第5讲-第二章：市场分析与市场战略(三)(2011年新版)

大家论坛 二、价格弹性1概念指当收入水平保持不变时，某商品购买量的变化率与价格的变化率之比。表示为：价格弹性一般为负数。例如，含义是价格每降低10，需求增长10.4。2预测步骤（1）根据已知数据计算各年价格弹性系数（2）求各年价格弹性系数的平均值作为预测年份的价格弹性系数 （3）根据已知计算某一变量（一般为价格）在预测年份的增长率，一般以已知数据的最近年份作为计算基数年份（4）根据（2）（3）的结果计算需预测变量（一般为购买量）的增长率，带入基数年份数据得到所需的预测数据 三、能源需求弹性以能源的国内生产总值弹性为例进行说明1概念能源的国内生产总值弹性，是指能源消费量的变化率与国内生产总值的变化率之比，表示为： 2预测步骤（1）根据历史数据计算能源需求弹性，修正后作为预测年份的能源需求弹性（注：对于能源需求弹性的修正一般不采用直接平均的方法，而需要由专家根据相关资料进行修正。）（2）根据已知，计算预测年份国内生产总值的增长率（3）计算能源需求的增长率，带入基数年份的数据后得到所需的能源需求预测数据2.2.4 简单移动平均法（P45）一、基本原理以过去某一段时间数据的平均值作为将来某时期的预测值。简单移动平均可以表述为：其中： Ft+1是t+1时的预测数，n是在计算移动平均值时所使用的历史数据的数目，即移动时段的长度。二、应用范围 一般只适用于以月份或周为单位的短期预测 历史数据必须是水平型的 三、特点 优点简单易行，容易掌握 缺点 因现实中的历史数据远比水平型复杂，所限制了移动平均法的应用范围四、n的选择 n一般在3200之间 一般对水平型数据，n值的选取较为随意； 重视近期观测数据，n值应取小一点； 重视较长期观测数据的修匀程度， n应取大一点【例2-3】某商场某年112月洗衣机销售量如下表，请用简单移动平均法预测下一年第一季度该商场洗衣机销售量（n3）。（教材P46例2-6） 【解答】（1）采用3个月移动平均法：下一年1月洗衣机销售量预测： 2月洗衣机销售量预测：3月洗衣机销售量预测：于是，第一季度洗衣机销售量预测为： 504646142（台）（2）为使预测更符合当前的发展趋势，可以采用加权移动平均法，将不同时期的序列给予不同的权重。如对预测的前一期、前二期和前三期分别赋予3、2、1的权重，则： 1月洗衣机销售量预测： =472月洗衣机销售量预测： =45 3月洗衣机销售量预测： =45 于是，三月份的汽车销售量预测为：474545137（台） 2.2.5 指数平滑法（P47）一、概念又称指数加权平均法，是选取各时期的权重数值为递减指数数列的均值方法，实际上是加权移动平均法的一种变化。它解决了移动平均法需要n个观测值和不考虑tn前时期数据的缺点 二、一次指数平滑法一次指数平滑法是只对时序数列进行一次平滑处理，将本期指数平滑值作为下期预测值的预测方法。该法适用于市场观测呈水平波动，无明显上升或下降趋势情况下的预测。 2一次指数平滑法的说明（1）平滑系数的确定 观测值呈现较稳定的水平发展时， 观测值波动较大时， 观测值波动很大时， （2）初始值的确定 时间序列期数在20个以上时，初始值对预测结果的影响很小，可取 时间序列期数小于20个时，初始值对预测结果有一定影响，可取前35个观测值的平均数代替 【例2-4】112月，某地区煤炭消费量见下表，请用一次平滑指数法预测明年1月的煤炭需求量( ) （教材P49例1-7）2.2.6 定性预测法一、类推预测法（P50）1概念是根据市场及其环境的相似性，从一个已知产品或市场区域的需求和演变情况，推测其它类似产品或市场区域的需求及其变化趋势的一种判断预测方法 2适用情况非常适用于新产品、新行业和新市场的需求预测。类推结果存在非必然性，运用类推预测法需要注意类别对象之间的差异性，特别是跨地区类推时3类推预测法分类 产品类推预测法 行业类推预测法 地区类推预测法二、专家会议法（P51）1概念通过组织有关方面专家，以会议形式，对产品的市场发展前景进行分析预测，然后在专家判断基础上，综合各方意见，得出市场预测结论2专家会议法分类专家会议预测法包括三种形式： 头脑风暴法 交锋式会议法 混合式会议法n 三、德尔菲法（P51）1概念是在专家个人判断法和专家会议法的基础上发展起来的一种专家调查法，它广泛应用在市场预测、技术预测、方案比选、社会评价等众多领域2德尔菲法的预测步骤 建立预测工作组，负责调查预测的组织工作 明确预测范围和种类，依据问题的性质选专家专家组由技术专家、宏观经济专家、企业管理者、行业管理者等构成，数量一般为20人左右 设计调查表 组织调查实施一般调查要经过23轮。对第一轮专家调查表进行收集统计后，须将结果表发送给专家，要求其对第一轮调查的结果提出进一步的意见，经工作组整理统计后，形成初步预测意见；如有必要再进行第三轮预测 汇总结果，进行进一步的统计分析和数据处理3德尔菲法的优缺点 见教习全书142页表1-144适用范围 缺乏足够的资料，如新产品的市场预测 长远规划或大趋势预测 影响预测事件的因素太多 主观因素对预测事件的影响较大2.3 市场战略分析（P53）市场战略：在市场竞争中获取成功的战略、策略分析内容：产品生命周期、市场竞争格局、制定营销策略等 定性内容比较多，一定要理清头绪，明确各分析方法分别解决什么问题 容易与前面的市场预测方法结合出题 重点难点是竞争态势矩阵、SWOT分析、波士顿矩阵、通用矩阵2.3.1 市场战略类型（P54） 见教习全书144页图1-2一、企业总体战略 1稳定战略又称防御型战略，是指限于经营环境和内部条件，企业基本保持在战略起点和范围的战略，包括无变化战略、利润战略等2撤退战略又称退却型战略，是在那些没有发展或者发展潜力很小的行业退出的战略，包括紧缩战略、转向战略和放弃战略3发展战略又称进攻型、增长型战略，指充分利用企业外部机会，挖掘企业内部优势资源，以求得企业更高层次发展的战略。发展战略是企业基本的战略选择，又可细分为： 新领域进入战略 一体化战略：包括纵向一体化和横向一体化战略 多元化战略：包括相关多元化和不相关多元化见教习全书三、职能战略企业职能战略研究企业的营销、财务、人力资源和生产等的不同职能部门如何组织，为企