武汉保利时代开盘前营销推广执行方案75p.pptx

保利时代开盘前营销推广阶段执行方案 partone策略回顾 2003年120万 2013年500万 武汉 10年前武汉还只一艘沉默的巨轮 gdp1662 40亿元 时至今日 中国第8个gdp过万的城市 就在眼前 光谷 10年前的光谷 对于大部分来说还只是个概念 今天光谷是武汉唯一gdp增长保持在30 的区域 并成为了武汉唯一也是最强大的经济引擎 保利 当保利花园进驻武汉的时候 保利对于武汉人而言 还不那么熟悉 10年后的今天 武汉谁人敢言 不识保利 不知保利 10年前一个盘 10年后第一名 10年巨变 保利开启这座城市时代的抱负 中国ecbd武汉中央知本区 中国ecbd ecbd 光谷政治新中心东湖高新政务新区 关山大道与高新大道的黄金双轴引领政治新中心ebcd 光谷经济新中心银行总部 it技术研究总部 创业中心 以关山大道为核心的光谷金融商务区的经济中心ecbd 光谷商业新中心珞瑜路光谷步行街 保利时代 光谷新世界 光谷天地聚合商业新中心ecbd 光谷文化新中心以关山大道为核心的光谷软件园 科技园 产业园的打造新型文化新中心ecbd 光谷生活新中心泛地铁 离2号线2 5公里 9号线 光谷小学 医疗 商业于一体的生活新中心 生活知本 光谷核心第一大盘 100万方生活住区 涵盖购物中心 酒店 公寓 写字楼多种物业形态空间知本 光谷核心唯一优 空间 产品为93平小三房 73平两房半 135平四房 同总价产品功能性强环境知本 光谷核心唯一主题公园性园林 光谷首创十二时区公园 以全球东半球12时区为基本 结合每一时区元首和地标取名中心知本 光谷核心唯一3a综合体 商业 商务 休闲于一体的甲a级综合体 汇聚于新的中心未来知本 光谷核心最具潜力区 光谷绝对核心 地铁9号线 光谷步行街整体牵引未来新的升值潜力 武汉中央知本区 保利时代 中国ecbd 武汉中央知本区 生活知本 空间知本 光谷政治新中心 光谷经济新中心 光谷商业新中心 光谷文化新中心 光谷生活新中心 环境知本 中心知本 未来知本 crush主客策略本案为区域内500万平米开发项目中最先启动的项目 先入为主 是我们的核心策略 先行启动吸客 先行抢占媒体 先行竖立形象 先行代表光谷 当我们抢占了先机 竞争对手将不得不采取跟随策略 而节奏就要跟着我们而动 丧失先机 渠道占主 快速占领区域地面媒体 先入为主 长期占领执行占主 高覆盖度的地面拦截和活动 先行堵截客户渠道吸客占主 首期开盘之后 快速强推 加推 打乱竞争对手蓄客阵脚 不断稀薄竞争客户客群 形象占主 项目必须代表版块 从推广伊始就要站在区域代表的高度 统领全局 通过先发声 逼迫对手 11 12756 12 14475 13 29081 2880 14 28254 2025 15 26179 1668 写字楼 loft公寓 k17地块一区 k17地块二区 6 5 4 3 2 16 10 7 1 17 9 8 幼儿园 k18地块a座 k18地块b座 k18地块c座 k17地块三区 k17地块四区 第一波 11 15 10万方 9 6亿 5月取得预售 第二波 2 6 10万方 9 6亿 12月取得预售 位于关山大道的临时售楼部6月开放 紧邻中央泳池中央展示区7月份开放 关山大道 新竹路 临时营销中心 园林示范区 第一阶段4 7月份11 15 646套37000方3 4亿77 148平 第二阶段 7 10月份 12 13 14 748套 66000方6 1亿 77 151平 第三阶段10 12月2 3 612套48000方4 6亿74 108平 4月 5月 6月 10月 临时外展点开放 周周加推 第一阶段 第二阶段 第三阶段 区域及品牌的造势 项目价值的深入渗透 产品价值的持续释放 7月 8月 9月 11月 12月 临时售楼部开放 展示区开放 开盘 周周加推 扫尾 新货蓄客 一个座城市的时代抱负 造势 拓客 体验全球知本家征集 中国ecbd城市高峰论坛 保利时代 产品发布会 十二时区公园全球亮相 开盘 阶段 推广 渠道 中央知本区时代到来 活动 高举高打报纸 电台 网络 巡展 路演 户外 短信 候车厅 扫尾 全线覆盖户外 道旗 巡展 电台 候车厅 地铁 dm单张 网络 中国ebd 为光谷造心 回馈 拓客 暖场光谷知本家 荣归保利 世界风情美食节 先锋知本周 缤纷水果节 拦截轰击户外 候车厅 道旗 dm单张 网络 夹报 暖场 促销科技展览会 保利10年荣归光谷 感恩季 圣诞嘉年华 集中式开盘 11 15 646套 3 4亿 推售 周末营销一口价 11 15 尾货 短平快周周加推 12 13 14 748套 6 1亿 parttwo开盘执行 根据2013年签约9个亿年度销售任务 开盘目标 3个月 4 5个亿 在现有市场供货的产品断档下 提前抢入市场 避免与 万科 金地 融侨 等正面冲击 同时将以展示区周边楼栋进行推售 以全产品系推出面世 上半年首波开盘共推646套 货量为6 67万方 推售货值为6 53亿元 按照蓄客周期达70 的去化率预估 推盘本次推盘目标4 5亿元 销售450套 如7月底开盘能够消化4 5亿元的货值 销售450套房源 则在开盘前需正式前完成来访住宅约3750组 访转筹30 认筹住宅1125组 筹转购40 销售目标 3个月 4 5个亿营销目标 最多上客 最大转化 板块第一提及 板块第一上访 板块第一认同 板块王 板块第一提及 板块第一上访 让光谷人议论我们 让光谷人看我们 保利时代代言光谷 第一个将光谷与光谷人联系 关于这座城市的抱负 保利 为光谷造心 中国ecbd的 诞生 保利10年 武汉第一 荣归光谷 90万方国际综合体 已然王者 板块第一认同 让光谷人等我们 让光谷人选我们 武汉中央知本区 引领 保利时代 生活 空间 环境 商业 未来知本 引领光谷标杆 整体阶段安排 2011 4 20 7 28 开盘前重要节点1项目亮相 4月20号 2示范出炉 6月20号 3展示开放 7月20号 4一次开盘 7月28号 4月 5月 6月 6月初售楼部开放 认筹开始 7月中旬展示区开放及项目开盘 一个时代的抱负 主题 区域价值的释放与人群诉求 诉求 区域价值 品牌价值 释放 阶段 区域造势 品牌升级 拓客 销售 光谷区域巡展 超市 企业 小区门店拓客 保利会发卡蓄客 推广 户外 道旗 围墙 临时站点 巡展物料 7月 光谷核心 中央知本区 项目价值体系建立 中国ecbd 中央知本区 项目形象入市 创意化定制化巡展 互动活动 蓄客及认筹 报纸密集轰炸 长效媒体更换项目信息 广播媒体介入项目形象入市报纸全面启动 推动武汉的知本家 产品价值演绎启动 产品 客户利益 体验价值 现场体验升级 结合事件营销遍布光谷 开盘 无间断的线上报媒 短信 夹报 配合系列活动 产品价值演绎启动 4月中旬光谷临时接待点启用 5月初保利卡与护照申领 传递核心概念保利时代一座城市时代的抱负 第一阶段 4月 5月 中国ecbd中央知本区 第二阶段 5 6月 第三阶段 6月 7月 保利时代引领光谷ecbd的中央知本区 冠军保利为光谷造心 a第一阶段 4月中旬 5月中旬 no 1核心目标 保利时代 中国ecbd完成动作 以光谷10年的成就 保利时代处在光谷第二个阶段的风头之上 保利荣归光谷再造心 为后期板块标杆形象和目标打下基础时间安排 a阶段 中国ecbd亮相 4月20号 5月20号 no 1汉口第一提及 a阶段线上主题 中国ecbd 武汉中央知本区光谷新10年 拉开帷幕线上支撑 1 保利时代 2013 知本阶层 推动武汉迈入万亿gdp俱乐部 2 保利时代 2013 为犒赏知本阶层而生的ecbd 线下动作 1 保利时代 全球知本家征集2 中国ecbd城市发展高峰论坛 围墙 围墙出街 导入保利引领的区域价值及项目标杆形象站位 在项目沿关山大道方向作围墙展示 墙体展示高度8米 2013年4月10日 围墙位置图 快速占领市场关注度 以10年光谷与保利的发展轴 启动先机 预热市场关注度 渠道 以光谷 武昌核心区高举高打以光谷 三纵三横 地面地上全面覆盖以关山大道为点层层拦截 高举高打 全面覆盖 层层拦截1 全面扫网 报纸 广播 网络 户外 2 以圈辐射 候车厅 电梯框架 路演 巡展 3以点带圈 道旗 围墙 候车厅 活动 民族大道 雄楚大道 南湖大道 关山大道 光谷大道 武珞路 户外 导视牌 候车厅 导视牌出街 在项目临近主干道关山大道做道旗广告展示 同时临近规划路与主入口处导视牌精神保留 2013年4月20日 导视牌位置图 导入保利引领的区域价值及项目标杆形象站位 快速占领市场关注度 待围墙出街后导视牌出街如主城区可签道旗 建议长期签订续签沿雄楚大道至关山大道至光谷软件园 媒体布点图 区域板块全覆盖 重点节点封锁拦截 本案 户外 街道口群光广场 鲁巷广场 光谷步行街的主要路口 转盘处固定一块及大型led显示屏设置户外广告 关山大道 珞瑜路 雄楚大道 民族大道 光谷大道设置适量的候车厅公交灯箱 珞瑜路 关山大道蓝牌指示 地铁2号线鲁巷广场站点包装 户外出街 户外 雄楚大道与关山大道交汇处 户外 鲁巷1处 导入保利引领的区域价值及项目标杆形象站位 地铁2号线的站点包装 渠道占主 快速占领区域地面媒体 先入为主 长期占领 2013年4月20日 户外选择1 关山大道关山超市旁大立柱 广告效果说明 规格 20米长 7米高 2面 280平方米发布过的客户 重工业类档期 目前是新世界地产 9月到期刊例价 80万 年 位置 关山大道关山超市旁广告特点 广告牌位于关山大道与雄楚大道交汇处 拥有绝对便捷的地理位置 过往车流量大 视线停留平均时间长达10秒以上 适合发布企业宣传广告 极具发展潜力 紧邻大型商超和楼盘 受众关注度高辐射区域 直接辐射武汉三镇 影响华中地区人流特性 商务人士 白领阶层 高知人群 往来市民视觉效果 无任何建筑物遮挡 视觉冲击力强 辐射范围广 易吸引受众眼球时间 全天候 亮灯4小时 天 备选户外2 建议另选鲁巷旁户外 边上边等 媒体布点图 区域板块全覆盖 重点节点封锁拦截 本案 光谷软件园 鲁巷广场 光谷步行街的主要路口 转盘处固定一块及大型led显示屏设置户外广告 关山大道 珞瑜路 雄楚大道 民族大道 光谷大道设置适量的候车厅公交灯箱 珞瑜路 关山大道蓝牌指示 地铁2号线鲁巷广场站点包装 候车厅出街 雄楚大道与关山大道交汇处 三环边 渠道占主 快速占领区域地面媒体 先入为主 长期占领 2013年5月2日 报纸 硬广 网络 短信 网络广告发布 抢占各大网络资源平台 前期以项目基本信息发布及保利品牌形象导入为主 后期重大节点持续投放 搜房网 大楚网 新浪网房产热线 重点投放 项目官网和官方微博炒作 亿房网 搜狐网等炒作配合 2013年5月2日 及时营销 短信群发 客户全部覆盖 在项目重要节点 采用短信 报广 网络等方式发布项目实时消息 与客户不间断保持互动进行一对一的短信传播 最有效的抓住目标客户 及时将项目信息及活动信息通过网络 短信对外发送报广主要在项目开盘前发布开盘讯息短信对象 本司客户积累 保利会会员 目标区域居民 途径本区域内客户 外展点 活动2013年4月20日 光谷外展点开放 提前开启保利项目的面世及区域炒作的落定及销售蓄客工作 为操盘目标实现奠定基础 招募会籍人士 给予活动 渠道 促销等优惠 持续深化沟通客户情感 持卡客户优先获得活动参与权 并可享受开盘购房额外优惠与武汉知名数家网络公司共同为项目节目 并至外展点领保利会员卡 保利会员卡后期可直接转为认筹卡 同时享受2000元优惠 同期开始启动保利时代护照的申领 派单人员在地铁各出站口 保利时代 全球知本家征集 执行占主 高覆盖度的地面拦截和活动 先行堵截客户渠道 中国ecbd武汉中央知本区 b第二阶段 5月中旬 6月中旬 no 2核心目标 冠军保利 为光谷造心完成动作 以保利荣归光谷后 以迎接光谷精英而生的ecbd 再次预热保利在光谷板块不同于其他的开发理念及形象 时间安排 b阶段 犒赏知本家的ecbd 5月20号 6月20号 no2线上主题 冠军保利 回归光谷 造心线上支撑 1 保利时代 冠军保利 武汉知本阶层而来2 保利时代 新光谷ecbd 双轴 中央知本区 先熟 线下动作 1 保利时代 光谷管委会 光谷时代推手表彰大会 2 中国ecbd城市发展高峰论坛 事件及炒作 主题 2013推动光谷的时代精英 光谷时代推手表彰大会地点 华美达大酒店 暂定 时间 2013年5月中旬内容 联系光谷区管委会 针对对2012年光谷做出突出贡献的企业和个人进行表彰和相应的保时代购房优惠具体的优惠内容 与这些企业级个人进行相关的协议签订 并成为保利大客户 只要在保利时代购房者均可享受50000元的购房优惠 渠道建议 报纸 网络 电视 单张 微博互动媒体支持 武汉晚报 楚报 搜房网 新浪乐居注 后期可针对企业大客户进行相关的客户拓展活动 2013推动光谷的时代精英 2013年6月底 区域发展高峰论坛 为项目造势 扩大知名度 提升版块价值 主题 中国ecbd 保利e时代地点 华美达大酒店内容 以报社媒体为主导 建立新ecbd的城市发展高峰论坛渠道建议 报纸 网络 电视 形象占主 项目必须代表版块 从推广伊始就要站在区域代表的高度 统领全局 通过先发声 逼迫对手 中国ecbd城市发展高峰论坛 大客户拓展 巡展 派单 针对目标客户集中区域 直接渗透 营销动作 1 占领光谷核心区域 点对面接触 3 及时营销 全部资源利用 4 重点客户主动开发 大客户拓展 5 累进式客户策略 6 线下派单 全面撒网 2 大范围巡展 个个击破 路演活动2013年4月15日 开盘前 路演 为项目造势 扩大知名度 宣传品牌形象及项目 主题 中国ecbd 保利十年荣归光谷适用地点 光谷商业中心 广场内容 文艺表演 主持人互动 有奖问答 项目讲解 登记及礼品派发 入会办卡 派单 执行占主 高覆盖度的地面拦截和活动 先行堵截客户渠道 巡展 为项目造势 扩大知名度 宣传品牌形象及项目 形式二 摆展适用地点 小区 企业 学校 软件园等其他人流集中处主题 中国ecbd 保利十年荣归光谷内容 摆布展位 派发宣传单 派发礼品登记在礼品建议 时代徽章 科技手腕等 巡展活动2013年4月15日 开盘前 执行占主 高覆盖度的地