昆山中航城营销报告

2020 4 12 昆山中航城2009年营销报告 2 本报告的思路及框架 目标界定 目标下问题分析 目标导向策略 目标界定 销售回顾市场背景分析竞争分析客户分析 解决思路推导 核心问题界定解决问题的体系 09年七大提升策略 3 5 5亿目标前提下 按各物业理想去化排布销售显示 住宅类产品是重中之重 住宅销售金额约3 2亿元 占整体比例达60 公寓销售金额约1亿元 占整体比例约20 商业 办公销售金额约1 3亿元 占整体比例约20 注 要求实际回现5 5亿元 实际销售金额要达到6亿元左右 4 住宅部分受一 三期产品冲突 要求一期尽快跑量 三期尽快回现 导致 住宅类产品销售速度是关键 5 保证本项目09年5 5亿目标的关键 住宅 速度 目标界定 6 要完成目标 我们必须把握营销的重点 KEYPOINT 7 本报告的思路及框架 目标界定 目标下问题分析 目标导向策略 目标界定 销售回顾市场背景分析竞争分析客户分析 解决思路推导 核心问题界定解决问题的体系 09年七大提升策略 8 销售回顾 一期剩余住宅货量中小高层 高层房源剩余数量较大 占剩余房源总量61 一期住宅中 高层 小高层剩余货量较大 花园洋数也较多 别墅套数较少 但销售金额沉淀较多 房源去化 9 销售回顾 花园洋房剩余货量大部分为120 以上大面积房源 本身总价较高 且楼层多分布在2 3层 产品溢价能力相对不足 关键词 溢价能力不足 房源去化 花园洋房剩余房源面积段分布比例 剩余货量中 大面积户型房源占据绝对比例 120平米户型剩余量占总比例97 楼层分布多集中在3 4层 产品溢价能力相对较差 1层带地下室 5层带露台 10 销售回顾 别墅剩余货量多为外部景观资源缺失的房源 高端产品最重要的资源优势缺失 关键词 无资源优势 房源去化 别墅剩余货量产品面积集中在200 210平米 联排 260 280平米 双拼 剩余房源分布位置多集中在景观资源较差的位置 外部资源优势缺失 双拼区西南角 基本无景观 双拼区东南角 基本无景观 小区中心景观 三面环水 北端沿道路 西户三面环水 以一期双拼别墅为例 11 项目主力货源房型集中于三房125 135平米 三房及以上货源合计70 由于推出时间节点和本身体量较大原因 N2 125 户型的剩余量占比重最大 达30 高层 小高层剩余房源中 大面积户型房源由于总价高 成交缓慢 余量较多 是销售难点 N2 125平方三房 销售回顾 关键词 量多 总价高 房源去化 12 高层低区 高区房源去化受阻 135 M1户型由于总价偏高 销售量阻力巨大 销售回顾 关键词 价格体系不合理 房源去化 中 低区房源价格区分不明显 低区房源无价格优势 客户在同等价格段内 更倾向于选择楼层更好的中区房源 低区房源销售受阻 高区房源楼层差跳差相对过大 房价累计导致偏高的总价对高区房源成交形成阻碍 13 小高层26 39 除个别房源及复式外基本去化 1 受位置影响基本没有去化 其余楼号低区销售受阻 26 39 除低区几户及顶层复式外基本去化完毕 13 14 15 除顶层复式滞销外 低层1F 5F销售受阻 1 由于处于小区角落 临近马路 位置较差只销售2套 12 未推售 销售回顾 关键词 价格体系判断失误 房源去化 14 销售回顾 房源去化总结 目前剩余货量多数为回现难度较高的产品 制约回现目标达成 洋房无资源溢价支撑力 因客户难以为缺乏溢价的产品买单 回现难度较高 普通住宅量多 总价高 体系混乱 拉高置业门槛 客户资源相对有限 回现难度较高 别墅无资源溢价支撑力 物业类型 制约目标达成的影响分析 房源去化 因客户难以为缺乏溢价的产品买单 回现难度较高 15 销售执行力 销售回顾 原先案场执行力存在的不足 销售员价格信心不足销售员团队合作意识较弱销售员现场逼定能力较弱服务意识较弱销售流程繁复 上门量 成交率对比分析显示 因销售团队杀单力 团队合作和服务意识等必备能力较弱 造成现场销售执行力不足 缩减销售成果 世联接盘之后 短期内现场成交率分析 显示销售率明显上升 销售员信心和合作意识也出现趋好态势 16 本项目已成交客户归属地分析显示 昆山本地占绝大多数 其中以城东地缘性为主 其他城区和外地客户面尚未打开 客户 关键词 地缘性 销售回顾 17 通过对已成交客户的访谈分析 本项目置业群体主要可分为工作缘 本土缘两大类 客户 销售回顾 工作缘 本土缘 18 结合竞争项目客户结构分析 和本项目客户结构呈现显著区域一致性 片区客户瓜分效应异常明显 本项目 客户多以城东区域客为主 主要是城东本土居民 城东周边乡镇以及产业园工作客户为主 市区导入客户较少 上海及苏州客户占据较少比例 阳光水世界 和本案客户构成基本一致 只是因价格对比 在客户层次上有所区分 相对而言 本项目客户购买实力较强 国际公馆 和本案客户构成基本一致 只是因价格对比 在客户层次上有所区分 相对而言 本项目客户购买实力优势更加突出 东城南郡 和本案客户构成基本一致 只是因价格对比 在客户层次上有所区分 相对而言 本项目客户购买实力优势更加突出 世茂东一号 因发展商背景和营销渠道原因 上海客户比例明显 相对而言本土客户分布较为分散 区域性相比其他项目较弱 客户 关键词 同质化瓜分有限资源 销售回顾 19 结合本项目客户置业目的和置业次数双向分析 本项目价值认知层面主要集中于居住功能 对应本项目综合体价值 客户对价值认知层次具备提升空间 自住客户为主 说明仅发挥住宅物业基础价值 和市场背景和宏观形势有关 也和客户渠道有关 但不可排除对本项目价值认同层次的原因 置业次数相对分散 结合置业目的分析 说明不论是首置还是二次置业都较为认同本项目居住功能 显示多数客户仍倾向于认同本项目居住价值 客户 本项目客户置业目的分析 本项目客户置业次数分析 销售回顾 20 客户 销售回顾 客户总结 目前客户因地缘性限制 同质化竞争和认知层次的问题 造成有效客户量不足 制约目标达成的影响分析 本土化 地缘性现象突出 区域性禁锢 造成客户数量有限 竞争呈现同质化瓜分有限资源 绝对吸引力缺失 不能获取更多的客户资源 对项目价值认同层次具备提升空间 客户层次单一 不能获得更丰富的客户资源 客户现状 21 形象传递 销售回顾 整体形象 宽泛并显空洞 传递形式不稳定 难以打动客户 并形成牢固的项目认知 客户访谈语录中航听说有商场 置于你说的综合体我还真不清楚 我只知道这里配套还不错 22 形象传递 销售回顾 项目价值体系 缺乏综合体价值具体支撑 以及各物业价值的生动表达 很难直呼客户需求 并形成价值认知层次抬升 客户访谈语录中航城户型是不错 可卖那么高的价格我是要多考虑一下 旁边房子比你们便宜很多 23 形象分析总结 目前形象传递存在的问题 导致客户流失现象突出 形象传递 整体形象宽泛并显空洞 难以在客户圈层建立绝对的差异化竞争力 导致客户资源被竞争项目分流 缺乏综合体价值和各物业价值恰当传递 客户价值感知不足 在较高售价面前 难以认同价格 导致客户流失 现状 销售回顾 制约目标达成的影响分析 24 营销渠道 销售回顾 营销渠道分析总结 常规渠道深度不够 外区域体系搭建不足 造成目前客户结构单一 客户数量相对不足 一期销售过程中 常规营销渠道运用广泛为充分 覆盖面较广 但从实际销售情况看 客户对营销价值认知不够 直效客户拓展深度不够 重点阵地仅集中于昆山城东区域 外城区和上海等外地区域渠道有限 关键词 常规渠道有广度 无深度 外拓渠道有限 25 销售回顾总结 房源去化总结 目前剩余货量多数为回现难度较高的产品 制约回现目标达成 客户总结 目前客户因地缘性限制 以及同质化竞争和认知层次的影响 造成有效客户量不足 形象分析总结 目前形象传递存在的问题 导致客户流失现象突出 营销渠道分析总结 常规渠道深度不够 外区域体系搭建不足 造成目前客户结构单一 客户数量相对不足 销售执行分析总结 销售团队执行力不足 缩减有效成交量 客户的问题 数量扩充 区域突破 和一期剩余货量匹配的客户来源销售团队问题 销售能力和服务价值提升形象和渠道 富于竞争力的形象体系更为直效的传递渠道 26 本报告的思路及框架 目标界定 目标下问题分析 目标导向策略 目标界定 销售回顾市场背景分析竞争分析客户分析 09年七大提升策略 解决思路推导 核心问题界定解决问题的体系 27 宏观背景 2008年年典型城市成交对比显示 价格理性回调对成交量提升非常关键 目前项目所在的长三角处于价格调整初期 预计价的下行调整将延续 全国九个主要城市全年销售量增长情况 单位 万平米 2008年典型城市整体成交量下降约40 其中 上海 南京 杭州 天津以及成都萎缩非常严重 深圳和广州 这两个城市的房价调整相对充分 成交量恢复也最明显 深圳全年成交量只下降18 6 广州08年成交量同比下降27 均远好于平均水平 从全国典型城市的表现看 价格理性调整幅度 对成交量的提升作用非常关键 28 区域经济 昆山为典型的工业主导区域经济城市 在本轮经济下行周期中 产能缩减已严重影响消费者购房能力 并造成意象客户观望 29 昆山竣销比分析后续危机重大销售量同比分析目前的胶着状态 区域市场走势 昆山整体市场量的走势在下半年呈现明显的下行趋势 销竣比不断缩小预示后市危机严重 价格下调趋势难以遏制 2008年1 12昆山供求套数分析 自6月开始 下行趋势非常明显 11 12受政策利好影响 成交量基本保持平稳 但仍处于低点运作 同时供求关系严峻 后市不容乐观 30 各板块走势 从各板块的成交来看 08年下半年成交依然陷入低谷 各板块去化较为接近 昆山整体楼市在年底进入更加明显的淡市 城东目前以价格调整作为成交条件 板块竞争依然保持胶着状态 竞争形势不容乐观 结合各个板块成交量和价格变动分析 目前价格下调成为拉动成交的必要条件 城东现象尤其突出 2008年1 12各板块成交套数分析 11月 阳光水世界新推房源优惠促销 东一号大幅降价 31 昆山楼市已经处于下行周期 后市不容乐观 客户购买能力和购买意象明显降低 市场背景分析总结 32 本报告的思路及框架 目标界定 目标下问题分析 目标导向策略 目标界定 销售回顾市场背景分析竞争分析客户分析 解决思路推导 核心问题界定解决问题的体系 33 目前板块内竞争主要集中在住宅层面 目前呈现降价才能跑量的局面 在这样的局面下 本项目面临严峻的销售压力 竞争分析 住宅竞争 对比各个楼盘在11 12月销售策略下表现的去化量分析 已经呈现明显的价格撬动需求的现象 在这样的局势下 本项目销售面临巨大价格压力 去化举步维艰 34 竞争分析 住宅竞争 一期住宅主力户型和主要竞争对手点对点分析显示 本项目无绝对优势 而在总价控制上处于绝对劣势 造成一期剩余住宅可替代性相当强 造成客户分流 总价约60万户型方正适用两房朝南优势布局赠送面积约3平米 本项目130户型 世茂东一号135户型 总价约50 55万户型基本合理 部分户型存在较明显的缺陷 无两房朝南布局 阳光水世界105和85户型 2 1 总价约33 40万户型合理有两房朝南布局 也有溢价能力非常高的2 1户型 35 竞争分析 住宅竞争 本项目三期住宅主力户型分析显示 三期住宅在面积段和户型溢价能力方面具备一定优势 套数 高层 小高层 一期剩余产品约75 为130 以上 三期110 以下中小户型约60 套数 一期剩余产品几乎为130 以上 三期约50 为100 以下 洋房 一 三期户型对比 三期户型面积控制更为合理 加上一贯保持的溢价元素 三期户型具备较强的市场竞争力 36 竞争分析 住宅竞争 后续主要竞争项目分析 东区现有货量极为丰富 并在明年上半年呈现猛烈增长趋势 后续竞争呈现白热化 阳光水世界 东城蓝郡 世茂东一号 1月 时间 剩余住宅156套 多为低楼层100平方米左右房型 推出四期剩余384套 以88平方米2 1户型为主 剩余货量较多 一期剩余594套 洋房214套主力155平方米 高层小高层280套 多为130平方米以上 黄埔城市 国际公馆 剩余住宅885套 全部是多层及花园洋房 以88 110 130平方米为主力 货量较多 剩余高层小高层住宅253套 以130平方米左右面积为主力 货量较多 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2009年 和兴东城 目前少量尾盘为顶层较大户型 后续两幢房源预计09年难以推出 经过08年的市场调整 和政策变化影响 各个楼盘去化产品以中小户型刚性需求户型为主 导致08年后各楼盘剩余产品大多数为大面积段户型 面临相同的销售困境 同时在09年上半年 区域新进两个楼盘入市 区域房源急剧增加 估计低价入市可能性非常大 竞争进入白热化 丽景国际 温莎小城 预计明年上半年推案 预计户型不会走得太大 预计明年最早上半年推案 预计户型不会走得太大 37 竞争分析 办公竞争 昆山办公楼竞争不仅受全市化竞争压力 区域内竞争项目具备较强的规模和先发优势 挤压本项目市场空间 因此竞争形势较为严峻 2008 2009 2010 2011 弘基财富广场 衫欣办公楼 丽景国际 台协会商务广场 国际会展中心 农村商业银行大厦 太平洋大厦 剩余体量预计明年可销售完毕 5 6万方的办公楼 预计销售周期两年 5万方的办公楼 09年入市 3万方的办公楼 09年入市 4万方的办公楼 09年入市 4 7万方的办公楼 10年入市 5万方的办公楼 10年入市 多数项目将于09年入市 且重点竞争对手都具备明显的先发优势 且规模优势明显 38 竞争分析 商业竞争 近阶段商业销售明显趋冷 后续区域内的直接竞争为住宅项目配套商业和华东世贸商城 竞争形势也不乐观 但考虑到商业销售具备较强的经营提升效应 因此竞争压力可适当转换 世茂东一号 弘基财富广场 后续竞争项目分析 华东世贸商城 商业形态为商场分割铺位 预计面积不会太大 国际公馆 底商已经落成 无招商 预计明年上半年推出 39 竞争分析 公寓竞争 预计09年昆山全市范围内上市同类公寓套数将达到5000套以上 同时投资型公寓销售极度转淡 竞争趋势极为严厉 典型案例成交走势分析 华丰大厦 优秀 11月初开盘 当月销售近100套 12月销售急剧趋冷 当月去化仅15套 40 竞争局面总结 四大类物业竞争压力都较大 但商业具备运营提升价值的弹性 竞争重点聚焦 住宅是目标实现主力平台 因此营销策略应围绕解决住宅销售而展开 竞争分析总结 住宅 一期货量缺乏竞争力 难以去化 竞争趋势车贡献白热化 商业 市场风险凸显 同质化竞争激烈 办公 全市化竞争压力和区域直接竞争对手的先发优势挤压 公寓同质化竞争压力极为苛刻 市场竞争极为严峻 41 本报告的思路及框架 目标界定 目标下问题分析 目标导向策略 目标界定 销售回顾市场背景分析竞争分析客户分析 09年七大提升策略 解决思路推导 核心问题界定解决问题的体系 42 世联对价格的理解 KEYWORDS 以产品为发力点以客户需求为导向以性价比为竞争突破口 价值 价格 客户认为有益的价值点 区域 配套 户型 规划 绿化 物业 服务 价格 43 R 实现快速销售 至少一倍以上的有效客户上门量 更高的上门客户成单率 S 客户量不足成单率低 客户的问题 剩余房源有效客户量不足 销售团队问题 个人杀单率弱 团队合作能力较差 客户服务意识较差 销售流程不合理 形象 渠道及展示的问题 核心价值点展示不足 客户圈层有限 1 客户数量扩充和区域突破 怎么让客户来2 项目竞争优势树立 如何让客户为目标价格卖单3 提升营销现状 如何提升客户买卖效率 44 目标实现的三大问题聚焦 1 客户数量扩充和区域突破 怎么让客户来2 项目竞争优势树立 如何让客户为目标价格卖单3 提升营销现状 如何提升客户买卖效率 核心目标 住宅 速度 客户来源问题 怎么让客户来 客户落单问题 怎么让客户买 45 本报告的思路及框架 目标界定 目标下问题分析 目标导向策略 目标界定 销售回顾市场背景分析竞争分析客户分析 09年七大提升策略 解决思路推导 核心问题界定解决问题的体系 46 Action1 新客户领域拓展 如何提升上门量 如何有效促进成交 Action2 深挖核心客户资源 Action3 直效渠道打击 Action4 全体系价值展示 Action5 产品优化 Action6 价格策略 Action7 服务增值 中航提升年七大攻略 扩大打击圈层紧扣核心资源 真实价值诉求 强化性价比竞争力提升价格应对效应 让客户来 让客户买 策略目的 具体攻略 47 Action1 新客户渠道拓展 昆山新客户拓展 扩大有效上门客户 中心区路演 市中心售楼处 市中心核心区域 如大润发 长驻路演 在昆山人流密集地 通过活动路演或派单的方式有效传递项目信息 拓展市区新客户渠道 必要条件 看房车配合 亭林路售楼处重新包装 利用市中心售楼处良好的区位优势 最大限度放大市中心售楼处的展示作用 必要条件 看房车或的士车配合 怎么让客户来 重大活动介入 选取全市性活动或者节日 采取冠名形式扩大认知客户圈层 并选取恰当的方式 节点联动 制造销售机会必要条件 相关成本投入 48 Action1 市中心售楼处 售楼处店招整体色调灰暗 昭示性不强 建议售楼处门头结合二期全新的整体形象做重新包装 充分考虑包装方式 色彩调性的选择 以凸显项目品质 增强昭示性 Action1 新客户渠道 09年 外部展示调整 49 Action1 市中心售楼处 内部展示调整 物料更换木框画 与项目二期城市综合体的整体调性不相符合 建议调整 沙盘模型陈旧 且部分已损坏 建议更换 进行中 区位图 原区位图不足以体现项目所在区域的综合配套价值 建议更换 展示调整结合亭林路售楼处店面展示特征 建议将原门口绿植更换为画框展架 力求项目信息得到更有效 更充分传达 Action1 市中心售楼处 Action1 新客户渠道 09年 50 Action1 中心区路演 市中心核心区域常驻路演 活动目的 在人流密集地直接针对有效客户推广活动内容 项目讲解客户登记资料发放 场地选择 大润发 昆山商厦 Action1 市中心售楼处 Action1 新客户渠道 09年 51 Action1 介入方式 冠名赞助昆山市农运会赞助城东各乡镇选拔赛 例如赞助代表队比赛队服等 目的通过赞助具有广泛影响力的大型活动 有效扩大企业 项目知名度 提升项目形象 Action1 市中心售楼处 Action1 新客户渠道 09年 52 Action1 新客户渠道拓展 上海客户挖掘 扩大有效客户圈层 慧眼型 投资客牵引 昆山缘 客户牵引 挖掘上海 温州等地的中长线投资客 利用明显的比较价格优势和恰当的价值展示 让这类客户看中本项目良好的投资价值 备注 外城市接待点或看房班车 以及必备的推广活动 挖掘与昆山有家庭关系或者工作关系的置业客户 利用显著的跨地区价格优势 以及有针对性的销售策略牵引客户置业 必要条件 渠道建立和精确的策略引导 怎么让客户来 53 Action1 新客户渠道 昆山缘 客户牵引动作开发区电子行业跨城市推介 建立渠道线索摸索 昆山缘 客户需求 建立直效客户打击 如赠送动车月票 以点及面 利用已成交客户推荐 同行业其他城市联动 探寻渠道 建立直效打击 客户维系和成交领头羊羊头效应建立 09年 张江园区 松江工业园推介 54 Action1 新客户渠道 09年 慧眼型 客户牵引动作重点城市接待点建立接待点和看房体系参加跨城市推介活动或参加大型展会 利用展会等展示契机 挖掘当地客户 阶段性媒体推广 建立分销渠道 阶段发力获取客户渠道 客户维系和成交 市区接待点建立 绿地21城中山公园接待点 55 维护 促销活动 核心客户紧跟 核心客户 区域内原住民 拆迁客户周边企业客户 老客户 现场活动邀约拆迁客户 企业客户团购 现场活动邀约 老客户关怀老带新活动 利益分享 活动形式 紧扣核心 Action2 56 项目周边拆迁客户 企业客户团购 活动目的 通过团购信息的针对性释放或与项目周边企业签订团购协议 派单 现场讲解等方式 充分挖掘区域内客户 活动合作单位 1 拆迁办2 企业工会活动内容 价格优惠谈判客户登记价格优惠释放 Action2 客户团购活动 09年 57 维护好已成交老客户的关系 促使老客户介绍新客户 并给予优惠 是我们最有效的蓄客手段之一 也必然是未来营销推进的重点 邀请重点老客户餐会 重点节假日礼品回馈 邀请老客户参加PR活动 关系维护 并告知促销信息 带来新客户并促使成交 09年 Action2 老带新活动 58 形式 活动及礼品赠送为主目的 利用老客户的口碑带来新客户技术要点 用各种活动让老客户感受到银湖的关怀 对银湖怀有归属感 提高其带来新客户的几率 老客户维护活动 儿童教育活动 圣诞晚会 中秋礼品 09年 Action2 老带新活动 59 活动主题建议 活动场所 中航城售楼处 邀请对象 中航城业主及意向客户 09年 Action2 老带新活动 活动时间 贯穿09年整年 活动形式 配合特殊时间节点 节假日 推出主题月活动 60 渠道分类 直效渠道打击 有效传播方式 车身广告 定向客户短信 DM直邮 线上媒体 线下媒体 Action3 怎么让客户来 不花冤枉钱 建立最有效的渠道思路 适用营销主题 重大节日或城市主题活动期间 琼花节 农运会 宣传项目形象 发布重要售卖信息 及时灵活发布售卖信息 并进行客户维护活动 网络渠道 昆山4大主流网络 杂志 昆山楼市 电视台 广播 FM101 7 江苏交通频率 其他 适合宣传项目形象 发布重要售卖信息 适合常态时宣传项目想想 发布重要售卖信息 适合精确制导打击区域 必须和本项目目标客户活动区域结合 适合老业主和意象客户精确制导 适合制导目标客户圈层和区域 银行和宾馆饭店展示 适合制导目标客户圈层和区域 61 Action4 全体系价值展示 完善价值展示 夯实价格基础 提前展示 春节期间昆山主流电视台播放中航城形象宣传片 中航城市广场重要节点发布会 苏州天虹商场开业典礼参观活动必要条件 宣传片 电视台合作 活动举办 怎么让客户买 阵地包装 商业样板区提前包装 展示成熟经营场景 并配合外围展板 形象墙重新包装 建立阵地杀客氛围 必要条件 样板段 实体店和展板出街 全城打击 加大市区三面翻市区交通牌画面更新力度 平时以宣传价值体系为主 重要展示营销信息 必要条件 物料配合和提前报批 细节提升 看房通道和样板房细节提升 充分展示产品价值 充分利用社区成熟阶段实景展示条件 调整看房体系 62 提前展示 Action4 09年 提前展示动作春节前剪切形象宣传片 春节期间在昆山当地电视台播放 首选 昆山新闻综合频道重播备选 昆山电视台影视频道备选 昆山电视台城市频道 63 展示主题 中航城城市运营团队媒体见面会活动形式 新闻发布 酒会活动时间 2009年4月参与人员 政府官员 社会知名人士 成交和意象客户 媒体活动内容 重要合作企业管理团队见面会 如天虹商场 招商公司 办公物业公司活动关键 a 创造良好的主客沟通环境 以自由 优雅 轻松的格调为主 工作人员借助酒会的轻松氛围 主动与客户沟通 展示项目价值b 介绍环节简便 准备相应的介绍资料和相关新闻供稿 设定专区及专访时间 提前展示 Action4 09年 64 展示主题 中航城天虹商场开业典礼活动时间 2009年10月 预计 参与人员 成交和意象客户 媒体活动关键 利用开业典礼活跃的现场氛围 为客户营造中航城市广场繁华生活氛围 提前展示 Action4 09年 65 阵地包装 提升项目价值展示效果 主要是商业街区打造 小区入口及售楼处改造 在 中航城二期展示系统建议 有详细的建议 包括 售楼处展示改善建议 售楼处内外布局 内装建议 沙盘和模型建议 增设的功能区建议情景展示区建议 选址 看房路线和指示系统 商业街包装 实体店选址和包装 公寓样板房选址和包装建议 Action4 66 三面翻定期更新 以形象宣传为主 配合大的信息更新 路牌更新灵活 以售卖信息为主 高炮以形象宣传为主 及时更新 灵活机动 形象 售卖信息全体系打击 09年 Action4 全城打击 67 09年 改进 看房通道的改进策略已在 春暖计划执行方案 中具体阐述 目前看房动线 理想看房动线 高层 小高层及洋房样板房展示 增加附赠空间及销售买点的文字化说明 提高客户感知 目前重点是加快推进看房通道的包装09年中期 在工程成熟的基础上 将看房动线移到小区内部 全景展示小区成熟面貌 以小高层看房动线为例 提升 Action4 细节提升 68 Action5 产品优化 打造产品附加值 提升客户价值感知 园林装修 别墅庭院装修交房 免除客户自己打理 并提升客户居住功能 必要条件 基本绿化体系营造 怎么让客户买 局部装修 洋房或大户型住宅赠送厨房或卫生间硬装 免除客户自己打理 并使客户获得实际收益 必要条件 成本控制 69 别墅精装修园林交房提升剩余产品附加值 并赋予园林别墅的概念 09年 建议在09年制作别墅产品的集中推售节点 初定5月 将别墅产品的花园进行精装 提升客户感知 尽量打造中航别墅与众不同的私家园林和景观 如 地面草坪 灌木 乔木种植必不可少 地面铺装 小品营造更能打动人心 优化产品 Action5 70 价格策略 价格体系重塑和优惠灵活释放 优惠灵活释放 价格体系重塑 平稳销售期 设定稳定的折扣 但和案场执行紧密结合 在重大销售节点以及竞争对手策略突变的情况下 采取应市而变的机动调整策略 针对一期剩余房源 综合考量各房源分布位置 楼层 朝向等因素 重新梳理价格体系 Action6 怎么让客户买 71 楼层差设置不合理 中 低区跳差较小 价格区分不明显 低区房源形成积压 高 中区房源跳差过大 导致高区房源价格偏高 成交阻力较大 朝向差设置不合理 未结合户型面积等具体情况进行考虑 不同面积段房源单价未形成差异 导致大户型房源去化困难 兼顾各楼栋位置分布不同的楼栋差 高 中 低各区段楼层跳差合理分布 结合具体房源情况 适当调整朝向差 大户型房源总价控制适当 购买价值提升 高 低区滞销房源价格体系更为合理 销售阻力减小 Action6 价格体系重塑 现状 调整措施 价格体系重塑 通过价格体系重塑 降低一期滞销房源的销售阻力 为一期剩余房源快速去化奠定基础 72 Action6 价格体系重塑 灵活的价格体系 折扣策略 节点活动价格 常规折扣 重大节点促销 针对各个节日做的特别活动 需涉及到对既有房源的价格调整 通过每次活动对于价格的微幅调整 从而保证整体实收均价 在无新房源推出时的平稳销售期 只设定普通折扣 在新房源推出以及节点活动中 在原折扣基础上 再相应调整折扣幅度 销售过程中 结合实际情况 在新价格体系基础上采用机动的价格 折扣策略 促进成交 73 Action7 服务增值 强化客户服务 提升软性价值 销售服务 通过增强销售团队服务意识 搭建贯穿购房 交房前 交房后三个环节的服务体系必要条件 销售团队和物业管理团队配合 怎么让客户买 即时跟踪服务 及时和客户沟通对客户有益的信息 责任到人 随时随地 必要条件 案场制度建立 74 通过制定高品质的服务流程及加强销售