一个饺子和一条鱿鱼引发的“大案”

一个饺子和一条鱿鱼引发的“大案”诚泰品牌塑造策划纪实-文版权所有/圣美品牌营销策划机构n 项目背景市场的竞争，使得水产行业一些强大的竞争者，如安井、海欣、海霸王、獐子岛、国联水产、百洋、通威等，有着较好的生存条件，它们已树立了自己的优势：品牌、产品、渠道、服务作为新进入者诚泰（旗下品牌-鱼批王），新品牌，新产品，该靠什么生存？也就是说，在企业规模、品牌影响还没有形成的时候，要用什么方式与对手周旋，能够在短期内迅速崛起，争取生存下来，在市场上获得一席之地？带着这些思考和疑问？2013年初，诚泰食品和国内著名的南中国区首家精研“食品品牌农业”的专业策划咨询机构圣美建立年度战略合作伙伴关系。请圣美全程负责品牌塑造、产品线规划、产品上市推广和产品包装升级等工作，希望为其新苗（新品牌/新产品）破市，点明方向。n 问诊篇：深入一线，钓出2大“精品 ”经过前期的内部访谈，我们了解到：福建诚泰水产综合开发有限公司，隶属于福建鱼批网贸易有限公司，经过十几年的厉兵秣马，现在已经成为一家专门从事集各类水产品进出口、采购、批发销售于一体的综合性大型企业。公司云集了大量的水产专业人才，在国内乃至国际首家推出“水产品B2C网上商城”的经营模式。下属旗舰网站“鱼批网”将为客商打造各类水产品批发经营的网上商城。公司实施全球直接采购，采购网络涵盖有20多个国家和地区，目前主要从事冷冻带鱼、菇鱼、鳗鱼、墨鱼、鱿鱼、秋刀鱼、马鲛、青占鱼、竹荚鱼及其它各类冻鱼的进出口、批发。2010年鱼批网全资收购诚泰食品，并开始经营。建立诚泰的初衷是承接鱼批网，在水产原料的基础上，延长鱼批网的产业链，开始尝试从做贸易转型为做实业。诚泰承接鱼批网全球资源优势，拥有充足的原料供应，把控了原料的优良品质，同时能有效控制采购成本，还可以和鱼批网共享设在福州、北京、广州的三个冻库。自2010年下半年以来，诚泰通过2年多的经营探索，旗下品牌（鱼批王）对市场的影响力虽然有限，但在市场（主要是在流通批发和餐饮渠道）上已有一定的基础量，已初步确立产销的运营模式：找到了自己的市场定位，建立了自己的销售团队最关键的是已经梳理出了适合市场实际状况的产品结构，已初步形成了2大主力产品（特色饺系列和鱿鱼系列，2大主力产品已占据70%以上的销售，其它水产品占30%左右的销售）。能够在市场上生存，就有其合理之处。产品成功除了渠道得力之外，一定含有潜藏的秘密。带着这个信念，圣美诚泰项目组，在完成总部访谈之后，就赶到诚泰加工厂，花了一整天的时间，参观诚泰加工厂，品尝特色饺等产品，并跟诚泰相关研发人员进行了详细的沟通交流，发现诚泰2大主力产品的特色十分明显：探寻1：诚泰特色饺探寻2：诚泰鱿鱼产品诚泰承接鱼批网的优质资源，从世界各地天然海域的众多鱿鱼品种中，专门挑选出品质出众、口感绝佳的阿根廷鱿鱼，并把它加工成各式的诚泰鱿鱼产品。圣美项目组从诚泰生产人员了解到：阿根廷是世界最优质的鱿鱼，但具体好在哪里？访谈现场的人员都说不出个所以然来，但就在此刻，圣美诚泰项目组人员，就已经敏锐地意识到，这或许就是诚泰的一个机会：前端原料的品质，决定了诚泰鱿鱼产品未来的高度。经过几番摸索，圣美项目组对诚泰已有两大产品（特色饺和阿根廷鱿鱼产品），是两个非常好的产品，已确信无疑。我们深信：它们不是一个简单的产品，而是一个代表性非常强的产品和一个有很强特色的产品。它一定可以成为诚泰乃至水产行业的一支重要的力量。我们的预言是美好的，但市场是现实的。虽然特色饺和鱿鱼系列产品已是诚泰支柱性产品，但从诚泰现有产品结构上看，还无法支撑起诚泰品牌，问题如下： 但圣美相信：问题连着机会，问题既是诚泰脱颖而出的机会，也是圣美专业价值所在！n 产品篇：天龙五步，打造2大“星品”一个好的品牌总是能代表着某个品类/产品。当品类/产品支撑起品牌后，自然会带动其它产品的销售。獐子岛海参、鲍鱼成功后，带动了扇贝等产品的销售。为拉开与长宏、旭煌等竞品的距离，我们需思考诚泰要代表什么，现在有什么产品可以代表诚泰？带着这些疑问，圣美诚泰项目组对诚泰现有产品线作了通盘的梳理和规划。 1、产品崛起之特色饺突围第一步：品类命名切割竞品，开创蓝海诚泰特色饺有三个单品（水晶鱼皮饺-猪肉馅、水晶虾饺、韭菜饺），没有统一的系列名称。其竞品主要是三大类：1、速冻火锅料类，代表品牌海霸王、桂冠；2、速冻面点类，代表品牌避风塘、三全；3、地头蛇竞品，代表品牌长宏、和兴。于是，圣美诚泰项目组重点对这3大类型的竞品，所属的行业竞争情况、竞品背景、主营产品、产品口味、产品包装、零售价格，作了深入的了解和对比分析，最终发现了特色饺的独特之处就在鱼皮（详见下图：诚泰特色饺分析）。基于此，我们统一命名为：水晶鱼皮饺。 用“水晶”凸显特色饺的“晶莹剔透”，用“鱼皮”区隔一般水饺的“面皮”。想要跳出红海的竞争，就要和对手卖不同：在竞品卖“面皮水饺”时，诚泰已成为是第一个推广水晶鱼皮饺的厂家。第二步：产品命名馅上添花，提升档次诚泰特色饺已有三个口味（猪肉馅、虾饺、韭菜饺），但其产品命名无法凸显其品类价值。为此，圣美诚泰项目组仔细分析该系列产品的馅料之后，作了一个提升动作，详见下表：产品命名。水晶鱼皮饺系列现有的5种口味：尊味鲜虾、私房嫩猪肉、翡翠韭菜、鲍之鱿鱼（新增）、香菇嫩猪肉（新增），已能满足不同类型、不同档次的市场消费者需求。圣美项目组建议诚泰以市场为导向，不断推出该系列的新产品、新口味，以保证客户持续盈利。第三步：传播口号又Q又鲜，跨界组合水晶鱼皮饺，饺类家族又一新成员，精选深海鱼糜，鱼浆含量高，融合独特配方，手工精制而成。观之通透晶莹，轻咬一口，皮Q馅香，鲜入心海。水晶鱼皮饺，以做工精致、美观美味备受现代市民欢迎，是中国海洋点心食品的佼佼者，在丰富点心食品的同时，提供与众不同的视觉享受和味觉体验，真可谓是“皮Q馅香，食鲜美点”啊！皮Q馅香，四字就道尽水晶鱼皮饺的产品特性；食鲜美点的诉求，把产品定位和消费者的消费体验，十分巧妙地融合在一起。第四步：产品卖点Q+香+透诚泰水晶鱼皮饺，共性点就在鱼皮上，都是统一采用鱼皮包制，只是馅料不同。圣美基于水晶鱼皮饺的胶皮、馅料、形态等特性，并根据产品定位，最终提炼出鱼皮饺的产品卖点：Q：皮薄Q滑，久煮不烂；香：多种馅香，不同回味；透：玲珑剔透，一口一个。第五步：产品包装统一风格，高档精致诚泰水晶鱼皮饺，旧包装形象不统一，风格各异，显得较为杂乱；再加上之前产品定位不明确，也无卖点诉求，导致所有包装没有灵魂。圣美设计组，根据新的产品定位/诉求，对诚泰水晶鱼皮饺现有包装作了统一的梳理。2、产品崛起之鱿鱼产品升值第一步：系列命名鱿鱼跃龙门，身价倍增在诚泰内部深度访谈时，项目组已经了解到：目前诚泰采用的鱿鱼品种主要是阿根廷鱿鱼，诚泰生产的各式鱿鱼产品，主要竞品大致可分为三大类：政府资源型（代表品牌舟山远洋鱿鱼）、全产业链型（代表品牌京鲁远洋）、地头蛇竞品（闽南水产、西子湾）。之后，项目组通过对这些竞品，特别是阿根廷鱿鱼这个鱿鱼品种，进行深入的分析和研究，惊喜发现：诚泰所用的啊跟不停鱿鱼，其营养价值可媲美鲍鱼（详见下表）。对于这一秘密（阿根廷的营养价值），竞品还未发现。我们能够率先发现这个秘密，这让诚泰-圣美联合项目组成员激动不已。可以说诚泰是第一个发掘阿根廷鱿鱼营养价值的品牌，这有利于第一时间占据消费者心智，成为消费者购买时的首选。基于此，我们统一命名为：鲍之鱿鱼。至此，我们将诚泰现有鱿鱼系列产品就一分为二：鲍之鱿鱼，专门做鱿鱼深加工产品，如鲍之鱿鱼圈（裹面包屑）；精品鱿鱼，专门做粗加工产品，如鱿鱼串。第二步：传播口号不是鲍鱼，媲美鲍鱼诚泰鲍之鱿鱼，精选2万公里外南美海域的阿根廷鱿鱼，无污染，天然纯净美味。营养丰富，高蛋白低脂肪，富含牛磺酸，可与鲍鱼营养相媲美。且阿根廷鱿鱼肉质厚，口感好，实为鱿鱼类菜肴的上选食材，堪称鱿鱼中的极品，国内优质鱿鱼的代表。第三步：产品卖点产地好+营养好通过对各种世界各地鱿鱼的营养比对分析，很清晰地显示阿根廷鱿鱼的2大特征，一是营养价值高，二是源自南美深海，天然无污染。第四步：产品包装诚泰鱿鱼系列产品，原来都是定位于大众产品，因此旧包装形象不上档次；圣美策略部把鱿鱼的档次提升之后，根据新的定位，设计组重新设计了鲍之鱿鱼的产品包装。3、产品崛起之水产精品升级其它水产系列，作为诚泰的一个辅助性产品，其包装风格也作了统一的规划。通过对诚泰现有产品结构的梳理之后，诚泰现有3大系列产品及其定位，至此已经非常清晰，详见下图。n 品牌篇：2大“星品”，支撑品牌价值品牌定位：让产品支撑品牌诚泰的位置在哪里？诚泰要代表什么？从诚泰已有深加工产品（主力产品）结构看，诚泰要代表的就是水晶鱼皮饺和鲍之鱿鱼。也就是说，目前只有这2大产品能支撑起诚泰的品牌形象。另外，根据行业发展趋势和鱼批网创办诚泰要发展实业的目的：要专注做有价值的产品，而不是简单的粗加工产品，因此品牌塑造方向最好倾向深加工（调理类）产品 。并结合现实生活中，消费者对速冻海洋水产食品的期望：便捷、美味、价格、健康、营养最终得出了诚泰全新的品牌定位：优质海洋美食料理能手。诚泰品牌的这一新定位，得到了诚泰高层领导的一致认可。因为：这个定位不仅很好地承接了鱼批网（全球海洋水产一级猎手）前端资源优势，而且也契合了诚泰后期要增加深加工（调理类）产品的SKU比例，实现产品升值的意愿。品牌调性：跟着鱼批网，向“尚”走2010年鱼批网全资收购诚泰食品，并开始经营。诚泰食品很年轻，没有历史渊源，但有鱼批网的海外国际贸易背景，从这个角度上看，诚泰的品牌比较适合的品牌路线是走国际化、现代都市美食之路。品牌命名：让有限资源，最大化运用 “鱼批王”已经投入市场1年多，市场上（主要是流通渠道）已有一定认可度，到底是要沿用“鱼批王”，还是用新的品牌名称，诚泰一时难以抉择。圣美项目组通过小范围的消费者调查发现“鱼批王”存在着以下缺陷：“批”字容易被误解为农贸批发，没档次，因此品牌的后劲会受到影响，后期难以提升品牌档次；鱼批王的品牌属性，让人感觉是做原料的，不像是做加工产品的，但现在的主力产品鱼饺虾饺，不是原料产品；鱼批王让人感觉像渠道品牌，不像是家庭消费的终端品牌可见，鱼批王作为目前的品牌名称，将不利于品牌后续的塑造和推广。而诚泰作为公司名称，如果同时作为产品品牌的名称，能在一定程度汇聚现有的资源和影响力。因此，圣美项目组建议，用“诚泰”代替“鱼批王”。LOGO创作：鱼跃龙门，诚泰腾飞根据新的品牌定位及其诚泰公司企业文化，圣美设计组以诚泰首字母“C”为创意点，通过蓝色的海洋，溅起的浪花，飞跃的海鱼，将诚泰产品源自深海、天然健康的特性展露无遗。渐变蓝，展现海洋的纯净美感；动感的海鱼及浪花，传达出自然、热情、活跃的感觉，形象地呈现出诚泰“心有诚，泰自来”的品牌内涵，展示出诚泰“鱼跃龙门”，在中国海洋水产食品领域大展宏图的壮志豪情。LOGO字体采用正立的书法变体，既显得庄重大气，风格调性又与图形部分保持统一协调感，下方的大写英文字体，更添品牌的现代国际感。 n 形象篇：根据品牌调性/产品定位，全力展示2大“星品”形象孔子说：“工欲上其事，必先利其器”。市场推广之前，必须事先打造好一系列的广宣物料。就像打一场战役，必先备足各种武器弹药一样，主要是造势物料、高立柱、车体广告、产品画册、招商折页、促销台、冰箱贴、企业宣传片等。A、诚泰产品KV画面B、诚泰高立柱广告C、诚泰车体广告D、诚泰产品画册F、诚泰产品折页G、其它助销物料（部分）：冰箱贴、异形促销台、易拉宝n 推广篇：首战业绩辉煌，实效印证价值 产品梳理，品牌塑造之后，圣美协助诚泰，全力拓展国内市场。在今年5月中下旬，诚泰依托行业2次大型展会，以新的品牌形象和面貌惊艳亮相，取得了丰硕的成果。常规亮相：2013年5月18日，依托中国（福州）国际食品展，这是诚泰新形象塑造完成之后，在国内首次正式亮相。此次参展中，诚泰公司立足共赢的营销及招商政策，获得了众多客商的认可。特装亮相：2013年在5月26日，中国第三届火锅料节于在厦门拉开序幕。火锅节作为中国轻工业联合会批准，火锅料业内全国性最大的展会，诚泰与圣美双方均予以高度重视。双方提前2个月就规划了诚泰火锅料节推广及招商方案。在方案拟定时，圣美项目组就意识到：火锅节展会的黄金位置，已被火锅料一线品牌（安井、海欣、海霸王、惠发、佳世博等）占据，对于首次参加火锅节的诚泰，要吸引经销商，高调亮相至关重要。因此诚泰要打造一个具有鲜明特色的展位就显得非常必要，虽不能以气势取胜，但可以在展位的生动化、活动的多样化下功夫。经过项目组内部的几番讨论，最终拟定以诚泰两大主力产品（水晶鲜饺、鲍之鱿鱼）推广为主，集中诚泰已有的宣传资源，全方位展示诚泰2大主力产品/新品牌形象。展会之前，诚泰已开始进行国内市场布局，这样有助于更好地借力火锅料节的资源（火锅料节的经销商皆属于冷链冻品经销商，该类经销商除火锅料外，大部分都会同时经营冷冻水产，与诚泰水晶鲜饺等产品需要招的经销商一致。本次全国各地5000多名冻品经销商参展，将最大限度地为企业开启招商大门），补充和完善诚泰样板市场（如福建、广东）的经销商布局，并拓展增量市场（如华东区域）的经销商。 参展期间，诚泰品牌形象传播和招商效果均超出预期目标，吸引了众多经销商前来深入了解，诚泰展位经销商、渠道商络绎不绝，100多个经销商有合作意向，20几个经销商当场就签约代理，打破了冻品展会现场无法招商的魔咒（备注：冻品经销商不同于其它快消品类的经销商，展会现场一般很难招到经销商，所以称之为“预招商”）。与此同时，围绕着两大主力产品的试吃活动，也正在如火如荼地进行：Q香的水晶鱼皮饺，诱人的鲍之鱿鱼，为前来现场的经销商、市民提供了一场味蕾盛宴。让在场的人吃了还想吃，让现场的“小厨师”忙得不可开交 其实