广场和中心区周边高档过剩写字楼和公寓 第二回我们在哪个世界 透视项目 面对虎视眈眈的竞争 面对不断变化的市场需求 我们是做时代的追随者 还是做时代的旗手 黑之蛛的观点 先迎合市场 再引导市场 1 满足消费者的需求是开发商最基本的理念所有开发商都以此作为自己的座右铭 因此市场上90 以上的产品能够满足市场需求只是以满足消费者的口味而造的产品 只会陷于同质竞争的汪洋大海 2 引导消费者的消费观念和消费行为才是真正的出路原因是 可以减弱同质化竞争的影响可以获得更大的利润空间可以增加消费者的购买欲可以建立独特的USP 开发商 湖南天翔房地产开发有限公司 系实力雄厚的中天建设集团控股的全资子公司 位置 雄踞长沙五一西路绝版地段 敛聚五一百年商圈富胄之气 具无限升值潜力 配套 四周汇聚了周全而成熟的配套 实现商务 购物 生活及休闲的成本最低化 交通 多条大道纵横交错 几十条公交线形成立体交通网络 须臾之间畅达全城 项目写真 都心罕有17万平米城市建筑综合体 是长沙的新标志性建筑 身材 身价 内涵 长相 引进酒店式物管 5A级智能化 气派大堂 顶级会所 极尽完善的娱乐 购物 休闲配套 任意组合的商务办公空间 独特风情的文化商业街 环保材料等 临街大面落地玻璃 简约而现代的门形 是长沙新标志 高贵不凡 SWOT分析 优势 位置绝佳 交通便捷 购物 娱乐 休闲等举步即达 规模大 中心区罕有 配套齐全 建筑设计风格独特 标志感强 开发商实力雄厚 品牌效应佳 管理服务一流 引进名牌酒店管理 5A级智能化 中央空调 直饮水 名牌电梯 尊贵大堂等硬件一流 写字楼空间组合灵活 公寓户型规划合理 少见的3 6米层高 更舒畅更自如 公寓户型面积小 总价低 门槛低 机会 国家政策抬高投资门槛 使供应量相对减少 竞争压力变小 长 株 潭一体化及长沙市的远景规划 拉动市场发展 中部地区的崛起拉动了地产市场的增长 长沙缺少真正的高档写字楼 房屋出租税降低对投资者有利 市场环境 产品层面 不利 劣势 容积率高 使用率低 占地面积小 绿化少 开发成本高 价位高 五一大道以北是商业阴面 商业氛围不浓 后面老居民区比较杂乱 对项目形象有一定影响 威胁 国家政策调整 市场变数大 长沙消费者观念 如宜商宜住概念 影响高档写字楼的销售 银行调息对投资者影响较大 主力市场购买力弱 导致本项目消费群缩小 长沙二手市场欠发达 对投资者影响较大 有利 如果从产品本身出发 则属性定位为 功能定位为 高档写字楼酒店行政公寓高级公寓精品商业街 市中心大体量标志性城市建筑综合体 综合体的商 住混杂 弱化了项目整体形象 会降低高档写字楼和行政酒店公寓的价值 整体形象不鲜明不利于推广项目品牌及品牌形象的塑造 区内和临街的商业价值差异很大 可能会导致区内商铺难卖的局面 该定位的最大优势 满足了不同消费群体的需求 消费群体似乎扩大了 风险变小了 但问题是 结论 因此我们要改变 改变才有未来 我们系出名门 有着高贵血统和俊朗的外表 一派傲视天下的贵气与豪情 但我们缺乏整体形象和气质 只不过几颗明珠的胡乱堆砌 迷幻世人 我们要整合形象和蓄养独特气质 秉承传世之美 领舞一个城市和时代 第三回用我们的改变改变世界 再定位 勇者 从不满足现状 智者 尤擅提升自我 地产大鳄中天集团 携天风海雨之势 登陆星城 大手笔铸造颠峰巨作 中天广场 以空前体量 踞守繁华都心 尊贵气派 贵胄天成 我们怎能甘心让璀璨明珠 在黑暗中黯淡 在平庸中陨没 而是要颠覆传统 启迪未来 成就百年典范 给城市一个榜样 五一商圈 核心位置 四通八达 极速交通 绝版地段 铁定升值 罕见规模的建筑综合体 量身打造的完美配套 酒店级别礼宾式服务 知名开发商 信心保证 立面风格独特 标志感强 5A智能化 中央空调 直饮水 名牌电梯 尊贵大堂 3 6米层高 汇聚 1 建筑与建筑间的融合 构成了一个完美的建筑综合体 2 多业态间的融合 有利于共生互补 3 人才 信息 资源等的融合 形成了商务圈 实现了资源共享 4 建筑 区域和人三者之间的融合 相互促进了发展 5 企业与企业的融合 形成了完整生态商务链 企业之间相互交融 相互依存 共同形成一个联合竞争体 提升竞争力 6 企业 商业 酒店及人之间的相互融合 形成体验经济和经济生态链 汇聚众多优势的城市建筑综合体 融合 项目核心价值 超越传统商务的单薄超越企业合作的障碍超越资源缺乏的局限超越竞争对手的优势超越商务办公的空间超越价值升涨的极限 超越 显而易见 多业态的共生互补 及企业 商业 酒店及人之间相互融合 形成完整经济生态链 这种经济形态实际上就是风靡世界的mall 大规模 多业态 超人气 一站式 全方位体验经济 而本项目以商务为主 一个商务mall的雏形就应运而生了 虽尚未成形 但其汹猛之势不可阻挡 颠覆传统商务 升级商务境界 与城市一起创造新商务世界的不朽 产品再定位 中南首个国际级商务MALL由此发力 国际级商务MALL是什么 体验经济时代下诞生的新型商务集合体 面向世界和未来办公模式的升级商务产品 全面的商务生态体系 让客户享受全新的商务体验 中央商圈 地处五一商圈这个CBD核心地段 该商圈已形成气候 本商务MALL的加盟将共同提升商务氛围 规模优势 长沙乃至中南首个大体量楼盘 极具规模优势和规模影响力 且各建筑群形成整体 产生羊群效应 相互提升形象和价值 完美商配 量身打造的纯粹商务配套 提供商务全业态服务等 可营造出一个规模化 齐全化的新商务环境 全面商态 拥有完善专属的商务会所 可以提供一切与常规商务活动相关的服务 星级酒店则为跨地域商务提供了极大的方便 纯粹商气 商务楼 商务公寓 商务健身中心 专属商务会所 星级酒店等 都是以纯粹商务为主题 人性化服务 引进知名酒店 同时由其提供整个商区的物管 人性化服务必然升级地产价值 定位系统的支撑点 高端消费人群必然对配套 服务等有苛刻要求 商务MALL以其一站式配套等绝对优势 将进一步聚集高端消费人群 拉动此区域的房价 提高后面三栋的价值 价值提升力分析 一 提升形象价值 商务MALL以规模优势和全面商态提升了项目整体形象 同时纯粹商务氛围也提升了入驻企业形象 二 提升商务价值 商务MALL是一站式商务休闲区 彻底解决了商务配套问题由于商务MALL的整体性 将商务价值由外延伸到里 有利于里面楼盘价格提高 三 提升公寓价值 商务MALL的价值 6 量身打造的完美商务配套 酒店式的尊贵物管 完全满足企业商务需要 1 以唯一性 标志性引起万众瞩目 产生注意力经济 在树立和提升企业形象时可充分借势 2 企业通过商务mall来强化自身的形象力 可为企业成长壮大凝聚更多的资金 技术和人才等经济要素 有效地把 形象力 转化为 生产力 使形象与产业互补 文化与经济互益 3 形成国际级商务圈 知识 信息 资本密集 具有规模效应与集散效应 集聚各种生产要素和创新要素 加速信息流动 形成合理的价值链分工 4 形成完整生态商务链 企业之间相互影响 相互依存 共同形成一个联合竞争体 降低企业成本 提升竞争力 5 聚集人气 致使商业街人流不息 酒店爆满 项目档次再定位 项目功能再定位 商务MALL OFFICE 商务公寓 商务酒店 商务银行 商务会所 商务书吧 集超甲级写字楼 商务公寓 商务酒店 精品商业街于一体的国际级商务MALL 国际级ABD 贵族商务空间 项目再造 1 在长沙人观念中可接受可商可住的概念 功能调整后并不影响销售 2 商务形象可提升价位 后面的三栋调整为SOHO一族的小户型商务公寓 Open house 项目功能调整 支撑理由 酒店行政公寓改为私家五星级酒店或产权式酒店 引进著名品牌酒店 如希尔顿 香格里拉 君悦等 其中私家酒店更为灵活 既可自己居住和管理经营 又可交由品牌酒店统一管理 理由 1 商务mall需要酒店及酒店管理 2 其可提升项目档次 项目功能调整 拥有集学习 生活 休闲于一体的商务休闲会所 看书 购书 品茶 咖啡 休闲娱乐等一应俱全 完全实现生活化 休闲化的商务体验 诸如多功能会议室 接待洽谈室 多媒体视听室 商务中心 健身房 桑拿 西餐厅 咖啡吧 员工餐厅等专属商务配套设施 项目配套调整 标准 以量身定制的 打包式 商务配套 提供一切与常规商务活动相关的服务 实现CBD全方位的大型金融配享 创造一个流畅的商务运作空间 与全球在同一时刻互取财富 商务银行 以商务为主 这将成为高档读书休闲场所 创造新鲜学习氛围 也为企业提供一个学习平台 书吧 可举办新闻发布会 研讨会 讲座 高级会议 商业谈判 董事会议 正式招待会等 高档配置 彰显气度 多功能会议室 接待洽谈室 多媒体视听室 展示厅 商务中心 代订机票 并送票上门 安排交通 代叫计程车 代办汽车租赁 订阅海内外书报杂志 传真 复印 安排速递 代理收交电 煤气 电话费账单 代理纯净水 开通房间内的国内 国际长途电话 每间房间提供拨号上网 添加健身房 体操室 成立健身俱乐部 将成为未来商务精英24小时提取动能的源泉 CBD商务减压舱 可充分享受自在从容的谈判 紧张工作之余也让身心有了休憩放松的空间 桌球室 兵乓球室 设置主题商务餐厅 如泰式 美式 高雅的格调 美味的食品 令商务洽谈更和谐 员工餐厅 夹层 则便利员工就餐 餐厅 咖啡厅 酒吧 茶室 西餐厅 游泳池等 专为商务名家而设计 装修豪华 配套齐全 令您商务更加得心应手 VIP尊贵商务会所 建议定名为 峰会 超甲级写字楼 全球性企业集团 外资企业驻长机构 国内大中型企业 金融机构等 私家超五星级酒店 金领 高级白领 自由职业者 单身贵族 品质崇尚族等 新贵商务公寓 SOHO一族 中小企业 个人工作室 私企老板 年轻白领等 商业街 品牌经营户 知名品牌企业 形象店 等 投资人士 职业房东 高端商务族群 目标群再定位 行业 金融证券物流IT房地产贸易 决策者特征 现代贵族有思想 不会盲从见识广 追求国际化生活方式注重生活品质 关注健康个性鲜明 有品味 购买动机 提升企业形象提高办公质素提高商务效率投资 超甲级写字楼 私家酒店或产权式酒店 白领 金领 自由职业者高智商群懂得享受 单身贵族 品质崇尚族身份转型享乐本性 职业房东 唯利是图价贵利高 新贵商务公寓目标群购买动机 投资客户 55 注重出租率和租金回报 综合考虑物业的位置 价格 月供 月租以及升值潜力 中 小企业 个人工作室 25 注重物业的实用性和经济性 实用 满足其基本的办公需求 价格实惠 物管费低 降低其办公成本 满足其发展性需求 形象好 体现公司的档次 SOHO一族 年轻白领 私企老板 中外企高级职员 20 注重生活的品味及物业的档次 给人带来身份感 购买动机用于居住或兼有投资 居家办公功能 为工作便利而就近置业者 消费者 经营者 投资者 投资者提供场所给经营者经营 获取价值 经营者从投资者手中得到经营权 经过自己的经营 在消费者手中获得价值 消费者消费越高 经营者取得的利润越高 经营者经营越有激情 反之亦然 经营者的经营状况直接影响投资者的收入 经营越好 回报越高 反之亦然1 结论 1 注重回报和收益 2 吸引投资客必须先要吸引经营者 吸引经营者必须先要吸引消费者 商业街目标群购买动机 第四回挺进第一世界 解决方案 品牌形象传播策略 卖地段 五一商圈 CBD核心 生活配套 卖规模 超大体量建筑综合体 配套齐全 卖功能 集商务 休闲 餐饮 购物于一体 卖管理 专业酒店式物业管理 安全系统 卖档次 智能化 国际品质 现代风格 卖情感 长沙标志性建筑 贵族商务空间 卖品牌 投资商的实力 信誉 物业管理 卖价格 小户型酒店公寓 小户型商务公寓 卖升值潜力 城市地标 商务链 规模聚变效应 卖健康 环保材料 阳光 通风 直饮水 一 品牌形象核心思考 我们的核心竞争力在哪 形象定位核心策略思路 新商务运动领袖 中天 壹世界 要求一种全新的商务体验 提供一个全新的商务世界 国际的 领先的 都市的 高贵的 健康的 信赖的 风云际会唯我中天 项目推广名建议 中天 壹世界NO 1WORLDPLAZA 备选推广名 中天华门尚城中天 城邦尚都国际中心中天 第一世界银虹国际中天 国际都会 品牌形象写真 如果 中天 壹世界 是一个人 那一定是 一个出身名门的商务贵族睿智 果敢 有魄力 伟岸 气度非凡有着容纳天下的胸怀事业全力以赴 生活全情投入沉稳而不失激情 成功而不忘超越 国际的 领先的 都市的 高贵的健康的 信赖的 品牌DNA 二 品牌形象的主传播概念 风云际会唯我中天 气派 风范 视野 和谐 境界尊贵 高尚 自信 豪迈 辉煌 备选传播概念 1 名门风范 国际品质2 第壹世界 第一商务3 新长沙 新 门 户4 主舵城市未来5 上层建筑 名门风范6 财智高地 至尊豪门7 城市引擎 财富前沿8 重构中央区新秩序 品牌卖点汇粹及创意概念发想 部分 1 标志性 新长沙 新 门 户2 阳光商务 风景办公 自然生财3 服务 酒店式礼宾级服务4 升值 城市引擎 城市动力5 智能化 起步 就与世界同步6 消费行为主导 成功不在你拥有了多少 而在于你拥有了什么7 位置 商务中央 财富磁场8 消费群体细分 为高端企业量身打造 更多红鹤及风火广告策略案 沟通QQ653199484 主标 新长沙 新 门 户 概念创意发想 报版系列 一 主标 MALL改变长沙 二 概念创意发想 报版系列 三 主标 挺进第壹世界 概念创意发想 报版系列 四 主标 做第壹世界的主人 更多红鹤及风火广告策略案 沟通QQ653199484 概念创意发想 报版系列 五 主标 名门风范 国际品质 概念创意发想 报版系列 六 主标 风景办公 自然生财 三 阶段性传播策略 品牌传播在不同阶段发挥不同的作用 实施不同的投放策略 通过有效的传播 分阶段完成市场 目标群体对市场概念认知 黑之蛛认为 在品牌整合传播推广中 要先推出写字楼和酒店行政公寓 以提升项目的形象和整体价值 然后推商务公寓 最后推商业街 以实现项目价值的最大化以及降低操作风险 中天 壹世界 应该如何演绎商务MALL的概念 楼盘推广节奏 媒介投放量 百分比 持续时间 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第一阶段推广步骤及目的 12月 2月 3月 6月 导入期 升温期 引爆期 保温期 开盘 12月 2月 3月 6月 A IM DCA A Process Purpose 9月 10月 9月 10月 6月开始 持续 个月左右 媒介投放量 百分比 持续时间 导入期 导入期推广 导入期任务 目的 传播手段 目的 商业MALL概念导入 引起话题关注方式 以软性文章为主 针对推广的主题进行一定的市场培育 A Attention 咦 那是什么 导入期系列软文 商务mall催生新型体验经济 什么是商务 城市对话 与城市发展 第壹世界与长沙的对话 向传统商务宣战 改变长沙 新长沙 新门户 升温期推广 10月 至11月 媒介投放量 百分比 持续时间 导入期 升温期 含内部认购 升温期任务 目的 传播手段 目的 传递系列楼盘信息及概念包装信息 进一步清晰并提起消费关注 使消费者对中天 壹世界有较明晰认知 产生兴趣 形成一定好感 为后期传播奠定基础 M Interesting 嗯 还不错 Memory 这个东西真有意思 I 方式 以软性文章 报版硬性广告为主 针对推广的主题进行一定的市场培育 开盘引爆期推广 12月 至 月 媒介投放量 百分比 持续时间 导入期 升温期 开盘引爆期 开盘引爆期任务 目的 传播手段 目的 在充分形成有效需要和消费强烈心理期待的基础上 引起市场轰动效应 最大化吸引人气 培养偏好 形成认同 达成热力销售方式 以全方位的广告传播模型传递信息 DDesireCConfirmationAAction 真想把它买下来 嗯 我应该把它买下来 好吧 买 保温期推广 月 至 月 媒介投放量 百分比 持续时间 导入期 升温期 开盘引爆期 保温期 保温期任务 目的 传播手段 目的 经过首轮市场引爆后 市场热度会有部分回落 根据首轮销售情况进行总结 对相关有利资源进行总结和回顾 并深化楼盘的利益特点 趋于感性认知和诉求 贮备有效销售势能 形成一定的好感 带动部分的销售方式 以常规广告为传播手段 AC Attention Confirmation 嗯 我应该把它买下来 好吧 买 保温期广告系列 国际的 nternational现代的 odern健康的 ealth尊贵的 xalted信赖的 eliant领先的 ne up I mhero 我是英雄 四 品牌推广媒介策略 目标受众 未来5年打算购房的所有人Index 相对于15 64的所有人 长沙市民获取楼盘信息习惯 在长沙市民中 报刊 亲戚朋友介绍 户外广告为获得楼盘信息的主要渠道 1 受众从报纸媒体获得楼盘信息分布图 消费者从报纸广告获取楼盘信息时 其中50 是通过 潇湘晨报 35 的通过 长沙晚报 2 受众从电视媒体获得楼盘信息分布图 可以看出 湖南经视是长沙市民中获取楼盘信息的主要渠道 占了45 其次是湖南卫视和湖南都市频道 长沙电视政法频道也占有8 份额 3 受众从电台媒体获得楼盘信息分布图 消费者获取楼盘信息的电台主要是交通电台 占35 小结 消费者在获取楼盘信息时 更多的是通过报刊广告 占样本总数的32 其中50 的是通过 潇湘晨报 35 的通过 长沙晚报 其次是通过电视 ETV综合频道 以45 的比例位居其首 再其次是通过电台 湖南交通台 以35 名列前茅 2004年 潇湘晨报 房地产广告额达1 2亿 占 潇湘晨报 广告收入的50 也是房地产开发商竞争的主要场所 同时 潇湘晨报 也是广大消费者对房地产广告最认知的媒介平台 调查结果表示 消费者了解房地产信息的产生是报纸 电视 户外及亲朋介绍 在楼盘报纸广告中 50 的调查者楼盘信息来自于 潇湘晨报 当报纸 户外以及房展会被开发商认可时 开发商往往会忽视已购房者或来看房者的传播影响 其实 这部分消费者对购房者在购房决策时 起很大的指导作用 加大对这部分人的传播 在选择推广方式时会大有裨益 对项目广告推广而言 以 潇湘晨报 长沙晚报 湖南经视 五一路 芙蓉路沿线的户外广告牌 为媒介发布的主要阵地 以售楼部 房地产交易大会为形象展示窗口 长沙的报纸媒体在我们的目标消费者当中的阅读情况是相对集中阅读某份报纸 潇湘晨报 长沙晚报 的阅读率都较高而 三湘都市报 湖南日报也有较大阅读群 可见 利用一份报纸是不足以网罗我们所有目标消费者 报纸的阅读人数相对集中 长沙媒介环境的启示 客观环境报纸的阅读情况较集中 而且报纸的市场竞争也表现激烈 娱乐 影视 新闻类版面有很高的阅读率 经济类版面则忠诚度很高 电视频道收视分散 没有一枝独秀的频道 可以放松身心的综艺与体育节目以及新闻节目同样受欢迎 剧集则是历久不衰的节目 媒介习惯报纸拥有广泛及快速的特性去打造品牌 电视和户外在众媒介当中有延伸报纸广告的作用 要达到最大范围内有效覆盖 必须多媒介组合 1 受众接触的主要报纸平均每期人数和阅读率情况 CNRS 平均每期阅读率是揭示报纸每期到达读者群的核心指标 指某报在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例 对于日报而言 平均每期阅读率是指调查时点前一天 中昨天 阅读过该报的读者比例 品牌推广中媒介特点 2 三报常规版面黑白840平方厘米千人成本分析 广告千人成本是衡量媒体广告价值的核心指标 它的计算方法是用一般新闻版面840平方厘米 大报半版或小报整版 黑白广告刊例价除以媒体所能到达的千人数 即平均每期读者人数的千分之一 长沙地区三报广告千人成本的比较 潇湘晨报 的CPM最低 仅为101元 其他报纸的广告千人成本则分别达到217元 300元 可见 潇湘晨报 是长沙地区最经济的报纸 单位 元 千人 3 三报在长沙市各期的数据分析 潇湘晨报 在各期数据中都处于领先地位 并且优势日益明显 4 长沙各电视媒体时段收视率分析日期 2004年8月31日至2004年12月31日分析区域 长沙市区各电视频道到达率18 00 22 00 可以看出 省级频道中的湖南卫视和湖南经视 综合和都市频道 的在晚间的收视率最高 另外 长沙电视中的新闻频道和政法频道明显高于其它频道 两频道的收视率不相上下 5 长沙各电视媒体时段收视率长沙主要频道的收视态势 18 00 19 00 在18 00 19 00这个时段里 湖南经视的收视率占16 略高于湖南卫视 其次 湖南都市频道占10 娱乐频道占6 长沙电视台中 政法频道和新闻频道分别占了7 9 和8 3 的市场份额 6 长沙各电视媒体时段收视率 20 00 22 00 在20 0000 22 00这个时段里 省级频道中的湖南经视和都市频道的收视率略高于湖南卫视 娱乐频道仍占有8 的比重 长沙电视台中的新闻频道占7 政法频道占6 目标消费者 他们的媒介接触习惯非常突出 报纸拥有最高的接触率 电视的接触率居第二 户外排列第三 这三种就是我们应该善用的媒介资源 寻找有效沟通的媒介桥梁 1 目标受众报纸版面的阅读倾向 版面的阅读情况 新闻 和 娱乐 体育 版在我们的目标消费者中有很高的阅读率 经济报道 却有着非常高的专业阅读倾向性指数 目标受众经常阅读的内容 除新闻外 的人数比较 潇湘晨报 读者对家用电器 邮电通讯产品 电脑及打印机 扫描仪等相关设备 旅游信息 房地产 金融 保险 餐饮娱乐 服装 服饰 化妆品 商业 商场促销 招生 招聘 培训 汽车 日常用品 医药保健品 医疗器械 企业形象 公益广告 分类广告等内容表现出极浓厚的兴趣 渗透超过了其他报纸 2 目标受众电视节目类型的偏好 节目的偏好 在泛长沙区 我们的目标消费者更倾向 新闻 等社会性强的电视节目 同时对于 综艺 连续剧 和 体育 节目也有很高的兴趣 剧集 就理所当然是大众口味 互联网广告的优势 传播范围更加广泛可直达产品核心消费群具有强烈的互动性富有创意 感官性强更加节省成本可准确统计广告效果发展速度迅猛 2001 2004年中国网络广告支出占总广告支出比例是逐年增长的 网络广告的前景看好 作为房产类网站 如搜房网 焦点网等 在2004年中都获得了过千万的网络广告收入 2004年中国网络广告市场达到了20多亿人民币 比2003年的10 8亿翻了一番还要多 并在今后3年中以平均55 的增长率继续发展 不可忽视的网络媒体 互联网广告相对于其他媒体更省成本 不可忽视的网络媒体 中国网络广告支出占总媒体支出比例 中国互联网用户增长惊人 中国互联网络信息中心 CNNIC 互联网更直达目标消费者 中国媒介市场调研CMMS 不可忽视的网络媒体 我们的媒介策略 迅速的媒介平台 电视 报纸 有效的报纸组合 户外 有效的路段 有效的网站 网络 有效的频道 时段 主流媒体为 潇湘晨报 长沙晚报 湖南经视 交通频道 户外 长沙房地产信息网 停车场 DM 分众电梯广告 辅助媒体为 湖南卫视 政法频道 三湘都市报 搜房网 音乐频道 星沙之声 七天 车身和候车亭 导入期 升温期 引爆期 保温期 引爆期 保温期 引爆期 保温期 媒介投放量 百分比 持续时间 第一阶段 第二阶段 第三阶段 阶段性全程推广媒体策略 推广步骤一览 各阶段与媒体投放关系 报纸的执行策略 从报纸读者交叉率 选择有效的报纸组合 举例 潇湘晨报 中有42 9 的读者会阅读 长沙晚报 根据以上原理 我们寻找的有效覆盖率最广的报纸组合 潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报 同时也是阅读人数最大的 潇湘晨报 以横式1 2彩版为主 造势 卖房 形象 长沙晚报 指定非普通版彩色 卖房 形象 三湘都市报 以新闻炒作和软文为主 报纸的执行策略 电视的执行策略 选取有效的频道与时段 根据长沙市高端人群的语言特征 湖南卫视 1930 2230 湖南经视 1900 2200 长沙政法频道 1900 2230 全晚覆盖 电视的执行策略 新闻节目来自湖南经视 湖南卫视选取目标消费者喜爱的节目新闻 电视剧来自经视 卫视 本地政法频道 教育台娱乐节目 直播体育赛事来自娱乐频道创新运用长秒数的进行楼盘介绍达到情感交流 鉴于我们的目标消费者属于繁忙的高端经济人士 更多人是在夜间较晚时刻完成工作或应酬回家休息 利用此时的非黄金时间进行广告杂志投放可以让他们在放松之余充分感受 中天 壹世界 网络的执行策略 有效地选择浏览流量最大的房地产网站 网络的执行策略 有效地选择最有效的广告形式 电波媒体执行策略 长沙交通频道为主 轰炸宣传 经济广播次之 辅之与音乐频道 星沙之声等 推广 户外媒体执行策略 1 楼体大型户外2 车身广告 各路长沙城CBD区公交车身 3 候车亭4 灯箱 辅助媒介选择 小众传媒时代 加之目标受众的小众特点 我们当然要选择一些新兴的小众媒体来直击目标受众 除了常规媒体 还有什么好方法 停车场广告 选择目标受众经常出没的市中心区小汽车停车场发布相关广告 一定能事倍功半 楼宇数字电视广告 最精确覆盖目标人群的活动区域 有品质感和新鲜感 到达率和关注度更高 增加更换频次 造成广告声势浩大的感觉 采用最新的形式 电子屏和液晶显示器 集中于高档写字楼 机场广告 高端人群必经之地 传播准确 风格高档而大气 显示企业实力首选黄花机场 还可选广州 上海等与长沙高端经济交流广泛的城市 DM杂志广告 DM是针对性最强 到达率最高最准确的广告形式 鉴于传播对象为高层人士的特点 我们采用长沙晚报的子刊 顶级TOP 将信息准确传达给目标消费群 第五回我的银库 费用预算 一 宣传费用总预算 根据长沙市场状况 建议本项目的总推广费用按照总销售额的1 0 计算 本案目前可销售面积为170000平方米 按4500元的销售均价计算 总销售额约为7 65亿元 按1 0 计算 本案宣传推广费用总预算为 765万元 二 推广费用分项预算 一 VI及应用系统费用预算 20万 三 现场包装规划及费用预算 40万 围墙导示牌 工地现场广告牌灯杆旗 彩旗 吊旗 门楣 灯箱展板 背景墙样板房通道样板房户型牌 样板房功能牌条幅 横幅 彩球 四 全程宣传物料费用预算 30万 售楼书 含折页等 投资指南海报 户型单页认购书 合同 置业计划书现场影视资料片其它宣传品的等 五 媒介广告 含制作费 费用预算 470万 报纸广告电视广告电台广告杂志广告户外广告牌车体广告候车亭网络广告楼宇数字电视 分众传媒 DM直邮广告 六 活动费用预算 80万 七 广告策划及创意设计费用预算 70万 八 其它费用 35万 三 传播推广费用预算 推广费用总比例图 推广费用总预算 765万元 第六回先锋阵容 团队介绍 专案小组成员简介 我公司极为重视贵司项目 成立了阵容强大的专案小组 全面展开各项目策划服务工作 项目小组成员如右 组长张友林总经理副组长张浩武执行创意总监策略魏雪冬策略总监龙希旺策略指导撰文黄文导撰文指导高艳资深撰文项目运作统筹 服务陈小华品牌经理媒介统筹 刘颖男媒介经理艺术设计 陈涛艺术总监李朝燕美术指导制作统筹 彭国纲资深制作 服务热线 0731 2255597传真 2255596转81224小时服务热线诉电话 1392467705313570889508 张友林 董事 总经理 首席运营官年龄 39岁健康 良好毕业于武汉工学院 从事专业广告10年 公司中流砥柱 多年媒介及大型广告公司 营销策划公司运作经验 湖南经视专访人物 湖南房地产行业研讨会特邀 唯一 深圳嘉宾 宝安地产研讨会唯一特邀代理公司代表 几年来曾成功操作深圳及全国各地60多个楼盘项目 2002年与深圳特区报 香港商报 深圳中原地产联手创办深港最权威的地产期刊 置业杂志 对房地产模式有深度研究 理论加实战型房地产营销推广 品牌策略专家 张浩武 董事 执行创意总监年龄 32岁健康 良好毕业于中南财经政法大学 从事广告策划6年 曾任职于台湾艾肯 国际4A 的策划总监 有丰富的品牌推广及房地产全程营销 策划 广告实战经验 成功操作过的地产品牌有天健名苑 理想居 富源商贸中心 梅州鸿都花园 未来之城 香山水榭