打造省级旅游集散地构建区域旅游CBD.docx

打造省级旅游集散地构建区域旅游关于对登封旅游发展的思考与建议郑州市天人文化旅游有限责任公司 刘亚非数据显示，2015年我国旅游业继续稳步增长：全年接待国内外旅游人数超过41亿人次，其中国内旅游人数达40亿人次，收入达3.42万亿元，同比分别增长10.5%和13.1%。2016年旅游业发展预期目标为：旅游总收入4.55万亿元，增长10%。旅游投资达到1.2万亿元，同比增长20%。2016年第一季度，全国在建旅游项目8935个，旅游业实际完成投资1175.5亿元，比去年同期增长10.38%。2014年5月，河南省人民政府下发了关于支持登封市建设华夏历史文明传承创新示范工程的指导意见，就支持登封市建设“华夏历史文明传承创新示范工程”从规划、目标、要求、政策支持等方面进行明确。2016年2月1日，国家旅游局下发了关于公布首批创建“国家全域旅游示范区”名单的通知，通知对创建“国家全域旅游示范区”的意义、要求等进行了阐述，并公布了“国家全域旅游示范区”首批创建名单，登封市所属的郑州市进入该名单。上述数据和资料显示，在经济下行压力依然较大的大环境下，2016年旅游业发展仍然是增速不减。同时，登封市旅游事业发展更是得到国家和河南省、郑州市的重视和支持。2016年是第十三个五年规划的第一年，登封市如何借助旅游业高速增长的行业机遇、借助政府支持的发展东风，推动登封旅游事业转型升级、破局登封旅游发展的瓶颈、从而进一步推动登封经济结构更趋合理、为区域经济社会发展贡献更多，是当前政府部门和旅游企业共同面对、必须思考的一个重大命题。我本人通过学习政策导、观察行业，通过旅游企业经营实践和区域发展比较，认为登封具有旅游资源丰富、地理区位优越等旅游产业基础，当前阶段登封应该将主要精力放在旅游大环境的改变与营建上，努力将登封打造成为河南省省级游客集散地和旅游行业。本文就围绕“旅游CB”的定位与设想、为何要建、怎么建设、谁来建设等问题讨论“打造省级游客集散地、构建中原旅游CBD”的可行性与必要性。一、 河南省旅游的定位与构想所谓 打造省级游客集散中心，就是通过旅游形象塑造、旅游服务功能完善、旅游资源整合等系统工作，将登封打造成为“河南旅游的第一站、中原旅游的CBD”。使游客在认知上，知道登封是河南旅游的首选地、必选地；出行上，游客能够便捷的到达登封、便捷的向洛阳、开封等周边旅游目的地中转；旅游上，能够提供食住行游购娱全要素的旅游产品服务；服务上，每一项旅游服务都能够提供更多选项。而在此基础上，将吸引大批旅游服务及相关企业到登封安营扎寨，在登封办公、组团、提供旅游服务，逐渐使登封成为河南省旅游行业的游客中心、商务中心，也就是“旅游CBD”。成为“省级旅游集散地、中原旅游CBD”，基础是有便利的出行条件，能够方便的从机场、高铁站、火车站、公路自驾到达登封，同时也能便捷的从登封到达开封、洛阳等周边旅游城市；重点是打造全天候、全区域、全要素的旅游产品，使游客既能来得了、也能玩得好；关键是要逐渐重构登封的旅游形象，树立登封是河南旅游必选地、是河南旅游首选地、是河南旅游代言地的旅游形象；核心是要为游客提供服务的旅行社、景区等旅游企业创造良好的入驻、经营环境，为他们在入驻、办公、经营等各方面提供支持与优待，让这些旅游企业在登封做得成、做得久。达到这个目标，并非一朝一夕之功，而是需要一个较长的过程，至少是贯穿整个十三五规划的长期工作。同时，这个过程中也需要统一的“顶层设计”和政企多方的共同努力。二、 登封构建旅游集散地的意义“构建省级旅游集散地、打造中原旅游CBD”，是登封旅游发展的需要，也是登封在新常态经济发展转型升级的需要，更是登封发挥自身优势、争取更快更好发展的必须选择。（一） 旅游发展的需要1、 登封旅游发展现状（1）2015年旅游数据登封市2015年政府工作报告显示：登封建设华夏历史文明传承创新示范工程战略规划（2015-2030年）、嵩山论坛生态文化示范区概念规划编制完成。旅游新业态不断涌现，世界功夫中心正式签约，天河体育休闲广场主体完工，嵩山爱诺丁风洞、少林古兵器展览馆开业运营，登封旅游“天猫店”正式上线，禅武大酒店、永泰净舍与“途家网”成功联姻；探索“赛事节会+旅游”新模式，汽车拉力锦标赛盛况空前，嵩山马拉松、武术少林拳、永泰素食文化节成功举办，嵩山论坛年会、中华五岳年会、遗产保护与数字化国际论坛影响广泛。旅游标准化不断推进，少林景区和嵩阳书院、中岳庙景区顺利通过国家5A、4A级旅游景区复验。我市被命名为国家级体育产业基地，荣获全国地质公园科普先进县（市）。“天地之中”文化旅游专业园区、登封特色旅游服务商业区被评为“郑州市五强专业园区”。美丽乡村初见成效，大金店镇三王庄村、唐庄乡范家门村美丽乡村项目全面实施，石道乡李爻村被命名为河南省首批美丽宜居村庄，徐庄镇杨林村入选河南省第三批传统村落，扳倒井村、朝阳沟村被列入河南省特色旅游村和乡村旅游示范村，告成镇被评为全国特色景观旅游名镇。全年接待游客1100万人次、同比增长8.2；实现旅游总收入83亿元、增长16；文化旅游产业增加值达到50亿元、增长13，占地区生产总值比重达到9.6。虽然做了很多努力，但从上述数据可以看出，登封市旅游行业2015年度接待游客数量增长速度（8.2）没有跑赢行业平均增速（10.5%）；但旅游收入（83亿元）增速16%却跑赢了行业平均增速（13.1%）；接待人数（1100万人次）虽然达到全域旅游标准要求即“达到本地常住人口（70万）数量10倍以上”，但旅游业对当地GDP的综合贡献比重仅达9.6，与全域旅游发展要求的15%以上有一定差距。这些数据反映出登封市旅游业发展有相当好的游客数量基础和发展态势，但行业发展质量一般，旅游收入占地区生产总值的比重并不高，由门票经济向产业经济转变的空间巨大。（2）登封旅游与周边比较官方数据显示，开封市2015年全市旅游接待量4492万人次，实现旅游综合收入245亿元，分别增长13.2%和27.3%。洛阳市2015年全市接待游客突破1亿人次，旅游总收入779.9亿元，分别增长10.1%和29.8%。而登封2015年全年接待游客数1100万人次、同比增长8.2；实现旅游总收入83亿元、增长16。因为区域面积和景区体量不同，直接比较接待人数和旅游收入或不公平。但从增长速度看，无论是开封还是洛阳，2015年接待人数和旅游总收入增速都远高于登封，高于行业平均数。尤其是旅游收入的增速，洛阳和开封都达到了27%以上，是行业平均增速的两倍。从数据上看，登封市旅游事业在发展速度上已经落后于周边旅游城市，或者说有更大的增长空间。（3）登封旅游当前面临的主要问题通过近十年对登封旅游的观察，我感觉登封在旅游发展上还存在一些问题，其中包括旅游环境仍待改善、景区运营仍待提高等。旅游环境方面，包括大环境、小环境两个方面。大环境上，登封目前还没有完全形成食住行游购娱要素完备旅游环境，虽然有众多知名的旅游吸引物，但未能形成旅游目的地，游客在登封停留时间太短，过于依赖门票经济。小环境主要是景区的管理，包括景区有序管理、数据统计、游客体验等景区管理方面观念和手段都比较落后。登封自然禀赋优越、人文积淀深厚的景区非常多，但除个别知名度较高的景区外，其他景区游客接待数量有限，景区发展不平衡。除少林寺和三皇寨、卢崖瀑布和太室山的联票外，其他景区均各自为“营”整个旅游行业缺少有效的资源整合和运营联动。虽然有一系列 “大嵩山”、“大登封”的全局规划，但缺少整体运营方面的具体举措。从上述对登封旅游现状、周边对比和存在问题等方面的分析看，登封旅游发展需要重新思考、重新定位、重新而局，否则可能错失发展机遇，“构建省级旅游集散地、打造中原旅游CBD”不失为一条值得考虑的选择。（二） 经济转型的要求打造“省级游客集散地、构建中原旅游”，不仅是登封旅游发展的需要，更是登封经济发展和经济结构转型升级的需要。资料显示，截止2015年底，登封市的三次产业比重为2.761.136.2，预计到达2020年，三产比重将调整为2.347.750。同时，全市经济社会发展中还存在“结构性矛盾依然突出，主导及新兴产业规模占比偏小，经济增幅收窄；生态环境形势依然严峻，水资源日益紧缺，环保压力不断加大；城镇基础设施还比较薄弱，功能还不完善，城市价值还未得到充分体现”等问题（2015年政府工作报告）。也就是说，“十三五”规划期间，在经济下行压力加大的大环境下，登封市优化经济结构、转型升级、加快第三产业发展的任务和压力依然很大。在这种情况下，如何达到三产比例合理和协调发展？大力发展旅游业不失为一个合理选项。与其他服务业比较，旅游业资源消耗少、能耗低，旅游业万元产值能耗约为全国单位GDP能耗的1/6和单位工业增加值能耗的1/11，是汽车业万元产值能耗的1/7、房地产业的1/5、家电业的1/7。同时，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一，旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对经济发展的带动性强、对社会就业的拉动力大、对文化与环境的促进作用明显。旅游业是名符其实的可持续发展行业，而且在未来较长一段时期内仍将保持高速增长的发展态势，旅游业是新常态下新的经济增长点也已经成为全社会共识。解决当前旅游业发展中存在的问题，有针对性、有规划的 “打造省级游客集散地、构建中原旅游”，是登封市实现“十三五”期间“旅游直接收入年均增长6.5”目标，推动新常态下经济的转型升级的最优选择。三、 登封构建旅游集散地的优势大力发展旅游业，努力“打造省级游客集散地、构建中原旅游”，登封有着得天独厚的优势，包括资源优势、区位优势、政策和行业机遇等。（一） 资源丰富登封市文化积淀、旅游资源、自然景观资源丰富。拥有世界文化遗产“天地之中”历史建筑群等众多世界级名片，现存文物古迹1512处，其中国家重点文物保护单位21处、省级文物保护单位22处、郑州市级文物保护单位35处、登封市级文物保护单位132处，居全国县（市）之首，是全国著名的“文物之乡”、“武术之乡”、“大禹文化之乡”，有“中华文化圣山、世界功夫之都”的美誉。嵩山地质构造独特，被地质界誉为地质“五世同堂”，2004年被联合国教科文组织批准为首批世界地质公园；嵩山是国家级森林公园，在道教的“洞天福地”文化中被称为“第六小洞天”，在中国“五岳文化”中被称为天地之中的“中岳”，有国家5A级景区少林景区，国家4A级景区嵩阳书院、中岳庙。（二） 区位优势郑州是国内公路、铁路、航空、信息兼具的综合性交通通信枢纽。京广、陇海两大铁路干线在此交汇,拥有3个铁路特等站和亚洲最大的列车编组站，郑州东站是全国最大零担货物中转站，郑州车站是全国最大客运站之一，是全国7个公路主枢纽城市之一。而登封距郑州仅70公里，是连接郑州、洛阳、许昌三市的交通枢纽，是郑州的交通亚枢纽和辅中心。国道207、省道316、省道237、郑少洛高速、许登高速、巩登高速贯穿登封全境，加上即将建成的汝登高速和即将开工建设的郑登洛城际轻轨和已经列入规划的登封通用航空机场，登封的区位优势和交通优势明显。从旅游资源上看，登封距周边旅游资源集中的洛阳市77公里、开封市140公里、许昌市96公里，均有高速公路直达。登封位于河南省内旅游资源集中的鲁山县（距登封150公里）、嵩县（距登封197公里）、栾川县（距登封260公里）、新乡（距登封96公里）、焦作（距登封85公里）、包括山西晋城（距登封140公里）等地的中心位置，且均有高速公路直达，这是其他城市无法比拟的区位优势。（三） 政策优势2014年5月8日，河南省人民政府出台了关于支持登封市建设华夏历史文明传承创新示范工程的指导意见。2014年12月31日，郑州市人民政府出台了落实河南省人民政府关于支持登封市建设华夏历史文明传承创新示范工程指导意见的实施意见，将在税收、资金、土地等方面给予登封全方位支持。2014年4月30日，郑州市委、市政府指导编制了登封世界历史文化旅游名城概念规划，支持登封依托独一无二的优势，建设成为世界历史文化旅游名城。2016年2月1日，国家旅游局下发了关于公布首批创建“国家全域旅游示范区”名单的通知，并公布了“国家全域旅游示范区”首批创建名单，登封市所在的郑州市进入该名单。这些均为登封市发展旅游提供了良好的政策、环境保障。2016年5月1日，“营改增”试点全面铺开，范围扩大到建筑业、房地产业、金融业、生活服务业。隶属“生活服务业”的旅游行业，“营改增”后可以解决征收营业税所产的重复征税问题，降低企业税负。这不仅对旅游行业是利好，对登封“打造省级游客集散地、构建中原旅游”同样是利好。无论是登封本地旅游企业还是未来到登封开疆拓土的旅游企业，都能够借助“营改增”的利好降低成本、提升利润、改善经营、扩大规模。（四） 行业机遇据2015年全国旅游业投资报告显示，2015年全国旅游业完成投资10072亿元，同比增长42%。2016年，全国旅游投资将继续保持稳定增长的态势，预计全年旅游直接投资将达到1.25万亿元。到2020年，实现旅游投资总额比2015年翻一番，达到2万亿元。同时，全国旅游投资依然延续了民营资本为主、政府投资和国有企业投资为辅的多元化投资格，其中民营企业投资旅游业占全部投资的57.4%，投资热点从传统制造业、房地产业向现代旅游业转变。这一数据对于登封的意义是：“打造省级游客集散地、构建中原旅游”，只要政府将目标确定好、环境营造好、舆论引导好，旅游行业发展的融资不是问题。另外，郑州市 “国家全域旅游示范区” 的相关创建，也将为登封“打造省级游客集散地、构建中原旅游”提供发展机遇。四、 构旅游集散地的建设内容“打造省级游客集散地、构建中原旅游”的设想，是登封旅游事业顺应经济发展要求、遵从政策文件精神、跟随行业发展趋势、发挥自身资源和区位优势的长远规划和全面提升。这个目标的最终实现需要过程。就现阶段来说，登封需要在旅游形象树立、基础设施建设、旅游资源整合、旅游配套完善、旅游市场管理等多方面同时开展工作。（一） 旅游形象树立嵩山、少林寺都在登封，但游客大都知道少林寺、嵩山而不知道登封，即使知道登封也不了解登封除嵩山、少林寺外还有那么多优质的景区。甚至很多游客只知道嵩山有个少林寺，而不知道嵩山本身也是一个景区、有众多旅游资目前登封或嵩山在游客心智中的形象就是少林寺。登封要“打造省级游客集散地、构建中原旅游”，首先是要重塑旅游形象，将登封的旅游资源推出去。这方面，至少要做两方面的工作。一是需要重新对旅游发展进行定位，确定登封旅游的推广口号。重新定位就是要明确登封要建设世界级的特色文化旅游目的地，而不是世界知名的旅游景点。确定登封旅游的推广口号是要围绕“天地之中”的文化内涵、结合登封景区特色，确定一个有登封景区特色、符合传播规律、有市场号召力的登封旅游口号。“世界功夫之都”、“华夏历史文明传承创新示范区”、“天地之中，中、中、中”等曾经或正在使用的宣传口号，存在定位不准、内涵提炼不全、地方特色突出等问题。在宣传口号确定的基础上，就要进行持之以恒的连续推广。当前信息爆炸，短期的、零散的推广效果不好。要真正把登封旅游形象重塑起来、宣传出去，需要系统的连续推广。绝不能因为工作重心转移、责任主体改变、领导班子调整、没有立竿见影的效果等原因就停止推广或调整方向。同时，在旅游形象树立的资金来源上，可以通过政府、企业结合的途径解决；推广策略上，要注重形象口号和具体景区的结合；推广途径上，可以采取传统媒体和新兴网络平台结合、营销活动和广告投放结合的方式进行。（二） 基础设施建设登封真正成为“省级游客集散地、中原旅游”，旅游基础设施需要进一步完善，包括餐饮住宿、交通、办公等多方面。据统计，郑州市区目前有酒店2979家，其中五星级酒店28家；洛阳市区有酒店1097家，其中五星级5家；开封市区有酒店578家，其中五星级3家；登封五星级酒店只有1家。从数据看，登封餐饮住宿的选择丰富程度、档次水平与周边城市有明显差距，这恐怕也是当前登封留客难的原因之一。如果登封要成为河南省的游客集散地，目前的的餐饮住宿接待能力不能满足游客需求。政府应该采取措施，鼓励、引导和支持餐饮、酒店行业快速发展，以匹配政府的旅游发展战略。交通方面，目前除郑州火车站、汽车站外，高铁站、机场没有直达登封的公共交通。而登封到达洛阳、开封、许昌等周边城市的直达公共交通线路少、车型档次低，不能满足旅游交通周转的需要。登封与周边旅游资源集中的鲁山县、嵩县、栾川、新乡、焦作、山西晋城之间，没有直达公共交通，这些都将直接影响登封成为省级游客集散地和中原旅游，需要彻底解决。同时，登封市各景区之间也缺少互动交通，景区不能联动，这也在一定程度上阻碍了登封成为旅游目的地。登封商务空间稀缺，尤其是靠近景区或客运站适合旅游企业使用的商务空间是空白。登封要成为“旅游”，可以考虑在龙头景区周边或规划的游客接待中心附近配建一定体量的商务综合体，为旅游企业入驻登封提供便利。（三） 旅游资源整合通过对旅游资源进行整合、延长游客停留时间、增加旅游消费，是摆脱门票经济依赖，拉长旅游产业链条的有效方法。目前，登封旅游资源至少要进行“通票、通行、通联”三方面的整合，才能为旅游进一步发展打下基础。首先是景区线路整合。目前登封各大景区均独立经营、缺少互动。政府可以从中协调、设计线路，将景区联动起来。比如设计“嵩阳书院峻极峰卢崖瀑布”的“中岳游”线路，将“法王寺嵩岳寺永泰寺少林寺音乐大典”串联起来成为“访禅游”。这些串联成线路的景点，要有“通票”销售，这自然就延长了游客的停留时间。其次是各旅游景点、尤其是串联成线路的旅游景点之间，要有定点、定时、定线的交通保障，方便游客在各景点间中转，也就是解决“通行”的问题，这是旅游目的地的基本配置，登封目前这方面仍然是空白，同样需要政府主导，组织相关企业共同解决。三是对各旅游景点宣传资源进行整合，目前政府职能部门、各旅游企业间的旅游推广各自为政，没有充分形成合力。建议由政府出面协调各方，把各方的宣传资源进行统一：宣传主题统一到“大登封”或“大嵩山”景区的主题之下，宣传广告要把“登封”或“嵩山”作为背书品牌并统筹投放，营销活动要统一兼顾所有景区，甚至要统一拿出部分宣传费