商业地产招商问题简析.doc

知己知彼扬长避短商业地产招商问题简析编辑：刘紫娟商业地产作为房地产开发中的一个细分市场，其开发利润丰厚的好处显而易见。然而商业地产在物业交付的时候只是整个运营部分的正式开始，能否持续健康地运营才是决定一个商业地产项目是否成功实现价值的关键。招商工作作为商业地产运营的重要部分，从一开始就举足轻重，毫不夸张地说，招商工作的成功与否又是评判商业运营是否成功的唯一标准。 一、商业地产招商特点招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项目运作成功与否就看是否能按计划成功招商。因此，对于商业地产商来说，掌握商业地产的招商特点有利于商业地产项目的运作成功，可以避免出现相关问题与误区。与传统的商业招商相比，商业地产的招商的具有如下三大特点。1、招商时间长商业地产的招商时间相对较长，从业态组合确定开始至项目全面营业，它可分为主力店群和中小店群二个招商阶段。（1）主力店群招商主力店群作用主要有四个：有助于稳定整个项目的经营主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积，其影响之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展。有助于整个项目的销售知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球，刺激铺位的销售，以及对中小店群的招商。有助于增加消费群体主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助项目在日后的营运中，能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用。有助于提高租金收入主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平，提高项目整体租金收入。（2）中小店群招商中小店群的作用主要有二个：业态组合需要按业态组合设计招入中小店群，以满足项目商圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求。项目主要利润来源中小店的铺位租金往往是主力店的410倍，有的甚至更多，其租金总和是项目的主要利润来源。2、租金租期悬殊主力店群投资大，投资回收期长，其租期要求一般需八年、十年，有的长达二十年。其租金相对便宜的得多，一般在第四年起，租金开始递增，递增在3%10%。而中小型店的租期一般为3年左右，租金较高，一般在第三年起递增租金。3、招商难度大招商的难度大在于项目建设期较长，主力店群对项目业态变化趋势把握不准，而营运商又缺乏经验。二、招商工作过程中的操作要点 1、市场调查 市场调查是招商工作的第一步。最先要做的是对目标所在市场的调查，这主要包括对项目周边的交通人流、居民收入，消费习惯和消费层次等等；另一个调查的方向是周边商铺目前的经营业态、经营状况、租金水平、经营面积等。这两方面调查非常重要，它决定着项目的发展和前程。 2、项目分析 项目的分析包括项目产品本身的分析，如项目的物业形式分析（街铺、商业群楼、综合市场、商业街、社区商业等）；物业产品分析（铺面或铺位、开间、进深、楼层）；市场分析（租金、租期、优惠办法）。这部分要考虑的是项目适合引进怎样的商家，将来要做成怎样的一个商业物业，怎样才能制订合适的招商政策等。 3、商业定位 在对项目进行商业定位时，要充分考虑到项目所在区域的消费习惯、经济发展水平等因素来决定你经营什么类型的产品，是中档还是高档还是更精细一点的东西，只有定位准确，才能在招商过程中找准目标，才能有的放矢地制定招商计划，免做许多无用之功。 4、业态组合 目前各地房地产项目开发中的商业物业日益放量，商铺的分类主要有这几种：商业街商铺、市场类商铺，住宅底层商铺、百货商场购物中心铺、交通设施商铺、街铺和铺位；除此外，餐饮类、百货类、电子类、服装类等经营业态如何组合排列，都需要我们对项目进行业态组合和布局划分。 5、招商推广业态布局划分之后，就要根据这个布局划分来进行招商。招商的方式主要有几种：（1）通过广告媒体宣传这是目前采用较多的方式，看到广告后的客户会来电来访，通过他们对项目的了解又间接影响其他客户。（2）人员推广包括向外派发海报，海报的内容会更广泛且更详细，因而更能吸引人。（3）直接上门拜访通过这种方式告诉他们这个商场的地理位置、经营模式等，要想尽一切办法让客户到现场来，这是非常关键的一步，因为现场的印象会更加深刻。客户来了以后解释项目非常重要，因为可以通过这个客户引来更多的商家，像浙江、温州、福建一带都是这样，通过一个客户的介绍，一个带一个，可以引来很多的客户资源，所以客户带客户这也是一个传播的途径之一，要善于多渠道地去挖掘客户。 6、商业物业管理 最后一个要点是商家招进来以后的物业管理，一个场子要做旺，市场环境非常重要，开发商必须有配套的规范的市场管理体系和旺场措施，如水电配套、物业管理、形象统一宣传等。这样才能保证商户的正常经营，在洽谈的时候会给商户安全感和信心。 三、开发商在招商中常见的误区 1、盲目定位，不切合实际为了在销售推广中宣传项目的价值，开发商往往对项目的定位人为拔高，即导致商铺的价格定得比较高，而理智的做法是根据周围的消费群体以及居民的收入来决定如何定位，定位过高或过低都会和周围的消费环境不协调，定位过低会损害开发商的利益，而定位过高，则会造成商家今后的经营成本过高，不敢问津。 2、招商期望值过高期望值过高的表现首先体现就是在租金上。我们在定租金价格的时候首先考虑的不应是自己的利润，应该先考虑经营者，只有经营者生存了，商场才能生存。一个商场要做起来，都必须经过一个培育期，这个培育期也是有长有短的，开发商根据周边的情况来定。因此在招租的时候，前期往往价格比较低，而把场子做旺以后，租金才可以慢慢地提升，这样的话客户从心理上比较容易接受，而一开始如果太高了，往往就形成客户不想进来这种局面。开发商最终应该考虑的是商场整体的经营效益，整体的商业氛围，整体的购物环境，不能只简单地计算所谓的利润，而应留给经营者更多的空间。因为，只有多为经营者着想，才能赢得更多的投资者。 3、缺乏整体招商规划商业项目的招商必须是符合项目定位的，而不是简单地以“满租”为原则。在项目开始招商前必须明确招商目标，包括招商业态的组合、主力店、品牌店等等；形成清晰的招商规划指导招商工作的进行，而不至于只要想进来经营就直接“招”进来，形成一个“大杂烩”。4、单纯依靠广告招商招商针对地是特定的经营者，而单纯广告是具有普遍性的没有特定的针对性。很多开发商认为广告是唯一的手段，只有通过广告才能完成项目的招商。招商的关键是沟通，是不能坐在家里守株待兔的。把广告作为招商的唯一手段，导致接触招商的客户面少，自然招商就成问题了。5、过分强调市场环境的影响现在竞争是比较激烈的，很多地产开发商在感慨市场是越来越难做了，于是在招商的时候就出现了一种情况，就是招商人员过分强调受市场环境的影响，不能正确地分析自己的优势和劣势从而制定有效的招商策略，有时候我们往往有一种想法，觉得这个市场很难做，竞争激烈确实是目前整个行业的行情，但是从另一方面看，越来越难做也表明着机遇越来越多，因为很多大型的商家要进入这个发展中的城市，它们的到来是很大的挑战也是很大的机遇，会让我们在这个区域中更完善和强大，从而更有实力去竞争，最后站稳脚跟。 6、缺乏持续经营的商业管理观念很多开发商认为客户进来了就万事大吉了，这是一个很大的误区。其实客户进来只是商场开始的第一步，如何持续的经营商场才是最关键的问题。开发商招来了客户，还要注意协助客户经营，客户生存得越久，商场就越旺，以后招商就越容易，升值也就越快，不然客户做了一段后纷纷流失，再招商就非常的困难了。 7、招商工作欠缺执行力制定再完美的招商细节，如果没有完善有效的执行力，就如空中楼阁，无从谈起。招商执行要强化“言必行，行必果”，推行招商负责制。另一方面，招商人员必须进行专业培训。没有经营方面的专业知识与客户不能形成有效地沟通，没有真正从经营者的角度解决问题，导致客户对项目信心不足，使招商工作举步举步维艰。四、如何克服招商中的问题 1、多学习行业经营特点，增长商业知识，加强沟通能力商业发展瞬息万变，受诸多因素影响很大，因此要多走出去，学习优秀同行的优点，吸取它们的经验，增长知识。在招商过程中往往会有冷场的情况，首先是招商人员从自身找原因，想想自己是不是把广告发出去后就一直坐在招商部等客户来电来访，这种现象最容易发生在刚参加这一行的新人身上。一定要走出去接触客户，同时吸收他们的经验，只有在和客户面对面的交流时你才能知道他们的要求是什么，知道他们理想中的价位又是什么，在交流过程中你也可以听一下他们意见，建议应该经营什么东西，这样在不知不觉中客户的意见会对你起一些参考性的作用，也许使你在工作中少走很多的弯路。 2、熟知商业运作及合作方式 不同的行业有其不同的特点，比如饮食行业往往注重卫生环保、药品行业关注周边是否有医疗机构、文体用品行业则对周边是否有学校关注等。这里以签合同来作为例子，招商合同是由招商方制定的，政策上或许会偏向招商方，这样客户在签合同的过程中就容易挑字眼，如果谈不好可能以前的一切努力就会都白费，因此招商方对合同的解释非常重要，首先要吃透合同，包括补充协议、管理协议等，做到客户问什么都能很透彻地回答。只有熟悉商业的操作方法，分析得有条有理，他才会对你感兴趣，双方有了信任感才会有合作的可能。 3、学会分析项目的优势和劣势 俗话说知己知彼才能百战不殆，在开始招商前一定要充分的了解清楚自身的优势和劣势，这样在招商过程中才能扬长补短，有的放矢。如果对自己的产品不熟悉，不清楚产品哪些方面是好的，哪些方面是不足的，从而给客户介绍的时候很笼统，不能留下鲜明的印象，更谈不上引发客户强烈的进驻欲望。再者，如果不了解自己的产品，客户有疑问也不能很好地解答，很容易让客户抓住短处甚至放大这些短处，不见别的长处；但是如果你很熟悉产品的优势和劣势，你可以在承认产品短处的同时想办法引导客户发现更多的长处，任何产品都不完美，关键是要引导客户看到更多的优势带来的效益，而不是挑瑕疵。案例：某某楼盘，商铺的设计本身不是非常合理，开间太小，只有三米宽，长度却有12米，这样整体看来店铺就比较狭长，如果按照一般的感觉，行人路过很可能都不想进去，但是在介绍它的时候，有意识地引导客户将里面的部分改成存货区，或主推给做餐饮和美容的客户，建议他们将里面部分改成操作间和美容区，这样将商铺分成了两部分，看起来就不那么深了，只要再把店面布置得有特色一些，还是非常能吸引人的。又比如说现在的阳光100城市广场，中庭的空间很大，很休闲，而且是正方形，无论站在哪个方向来看，都没有死角，从楼上还是广场看任何商铺都一目了然，非常的通透，因此在招商介绍的时候这就要作为重