我国企业品牌经营中存在的问题及对策

1 我国企业品牌经营中存在的问题及对策 摘要 企业品牌的运作 已成为企业经营活动 中不可忽略的一个环节 而我国企业 品牌在运作方面存在着许多问题 针对这些问题 提出了应采取的相关对策 品牌是产 品质量 售后服务 企业管理水平 技术创新能力等方面因素的综合反映 随着经济全 球化的发展 品牌在很大程度上体现了公司的价值 而且日益成为利润的主要来源 企 业竞争也由产品竞争转向了品牌竞争 在世界发达国家 企业都非常注重品牌运作及其 价值的提升 而中国企业在品牌运作方面则存在着许多问题 品牌作为一种无形资产 在市场竞争中的巨大价值不言而喻 但我国企业的品牌经营意识较差 在市场竞争中的 地位不容乐观 本文从品牌运营的必要性开始分析了我国企业品牌的现状问题和企业品 牌经营方面普遍存在问题 并就如何解决这些问题进行 一 我国企业品牌经营的必要性 从市场竞争情况来看 中国加入 WTO 之后 国内市场正逐渐向国际化迈进 国内企 业将面临国际跨国公司的强大竞争 大量进口品牌的进入 将会给国内企业造成强烈的 冲击 特别是无品牌的企业 品牌竞争的结果将是杂牌 弱势品牌逐步淡出市场 可以 预计在不远的将来 中国市场将结束小品牌纷争的时代 形成少数强势品牌一统天下的 局面 在这种情况下 为了自身实力 更好地应对跨国公司挑战和竞争 树立品牌意识 打造强势品牌已成为中国的当务之急 从企业竞争力来看 随着社会步入知识经济时代 技术的创新速度在不断加快 企 业进入市场的技术壁垒大大降低 竞争者大量涌现 消费者的选择余地进一步扩大 这 就迫使企业不得不把竞争的重点放在塑造知名品牌 增强品牌优势上 以求在消费者心 中建立与众不同的突出地位与独特形象 形成企业的差异化竞争优势 因此加强对品牌 的培育与运营 就成为企业的必然之举 从消费者行为的角度来看 更加需要企业树立品牌意识 商品的多元化 使得消费 者的选择日趋多元化 而此时 品牌就成为消费者选择产品的价值标准 从某种程度上 说 品牌已成为 质量 可靠性的一种不可严明的保证 其重要性已超过以往任何的 时候 在产品的销售过程中 起决定性作用的已不再是产品本身 而是一个企业独特鲜 明的品牌形象 是企业或产品给消费者的 感觉 只是那些代表着高品质 高信誉的 品牌 才能在消费者心目中长期占有一席之地 二 我国企业品牌经营的现状分析 2 从市场竞争情况来看 中国加入 WTO 之后 国内市场正逐渐向国际化迈进 国内企 业将面临国际跨国公司的强大竞争 很多企业的品牌理念观还处于稚嫩阶段 对品牌的 认知度不高 对品牌的定位不明确 品牌管理也不完善 一 企业的品牌理念还处于较稚嫩的阶段 品牌理念决定着品牌形象的文化品位和档次 反映着企业的追求和精神世界 中国 很多企业对这一基本理念的认识 还停留在一个较为稚嫩的阶段 其突出表现 1 企业依旧将品牌理解为叫得响的名称 将其与产品的质量 形象 附加价值等一系列有形和无形资产分割开来 投入大量 的资金大打广告战 最终导致品牌知名度上升了 企业利润却降低了 事实上 一个成 功的品牌不仅体现在一个响亮的名称上 还体现在产品性能 包装 分销渠道的优越性 上 只有通过这些优越性才能体现出品牌的核心价值 广告只是品牌传播中的一个环节 不能赋予品牌长盛不衰的生命力 也不能建立长久的消费者忠诚度 2 企业只注重品牌名称的传播 而忽略了品牌忠诚度的建设 品牌名称可以通过一系列的宣传广告让每个消费者对它琅琅上口 记忆深刻 但是 消费者忠诚度的建设才是品牌建设的最终目标 著名营销实战大师米尔顿 科特勒曾说 中国国产品牌面临的最大挑战是 从依靠大规模的广告和促销 转变为通过战略性步 骤建立起让顾客感受得到的品牌价值 3 企业急功近利 面对市场竞争 轻率地使用一些有短期效果但会伤害品牌形象的 战术 其中最典型的就是价格战 现今 价格战是中国企业首选的竞争武器 但管理长 信 技术开发 和技术改造往往就被忽略了 这就使得一些企业为了应付日益加剧的价 格战 在成本降低空间有限的情况下 采用偷工减料的方法 使品牌形象和消费者忠诚 度受到巨大损伤 二 把名牌当成高价值品牌 名牌的知名度只是构成高价值的名牌的一个条件 品牌只有知名度 无法形成支配 顾客购买行为的整体效应 不少企业大投资作广告 赚了名但赚不到钱 就是因为品牌 内涵不丰富 定位不准确 传播媒介选择不当等原因所致 三 把 CI 当成品牌 公司展厅设计 Ci 是企业形象设计 品牌既离不开于企业形象 但又是独立于企业形 象之外的一套战略要素 二者不能混同 四 重视产品不重视品牌 3 一些人认为把产品供产销做好就行 有没有品牌或品牌强不强不重要 事实上 现 在 市场上相互竞争的同类产品或替代产品众多 性能品质相比差别不大 只靠比拼产品与 价格 效果有限 顾客买谁家产品 关键在顾客如何看待产品 而不仅是产品做得怎么 样 所以在顾客心目中树立独特的品牌印象 是扩大产品差异与提高竞争优势的有力途 径 实质上 重视品牌 也就意味着深入地重视顾客全面需求 五 把品牌等同视觉符号标志 有些人认为给产品设计了名称与商标及口号 就完成了品牌塑造的全部工作 这是 简单化的错误思想 品牌内涵和品牌塑造 还包括其它大量的内容和工作 六 以广告宣传替代品牌塑造 品牌塑造 涉及到品牌设计与品牌管理工作 涉及到产品开发 生产的工作 涉及 到渠道销售与人员销售及广告公关活动等工作 这是一项系统工程 单靠广告等一项 二项活动是无法完成品牌塑造的任务的 七 以编造宣传形象替代品牌形象 一些企业惯常用编造新闻事件 新闻炒作 广告等伎俩 捏造虚假形象 以求一时 轰动效应 这不啻饮鸩止渴 八 缺乏长期一致 全面统一的品牌管理 企业在缺乏长期一致 全面统一的品牌管理上的问题 主要有如下现象 广告与宣 传前后不一 各个时期的推出的品牌形象与概念前后混乱 矛盾 各种营销活动如产品 价格 服务 广告 宣传各行其是 散乱不一 缺乏同步整合与统一的品牌主题 没有长 期统一的品牌策略 没有长期稳定的品牌管理组织 三 企业品牌运作存在的主要问题 一 部分企业根本没有品牌意识 我国部分企业由于受传统的计划经济的影响 固守 酒香不怕巷子深 的传统理念 专注做商品的经营而不重视或不做品牌的经营 认为产品品质好 品种创新乃是占有市 场的法宝 没有意识到品牌的信誉价值 没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值 的无形资产 更没有认识到品牌不仅独一无二 而且能够经久不衰 二 品牌经营意识淡薄 有的企业不懂品牌经营 品牌标识不具有独特性 缺乏文化内涵 难以在激烈的品 牌竞争中保持长久的生命力 有的企业不注重提高使用该商标产品的质量 须知质量是 4 品牌的生命 消费者对品牌的认可 首先是对产品质量的认可 质量得不到保证的品牌 根本无市场竞争力 反过来也会降低品牌的价值和竞争力 有的企业虽然注册了自己的 商标 但是宣传投入不足 宣传力度不够 被束之高阁 其作用的发挥便大打折扣 三 品牌的管理还处于初级阶段 品牌管理以商标管理为主 大多数企业品牌管理的主要工作就是商标和其他无形资 产 如专利等 的管理 管理内容涉及到专门品牌管理的不多 在管理品牌的具体部门中 法律部门所占比例最大 为 29 因为法律部门负责商标管理 另外依次为企管办 29 品牌部 14 市场部 14 其他 14 品牌和商标有着巨大的区别 商标是法 律概念 品牌是市场概念 在经济活动中 商标是由主观产生 即本公司主动注册就可 产生 而品牌是互动产生 它是在和消费者长期互动的过程中形成的 关于商品或企业 的形象和标志 商标注重表面保护 品牌注重实际运作 商标的管理方式主要以注册 续展 许可等为主 品牌的管理主要以创建 维护为目标 以定位 整合传播 定期检 查等为手段 是建立在科学的市场监测基础上的流程化运作 商标解决合法的问题 品 牌解决合理的问题 品牌离不开商标 但绝不等于商标 商标管理是品牌管理的组成部 分 以商标管理为主要内容 四 缺乏对品牌价值观的专业定位和内在价值的培育 一个品牌成为名牌 是经过企业多年甚至几十年的辛苦努力的结果 创品牌是系统 工程 品牌是科技与人类文明的结合 是 以产品和服务的高质量持久作用为基础形成的 它又升华 为企业的信誉 体现在小小的商标中 用来区别他人商品或服务 能给企业带 来巨额利润 从品牌特性看 它体现出质量的优势性 传播的广泛性 营销的高效性 发展规范的市场运作 品牌的发展靠得是科技为先导 质量为主线 服务为宗旨 文化 为手段 人才为根本等 当前 部分企业不是从品牌战略的内涵出发 而是只看品牌的 表面现象 能给企业带来巨额利润 因此不循品牌的发展规律 一味盲目地热衷评估品 牌和广告攻势造品牌 热衷于评估品牌主要是指一些企业不是脚踏实地地做好产品开发 前 的市场调研 产品设计 生产中不抓质量 销售中不建销售网络 不注重售后服务 只热衷于各类评奖活动 甚至采取不正当的竞争手段 花钱买品牌 前几年的 中国 名牌 企业到处有 就是这种情况 一些企业掏钱向经政府批准以盈利为目的 违法评 选各类 中国名牌 的组织购买所谓的名牌 曾一度使真正 中国名牌 信誉受损 另 一种认为广告攻势造品牌 认为产品能不能出名 能在多大范围内出名 全靠广告攻势 只要肯花钱 大手笔地投入广告 把企业的主要精力 财力都集中于广告中 企业仅靠 5 广告一种手段 走捷径 速成品牌 如目前的保健品市场和房地产市场 靠广告起家一 时红遍大江南北 制造出品牌 可经几年后就偃旗息鼓了 五 品牌过度延伸导致分散名牌的价值含量 当一个企业的品牌在市场上取得成功后 该品牌则具有市场影响力 会给企业创造 超值利润 随着企业发展 企业在推出新的产品时 自然要利用该品牌的市场影响力 品牌延伸就成为自然的选择 这样不但可以节省许多新品牌推出的费用及各种投入 还 可以通过借助已有品牌的市场影响力 将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖 的新产品上 然而 如果一个企业的品牌延伸过度 这样不但不能达到好的效果 反而 会适得其反 分散其品牌的价值含量 这种情况在我国企业中是常见的 如 五粮液 999 等都出现过这方面的问题 转贴于 中国论文下载中心 六 缺乏品牌危机处理程序 品牌最怕什么 倒牌子 倒牌子可能来 自于外部 如假冒 也可能来自于内部 如以 劣充优 有些事件可能突如其来 如油轮公司的石油泄漏等 造成品牌危机 根据国际 通行理论 绝大多数危机是可以预料的 因此 有必要对可预见和不可预见的危机设置 一套处理模式 以保护品牌信誉 美国强生公司因其对危机事件 发现并非该公司药品所 致 的数名患者因服药中毒致死 最后对品牌管理来说是片面的 妥善处理 获得了公众的理解和认可 在有品牌危机处理程序的企业中 有些企业 的程序也不是很严格和科学的 有的企业表示 该公司也没有很成文的规定 仅仅有一 些约定俗成的傲法 七 民族品牌在合资中消失 近年来我国成为世界上吸收外资比较大的国家 一些国际知名公司 通过合资收购 一个有希望的民族品牌 然后将其扼杀在摇篮之中 一是分文不计拱手相让 合资时只 注意到厂房 设备这些有形资产的价值 商标作为无形资产的价值没有得到承认和重视 民族品牌遭受严重流失 二是合资后不使用中国品牌 使用外国品牌 虽然有时候民族 品牌有偿转让给合资企业 其无形资产的价值得到了一定程度的实现 表面看起来 我 们的民族品牌没有流失 但是 由于合资企业的经营管理权一般控制在外方手里 外方 必然会利用中方企业的生产能力和销售渠道来宣传 推销外方商标 从长远看 必然导 致民族品牌 艰难度日 最后被 打入冷宫 使原来在中国完全不知名的外方商标宣 传成了驰名品牌而我们原本熟悉的民族品牌却变得无人知晓了 三是低价甩卖 有的经 6 营管理者对自己企业品牌的价值认识不足 更无保护品牌的意识 为了蝇头小利 而不 惜放弃花了大量人力物力创造出来的品牌 四 我国企业品牌经营的对策分析 一 强化企业对品牌的法律保护 运用法律手段保持名牌 是企业保护自己名牌的主要手段 国外大公司无不采取一 切手段保护自己的驰名品牌 我们知道 公民和法人可以在自己的产品或服务上使用商 标 也可以不使用商标 但是因为我国商标法规定的商标权法律关系的客体是注册商标 所以要想长期使用某一个品牌 发挥品牌的巨大的经济价值 一是要到商标局申请注册 不仅在国内注册 而且要到国外注册 如 宏基 电脑在全球 100 多个国家进行了注册 二要及时注册 不仅注册产品商标 而且注册服务商标 三要注册防御性商标 防止被 他人恶意抢注如 两面针 在商标注册时也同时注册了 两两针 和 面面针 四是要 及时拿起法律武器保护自己的品牌 当前主要是严厉打击假冒侵权行为 企业要建立自 己的打假队伍 发现假冒伪劣情况及时举报 交由当地工商机关严厉惩罚 二 深刻挖掘企业品牌丰富的文化内涵 注意品牌的文化创造 也是创名牌的关键内容之一 外国经验表明 品牌的文化蕴 含越丰富 越长久 越与人们的活动 思想 情感有关 就越有魅力 品牌 金手指 弗朗西斯 麦奎尔说商标是 富有情感的 能调动人的情感 视觉 听觉和嗅觉 如 内斯特尔在 1967 年创立了育儿奶粉公司 并把 Nestle 雀巢 定为产品商标 以鸟 巢图案为标志 由于英文雀巢 Nest 与公司创办者内斯特尔 Nestle 的名字为同一 词根 而英文单词 nestle 有 舒适而温暖地安顿下来 依偎 挨靠 等含义 不管 从哪个角度来理解 雀巢 这个名称用在食品上 都会使人想起待哺的婴儿 慈爱的母 亲 母子情深的内涵呼之欲出 以物寓情 以物寄情 三 重视无形资产的建设 由于整个社会文化环境和企业自身素质的局限性 企业普遍关注的是有形资产的竞 争 而忽略了无形资产的竞争 岂不知 现代经济的企业竞争是无形资产的竞争 重视 无形资产的建设已成为我国企业竞争迎接经济全球化的重要保证 因此 企业必须转变 观念 特别是竞争观念要从以有形资产为主转变到以品牌等无形资产为主的轨道上来 注重无形资产竞争 而转变观念 必须加强宣传 宣传要把政府 企业 公众媒体三者 构成一个整体宣传网络 首先 通过政府制定政策 法规 引导企业转变观念且政府要 7 加强信息透明度 其次 企业家要带头搞好自身素质 开拓视野 加强员工的培训 提 高员工的品牌意 识 最后 公众媒体要有社会责任感 当好政府的喉舌 及时报道政府对品牌工程 中采取的方针 介绍中外企业品牌成功或失败的经验和教训 四 以优质的产品和服务为前提加大品牌创新力度 创立品牌最重要的标准是要具备区别于其他产品 服务和企业的能力 这种能力主 要来自于创新 随着经济全球化和信息化的发展 技术创新的速度加快 企业竞争行为 更偏向于长期优势 而支撑这长期竞争优势的基础则是企业的核心优势 它是企业独占 的其他厂商难以模拟的竞争优势 企业只有具备了这种优势 才有可能不被激烈的市场 竞争所淘汰 企业为了保持或增强自身竞争优势 只能不断创新 把智力和知识融人到 创立品牌的实践中 以形成附加值大的品牌产品 品牌的沟通必须建立在优质的产品和 服务的基础上 舍弃了能够真正给消费者带来价值和利益的产品和服务 品牌就不可能 有长久的生命力 五 品牌延伸要适度 众多的成功企业都愿意通过品牌延伸来充挖掘品牌的潜在优势 适当的品牌延伸无 论对企业的发展壮大 还是品牌的成长发展都有巨大的功效 但品牌延伸并不是一本万 利的经营秘笈 更不是一劳永逸的点金之术 而是一把双刃剑 运用适当则是一把营销 利器 运用不当则反伤自身 因此 品牌延伸必须适度 六 对品牌要有较强的忧患意识 我国加入了 WTO 以后 越来越多的国内企业会进入广阔的国际市场 国外企业也会 更 多地进入国内市场 市场竞争更趋激烈 竞争已渗透到企业营销活动中的每一个环 节 外资企业的强劲发展势头 将会带来很大的危机 同时 有些国内的竞争对手 品 牌运作的方式也屡现新意 笔者认为 有忧患意识难能可贵 如果能把忧患意识 化作 对各有所个威胁的理性的 充分的 数字性的分析 发现做得不足的品牌接触点 加以 改进 应当获益 七 在合资中实施正确的品牌战略 利用外资 使我国在长期的经济建设中创造的民族品牌在合资中发扬光大 而不是 削弱淡化 更不是使之逐步消亡 其一 对于拥有国有名牌的国内企业要么不合资 要 么合资后使用中方品牌 其二 合资时将中方名牌有偿许可合资企业使用 这样会使商 标专有权始终掌握在中方手里 但要防止外方利用中方商标去推广自己的商标 其三 8 合资后中方控股 推出自己的品牌 下大力气宣传自己的品牌 如广州家具床垫厂与香 港新鸿基珠江三角洲投资公司合资成立欧亚床垫工业公司 中方占 75