服务品牌管理要素与创新.doc

服务品牌管理要素与创新本文由liship002贡献服务品牌管理要素与创新什么是品牌？ 什么是品牌？? 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案， 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案， 或是他们的相互组合， 或是他们的相互组合，用以识别企业提供给 某个或某群消费者的产品或服务， 某个或某群消费者的产品或服务，并使之与 竟争对手的产品或服务相区别。 竟争对手的产品或服务相区别。市场营销专家菲利普?科特勒博士 科特勒博士） （ 市场营销专家菲利普 科特勒博士）什么是服务？ 什么是服务？? “服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或用户提供所需的 服务是一种特殊的无形活动， 满足感” 满足感” ? “服务是一系列为顾客提供满足感的行为” 服务是一系列为顾客提供满足感的行为” ? “服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源 服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、 商品或服务系统之间发生的， 商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一 系列行为。 系列行为。”什么是服务品牌？ 什么是服务品牌？? 由于服务与有形产品的差别，以及服务业的特点，服务品 由于服务与有形产品的差别，以及服务业的特点， 牌也具有与一般消费品品牌不同的含义。 牌也具有与一般消费品品牌不同的含义。 ? 与消费品类似，服务品牌的核心价值是服务的功效，但在 与消费品类似，服务品牌的核心价值是服务的功效， 服务过程中消费者对质量有更直接的体验， 服务过程中消费者对质量有更直接的体验，消费者对与服 务对应的有形化标志会有相应的品牌记忆等等。 务对应的有形化标志会有相应的品牌记忆等等。 ? 服务品牌是消费者对有形部分的感知和服务过程的体验的 总和。 总和。服务产品的特点（一） 服务产品的特点（无形性? 不可储存：服务一旦展开，一般不能中途停止，如医疗手术 不可储存：服务一旦展开，一般不能中途停止， 或一顿宴席； 或一顿宴席； ? 不易展示：选购一台电视机，可以现场检查调试其功能和质 不易展示：选购一台电视机， 服务却无法固化让消费者挑选； 量，服务却无法固化让消费者挑选； ? 定价困难：由于缺乏明确的比较标准，服务的体验也很难有 定价困难：由于缺乏明确的比较标准， 定量的感知，难以像洗发水定价一样， 定量的感知，难以像洗发水定价一样，精确到分都是有依据 的。服务产品的特点（二） 服务产品的特点（异质性? 人员影响：不同员工在服务提供过程中存在行为差异，不同 人员影响：不同员工在服务提供过程中存在行为差异， 客户在接受服务过程中存在感知差异； 客户在接受服务过程中存在感知差异； ? 控制困难：一件家具可以在出厂前按质量检验标准检验，确 控制困难：一件家具可以在出厂前按质量检验标准检验， 保其合格，服务过程的质量监控成本太大； 保其合格，服务过程的质量监控成本太大； ? 衔接问题：不像一件产品，可以封好后保持稳定的状态进入 衔接问题：不像一件产品， 下一个环节， 下一个环节，消费者从一个服务环节被转移到下个服务环节 存在更多的不确定性。 时，存在更多的不确定性。服务产品的特点（三） 服务产品的特点（及时性? 客户作用：客户参与服务过程，服务进程中，客户间的相互 客户作用：客户参与服务过程，服务进程中， 作用会影响服务的感知价值； 作用会影响服务的感知价值； ? 互动作用：员工在向客户提供服务过程中，与客户间的互动， 互动作用：员工在向客户提供服务过程中，与客户间的互动， 会影响服务的感知价值。 会影响服务的感知价值。服务产品的特点（四） 服务产品的特点（易逝性? 同步问题：比如一辆客车未载满，但到时间了不能等，而你 同步问题：比如一辆客车未载满，但到时间了不能等， 赶到的时候，又没车了； 赶到的时候，又没车了； ? 不能退还：比如接受了一次培训，感觉不好，却无法将培训 不能退还：比如接受了一次培训，感觉不好， 退还。 退还。服务品牌的价值体现（一） 服务品牌的价值体现（有形部分的感知部分 有形部分的感知部分? 、大众媒体、门头、口碑、新闻 、大众媒体、门头、口碑、新闻 大众媒体 ? 地理位置、环境、面积、布局、颜色、光线 地理位置、环境、面积、布局、颜色、光线 ? 设施设备、仪器、电梯、餐具、电视、床位 设施设备、仪器、电梯、餐具、电视、床位 ? 员工着装、仪表、工牌、礼仪、谈吐 员工着装、仪表、工牌、礼仪、谈吐服务品牌的价值体现（二） 服务品牌的价值体现（服务过程的体验 服务过程的体验? 流程接待、引导、停车、送客、结算 流程接待、引导、停车、送客、结算 ? 功效、解答、态度、安全、收益、错误 功效、解答、态度、安全、收益、错误 ? 速度 等待、排队、预约、效率 等待、排队、预约、效率 ? 价格 成本、费用、时间、精力 成本、费用、时间、精力创建服务品牌的意义? 与无品牌服务相比，品牌服务提供给潜在消费者或顾客的品 与无品牌服务相比， 牌承诺，是无品牌服务所不具备的。 牌承诺，是无品牌服务所不具备的。 ? 顾客愿意为品牌服务支付溢价，当此溢价部分与品牌投入相 顾客愿意为品牌服务支付溢价， 当时，品牌的建设确保了企业更好的生存（ 当时，品牌的建设确保了企业更好的生存（无品牌服务的市 场分额将被压缩）；当此溢价部分超过了品牌投入时， ）；当此溢价部分超过了品牌投入时 场分额将被压缩）；当此溢价部分超过了品牌投入时，企业 产生了品牌利润。 产生了品牌利润。 ? 面临激烈的市场竞争和生存的压力，对企业来说， 面临激烈的市场竞争和生存的压力，对企业来说，品牌是企 业获得客户，与强大对手抗衡时赖以生存和发展的必要策略。 业获得客户，与强大对手抗衡时赖以生存和发展的必要策略。优秀品牌的特点高关注度（ 优秀品牌的特点高关注度（一）? 品牌在消费者心中存在不同的品牌关注度，这在消费选择时 品牌在消费者心中存在不同的品牌关注度 不同的品牌关注度， 十分关键。 十分关键。 ? 品牌关注度并不是单纯指知名度，而是“知名度、美誉度、 品牌关注度并不是单纯指知名度，而是“知名度、美誉度、 并不是单纯指知名度 忠诚度”三度合一的一个指标 的一个指标。 忠诚度”三度合一的一个指标。 ? 品牌关注度在品牌发展的历史中，是时刻变化的，不是恒定 品牌关注度在品牌发展的历史中， 时刻变化的 不变的。 不变的。 提高或维持或巩固关注度， ? 品牌企业经营的目标中，尽力提高或维持或巩固关注度，使 品牌企业经营的目标中，尽力提高或维持或巩固关注度 品牌处在高关注度状态上，是十分必须的。 品牌处在高关注度状态上，是十分必须的。优秀品牌的特点高关注度（ 优秀品牌的特点高关注度（二）? 高关注度的产生是有多种因素的，其中市场推广是重要手段 高关注度的产生是有多种因素 多种因素的 其中市场推广 市场推广是重要手段 之一。 之一。 ? 因营造消费文化而成功维持高关注度 因营造消费文化 消费文化而成功维持高关注度 如可口可乐、NIKE等 （如可口可乐、NIKE等） ? 因新需求而产生高关注度 新需求而产生高关注度 （自助游服务、便捷旅店等） 自助游服务、便捷旅店等） 产品创新而产生高关注度 ? 因产品创新而产生高关注度 索尼PS2、手机业等等） （索尼PS2、手机业等等）优秀品牌的特点高价值（ 优秀品牌的特点高价值（一）? “值不值”是消费者必须考虑的。 值不值”是消费者必须考虑的 ? 面对目标客户群体，运用合理的价值体现，是产品推广成功、 面对目标客户群体，运用合理的价值体现，是产品推广成功、 品牌坚挺的关键之一。 品牌坚挺的关键之一。 ? 价值包括：质量、定价水准、竞争关系、推广水准等。这些 价值包括：质量、定价水准、竞争关系、推广水准等。 都是影响目标顾客对品牌价值的认可因素优秀品牌的特点 优秀品牌的特点高价值（二）? 正向营造品牌“价值”的例子如“海尔” 。 正向营造品牌“价值”的例子如 海尔” 其通过品质、功能、服务、广告等综合手段提高品牌的价值， 其通过品质、功能、服务、广告等综合手段提高品牌的价值， 造成产品比同类别竞争对手价格高，但仍被消费者认可。 造成产品比同类别竞争对手价格高，但仍被消费者认可。而 这种理念同样在国际性品牌上淋漓尽致。 这种理念同样在国际性品牌上淋漓尽致。? 反向营造品牌“价值”的例子如“彩电业” 反向营造品牌“价值”的例子如 彩电业” 将高价值完全理解为低价格，结果不但没有真正刺激销量， 将高价值完全理解为低价格，结果不但没有真正刺激销量， 反而导致全行业首次亏损。彩电业如果不能在新产品创新、 反而导致全行业首次亏损。彩电业如果不能在新产品创新、 渠道创新等方面带来新的竞争力，结果会很惨。 渠道创新等方面带来新的竞争力，结果会很惨。优秀品牌的特点 优秀品牌的特点创新? 使用新产品替代老产品，让顾客永远追求高功能的产品价值。 使用新产品替代老产品，让顾客永远追求高功能的产品价值。 例如：NOKIA） （例如：NOKIA） ? 对产品卖点进行更新，让顾客追求专业化的产品价值。 对产品卖点进行更新，让顾客追求专业化的产品价值。 例如： （例如：PG） ? 通过对品牌的内涵的发展，营造新的吸引力。 通过对品牌的内涵的发展，营造新的吸引力。 例如：可口可乐） （例如：可口可乐）影响创新的因素? 公司的头头们有意无意中正在扮演一种扼杀公司职员们创新思维潜能的 刽子手”那样的角色。 “刽子手”那样的角色。 ? 人们常常不记录下“一闪念” 人们常常不记录下“一闪念” ? 人们不喜欢修订“老构思” 人们不喜欢修订“老构思” ? 人们不愿意将心中的构