购物中心运营模式及管理原则.docx

购物中心运营模式及管理原则 购物中心的开发运营正如这句话所说，“打江山容易守江山难！”，一个购物中心建起来不难，难在其后续的经营管理，这也是商业地产（购物中心）的核心所在。现代购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个统一的经营主题和信息平台之上。 购物中心运营模式分析与选择 购物中心经营方式基本有自营、联营、租赁三种。购物中心经营方式的确定是零售精细化管理的要求。自营、联营、租赁三种方式，都按照自己的特点，在购物中心各自的范围中发挥自己的作用。 租赁-初期： 现在消费者已经不仅仅满足于购物，而是需要多层次的购物享受。数据显示，目前中国在建购物中心规模居全球首位。为了满足顾客多样性的需求，传统百货企业也逐渐向覆盖百货、超市和娱乐等业态的购物中心进行转型。很多老百货也重新定位“购物中心式百货店”进行升级调整。 联营-成熟期： 购物中心在步入成熟时期，最好的选择是联营！应为成熟，所以是丰收期到来了，这时候需要分担的是利润，传统百货的核心问题，在此刻表现得比较突出，就是坪效！试想，如果此时，也就是黄金时期（一般持续3-5年）还是租赁形式，那么在没有很好的确定租金价位的前提下，将流失掉利润！ 自营： 采用购物中心自营经营方式的商户一般是购物中心的核心主力零售店。购物中心是一个以零售为主的商业组织形式，在零售业精细化管理的市场状况下，商户加强对经营的控制力度，无可厚非，这也是零售业核心主力店主要靠自营经营的主要原因。另外，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家，因此在招商条件上一般放得较宽，造成核心主力零售店提成或租金收入偏低。 联营为主，租赁为辅: 联营为主，租赁为辅是购物中心经营方式中主要针对非主力零售商招商的对策。这样可以提高购物中心的提成与租金收入，并且有利于购物中心对发展商的整体控制力度。并且购物中心与商户联营，能帮助小商户发展壮大，对创造购物中心未来的特色品牌有很大的帮助。 购物中心盈利模式解析 A.整体经营收益： 整体经营收益包括三个部分：一是购物中心的经营收益，主要是租金收人；二是购物中心的增值收益，主要是物业的增值收入；三是周边土地和物业的增值收益，以及周边土地和物业的增值对购物中心的整体价值提升收益。商业地产以整体开发、整体经营为最佳盈利模式。 B.出售物业收益： 开发商在项目一建成就整体出售的话，很难得到理想的增值收益，所以不是在特殊的情况下，开发商不宜采取第二种方式。 购物中心管理模式：统一经营管理 统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。 “统一招商”是“统一招商管理”成功与否的关键 统一招商简单而言即按照制定的招商准则，购物中心的商业管理公司严格审核、统一招商，并对所有招来的商户进行统一管理。其实统一招商并不难，难的是如何招商以及对商户如何管理。所以，设计一个合理的、符合实际的招商管理基本原则，又是“统一招商管理”成功与否的关键。 “统一的营销管理”有助于维护和提高经营者的共同利益 由于目前购物中心竞争激烈，为吸引购物者光顾，打折降价的促销竞争手段日益水涨船高。一般地，管理公司都会为购物中心策划好1年365天内的天天营销计划，所谓“大节大过、小节小过、无节造节过”，组织策划相关的促销活动，所发生的费用预先与业主沟通预算，经业主同意后，对实际发生的费用按照承租户销售额的一定比例进行分摊。统一收银管理，较好地执行按销售额分摊费用。 “统一的服务监督”有助于经营者间的协调和合作 购物中心都设立有由开发商领导、商业专家组成的管理委员会，指导、协调、服务、监督承租户的经营活动，保证购物中心的高效运转。常见的方式有：指导项目即培训售货员、卖场布置指导、促销活动安排；协调项目即协调经营者之间的紧张关系，增进经营者之间合作；服务项目即行政事务管理；监督项目即维护购物中心的纪律、信誉，协助工商、税务、卫生、消防等部门的管理。 “统一的物业管理”有助于建筑空间的维护和保养 购物中心的物业管理内容包括：养护建筑、维护设备、保证水、电、气、热正常供应、公用面积的保洁、保安防盗、车辆管理、绿化养护、意外事故处理等。购物中心运营管理的五个要点 1、营造舒适的购物环境 这是指最基本的硬件维护及管理。购物中心管理团队必需为顾客缔造一个安全、卫生、照明度适中兼空气流通的购物环境，方能让顾客尽享购物之乐。 2、加强业主及商户之间的沟通 作为业主和商户之间的主要桥梁，购物中心管理团队应定期向商户搜集对购物中心的意见，深入了解他们的需求。这些意见可能属于硬件方面，如照明不足、购物中心温度过高/过低等；又或是整体购物中心人流不足，希望可藉推广来吸引消费者前来等。管理团队在整合各商户的反馈并加以分析后，便可向业主提出改善方案，并贯彻执行，务求为商户提供一个有利的营商环境。 3、定期检讨商户组合 物业档次定位 购物中心管理团队应密切留意市场变化，掌握商户的营销状况，增加受消费者欢迎的店铺，以提升购物中心的市场价值。 要衡量商户业绩的好坏及受欢迎程度，管理团队先需为各行业类别制定一个参考基准。该基准可以商户前一年的营业额或其它类似档次的购物中心中取得参考。根据该基准作分析比较，各商户的营业状况便能一目了然。对于业绩有所改善或较同业理想的商户，管理团队可进一步探讨其成功之道，作为借镜。对于营业额未如理想的商户，则有需要探讨个中原因，并提出改善建议。 在商户续租或商铺招租的时候，这些业绩评核资料也极为重要。对于一些营业额长期低于标准的商户，购物中心管理团队有必要研究是否让该商户续租。被潮流或消费者品味改变等市场因素而拖垮的商户，管理团队有责任为业主物色较有号召力的行业或品牌取而代之，为购物中心注入新动力，为整个购物环境增添朝气。 另一方面，管理团队亦需要定期比较购物中心整体的营业额，并因应消费潮流的改变而考虑是否需要重新厘定比对基准。必要时，更可向业主提出提升购物中心档次及定位的建议，务求提高其竞争力。以香港皇室堡购物中心为例，因应消费市场日趋年轻化，原来位于该购物中心地面的西武百货及地库之百佳超级市场将不获续租，购物中心将被翻新成为年青人购物点，把铺面拆细出租予大型年青人连锁店商户。另外，九龙尖沙嘴广东道的大业主九龙仓集团亦随着访港旅客人数上升，零售市道蓬勃发展，而把该处重新定位为高档购物地段，并展开扩阔行人路、加建树木等工程，积极引入名牌商户，包括连卡佛及HERMES等。像广东道这样的大变身，需要长时间的策划，而在招览租户时，商户的品牌档次能否配合整个地段的高档形象，比其予租能力更为重要。 4、推广活动 刺激人流 购物中心可按照其顾客性质及需求而举办不同类型的推广活动，一方面可提高购物中心的知名度，吸引人流，亦可突出购物中心的形象。这些活动可分为两大类: 单一性活动 这类活动通常是不定期的，时间性较短，可能是一天，或数小时。虽然这类活动为购物中心带来的效益较为短暂，但成本较低，对提升购物中心的欢乐/节日气氛有一定帮助。例子包括时装表演、歌星演唱、钢琴演奏、全港性的BB爬行大赛及模特儿选举，甚至是圣诞及新年前夕举办的各项倒数活动等。 主题活动 这类活动举行的时间较长，相对单一性推广活动而言，更能吸引其它商圈的人士前来参观，为购物中心带来更持久及可观的收益。以位于港岛区的太古城中心为例，今年暑假便举办了哈尔滨冰灯节，共展出十六组冰雕，包括紫禁城、08年北京奥运五环、神舟六号及冰屋等，同时亦建造了冰滑梯让参观者一尝冰滑梯的滋味。冰灯节举行期间，每天都吸引不少市民一家大小前往参观，购物中心人流畅旺。 另一个例子，便是以直播世界杯赛事催谷人流的观塘APM购物中心。该购物中心于世界杯期间，不但以大电视免费直播各场赛事，同时亦举办各式各样活动，甚至为顾客提供沐浴设施及睡袋等。结果购物中心该月份的人流超过880万人次，较平日增加四成，生意额则较平日增长两成半至港币2.5亿元，其中运动用品店铺的生意额上升两成，餐饮店上升三成，影音产品店上升两成半。 5、财务预算及管理 健全及稳健的财务管理及预算是购物中心营运的基础。购物中心必需具备一定的流动现金，方可确保日常运作及所有推广活动能畅顺进行，而精确的财务预算亦可作为购物中心未来的营运策略的参考。 为了维持购物中心的市场价值和营运性，管理团队有必要以市场走势及消费者需求和品味为基础，为业主提供各种改善购物中心营运