济南融创雪山项目启动会及市场定位报告

济南雪山项目启动会 2015年6月6日 一 项目定位二 产品研发三 成本及财务指标四 项目目前进展情况五 工作目标 一 项目定位 1 地块介绍2 市场研判3 客群定位4 市场定位5 产品定位 济南南依群山北临黄河 是环渤海经济区和京沪经济发展轴上的重要交汇点 是全国重要的交通枢纽和物流中心 济南城市空间发展战略为 东拓 西进 南控 北跨 中疏 为城市由单核向多核发展在城市空间方面提供了机会 东部是城市发展最热点板块也是济南的发展方向 1 地块介绍 地处济南城市发展方向 东部新城CLD 生态 政务 文体 智慧驱动 东部新城环城高速内稀缺地块 升值潜力大 世纪大道 飞跃大道 未来地铁 轻轨规划 高铁东站 济南东部新城中心 板块愿景明朗 区域景观资源丰富 是济南较好的生态住区 炼油厂搬迁之后 被认可度会得到质的提升 交通枢纽商贸 北跨 工业城 西进 文化休闲新城 老城区 高新区 政务 奥体 CBD 本案 东拓 南控 1 地块介绍 东部新城核心住区 本项目用地位于济南东部新城世纪大道与环城高速 飞跃大道 凤鸣路围合地带 城市资源 南侧有山东建筑大学 济南体育学院 东侧有历城政务中心 待建 历城体育中心 历城文化中心 三心三馆 景观资源 地块内四山一河 地块外雪山 凤凰山 鲍山公园等项目北侧的山钢与西侧的炼油厂是项目发展的最大阻力 1 地块介绍 区位分析 建行 银丰 历下公园 用地范围 山东建筑大学 山东体育学院 历城政务中心 历城文化中心 历城体育中心 鲍山公园 凤凰山 炼油厂 蒋山 城市间交通极为便利 至机场 高铁东站 在建 高速都极为便捷 距离长途汽车站较远 距离传统市中心达15公里 典型新城项目 交通所限 客户群集中在二环东路以东区域 1 地块介绍 城市交通 周边路网 有世纪大道 凤歧路 凤鸣路 飞跃大道及绕城高速路等多条主干路 路况良好 方便通行市内各个方向 公共交通 世纪大道上开行308 311 321 k162四趟公交 飞跃大道上开行122路公交 轨道交通 规划轻轨R2韩仓站距离1 5公里 目前R2线尚未开工 建成时间在2018年以后 本项目 经十路 世纪大道 飞跃大道 凤鸣路 绕城高速 工业北路 R2 R3 韩仓站 高新区 1 地块介绍 周边道路 济南新东站是济南 三主一辅 铁路枢纽客运站中三主之一 未来济南新东站地区将形成以交通枢纽功能为先导的城市副中心 东站选址王舍人片区东北 济青高速公路南部 距离雪山片区约3km 区域规划面积50平方公里 东站片区的开发建设将对该地区城市形象提升 交通及配套改善产生巨大推动作用 2014年10月新东站项目正式启动 片区控规将于2015年6月底全部完成 新东站计划于2016年12月31日前投入使用 这对雪山项目是重大利好 雪山片区 济南主城区 济南东站 济南东部区域 1 地块介绍 规划利好 1 2 3 4 自身条件 客户认知 发展潜力 地价优势 济南土地熟化制度取消 本项目是遗留的少数几个 末班车 项目之一价格已锁定且低于周边地价 济南重点发展区域 项目距离高新区 奥体CBD等东部核心地区较近 区位良好 交通便利 总体规模巨大 未来有较大操作空间 位于城市东部 符合本地客户长期固有的 住东不住西 的居住习惯 同时本区域是济南未来的发展重心所在 济南新东站2016年底投入使用 而轨道交通的落地更将极大提升区域价值 目前周边配套 公共交通 城市资源不完善 项目前期开发需考虑自身配套建设 5 配套建设 该片区为济南东部生态环境最佳之区域 伴随银丰 绿地 恒大 中建等越来越多的开发公司进入 集群效应逐渐彰显 受关注度愈发提升 6 集群效应 小结 历城区成交占据济南总成交38 主要集中在唐冶 华山 汉峪三个片区 高新区成交为80 89万平米 占比11 2015年1 5月份 济南土地成交338万平米 其中历城区成交92万平米 集中在华山片区 2 市场研判 土地市场 华山片区 汉峪片区 唐冶片区 高新片区 2014年区域相关土地成交情况 区域内成交住宅地块为景和与中建地块 11 3万平米 片区内土地供应较少 唐冶片区出让土地占地面积约计48万平米左右 2015年区域相关土地为万科金域华府地块 占地19万平米 总建面约30万平米 2 市场研判 土地市场 相关土地成交 13 济南市常年保持商品住宅供需两旺 即使2014年房地产市场陷入低迷 总体成交量也与2013年基本持平 2015年济南住宅库存达到55393套 按照14年去化速度约需一年时间进行去化 相比较同类的青岛 刚需住宅库存需三年去化时间 等副省级城市 济南房地产市场比较健康 2 市场研判 商品住宅供需关系 2014年济南市1 12月住宅成交情况 济南进入2014年住宅市场瞬间降温 直到7 8月随着限购政策取消 成交量方开始攀升 2014年12月成交剧增 这是以价换量导致的需求爆发 随着2015年政策利好的不断推进 市场成交比起2014年全年迅速回暖 2 市场研判 商品住宅供需关系 2015年济南市1 5月成交情况 7235套 3352套 6860套 6924套 8943套 2015年房地产住宅市场升温明显 相比2014年同期每月成交套数大幅上升 2015年平均去化户型面积约在115平米左右 因政策因素改善型市场占比逐步上升 2 市场研判 板块竞争 王舍人板块 东北部刚需刚改集中区域 高新区板块 高竞争 雪山板块 化纤厂板块 城区刚需刚改 汉峪片区 写字间集中片区 唐冶板块 高竞争 价格 高层均价6000 8200元 左右 主力总价60 90万 套未来三年供应量 约90万 价格 均价4800 6500元 左右 主力总价53 85万 套未来三年供应量 约80万 价格 高层均价6000 6700元 左右 主力总价61 75万 套未来三年供应量 80万 价格 整体均价在8500 1000元 主力总价70 140万 套未来三年供应量 60万 价格 小高层均价9500 左右 主力总价77 135万 套 高层均价8600 主力总价70 120万 套未来三年供应量 55万 彩石板块 新兴板块 新悦城 景和山庄 天齐奥东花园 尚东1956 万达广场 中海天悦府 银丰刘智远 万科华府 价格 核心区均价9000元 左右 外围区域均价7500元 左右 主力总价65 110万 套未来三年供应量 约150万 恒大奥东新都 绿地城 银丰唐郡 舜奥华府 德润天玺 万象新天江苏新城 恒大城 万科新里程 万科城 保利华庭 绿城百合 2 市场研判 板块竞争 化纤厂 高新 汉峪板块在改善型市场层面与本案具备较大竞争唐冶 高新 济钢 工业北路 区域在刚需市场与本案形成激烈竞争 2014年片区去化约30万平米 未来三年存量及供应量约90万平米 其中约有15 20万平米为顽固存量 高新区及唐冶板块未来三年的存量及供应量约为150 200万平米 板块间竞争较为激烈 2 市场研判 区域供求 雪山南侧山东建筑大学周边区域房价在2015年有较大攀升 东侧唐冶区域价格基本持平 稍有下降 近三年 同一项目同等产品标准情况下售价年涨幅约7 8 伴随着高铁东站的崛起 炼油厂与济钢的逐步搬迁 区域价格有较大攀升潜力 2 市场研判 区域售价水平 2 市场研判 主要竞品 96 98 两梯四户 143 一梯两户 项目规模 官方宣传500万平米大盘 目前仅拿了两块地 住宅占地18万平 建面65万平 由5栋18层 2T3 5栋33层 2T4 小高层 高层组成 销售情况 2015年初在不具备预售条件下已经开盘 推出426套房源 去化260套 2015年3月份开始加推 目前为止共推出1 5号楼5个楼座 696套房源 去化近500套 产品 户型以90平两室 三室 110平三室为主 少量130平米大三室 其中90平米三室与数量较少的130平米三室去化速度最佳 三栋小高层已经去化完毕 均价5800元 平米 高层去化较慢 均价5500元 平米 绿地城 尾房在售 2 市场研判 主要竞品 户型去化 绿地城 110平米户型 90平米户型 2 市场研判 主要竞品 130平米户型 90平米户型 户型定位较准 方正全明 实用紧凑 针对刚需与刚改 地缘客户 高新区经十路青年置业人群 绿地城商业地块沿世纪大道 为历城政务中心 待建 所在地 客户来源 周边 学校职工 附近居民 工业北路人群 约占40 高新区 高新区挤压人群 约占20 经十东路 沿线写字楼年轻白领 约为30 客户特点 年龄在20 30岁之间 收入一般 处于职业上升期 用途多为婚房 需求为两房与小三房 比例约为60 70 年龄在40 50岁之间 多次置业 升级改善 多需要130 140平户型 约占20 30 比例 置业需求 自主与新城置业 客户认可东部的未来发展与生态环境 对于教育及配套尤为重视 绿地城 客群分析 2 市场研判 主要竞品 绿地城 竞争研判 2 市场研判 主要竞品 相对优势 价格低相对劣势 心理位置较偏 与银丰唐郡及本案南侧项目相比区块成熟度较低 竞争导向 以智慧 教育 成熟 环城内等直接优势制胜 天齐奥东花园 2014年10月 2015年1月 4月分别推出2 5 1 3 4号楼 合计1200套房源 主力户型为85 两室 93平米小三室 120平米三室 140平米三室 合计成交约830套 优惠措施 5000抵3万 一次性付款98折 按揭99折 拒绝使用公积金贷款 目前均价7400元 平米 奥东花园 2 市场研判 主要竞品 各户型去化比例 1 两室户型较为尴尬 2 130平米以上大户型具备一定生存空间 户型设计较为一般 项目整体缺乏亮点 宣传中重点推广学区 历城一中 天齐奥东花园 120平米 90平米 2 市场研判 主要竞品 客户来源 周边居民 职工 高新挤压人群 工业北路居住人群 历下区年轻白领客户特点 年龄在25 55岁之间 刚需与刚改 看好较低的价位者占绝大多数 客群分析 2 市场研判 主要竞品 天齐奥东花园 竞争研判 2 市场研判 主要竞品 相对优势 价格较低相对劣势 产品缺乏亮点 规模较小 品质一般竞争导向 以生活方式 智慧 教育 大盘取胜 2 市场研判 主要竞品 万科金域华府 万科进入济南的第四个项目 精装 新风是主推卖点 预计开盘价格9000 10000元 平米 在改善层面上与本案将形成竞争 万科金域华府户型配比 其95 125平米户型与本案基本重合 在改善层面上竞争激烈 小高层均为1T2设计 为105 125平米户型 高层均为2T4设计 均为95平米户型 少量80平米户型 首开楼栋 项目首次开盘约在7月25日 推出16 17 20 22 4栋楼共636套房源 货值约为5 56亿元 内部信息 按60 首开目标计算 需开盘去化约380套 实现销售额约3 3亿元 85 95平米户型 95平米户型 105平米户型 125平米户型 恒大奥东新都 项目概况 恒大奥东新都扼守高新区通往本案的世纪大道 预计10月份入市 目前价格等信息尚未确定 按照恒大历来与周边毛坯项目同等价格的策略 预计入市价格为7500 8000元 左右 2 市场研判 潜在竞品 在户型面积方面 主力供应面积为90 130 三室产品 占比达78 两室及四室产品供应量较少 占比共计约22 项目概况 银丰刘智远项目总体量约260万方 其中可售面积约190万方 项目预计8月份拿地 目前价格未定 根据其大盘特性 预计入市价格为7500 8000元 左右 银丰刘智远项目 2 市场研判 潜在竞品 在户型面积方面 主力供应面积为95 130 三室产品 占比为70 与本案重合度较高 两室及四室产品占比为30 1 济南整体供求较为平衡 2015年的主基调是去库存 2 区域内80 90平米两居及110 120平米的刚改三居较受青睐 130平米以上户型也因总价低有较大吸引力 3 本区域吸引了济南市众多的刚需刚改地缘性客群 其中近50 来源于历下区与高新区 30 来源于周边与济钢所在的工业北路区域 4 项目面临区域内及区域外在刚需层面与改善层面的激烈竞争 2 市场研判 小结 3 客群定位 区域来源 本项目 汉峪金谷总占地1200亩 建面400万 规划50栋写字楼 11栋商业目前整体招商完成60 有30家金融机构 大型企业总部签约入驻计划吸引就业人口10万人 高新区 奥体文博政务区 汉峪金谷 奥体CBD 雪山片区拆迁涉及四个村庄 共计240户 6300多人 部分拆迁户有意购置本区域商品房 是本项目的补充客户 济钢工业区 济南高新区总规划面积137k 常住人口25万人 目前已拥有企业3000多家 其中世界500强企业11家 高新技术企业200多家 按照人均办公面积最高标准20 计算 未来区域内商务办公人群将达到50万 其中 舜泰广场总建面74万 目前办公人数已达到5万余人 齐鲁外包城规划总建面165万 最终将形成入驻企业1000家 从业人员8万人的集生产 生活 生态于一体的世界知名服务外包基地 项目以高新区 汉峪金谷 奥体CBD就业人群为主力客群 以济钢 高校 雪山拆迁户为补充客群 高校区 3 客群定位 客群地图 目标客群行业分布 3 客群定位 行业分布 客户特点1 青年置业为主力军 年纪22 30岁 他们感性 冲动 活力 浪漫 3 客群定位 客群特点 客户特点2 刚需及刚改客群对于教育极为看重 决定性因素 3 客群定位 客群特点 客户特点3 对于价格极为敏感 总价决定决策 3 客群定位 客群特点 客户特点4 刚改及新城置业客户对于内外环境 配套更为关注 3 客群定位 客群特点 客户特点5 刚需客户大多需要父辈资金支持 3 客群定位 客群特点 1 主要来自历城区 周边 工业北路 洪楼 历下区 经十东路沿线写字间 高新区 2 以22 30岁的刚毕业人群 事业处于上升期的企业白领为主 3 极为重视教育配套 4 注重社区生活配套 5 客群主要需求为90 120 的三居 总价区间约为60 90万元 3 客群定位 小结 智慧 运动 浪漫 教育 生态智慧新城浪漫社区 4 市场定位 启动区定位 教育 幼儿园引入公办与知名国际双语两类 小学与初中引入济南前三的名校 与新加坡学校进行定期交流或学生交换 引入远程智慧教育及监控因子 东部新城最佳教育社区 济南唯一智慧教育标杆项目 运动 在东侧山体运动主题公园 设置足球场 篮球场 环山慢跑路 打造成济南唯一运动社区 大社区内慢行骑行系统等 济南唯一运动社区 智慧 全WIFI覆盖 社区儿童 老人定位 儿童活动区域监控 直饮水入户 智慧停车 智慧平台等 山东省生态智慧城市标杆项目 浪漫 A7与A10之间的40米绿带设计为樱花大道 在B03打造济南唯一的社区教堂 成为区域地标 加入花海 玻璃屋等浪漫元素 将浪漫氛围营造到极致 济南唯一极致浪漫花园社区 生态 韩仓河湿地公园 蒋山森林公园 社区内立体绿化 下沉绿地等 同时通过专业的pm测试 为饱含丰富负氧离子的好空气证明 济南生态之城 融入竞争跳出竞争 2016年启动地块为A07 A10 定位为刚需现金流产品 2016年下半年启动C01地块做改善型产品 在双启动策略中 C01需在2016年动工 2016年10月份推向市场 与A07 A10形成双盘 仅在营销上组织两套独立班子 其余不做区隔 C01定位为改善置业的标杆产品 在售价上高出A07 A10地块1200 1500元 平米 产品上增加新风系统等人本亮点 并且在产品标准上有所提升 双盘在产品上互为补充 互不构成竞争 C01主力户型设定为110 150平米改善户型 A07等主力户型设定为90 120平米刚需户型 4 市场定位 竞争策略 双盘启动 A092015年开发总建面 26 6万地上 18 3万住宅地下 8 3万 A102016年开发总建面 10 3万地上 7 1万住宅地下 3 2 A072015年开发总建面 27 4万地上 18 5万住宅地下 8 9万 改善区域 刚需区域 改善区域 C01总建面 52 6万地上 35 6万其中住宅 31万商业 4 6万地下 17万 A04总建面 42 5万地上 28 75万住宅地下 13 75万 A06总建面 31 4万地上 21 5万住宅地下 9 9万 A09总建面 26 6万地上 18 3万住宅地下 8 3万 B03总建面 26 3万地上 18 1万商业商务地下 8 2万 双盘启动策略优势 1 1 1 营销战略 1 双盘共同发力 任务达成率更高 2 双盘同时吸引挖掘客户 更具竞争优势和规模优势 3 双盘的炒作推广和宣传 更有利于带动和炒熟区域 1 1 2 营销战术 1 双盘差异化定位 产品互补 去化均匀 2 刚需盘走量 回笼资金 品质盘做标杆 支撑溢价 更快建立市场领导者地位 项目发展 项目作为150万平米的大盘 单纯以刚需启动 市场地位建立缓慢 以标杆性的C01辅助做双盘启动策略 则品质大盘的地位更容易建立 同时更能获得比单盘启动更快的去化速度与溢价 A10总建面 10 3万地上 7 1万住宅地下 3 2 A07总建面 27 4万地上 18 5万住宅地下 8 9万 双盘启动策略优势 客群拓展 客群升级的保障 项目发展 在2015年 2016年 项目客户群集中于现有区域 但伴随着项目户型的逐步加大 每年销量的逐步提升 项目必须具备从更多竞争区域夺取客户的能力 由此作为一个价值标杆 品质标杆的C01是项目发展的上佳选择 与新加坡 中建 地块竞争的需要 竞争格局 内斗 除了产品差异就看各自的营销能力 双地块启动 在各个客户层面均对对手构成拦截与打击 能够保障我们更容易赢得竞争 区域营销渠道为王 双盘策略更能促进渠道效果 两类产品营销 均以渠道营销为主 双盘启动能在更多客户区域 更广客户档次起到拦截作用 同时因双盘产品互补 能够最大化发挥渠道的作用 同时更多的渠道营销能更迅速的增强项目市场地位 加大话语权 改善地块客群定位与置业特征 1 高新区 历下区经十东路沿线 工业北路具备一定经济基础 二次及二次以上置业者 2 追求良好的生态环境 居住产品品质 景观绿化 物业服务 精品教育 优秀的配套 倾向于健康 养生的企业中高层 公务员 私营企业主群体 3 追求被认同的健康生活方式及对身份地位的彰显 4 职业分布如下 体验区设置 一级开发公司品牌展示中心 新加坡地块营销中心 体验区 B03设置体验区 设置双营销中心 刚需地块使用营销中心 改善地块暂时使用教堂建筑 共享体验区 刚需地块去化完毕后 体验区完全归改善地块使用 体验区 浪漫主题 绿地花海 欧式教堂 1 由客户积累确定最终价格是唯一可行的道路 依据目前市场状况 起步区开盘均价在7500元 平米左右较为合适 能够快销回款 为项目成长打下坚实基础 2 2016年年末启动改善区域 依靠更多智慧 生态 教育 运动及更佳的产品获得更多溢价 9000元 平米是较为合适的起步价格 4 市场定位 价格定位 4 市场定位 竞争策略 大盘模式 改善新城大盘发展模式 通过双盘操作 尽快树立双重价值主张 在加快资金回笼的同时将客群快速的从区域内扩展到区域外 将刚需为主拉升到改善为主 教育先行 2015年需确定引入名校 山师附中附小 燕山学校 甸柳一中一小等 并集中宣传 在东部区