突破中高档商场品牌壁垒.doc

如何突破高档商场品牌壁垒每年的春节过后和7、8月份都是各大商场进行卖场布局和调整时间。春节过后，供货商们在这个销售淡季重新组织新货，商场则是给卖得好的品牌更多的支持，销售不尽如人意的则淘汰出局，春节后是一次大的调整：7、8月份的调整则是微调，对大调过后的不足之处继续改进，有时也是给那些销售不太好的品牌一个出局延缓期。调整，商场盯着的是品牌的业绩的曲线表，品牌看重的是挤进商场的机会或是调整位置以获得更多支持。 商场的每次调整，外界都会发现有些品牌不见了，上来一些新品牌，这既是个机会也同样是个难关。对于这种调整，服装界的评论还是集中在商场只是青睐国际品牌，对国内品牌进入的门槛越来越高的抱怨上。如已经完成调整的新世界商场，两家销售业绩不佳的女装店已经被国际时装品牌“欧时利”所替代。而Nike将在装修一新后的新东安广场占据超过1000平方米的面积，开办亚洲第一家旗舰店。贝纳通也将得到500平方米的面积开设双层旗舰店。国内的许多品牌于是眼巴巴又心有不甘地看着这些位置被一个又一个的国际大牌拿走，自己的那点地方连整个系列都放不下。 而进入商场的国内外品牌在进场费一项的金额差别相当大，一直是国内品牌的一块心病。国内品牌的进场费普遍高于国际品牌，有的即使拿钱去也难以得到一席之地，国际大牌LV则是到哪里都只是交1块钱的进场费作为一个姿态，而杭州大厦当年引进LV，花费了5000万左右进行装修。曾担任燕莎友谊商城总经理的万文英对这种时下普遍存在争议的国内外品牌的区别待遇以及进场费一事也认为是存在一定的问题，但根本上来说，既然是在政府允许的范畴下有进场费一说，剩下的就是靠市场的力量发生作用了。企业有进入商场发展品牌的需求，只有掏钱，商场有想要引入的品牌，也只有花钱或是少收钱。 爱慕内衣公司的总经理张荣明对此的看法是：如果企业确实有进入高档商场的需求，进场费并不是最大的阻碍，事情并不是掏钱就能进那么简单，最根本的在于品牌的价值是否达到了一定的高度，进入后品牌提升和销售业绩能否获得高档商场的认可。如果说商业发展中无法避免一些商业贿赂或是灰色地带，在品牌的发展中也不是仅仅靠钱就能打开市场和渠道。在商业环境的发展中，特别是中高档的百货商场，企业面对的实际上是一道品牌壁垒。说到底，这就是品牌的价值在商业市场的影响力。 当家电、运动产品、超市等等都被划分出百货商场形成各自的专业卖场后，服装在百货业中的地位就越来越重要，这也是拉动商场业绩的最大指标。当初，“进了燕莎就能发迹”的商业时代缘于商场和品牌同时处于摸索发展期，商场的发展需要大量的品牌支持，1992年，北京还只有燕莎友谊商城这么一个高档的百货商场，如今，仅万米以上的百货商场就有150多家，足够品牌针对各自的定位进行选择了。“不过现在还想着只要进了高档商场，品牌发展和业绩就高枕无忧的想法已经过时了。”万文英认为，无论是品牌还是商场或百货公司，都已进入理性的发展时期。商场都在市场的剧烈竞争中重新定位寻求升级，塑造自己的商业品牌，对待进入商场的品牌挑选更加慎重。所以，商场的每一次调整都是在商品和品牌调整的同时获得自我的升级。 现在的商场都在向明确各自的定位发展，比如中友百货的品牌调整就不是一味的追求高端和国际化，而是按照年龄段的喜好和适合品牌化进行调整，将更具时尚感，更适合年轻人口味的品牌引进来。 “当然，现在的商场根据经营的理念不同存在几种类型，一种是只做国际品牌，一种是既务实又要门面，用国际品牌撑起门面，在国内品牌上面大做文章提高业绩；再有就是根据消费者的需求寻找适合的品牌。”万文英说出了几种商场的心态，她也承认，像燕莎、赛特这样多年来已经成就了自己的商业品牌的商场，确实对品牌比较挑剔，而且绝不盲目，他们同样认可高档商场是民族品牌发展的一个良好平台，应该对民族品牌给予支持。 对于国内的服装品牌来说，问题在于什么样的品牌能够获得品牌商场的青睐呢? “特别注重品牌文化和有着明确发展理念的企业;有着执著的品牌成功信念的企业家；看重市场，能够不断满足和引导市场需求的企业，”万文英对这个问题给出了自己的答案“这样的品牌都会受到商场的欢迎。”白领和爱慕两个目前发展很好的国内品牌都是在她任燕莎友谊商城总经理时引入燕莎的。当年，急切想进入燕莎的白