第五章-消费者需要和动机

第五章 消费者需要和动机学习目标：1. 了解什么是需要；2. 掌握消费者需要的类型；3. 了解中域值动机理论的几个部分；4. 了解如何运用逆反心理刺激消费者购买；5. 理解什么是忠诚计划。想一想：很多人觉得脑白金的广告恶俗，为什么消费者还是舍得花钱购买？这一行为背后的动机是什么？针对老年人失眠、健忘；逢年过节，走亲访友，送礼在所难免；孝顺是传统美德。总结：一方面是消费者自身需要，自然产生购买动机；另一方面，产品的宣传迎合了消费者其他方面的心理需求，促其购买。一、动机 女生热爱美食，为了减肥却可以忍受不吃晚餐的煎熬；游乐园里的过山车很惊险，但游客仍然愿意排长队等候。可见，当人们有一个确定的目标时，他们可以忍受煎熬，不怕危险去努力达到目标。而促使人们这么做的根本力量，就是动机。动机：促进行为朝向某一目标事物前进的内驱力或激发力。两个组成部分：内驱力：促使人们采取行动降低（内心）紧张感的内部状态。目标事物：存在于外部世界的一种事物，拥有它可以降低人们内心的紧张感。研究之窗：互联网的使用动机。三个指标：每天上网的时间；公事和私事上网占总上网时间比例；一年中的网上购物的次数。上网时间越多，你在网上购物的可能性也越大。几种主要动机：逃避社会的动机逃避现实，缓解日常生活的枯燥、压力和孤独；信息动机利用网络查找信息，进行自我教育；互动控制动机利用网络的互动性来控制、定制自身在媒体上的经历；社交动机通过电子邮件、聊天工具、社交网站和社区论坛实现互动交流；经济性动机省钱。二、需要消费发动机需要（need）是有机体内部的某种缺乏或不平衡状态，当人需要某种东西时，便把缺少的东西视为必需的东西。需要和动机是紧密相联系的，但也有差异。需要在主观上常以意向和愿望被体验着。模糊意识到的、未分化的需要叫意向（intention）。有某种意向时，人虽然意识到一定的活动方向，却不明确活动所依据的具体需要和以什么途径和方式来满足需要。明确意识到并想实现的需要叫愿望（wish）。如果愿望仅停留在头脑里，不把它付诸实际行动，那么这种需要还不能成为活动的动因。只有当愿望或需要激起人进行活动并维持这种活动时，需要才成为活动的动机。（一）消费者需要的类型1.生理需要这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住等方面的要求。生理需要是推动人们行动的最强大的动力。提问：生理需要商家可提供哪些商品？比如睡眠，一生中有1/3或更多的时间花在睡眠上，好的睡眠也是生存的必需，产生了床、被褥、助眠产品等。方便面2.安全与健康需要这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具。 提问：市场上有哪些商品能满足人们安全的需要？防盗门、电子报警器、人身保险、保健产品、“粗粮热”。3.感情需要一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。节日里的消费市场为什么会很红火？养宠物。4.娱乐需要琴、棋、书、画体育、旅游、登山电影、电视、广播、互联网曾皙：“暮春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，风乎舞雩，咏而归。”（暮春时节，穿上春装的时候，邀上五六个成年人，六七个孩童，一起到沂水边洗澡，到舞雩台吹风，然后一路唱着歌回家。）5.社会形象的需要社会形象的需要：一种在社会环境中树立某种自身形象的需要。住所、驾驶工具、衣着、娱乐方式面试形象要求多6.给与的需要街头施舍、裸捐慈善的动机节日里的礼物自身礼物还有那些给予的行为？7.信息需要消费者在做出决策时很大程度上依赖于信息，包括消费者在决策时能够得到的内部（自己已经知道的）信息和外部（研究环境时可以学到的）信息。（二）永不满足的需要马斯洛金字塔1.需要是不能得到彻底满足的2.原有需要得到满足时会出现新的需要。三、理解消费者的动机1.对立过程理论什么是对立？过山车尖叫哭泣兴高采烈吃辣椒泪流满面首先积极或消极的情绪反应，一段时间后，这种感觉减弱，开始产生相反的感觉。抽烟、极限运动、信用卡透支2.维持最优刺激水平最优刺激水平是指一个人最喜欢的心理激活水平。维持最优刺激水平的倾向对营销者有广泛的意义。享受消费：消费者通过使用产品和服务来实现幻想，得到感官刺激，以及获得情绪激活的需求。3.保持行为自由的愿望逆反心理：当人的行为自由受到威胁时，出现消极动机状态，而这种消极动机状态的最直接反应就是产生保持行为自由的愿望。也就是说，如果选择产品或服务的自由被抑制，消费者会以反抗威胁作为反应。限量销售：严格限制产品供应反而能增强需求，因为人们对商品的感知价值由于逆反作用而增加了。人为因素、非人为因素。仅限一天VS仅限三天？四、利用动机刺激购买戴比尔斯的传奇经典广告“钻石恒久远，一颗永流传”。钻石不仅是有钱人的，它坚硬不变质的特征成为“忠贞爱情的象征”。情感价值1.价格悬在头上的“达摩克里斯”之剑消费者的购买能力是有限的；企业克服价格障碍：减价、打折、清仓。思考：价格战术一定能够取得成功吗？会出现哪些情况？案例分析：不见硝烟的战场中国彩电价格战。价格战是长虹彩电多年来的营销战略主线，也是倪润峰称雄途中一把难舍的利剑。但这把“双刃剑”既让长虹一度辉煌过，也曾使长虹陷入进退两难的境地。1996年3月，长虹突然宣布降价，康佳、TCL、熊猫等竞相降价，降幅为50元-200元。1998年4月，价格大战狼烟又起，此番领头的是康佳、TCL和创维，长虹保持了沉默。7个月后，长虹已垄断下半年国内彩电市场，但由于长虹整体囤积计划落空，不得不承受着彩电大量积压的痛苦。1999年4月，长虹又一次宣布全面降低彩电价格，涉及所有产品规格，但此番降价并没有达到抢占市场份额的目的。2000年5月，为了清理库存，长虹又宣布全面大幅降价，最大降幅达20%。2001年2月，长虹再掀彩电降价狂潮，此后，TCL、厦华等开始跟进，然而这次降价并没有引起购买热潮。随着彩电行业微利时代来临，全行业的平均利润已降至1.8%，彩电业面临整体亏损。价格战的利弊由此可见。思考：长虹价格战术失败的原因是什么？总结：企业不能把价格战作为主要竞争手段；过度关注市场占有率，忽视技术创新和管理创新，导致企业发展失衡，最后酿成悲剧。价格已经成为营销战的一把利器，可以克敌，也可能伤己。美国价格理论学家乔治.斯蒂格勒2.小玩意成就大生意提供消费者其他好处让促销赠品发挥作用 赠品应当与自己的产品有一定的相关性 赠品要确保赠送给目标消费者 赠送赠品时配合其他促销手段折扣或者特价商品、优惠券，并强调赠送和折扣、特价、优惠时限性 建立对消费者的回访和赠品稽核制度不断更新赠品内容和种类 麦当劳提供儿童套餐的免费玩具3.致命的吸引力实施忠诚计划忠诚计划：根据消费者在公司的消费量而提供回报，来刺激重复购买。积点印花换礼物；航空业的常客计划。案例分析雀巢咖啡每年消耗17亿杯，速溶咖啡的代名词。雀巢公司是如何让品牌深入人心的？除了品质外，成功的广告帮了不少忙。问题：雀巢咖啡广告各个阶段所针对的消费动机是什么？(第一阶段：20世纪30、40年代，突出速溶咖啡与传统咖啡相比更省事的特征；第二阶段：20世纪50、60年代，强调纯度、良好的口感和浓郁的芳香；第三阶段：20