健力宝的营销策划3.doc

“健力宝”的营销策划方案指导老师: 邹建岚 组长： 蓝雅芬 组员： 杨青 郑梦雪 温美玲 施福江 陈仕衍 报告时间: 2012.12.14 目录一. 企业概况 3二. 产品介绍 3三. SWOT分析 3四. 市场状况分析 4 （一）宏观环境分析 41 .经济环境分析 4（二）微观环境分析 5 1 .竞争者分析 52 .顾客分析 8五 . 数据结果及分析 9六 . 营销策划方案 10七 . 未来展望 11目录和下面正文不一样前言诞生于1984年广东三水的健力宝凭借那年的洛杉矶奥运会一夜成名，被誉为“中国魔水”。从此健力宝凭借自身企业实力和在全民体育、饮料行业、教育、航天等方面全力支持祖国事业建设。树立了其良好的企业形象，创下了一个又一个的辉煌。那个时候中国老百姓对这个名字耳熟能详，可以这样说,健力宝成为那个时代的一个代名词。然而随着时间的转动，祖国的腾飞，健力宝并没有像想象中一样走得更好，由于企业内部领导人员的调整、企业自身改革的失败、产品的市场定位和经济形势变化、市场竞争等等因素，健力宝逐渐走向衰弱，一度消失在人们的视野之中。作为2010年广州亚运会的赞助商健力宝也没有凭借这次盛会利用体育营销再次走向辉煌，现在在福州市的超市货架、还是街头巷尾都难觅踪迹，健力宝对于大家来说只是儿时的记忆了。因此，借着这次市场营销实习的机会，我们小组成员决定利用所学的知识，设计出合理的促销方案，实现健力宝再次打入福州市场的目标。我们主要从从企业概况、产品介绍、宏微观环境等方面进行了一系列的分析，此外我们做问卷调查，分析相关数据，搜集资料，在此基础上得到了我们的促销方案，相信我们的努力可以有所收获，健力宝在不久的将来在福州市场上占有一席之地。一. 企业概况广东健力宝集团有限公司成立于1984年，是一个以饮料为主导产业集制罐、塑料、包装、药业、酒业、食品、体育、房地产等为一体的大型现代化企业集团，曾连续八年被评为全国工业企业500强，2003年入选中国企业500强。 健力宝集团目前拥有多个知名品牌：健力宝、第五季、爆果汽、果碧、A8、阳光果葩、苹果西打、元动力等，其中健力宝是饮料业务的核心品牌，以健康产业为龙头，以打造百年民族品牌为己任，已有二十年的历史，在全国范围内享有极高的知名度。二. 产品介绍健力宝，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。健力宝是广州2010年亚运会指定运动饮料，健力宝运动饮料，富含碱性电解质、天然蜂蜜、不含咖啡因，具有以下功效：1、酸碱平衡身体好含碱性电解质，促进体内酸碱平衡，帮助消除疲劳，快速恢复体力 2、蜂蜜滋润身体好添加天然蜂蜜，含多种营养成分，滋养身体 3、气足劲爽身体好“气”可促进电解质的快速补充，快速恢复体力 而1984年之后再经典配方基础上进行反复试验，加入更多的蜂蜜，这也是中国市场上唯一含有天然蜂蜜的含气饮料，带有浓郁的蜂蜜香味，滋润清爽解渴。三市场状况分析 (一) 宏观经济环境-经济环境分析当前，我国已经确立了社会主义市场经济的体制框架，企业作为营销主体的地位得到彰显，以自主开展营销活动。对健力宝来说有施展拳脚的空间。（1）经济结构特点： 目前经济处于加快发展阶段，产业结构不尽合理，地区间经济发展差异显著，城乡消费水平差别明显。健力宝集团由于成本问题在城市竞争不过其他产品，目前的现状城市看不到健力宝的销售，它的主要销售在乡下。降低成本，让更多的销售商愿意卖健力宝是当务之急。首先，便是人民币的升值问题。一旦美国债务危机爆发，国际货币美元必然大幅贬值。由于人民币的汇率和美元长期绑定在一起所以人民币必然对美元大幅升值，同时对所有的非美元货币（由于贸易，国际油价，金价都是以美元结算）将会贬值。其次，随着人民币的对美元升值还会造成的是人民币对内的大幅贬值这将使中国国产生通货膨胀。中国人民将会继续忍受的低工资，高物价之苦。人民币的升值意味着政府以往靠廉价货币政策和低人力成本的中国模式必须结束了，以往总是喊着要优化产业链，这便是一个机会。对健力宝来说，销售集中在国内，由于美国经济危机带来的影响就可降低，风险比其他出口产品低。（2）经济政策： 根据金融危机中的经济现状分析，扩大内需、保增长成为当前宏观调控的首要任务。第一，降低银行存款准备金。第二，公开市场业务。第三，降低再贴现政策。第四，实行减税政策。第五，加大政府转移性支出，加大财政补贴力度。对健力宝来说当今的经济环境绝对是一个机会，有利于集团的发展，无论是开发新产品还是促销。国家政策支持健力宝的改进。可以通过贷款来当创业基金，利息低了，可以解决公司小，经济实力弱的状况，增加生产来增大盈利，税收也降低了，鼓励公司积极性。加大财政补贴力度就是为公司减轻压力。（二）微观环境分析1.竞争者分析 A.企业的竞争对手 具体健力宝中国第一个添加碱性电解质的饮料，是一种运动饮料。佳得乐是全球领先的运动型饮料，拥有年的运动科学研究背景，与健力宝的市场定位相同，是一个强有力的竞争对手。红牛是全球著名的能量饮料品牌，而脉动则作为维生素饮料的先锋，此二者作为特殊的饮料，都是健力宝有力的竞争对手。除了佳得乐、红牛、脉动这些特殊饮料之外，占据大量市场份额的可口可乐、百事可乐、雪碧等软饮料，碳酸饮料也是健力宝的强大竞争者。近年来国内的统一、康师傅等品牌的茶饮料，奶茶等也对健力宝的市场份额抢占存在竞争关系。B.竞争者情况介绍及对比分析（1）佳得乐a 品牌形象与广告策略：广告词：解口渴，更解体渴；我有，我可以；尽玩，尽兴。佳得乐在美国占有运动饮料行业份额。佳得乐全心打造中国的“运动型饮料之最”，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。b产品信息： 目前国内上市口味有：冰橘口味 冰柠口味 冰橙口味 蓝莓口味 西柚口味、浆果口味。2009新上市口味有：rain浆果 rain草莓 绿茶c优劣势分析：佳得乐是全球领先的运动型饮料，拥有年的运动科学研究背景。它在补充运动中身体所缺的水和电解质的同时还提供碳水化合物来增强运动耐力“解口渴更解体渴”正是佳得乐的独特之处。目标群体和品牌形象和健力宝有一些相似之处，比如消费群体都主要是年轻消费者，构成了直接的竞争。但佳得乐的群众基础不如健力宝扎实。 (2) 红牛a 品牌形象与广告策略： 广告词：困了,累了,喝红牛,就为那辉煌一刻！生理疲劳是以身体中能量物质的缺乏、能量代谢不足或障碍为基础。而糖类代谢是人体最重要的代谢活动。红牛是一种功能性饮料，含有大量牛磺酸、赖氨酸等功能因子，在肌醇、维生素B6、B12等B族维生素的辅助下能促使人体储存的糖元和饮料中的糖分呗分解、转化，可以迅速补充能量物质。困了，累了，喝红牛。b优劣势分析 红牛是全球首先推出且被人熟知的的能量饮品之一，经典广告语“困了,累了,喝红牛”深入人心，品牌定位清晰明确，品牌形象深入人心，且红牛由单纯的能量饮料衍生出了与酒搭配等多种饮用方法。它的目标消费群体及功效与健力宝很相似，健力宝的宣传力度及包装却远不如红牛。红牛虽成为能量饮料的代名词，但红牛含有咖啡因等成分，近年来屡次传出添加剂、质量安全问题。（3）脉动a 品牌形象与广告策略：脉动作为维生素饮料的先锋，源于新西兰。自从2003年进入中国市场以来，以淡淡的天然果味和丰富的维生素组合迅速赢得了消费者的喜爱。它的维生素组合能补充身体每天所需，微酸的口味清新提神，帮助适时调整情绪，调节内在状态。独特的市场定位和清新的口感，让脉动成为越来越多人日常生活的一部分。脉动由其广告Slogan：“行动你的脉动” 可见，其目标市场定位在15-30岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领，以“天然果味”“微酸”“维生素群组合”为市场诉求。b产品信息：目前脉动600ml共有五种口味：青柠，水蜜桃，橘子，荔枝，菠萝。其中菠萝和荔枝分别是2010年，2009年上市的新口味。另外还有1.5L的大包装，包括青柠及水蜜桃两种口味。 c优劣势分析：它是继“红牛”等功能饮料后的、专门针对年轻人的补充体能饮料，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者的喜爱，但国内零售价较一般饮料贵品牌名称品牌形象目标群体广告诉求点健力宝国饮品牌，运动，健康1235岁学生、白领一天好开始；精彩瞬间都有健力宝；振奋，活力佳得乐运动型饮料之最大学生，运动员等解口渴，更解体渴；我有，我可以；尽玩，尽兴雪碧柠檬味型软饮料5-40岁解渴，清凉脉动维生素饮料，口感清爽15-30岁的年轻簇让自己充满活力、从容享受生活、迎接挑战（二）顾客分析 顾客是企业最重要的微观环境因素，是企业所服务的目标市场和营销活动的对象。企业的顾客可分为消费者、生产者、中间商以及非营利组织和政府政府，每一类顾客就是企业的一类市场。这对于我们研究健力宝如何在福州市场中再次占据一席之地，以及我们该如何设计营销方案，有着很重要的影响。经过我们的市场调查以及由问卷结果得到的信息，据此对微观营销环境中的顾客做一个具体分析。主要从消费者市场、中间商市场和非营利组织和政府市场三方面分析。消费者市场。在调查之前我们以为健力宝在福州占据了很重要的消费市场，但是出乎我们的意料是，在如“永辉、新华都、沃尔玛”等的各大超市，我们根本看不到健力宝的踪影，在饮料架上，占据重要位置的主要是统一、康师傅、可口可乐、百事可乐等，运动型饮料主要是红牛、氨基酸等。在个小卖部、餐饮店就更不用说了，有的店主甚至都没听说过该品牌。从问卷结果中，我们了解到消费者在购买饮料时，除了考虑质量、价格、品牌外，其他更大一部分是口感方面的，只要口感好，消费者还是愿意去购买的。福州市区人口有160万左右，此外大学城有十余所高校，都为健力宝打进福州市场奠定了很好的基础。学生对于新产品的接受能力较强，喜欢体验不同品种的饮料。而且有很大的一部分同学在童年的时候都有喝过健力宝，出于对童年味道的怀念，再次购买健力宝是有很大的可能性的。中间商市场。福州经济发达，有各大商场与超市;各大商场如宝龙城市广场、苍山万达广场等，各大超市如新华都、永辉、沃尔玛、乐购、家乐福等，有各类餐饮店与小卖部，各大高校的学生街还有许多的小超市，还有学生宿舍楼下的自主售货机等，都可以成为健力宝的零售商。非营利组织和政府市场。大学城有十余所高校，据我们了解到，每所大学在秋季的时候都会举办运动会，而且大学里面有各类的活动，现在更即将进入毕业季，在各大高校中有许多招聘会，这些都为健力宝打入福州市场奠定了很好的基础。此外，每年都会有许多的明星到福州开大型演唱会，这也是很好的发展机会。健力宝在2010年是广州亚运会的赞助商，在福州市区及附近，有着不少希望小学和农民工小学，健力宝也可以成为这些学校的赞助商，然后做进一步的推广。四 SWOT分析（1）优势：a健力宝先后赞助体育代表团参加了4届奥运会，赞助第11届、第13届亚运会，赞助第六、第七、第八届中华人民共和国运动会等大型体育赛事活动。健力宝的成长见证了中国体育事业的成长和腾飞。 畅销国内外20多年，有着极高的知名度，曾经是民族饮料的龙头，有良好群众基础，广泛消费人群。b健力宝是国内的龙头老大。比如2008年健力宝公司推出“第五季”系列果汁产品，阳光果葩真实口感，天然营养，超越了低浓度果汁，富含膳食纤维，有果肉口感，实现了更真实的口感，添加悬浮果粒的人工形态，这就是技术上的优势。c作为运动饮料， 健力宝运动饮料，富含碱性电解质、天然蜂蜜、不含咖啡因，是健康饮品，产品功能好。d是国饮品牌，被称为“中国魔水”；（2）劣势：a健力宝由于过去几年的经营不善，公司投入及广告宣传推广力度远远不及可口可乐、红牛等公司，健力宝作为运动饮料的定位并不为大众所知,b在价格上，健力宝一直不存在任何竞争优势，成本较高；导致许多地方没有销售健力宝。影响力减弱，现代超市卖场小店几乎被可乐康师傅的满货架陈列大冰柜投放所充斥着。c包装单调，没有吸引力。（3）机会：a在研究消费者看法中，发现健力宝全国范围内享有一定的知名度。品牌形象健康，民族饮料形象鲜明。b中国饮料市场潜力巨大，尤其是运动饮料市场c政府干预以及人们强烈的民族工业保护意识（4）威胁：a企业股权变更频繁b国内外饮料品牌众多，放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。五数据结果及数据分析（1）问卷调查表：参加附件一（2）数据详细结果：参见附件二（3）调查总结及分析：在为期一天的调查中我们通过电子和纸质的问卷发放，共收回有效问卷157份。在经过仔细的统计后我们得出一些信息，具体如下：1、大多数消费者经常饮用康师傅，统一，百事可乐和可口可乐等知名品牌的饮品。相同的，果汁，碳酸饮料，茶饮料的市场占有率也很高。2、消费者对饮料的要求逐渐多元化，不论是口味、价格还是品牌知名度和质量都影响消费者的购买。在我们的调查结果中“口味好”排名最高，比例占到27%。其次，是品牌效应，消费者愿意购买大品牌的产品。而消费者也更加注重产品的质量，占到19% .3、在众多宣传媒体中，消费者接触到最多的是电视，其次是通过亲友介绍推荐等方式，网络宣传排在第三。大多数还表示电视广告对他们的消费影响较深，占到40%。 4、在调查结果中我们还得知许多消费者对健力宝这个牌子很不清楚，只有44%一直知道是老品牌，其余表示只有在儿时听到过或者从未听说，甚至认为是新品牌。而大部分人表示不知道健力宝是属于什么类型的饮料。 （3）针对调查结果中存在的问题，我们经过讨论得出一些建议：1、市场调查必不可少。了解消费者的需要，从消费者角度出发，生产符合消费者需求的饮料，进行产品的创新以及包装的创新。注重产品的质量，宣扬健康活力的产品。2、树立良好的企业形象，加强产品宣传，挺高品牌知名度。进行能吸引消费者的促销活动。当然宣传要讲究方式，要在有需求或潜在需求的人群中宣传，从他们需要的角度去宣传，把他们发展成现实市场。 3、改进产品的销售渠道，进行多方位的销售，扩大产品的销售区域。六营销策划方案促销方案一：“健力宝”的品牌定位策略：大部分消费者，以及很多媒体编辑记者，都把健力宝当做碳酸饮料。当然，这完全是健力宝自身品牌定位战略不清晰带来的后果。多年以来健力宝既想成为碳酸饮料，占领大众市场，与两乐一争高低;又想成为运动饮料的品类霸主，造成品牌定位摇摆不定，终酿苦果。比如：所有90年代中期后的各种相关的品牌市场投入严重缺乏系统性，品牌资产的投入不能够获得有效的积累，品牌价值逐渐下降，导致品牌给予旗下产品的推动力明显减弱，企业依赖于品牌经营的核心竞争能力越来越小，无法像“两乐”那样去激发消费者潜在的情感，这种状态明显地影响了健力宝产品在一线城市等主流市场里的竞争力。同时，多种产品使用健力宝同一品牌使品牌价值延伸无序，模糊了产品属性。所以品牌定位准确是企业取得成功的重要因素。根据我们收集到的资料和市场调研，健力宝想要重新回归福州市场，很重要的一个方面是回归运动饮料，以运动饮料为公司的核心产品，在此基础上，在公司人力、物力、财力条件允许的情况下，向其他类型的饮料扩展。福州是是一个可以给健力宝证明核心产品的地方，也是可以使消费者更好的了解健力宝的城市。这里有着数十所的高校，根据我们的了解，每所高校在每年都会举行属于自己学校的校运会，而且校级、院级的篮球赛更是多得数不胜数。所以在产品导入期阶段，健力宝应该与福州各所高校合作，在学校举办运动会和篮球赛的时候，免费给运动员提供健力宝运动型系列的产品，让学生深切感受到健力宝运动型饮料的力量。通过开展此赞助活动，可以使学生对健力宝运动型饮料有初步的了解。在此基础上，乘胜追击，与学校各小卖部合作，说服各小卖部销售健力宝的有关产品，并给个小卖部一定的抽成，而且销售额达到一定的数量时，给小卖部奖金，由此快速覆盖各高校，并且使消费者对健力宝产品有个较好的认识：它的主打产品是运动型饮料。促销方案二：“健力宝”先前的传播渠道策略：经过我们的市场调研和所查资料显示先前“健力宝”在传播渠道上重点开拓现代渠道：大型卖场，中型超市，小型连锁便利店。但是采用这种渠道模式，导致了费用居高不下，销量虽然上升但不高，结果投入产出不成比例。并且主要通过投放大众电视广告的方式来传播品牌，但并没取得好的成效。我们分析得出在开拓现代渠道上，会发生难攻难守的现象。就算健力宝给了高额的进场费、条码费，进入了家乐福、沃尔玛等销售力最强的现代渠道，也需要一整套环环相扣的超市推广策划方案。否则进入这类渠道半年内销量排名靠后，也就不难理解为何会那么容易被请出场。因此我们我小组提出健力宝在渠道模式上需要向康师傅和娃哈哈学习。在铺市率高的一二线城市开展通路精耕，铺市率较低的三四线城市(乡镇)可以适当采用大经销的模式。通路精耕是需要在销售终端上下大功夫的。如人员跟踪、店面物料支称、活动促销等，采取人海战术直接控制终端，产品做好生动化陈列。物料方面则为店面广告牌、促销小提示板等，物料要设计美观、符合品牌定位和消费者文化需求。士多店等小终端也很重要的，因为很多小终端的消费者忠诚度比一般大型的卖场更强，消费人群稳定，促销效果明显，而且消费者比较容易接受新品。简单的一张促销台、促销板和一些促销换购礼品，加上一两名时临的促销员即可，既起到宣传作用，也能促进单个终端的销售额。但考虑到通路精耕一开始的费用是比较高，所以针对“健力宝”这一产品现状及从问卷的结果中分析，消费者购买饮料的途径主要是小卖部与超市，所占比例分别是47%与44%。结合福州市场现状，小卖部、各类餐饮店、超市等零售铺众多，此外这里有较大的学生消费群体，在各大高校中，美食街、学生街等均有出售饮料。因此现在的“健力宝”想要“快速渗透策略”打入福州市场，建议从各小卖部、零售店出发，从而提高自身知名度。从市场调研我们了解到，有些店铺之所以没有将出售健力宝的想法付诸实践是因为“健力宝”的进价比其他品牌的贵，所取得的利润低。因此，我们建议公司可以制定合理的“定价策略”。以较低价贩售给小卖部。与小卖部做好协议，由公司提供产品让其代售，制定利益的分配。比如若每个月的销售达到一定的量，可以给小卖部发奖金。在各大高校各出售点，设置免费的品尝窗口，并付一定的资金给小卖部，小卖部只需提供出售的场所，要求以高于出厂价格一点点的价格出售给学生。健力宝有着各类产品，除了运动型的外，还有休闲型的等产品。在学校的小卖部中，这些类型的饮料都要占到一定的份额，运动型饮料主要是针对喜欢运动的大学生，大学有许多的篮球赛，自然少不了能量的补充啦。在餐饮店等路边小卖部、学生街小超市以休闲型饮料为主打。 大学里有着许许多多的活动，如校运会，招聘会。健力宝可以成为类似校级活动的赞助商，在学校中率先打响品牌，再做进一步推广。在健力宝小有名气之后，就要考虑进入更大的出售场所中了。这个时候的目标的永辉、沃尔玛、新华都等大型超市。在刚进入之初，大力宣传，搞促销活动，吸引顾客的眼球，尽可能以较低的价格出售。同时，酒店也是很大的消费场所，酒店是亲友聚会请客的大场所，健力宝要与这些大酒店合作，尽可能的出现在各宴会上。再者，以健力宝在中国家喻户晓的品牌知名度应以公关软文，利用新兴媒体，对消费者进行健力宝是运动饮料品类代表来展开传播，强调运动饮料的好处，强化这个品类，把自身与该品类联系起来，成为品类的代名词。从目前的各方面的资讯来分析， 应放弃电视，聚焦公关 。在目前情况下，我们认为健力宝应放弃电视广告，强化售点等终端传播作用。终端的生动化陈列，既是最好的广告载体，也是一种强有力的提升销量的武器。七未来展望在历史上任何一个企业的发展都不可能一帆风顺，健力宝的衰弱引起了我们对民族自主品牌经营的反思，如何永葆企业的生命力是企业生存下去的本根。对于健力宝，我们不能否认的现状是作为昔日的本土饮料老大的健力宝，现在在市场竞争上大大落后。然而，更不能否认的事国人心中还存留这对他的记忆，这也是对那个时代的记忆。因此我们选择了对健力宝进行产品营销策划，经过我们小组的一系列工作最终得出的营销方案。希望在未来我们都能看到健力宝的广告出现在福州市的街头巷尾，电视公交上。健力宝的产品从新铺天盖地的席卷而来摆满超市货架，成为市民喜爱的饮料。更希望在中国的全民健身体育运动上、国际赛事比赛时运动员为祖国争金夺银时出现健力宝的身影。怀抱希望，努力去做，我们相信健力宝会有崛起的一天！附件一关于健力宝的调查问卷女士们、先生们： 您好！我们正在进行有关健力宝的市场调研活动，现需要您对健力宝重塑品牌的有关方面的看法和建议，希望您能腾出三分钟的时间回答下列有关问题，您的意见对我们很重要，谢谢！1. 您属于的年龄段：A.18岁以下 B.18-25岁 C.25-35岁 D.35-50岁 E.50岁以上2.您经常饮用哪款品牌的饮品？（可多选）A.健力宝 B.佳得乐 C.康师傅 D.可口可乐 E.百事可乐F.统一 G.汇源 H.其他 3.您经常选择哪种类型的饮料？（可多选）A.果汁 B.碳酸饮料 C.茶饮料 D.乳饮料 E.运动饮料F.纯净水 G.其他 4.您购买饮料时，会关注以下哪些因素？（可多选）A.质量 B.外观包装 C.品牌 D.功能 E.价格F.成分 G.代言人效应 H.口感5.健力宝跟您的印象是什么？A.一直都有听说的老品牌 B.只是儿时听过的品牌 C.新品牌 D.从来没听