广告文案写作教学大纲.doc

广告文案写作教学大纲一、 编制说明:本课程是广告专业的一门专业基础课程，也是培养该专业核心能力的重要课程之一。二、 课程性质和教学目的：1. 课程性质：广告文案是表现广告创意的重要途径，也是广告作品的重要组成部分。对于广告制作来说，文案写作能力是最基本的专业能力。2. 教学目的：通过本课程的学习，通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握不同类型广告文案的写作要求与方法，初步具备会写不同类型的广告文案的能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。三、 课程的总体要求：1、基本要求：学习本课程最好应先修过广告学概论、广告心理学、语言艺术等专业基础课程。学生应主动学习和了解各行业的知识，具有较丰富的历史文化底蕴。本课程在教学中要不断强调提高学生的基础写作能力和语言运用能力，否则尽管知道很多广告文案理论对于实际写作却无济于事。2、与相关课程的联系：同时本门课的学习，又为广告策划、广告创意、广告片创作等课程的教学和学习奠定了良好的基础。3、重点与难点： 本课程的重点是培养学生对于常见的广告文案的写作能力，难点是各种修辞手法与创意的应用。4、考核方式按平时作业成绩与期末考试成绩相结合的方法进行评定。平时成绩占50，期末考试成绩占50。平时作业应加大学生了解市场的力度，提升专业实践能力。四、课题（项目、案例）内容及考核目标：第一课题 广告及广告文案概述熟练掌握：1、 广告文案的构成。掌握：1、 广告和广告文案的分类和作用。2、 广告文案的创作要求理解：1、广告和广告文案的基本定义。了解：1、 广告文案的历史渊源、广告的原则。课时分配：建议4学时。第二课题 广告文案创意熟练掌握：1、 广告文案创意的表现方法。掌握：1、 广告创意的基本要求。理解：1、广告和广告文案创意的含义。了解：1、 广告创意的思维方法和创造技法。课时分配：建议6学时。第三课题 广告文案写作基本知识熟练掌握：1、 广告标题的写作基本要求。2、 广告语的写作要求。3、 广告正文的结构和写作要求。掌握：1、 广告标题的表现形式。2、 广告正文的表现方法。理解：1、广告标题的作用和类型。2、广告随文的类型和结构及写作要求。了解：1、广告语的特征和类型。2、广告正文的特点。课时分配：建议8学时。第四课题 广告文案的语言表达和修辞熟练掌握：1、 各种修辞方法在广告文案的运用。掌握：1、 广告文案语言运用的原则。2、 广告文案中幽默技巧和成语、对联等的运用。3、 广告文案的修辞原则。理解：1、 广告文案语言的艺术性。了解：1、修辞的意义与作用。课时分配：建议8学时。第五课题 不同媒体的广告文案写作方法 熟练掌握：1、 报纸广告文案的写作。2、 电视广告文案的写作。掌握：1、 报纸广告文案的表现形式和写作要点。2、 杂志广告文案表现形式和写作要点。3、 其他印刷广告的写作知识。4、 电视广告文案表现形式和写作要点。5、 网络广告文案写作策略和要点。理解：1、 印刷广告文案的特征和类型及版面的基本知识。了解：1、广播广告文案表现形式与写作要点2、 网络广告文案的类型和特征。3、 手机短信广告文案写作一般知识。课时分配：建议14学时。第六课题 多种不同类别广告的广告文案写作熟练掌握：1、 系列化文案写作的思路。2、 消费品（商品）广告文案的写作。掌握：1、 系列化文案类型及表现形式和写作要求。2、 企业形象广告文案的诉求点与写作模式。3、 服务类广告文案的诉求点与写作要点。4、 公益文化类广告文案的写作。理解：1、 企业形象CI设计的知识。了解：1、长文案写作的表现手法和写作要求。2、 服务的类型和特征。3、 公益广告的含义和特征。课时分配：建议20学时。五、课时分配：课题序号课题内容讲授课时备注一广告及广告文案概述4二广告文案创意6三广告文案写作基本知识8四广告文案的语言表达和修辞8五不同媒体的广告文案写作方法14六多种不同类别广告的广告文案写作20合计（总课时60）60六、推荐教材或参考书：广告文案写作万秀凤、高金康主编，上海财经大学出版社（ISBN：7-81098-255-9/G。006）；广告文案写作夏晓鸣、钱正、曹晓燕主编，武汉大学出版社（ISBN730705070）；广告文案写作教程丁柏铨主编，复旦大学出版社（ISBN：7-309-03472