动画产业经济分析

动画产业的研究分析 动画的历史 起始 今天的连环漫画的先驱在大约公元2000年前埃及的墙壁装饰上被发现 它描绘了两个摔跤手的一小段连续的复杂动作 在LeonardodaVinci的一些著名的插图中 他向人们展示出肢体怎么将向各种各样的位置里运动 Giotto的天使似乎在以他们重复的动作飞行 而日本人使用了连环画来讲述连续的故事 有史以来 人类一直试着以他们的艺术捕获运动的一种感觉 从画在西班牙北部的Altamira洞的8腿雄野猪到长久保存的pharoahs的遗体 极力捕获运动都是许多人类文明艺术努力探索的一个普遍的主题 动漫的历史 发明 如果没有首先理解人眼睛的一个基本的原则 动画就不可能实现 视觉的暂留 首先被法国人保罗 罗盖特发现 1828年他发明了留影盘 它是一个被绳子或木竿再两面间穿过的圆盘 盘的一个面画了一只鸟 另外一面画了一个空笼子 当圆盘被旋转时 鸟在笼子出现了 这证明了当眼睛看到一系列图像时 它一次保留一个图象 还有两项发明推进动画的产生 一个是约瑟夫高原在1826年发明的转盘活动影像镜 这是在边沿有一道裂缝的画上图片的循环的卡 看的人拿着这种卡向一面镜子走近在卡旋转的同时通过裂缝向里观看 观众就把在卡的圆周附近的一系列图画看成了一个运动图象 同样的技术用于皮埃尔 代斯威格内斯于1860年发明的zeotrope 他在一个空筒的内壁上贴上图画 通过转子带动它旋转 观众通过桶顶的槽观看 在内壁上的人物魔术般地动起来 这种技艺一直被卖艺人沿用至今 由托马斯 A 爱迪生和其它摄相机和投影机的开发者提供了做动画的第一套现实的实际的工具 甚至直到今天 动画仍然以这种最简单工具来制做 斯图亚特 布拉克顿在1906年发行了一部短片 他让滑稽演员在一块黑板前做出滑稽 可笑的表情 然后拍摄了他们 然后连续的显示它们 这 动作停止 效果依靠使图画动起来而震惊了观众 动漫的历史 发展 在所有的早期动画中 菲利克斯猫具有最强烈的屏幕个性 但是没能有更进一步的开发 仅仅依靠视觉上的噱头去取悦观众而不是开发一个更有吸引力的屏幕角色 1957在这时候 许多动画都只有一些无聊的笑话和暴力 今天仍然有许多动画片停留在这个层次 一个角色将无情地打败另外一个 只不过他的牺牲品会立即恢复并重新获得支持 也许英雄会挥舞他的宝剑把坏蛋砍为碎片 随后坏蛋好像魔术般地重新出现 二十世纪中期在动画工业发生了一个巨大的变化 商品化 大的工作室取代了小的手工作坊 并且为为动画制订标准 漫画家们被要求在一天内必须生产确定数目的图画 动画片现在不得不廉价而大量的生产 一样的劣质作品被一遍又一遍的重复 当看到图画动起来的新奇感消失后 观众变得兴味索然 这引起了动画产业的消沉正如时下的美国经济 中国动漫历史 漫画清末民初中国古代已有以讽刺为目的 具有漫画特点的绘画 但未形成独立的画种 到清末民初 漫画才作为独立画种迅速发展起来 当时称作讽刺画 寓意画 时画 谐画 笑画或滑稽画 近代漫画的兴起 与资产阶级民主革命运动 人民大众的反帝斗争有着十分密切的关系 20年代从1925年起中国正式开始使用漫画名称 1921年中国共产党成立后 工人运动 农民运动和北伐革命军中的群众漫画宣传活动蓬勃开展 中国动漫历史 解放战争时期解放区的漫画作为一种艺术武器 发挥出强大的战斗威力 紧密地配合了人民解放战争的传大进程 中华人民共和国建立后50年代初期漫画创作出现新的高潮 漫画在抗美援朝运动中发挥了重要作用 反映人民内部矛盾的漫画迅速兴起 中国动漫历史 动画起步东北解放后 政府接管了当时的满洲电影制片厂 就是现在长春电影制片厂的前身 从那时起可以说是新中国美术电影的一个开始 解放之前的中国动画产业是从上海起步的 新中国成立以后却是从东北起步的 1956年 一群东北美术电影制片厂的骨干受命到上海组建了上海美术电影制片厂 1957年 中国终于成立了一个非常健全的 专业的动画电影制片厂 上海美术电影制片厂 一直到文革结束之前甚至可以说到90年代中以前 中国的动画产业都是和市场脱节的 完全是计划经济模式 全国只有一家专业的动画片制作厂 上海美术电影制片厂 美影厂 当时有两种形式 一种是长片如 大闹天宫 等等 还有一种就是短片如 小蝌蚪找妈妈 但都是胶片拍摄 产量不高 变革但在80年代以后发生了很大变化 特别改革开放之后 电视业发展迅速 许多国内的动画片开始在电视台播映 中国动漫历史 现状1993年以后 中国动画市场开放了 国家不再限制产量但也取消了政府收购 这也令国内动画行业开始受到来自两方面的挑战 一个是国外动画片进入中国市场不再受限制 但中国动画片的产量少 原创作品只适应计划经济下做短片 大量的市场需求量不能被满足 但美国日本动画业发展了20年 远比中国要成熟 数量也很多 与国内形成强烈反差 中国动画产业呈现了明显的劣势 另一方面国内在销售上也没有形成真正的市场 电视台都是垄断的 销售上只有一种价格 面对如此巨大的消费潜力 国内单方面并没有形成一个市场 这种劣势也导致相当部分的人才流向了加工制作领域 现在的新说法叫动漫 是将动画和漫画这两个相关的内容合并在一起 至少涵盖动画 漫画和游戏三方面 这个概念在国内也是近两年形成的 但真正原创的东西太少 虽然有官方统计的数量达到了40000分钟 但是真正有影响的作品却很少 说明我们原创的能力相对薄弱 另外 中国的动漫业并没有形成一个完整的产业链 日本的动漫历史 日本动画已有七十年的历史 其可分为六个阶段 一 战前草创期战前草创期 由1917年日本开始有动画到1945年日本战败为止 这段时期的前期主要是以世界名著为题材 而后期则由于日本军国主义猖獗 因此动画题材不离宣传 夸耀日本军国主义的路线 如1942年的 海之神兵 即为此类 但是这也造成了战斗 爆炸画技的进步 这也是今日日本动画最引以为傲的技术 二 战后探索期战后探索期 由日本战败到1947年为止 日本战败后 有些人鉴于战争的教训 开始将反战题材用在动画上 这种题材影响深远 直到现在还颇为流行 另外也有些人尝试不同的动画题材 所以这个时期的动画题材从很有意义到很低级的题材 应有尽有 像1968年 太阳王子大冒险 就是一个成功的例子 而成为后来高水准动画的基础 当然也有失败的例子 像1970年 无敌铁金刚 就是一部典型的烂卡通 不但暴力而且剧情很差 这带给了日本动画不良的影响 日本的动漫历史 三 题材确定期题材确定其 第一次动画热爆发 自1974年 宇宙战舰 上演至1982年为止 这个时期日本动画界经过探索期 确定了动画和卡通的分野 卡通不在我们的讨论范围内 所以我们不予置评 宇宙战舰 是日本动画史上第一部超级剧情片 由松本零士负责脚本及人物 CharacterDesign 该片在电视上播出后 造成 松本零士旋风 后来并有 冱屺宇宙战舰 永远的大和号 及 宇宙战舰完结篇 等三部电影 寿命长达十年 在该片后 松本零士另有 银河铁道999 一千年女王 等受欢迎的作品 继松本零士后 由富野由悠季原作小说改编成 机动战士 在1979年开始上演 由于剧情结构复杂而严密 受到动画迷热烈的支持 该片后来的三部电影非常卖座 但自些以后 动画热逐渐消退 动画界进入间歇期 四 画技突破期画技突破期 第二次动画热爆发 自1982年 超时空要塞 MACROSS 上演至1987年为止 该时期由于人们追求视觉享受成为风潮 因此动画画技力求突破 此时期之画技突破有 超时空要塞 创新的视点快速移动效果 造成极佳的动感 风之谷 和 天空之城 精细写实的背景 机动战士Z 和 机动战士ZZ 的强调反光 明暗对比等 皆对后来的动画贡献很大 由于题材已确定 加上画技的突破 使得佳作迭现 如1982到1984年的 超时空要塞 1984年 风之谷 1985 1986年 机动战士ZGUNDAM 及 GUNDAMZZ 1986年 天空之城 及 亚利安 等多部好片 日本动画发展至本时期结束时 1987年 剧情 内容 画技皆已达到极高的水准 于是动画进入了成熟期 日本的动漫历史 五 路线分化期路线分化期 成熟期 自1987年到90年代初 动画进入成熟期后 便出现数部佳片 如 古灵精怪 电影 机动战士GUNDAM 逆袭 及 王立宇宙军 和日本电视史上第一部以高中生以上为主要对象的文艺动画连续剧 相聚一刻 等 其中 相聚一刻 曾获得1988年日本动画优秀作品排行榜第二名 该年排行第一是 圣斗士星矢 另外还有 天空战记 机动警察 等多部佳作 天空战记 曾获得1989年动画排行第一名 当日本动画发展到此后 有人认为幼年观众群已被忽略了四 五年 也该考虑制作年龄路线 于是自1987年后半年以来 电视上的高年龄层动画逐渐减少 而转向动画电影 以致于造成目前日本电视上找不到几部好片 而电影几科部部精彩的情况 六 风格创新期风格创新期 自1993年到现在 在画技 制作手法 构思设计方面都日趋成熟的日本动画 开始追求风格上的创新 试图突破原有的模式 以完善的技巧 加上超越时空的构思 带给观众全新的感官冲击 电影 攻壳机动队 GhostInTheShell 完全摒弃以往动画明快轻松的风格 阴郁百压抑 冷酷带有对命运的困惑 与人类虽然身处高科技社会 但却无法摆脱不安的未来的彷徨与孤独相呼应 动漫行业的市场结构 1 市场集中度2 产品差异化3 国外品牌竞争4 进入与退出壁垒 市场集中度 市场集中度是表示在具体某个产业或市场中 买方和卖方具体有什么样的相对规模结构的指标 美国主要动画行业迪士尼 梦工场两间公司 日本主要动画行业东映动画 吉卜力工作室 GANIAX Sunrise等 其中中国动漫网站Top20市场份额统计 动漫网站前十强市场份额 可以看出中国动漫网站是非常集中的在数以万计的动漫网站中十个网站已经占据市场的90 77 可想而知这是一个非常集中的市场 产品差异化 动漫产业作为一个新兴的产业 市场潜力巨大 面对巨大的市场需求 动漫产品的营销策略直接决定了其市场份额 国外的动漫产业比较发达 而中国动漫产业则需通过对比 找出不足 借鉴国外经典动漫产品的差异化优势 结合国情 寻求中国动漫产品的机会与挑战 以更好的满足消费者需求 从而推进动漫产业的良性循环 国外品牌竞争 国外的动漫行业发展迅速 因此所带动的动漫周边产品也迅速崛起 而相对于国内的动漫行业而言 国内的动漫产业发展遇到了瓶颈 1 原创能力不足 动漫作为一种流行艺术推广到大众生活中并不成功 还只是局限在一种 小众 艺术中 2 观念意识落后 动漫市场的形成和发展始终摆脱不了社会意识的强烈影响 不但老把动漫视作教育工具 还局限于为青少年创作 3 盗版盗版严重 极大的影响了创作的热情 4 机制不完善 竞争机制不完善 市场动作能力不大 5 人才匮乏 中国动漫人才缺口较大 动漫从业人员的匮乏也直接导致了原创动漫无法发展 进入壁垒 动漫画的主要过程分为二十二项1 原作或企画 创作原剧本 故事 小说的人 2 脚本 将剧本或小说详细化的工作 具体到人物的对话 场景的切换 时间的分割 3 总监督 导演 一部片子全靠他了 4 作画监督 负责整个作画的风格 这是一个很大的卖点 5 美术监督 负责整个背景绘制的设定 6 摄影监督 将画片拍成底片这个流程的负责人 7 音响监督 配音 效果音 配乐剪辑的负责人 8 演出 按导演的风格用极简单的线条画出分镜表 对人物的动作 场景 做出指示9 人物设定 角色设定 设定一部动画片的人物 10 机械设定 机械设定 设定动画片中的机械如桌子椅子 机器人等等 11 设计稿 将分镜表进一步画成接近原画的草稿 告诉原画如何工作 一般上面都有导演的指示 12 原画 按设计稿画出动画中人物等主要动作的人 造型能力很强 有良好绘画的基础13 作监 修正原画的错误 将原画画的不好的地方改正 水平极高 14 背景 画场景的工种 要有很好的水粉和水彩的功底 15 动画 把原画间的动作画全 是整个动画片的主要部分 影响整个动画片质量的好坏 人数最多的部门 是最基础的环节 也是工作最累 时间最长的部门 16 动检 保证动画片质量好坏的关键 要有极强的动作观念 空间想象能力和良好的绘画基础 比动画更累的工作 17 色指定 指定颜色的人 也是比较麻烦的 18 仕上 描上 上色的人 将动画搬到赛路路上然后上色的人 同动画一样 是最基础人数最多的部门 用不着多高的绘画基础 只要不是色盲 有电脑上色 19 总校 察看描上工作好坏的人 20 拍摄 将画好的赛路路片进行拍摄的部门 21 编集 拍好片子以后的剪辑 在此会删减掉一些镜头 22 声优 配音 配音 大家比较熟悉的部门 只要是上述其中一种特出的企业 都能够进入动漫行业 因为日本的动漫正影响全球 而一套动漫 特别是动画的制作 都需要各个部门的全力支持 随着日本动漫发展越来越大 需求量也越来越多 各方面的需求也很大 所以只有某企业有一方面的特长 都可以成为其中一员 市场行为 动漫产业是一项支撑绿色GDP的新兴产业 它将引领相关产业快速成长 并对教育 网络 文化以及制造 商贸 物流等产业产生深刻的影响 近年来 我国动漫产业发展突飞猛进 2007年 我国共制作完成动画电影6部 国产动画片180余部 超过10万分钟 出口电视动画片2000余集 比2006年有显著增长 央视动画有限公司 三辰卡通集团 中南集团卡通影视有限公司等一批动漫龙头企业 逐渐崛起 然而 我国动漫产业产值只占GDP的0 5 动漫产业人才不到1万人 产业链配套形成 市场培育等仍需时日 我国现在有3 67亿未成年人 他们是动漫产业潜在的消费群体 在美国 日本 韩国等动漫产业比较发达的国家 动漫产业在国民生产总值中都占有非常重要的地位 日本的动漫产业已经超过汽车工业成为该国的第三大产业 美国每年动漫产品和衍生品的产值高达50多亿美元 成为第六大支柱产业 根据这些国家的经验 形成生产 播出 衍生产品开发 收益 再生产的完整产业循环链 对于动漫业健康可持续发展具有举足轻重的作用 为促进我国动漫游戏的高科技产业化 规模化发展 推动动漫行业新技术 新成果向市场快速转化 推动地区之间 产业之间 企业之间的和谐与可持续发展 2007年底 由科技部 教育部 中科院等9部门共同组建了全国高科技动漫游戏产业化委员会 这是一个以政府行为推动 市场行为实施的动漫游戏产业管理机构 与中国不同 日本的卡通动漫更多是一种市场行为 无论是街道 店铺 地铁内 便利店 商场 到处都充满了卡通元素的广告 书籍 POP 商标 提示语甚至建筑等 卡通成为与文字搭配的一种视觉语言元素 甚至在更多场合是卡通带动文字作为一种语言标识 而在中国 真正能看到卡通元素的通常只能是在游乐园 动漫产业基地等地 我不是说应该向日本学习这样的一种 城市表达式 而是通过这样的一种现象说明 卡通动漫产业不仅仅是电视剧 漫画书 电影或由此带来的衍生产品 片面的追求动画高产及扩大影视需求是不正确的 我们暂且把游戏独立出去 以致带动的动漫人才的培训体系也是畸形的 不全面的 可以说 在国内还没有一个真正意义上的动漫产业基地 或者说没有一个完整体系动漫产业基地及培训基地 当然 这跟国内动漫管理者受教育的方式及程度有关系 创新需求市场能力相对较低 当然不排除会不断产生优秀的成功动漫作品 但绝对不是理想化产业发展的解决方案 由图表可知 世界各国尤其在美国 日本 欧洲等国家和地区 动漫已经成为重要的支柱产业 英国的动漫业已成为该国的第一大产业 美国的网络游戏业已经连续四年超过好莱坞电影业 成为全美最大的娱乐产业 日本动漫产业值在国民经济中仅次于旅游占第二位 动漫及相关产业的经济规模要大于汽车 房地产 钢铁等传统产业 从全球主要国家来看 动漫产业已经成为一个庞大的产业 2004年全球数字动漫产业已经达到2228亿美元 与动漫产业相关的周边产品产值在5000亿美元以上 2004 2005日本在海外发行的主要动画电影 2004年到2005年期间日本在海外发行的主要动画电影见表1 其中有 哈维尔的移动城堡 无罪 蒸汽男孩 等大手笔制作 它们都是在日本发行成功后转战海外市场 哈维尔的移动城堡 已经在世界上50个国家发行 日本大部分动画产品的出口地首选是美国 美国是日本动画主要的海外市场 它的电视节目中挤满了日本动画片 例如 仅2003年3月 就有20部动画片在美国电视台上播放 所以 日本动画公司非常重视美国市场 东映动画已经于2004年3月在美国建立了它的子公司 2003年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为43 59亿美元 是日本出口到美国的钢铁总收入的四倍 周边产品 有动漫衍生出来的 模型 游戏 动漫电影 动漫商店 市场绩效 本世纪初 日本文化商人就曾如此放言 美国占据了世界文化市场的一半 我们应该占据另一半 面对日本动漫这股冲击波 美国媒体惊呼自己的文化产业遭遇了第二次 偷袭珍珠港 事件了 日本动漫的国内国际影响力的确不可小觑 首先 动漫文化给日本带来丰厚的外汇收入 俨然成为日本的第三大支柱产业了 其次 日本动漫扮演着某种程度上的 文化侵略 角色 毫无疑问 在进行日本动漫制作时 制作者总会有意无意地将日本的价值观念和政治 文化思维杂糅其中 于是 当他国消费者在消费日本动漫时 不可避免地会受到 日本意志 的影响 最后 日本动漫可以给日本形象加分 日本动漫世界里的人物 不管男女老少 忠奸美丑 都具有形象美特质 而这正好使世人对日本人的生活方式与国民形象有一个善意的感知 日本素有 动漫王国 之称 是世界上最大的动漫制作和输出国 目前全球播放的动漫作品中有六成以上出自日本 在欧洲这个比例更高 达到八成以上 在日本各种各样的文化产业当中 在电影院 电视台播放的各类动漫节目格外引人注目 各种动漫的人物形象充斥街头 早已超越了杂志和电视的范畴 渗透到日本社会的各个角落 目前 日本动漫产业的年营业额达到230万亿日元 已经成为了日本第三大产业 广义上说动漫产业已经占日本GDP十几个百分点 根据日本贸易振兴会公布的数据 2005年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为43 59亿美元 是日本出口到美国的钢铁总