市场营销原理亚洲版部分案例分析.doc

一 、案例分析题一 （1）第1章，公司案例（Build-A-Bear网络购物，P18） 1、给出Build-A-Bear顾客所表现出的需要、欲望和需求的例子，区分这三个不同的概念。在这个实例中的含义是什么？ 需要包括对饮食、穿着、温暖和安全的基本生理要素；对归属和情感的社会需要；以及对知识和自我实现的个体需要。欲望是文化和个性所形成的人类特定的需要形式。而当有购买力支持时，需要变成了需求。 在实例中，需要是指孩子的自我实现；欲望是指店铺里的产品对孩子的吸引力；需求是指店铺中的产品的价值的提升。 2、详细说明Build-A-Bear产品的各个方面。在Build-A-Bear交易中被交换的是什么？ 在Build-A-Bear交易中，被交换的是产品，经验和商店的氛围。然而对于Build-A-Bear来说，是这个店铺里所提供的玩具；对消费者来说被交换的是手中的货币，因为有货币才可以购买。产品的价值也是在交易中被用来交换的，这是一种商品，其本身具有一定的使用价值，正式因为这样的玩具让消费者们感到满足，它本身的价值就能得到了提升。 3、5种营销管理观念中的哪一种能最好地描述Build-A-Bear店铺？ 5种营销管理观念是：生产观念、产品观念、销售观念、营销观念、社会营销观念。在这5中当中，营销观念能最好地描述Build-A-Bear店铺。营销观念认为组织的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供其渴望的产品。Build-A-Bear店铺了解而且满足儿童人群的普遍需求，让这些孩子们在店铺里得到娱乐和满足，在得到满足的同时还能创造出良好的氛围和口碑，使Build-A-Bear店铺拥有良好的声望和群众基础，这样就能等到更好的传唱度和接受度。 4、讨论Build-A-Bear为其顾客所创造的价值。 和大多数零售店不同，在Build-A-Bear店铺排队等候并不是让人不快的活动。事实上，在等候的过程中充满了乐趣，反而提升了体验。体验开始的成本只要10美元，虽然之后的选择和小附件会抬高价格，但平均成本大约在25美元。当孩子离开店时，能拥有一个与其曾经购买或收到的礼物不同的产品，因为这些产品都是他们自己创造的，这些孩子能够自我实现。 5、在继续建立顾客关系方面，Build-A-Bear会成功吗？为什么？ Build-A-Bear店铺是会成功的。无论是任何的产品都需要创新，只有创新才是一个企业发展的灵魂。在不同的产业，产业的个性化都是长期受欢迎的。虽然玩具变化是很快的，如果要建立顾客关系，与顾客建立长期的合作关系的同时也要对玩具进行创新，跟随时代的变化满足顾客的需求。虽然个性化在玩具行业不多见，但马克辛表示这是一个趋势，因为它让顾客满足创造力并且能够展现自己。她坚信Build-A-Bear店铺的产品和体验一定会紧跟孩子们的口味，这样Build-A-Bear店铺就能一直维系着与顾客的良好关系。所以其能够获得成功。 （2）第5章，公司案例（维多利亚的秘密，P95） 1.分析典型Pink消费者的购买决策行为。 购买决策行为可以分为复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性购买行为和寻求多样性的购买行为。下图为Pink的服装门店： 当消费者高度介入到购买中并感知品牌间存在巨大差异时，他们就是在进行复杂的购买行为；当消费者高度介入到一个昂贵、不经常发生或高风险的购买行为中，但又看到品牌间存在很小的区别时，减少失调的购买行为就发生了。很显然，Pink的产品不是一个能使消费者高度介入，并且相比较来说不是很昂贵的产品，因而Pink的消费者的购买决策行为不属于前两种。习惯性购买行为出现在低消费者介入和感知到很少的品牌差异的情况之下。服装产业中有很多品牌，而且品牌差异大，所以Pink的消费者也不会因为习惯而购买。 在介入度很低但又感知到品牌之间存在重大差异的情况下，消费者采取寻求多样性的购买行为。Pink经常用超级模特或当红明星在黄金时段做广告，达到了宣传的效果。而且Pink推出多样化的产品，满足了消费者多样化的需求。所以Pink消费者的购买决策行为是寻求多样性的购买行为。 2、将渴望群体的概念应用到“维多利亚的秘密”的Pink产品线。考虑到这一问题，营销人员是否应该有一些营销的限制？ 渴望群体也称为其他群体，指消费者想要成为其成员的非成员群体。Pink的目标市场是18岁以上的年轻人，但是很多18岁以下的想要脱离孩子的形象期望自己可以变得更成熟，从而也想购买Pink的产品，就是渴望群体。 营销人员无需要进行营销限制。Pink的产品的特点是可爱好玩，根据“维多利亚的秘密”发言人称，Pink一点都不性感，纯粹的年轻、时尚、休闲，是个多元的，所以也适合18岁以下的未成年人的购买。以下这些图就没有性感的一面，而是青春活泼可爱的。 3.解释对于一个品牌积极和消极的态度是如何产生的，如Pink。消费者对于Pink的态度怎么样才会发生改变？ 影响消费者态度的因素有很多： 1.需要欲望的满足与否。Pink的具有可爱活泼又时尚特点的产品让年轻时尚的顾客得到了满足，使消费者对Pink产生了积极态度。 2.信息对消费者态度的影响。Pink的宣传力度很大，在宣传方面花了大手笔，加深了Pink品牌在消费者中的印象，产生了积极态度。 3.商品形象影响人们对商品的态度。Pink做的广告大多是超级名模或者明星来做的，多数是性感的感觉，对于未成年人的父母不想让孩子过早的成熟，或许会产生消极态度。 根据以上的包含的消极影响采取措施。在Pink的宣传广告中可以不止用名模明星做广告，也可以用童星做广告，让家长了解Pink品牌是活泼可爱的风格，不是性感的风格，从而接受Pink产品也适合未成年人；同时，Pink也可以做亲子装，情侣装，促使更多人可以接受Pink产品。 4、在自我概念的未成年人、儿童和年轻的成年人中，Pink扮演着怎样的角色？ 现在Pink的产品在未成年人中还不算是真正的适合未成年人，因为其大部分的产品也都不适合儿童用。然而Pink的最初顾客群体目标就是年轻追求时尚的顾客，Pink在年轻人中是代表流行与时尚的元素。而在未成年人中的角色似乎是一种比较过激的追求，但也符合了一部分早熟的儿童的心理，所以这个市场也是有理由存在的。 5、在亚洲市场，Pink是否会被接受？为什么？ 在亚洲市场，Pink同样是会被接受的。因为顾客的心理，地域之间也是大同小异，而女性顾客的心理则很大部分是满足其爱美的需求。Pink的营销方式抓住了顾客这些的心理，在亚洲市场也会受到欢迎。当然做出一些符合当地特色的调整会更加容易打开这个新市场，毕竟亚洲的社会风气较之欧美还是偏保守的。 （3）第13章，公司案例（老镇咖啡馆，P251） 1.访问.my,将老镇咖啡与星巴克做一比较。你认为顾客从老镇咖啡馆能得到什么利益?劣势有那些？ 我认为老镇咖啡的官网风格古朴而简约，符合老镇咖啡浓郁的文化底蕴和追求自然风味的品牌理念。其不同于星巴克所倡导的都市文化，种类也没有星巴克那样的花样繁多，而是以其最具特色的白咖啡为主要产品，并附以老镇的幽静古朴的氛围，使顾客品尝最纯正的马来西亚白咖啡的同时，体会到远离喧嚣都市的宁静感受，这也是老镇咖啡能带给顾客的最大利益。 劣势也是存在的。 1.产品种类较少，可能无法满足大众追求多样的需求。 2.起步较晚，所以连锁规模无法和星巴克等国际知名咖啡品牌抗衡 下图为老镇咖啡的网站首页： 2.使用零售商分类的不同特点，为老镇咖啡设计一份简要介绍。 老镇咖啡属于专业销售咖啡的专卖店，服务项目属于自助服务，产品线以白咖啡为和各种白咖啡的衍生的产品为主，在这你可以享受到温暖与友情的氛围，并保留了马来西亚咖啡的纯正口味，室内格局及其人性化，宁静与舒适，使顾客品尝最纯正的马来西亚白咖啡的同时，体会到远离喧嚣都市的宁静感受。 3.这些店铺的目标顾客是谁？老镇咖啡馆如何在这个市场中定位自己？ 目标客户应该是追求纯正马来西亚风味的观光客，厌倦城市喧嚣生活的都市白领一族等中产阶级，还有怀念以前年代安静闲适生活的年老一代，既适合年长者也适合年轻者。 定位应该更加贴近普通客户，在保持特色的前提下，适当增加一些大众的元素，并且确保高质量的服务，才能适应不断变化的市场环境。 4.应用车轮销售原则概念分析食品和饮料行业，定义老镇咖啡的角色。 食品和饮料行业开始以低利润、低价格、低定位经营。这些方式向由于成本和利润的增加、规模已经十分庞大的既有零售方式提出挑战。新的零售方式的成功使得有能力改善店面的环境和提供更完美的服务。因此，成本上升迫使它们太高了食品与饮品的价格。最终，新的零售方式变得和传统零售方式一样。当新的零售商又以低成本和低价格参与竞争时，新的循环又开始了。 老镇咖啡的角色就属于新的零售方式，在一开始得到了迅猛发展，在形成一定规模后成为和传统咖啡店一样，遭遇到了星巴克等对手的竞争，需要一定的措施来摆脱困境。 5.老镇咖啡在短期和长期应该把握好哪些方面？ 短期上： 1.要增加自