鱼翅高汤理论.doc

我投资我自己访海奇（中国）投资基金 董事总经理 他，被称为投资界的“三栖明星”。他，从媒体人到投资家，再作为创业者，事业上是如何转型？他，是在什么时候确立自己的目标和方向？他，对财富又有怎样的认识？让我们走进全雳，倾听他的人生故事。 若邻：您被称为投资界的三栖明星，很想了解您现在的生活。 全雳：我人生的前半部分在追求生活的理想，现在过着理想的生活。虽然相同的五个字，但是个中滋味却大不相同。我把整个人生作为一个投资。投资就是为了让生活更加美好，也能从中会找到很多的乐趣。 若邻：什么时候您明确自己人生理想的呢？ 全雳：30岁是我人生的十字路口，也是我事业的转折点，早些时候我并不确定要做些什么，一切也都是从混沌状态开始，但随着年岁的增长对自己越来越了解，那时候明确了目标和方向，而在此之前是我不断学习、探索的过程，哪怕很累很辛苦的工作我都会去尝试。很多人仍处在寻求生活和工作理想的阶段，对未知和不确定还有困惑，而这些我都经历过了。 若邻：对理想彷徨者提点建议吧。 全雳：Just do it！勇敢尝试，很多工作做过之后才知道是否适合你，跟学业期间学习的专业方向一点都没关系。在我看来，大学生涯只是对自己人生观、世界观的指导，真正能否毕业的是要社会大学来检验的，看这个社会认不认可你。 若邻：您怎么确定自己的理想的？ 全雳：一切都通过工作得到了答案。 若邻：您的理想是什么？ 全雳：我的理想分为两方面，工作中我很欣赏的人物是维珍航空创始人理查德布兰森，我理想的工作就如他所做的事情把工作、生活、乐趣全融合在一起，有勇气并不断探索。但我不会像他那样超前，玩热气球、裸奔，但他骨子里很多东西我确实非常欣赏。在中国有个人跟他有相似风格，张朝阳，他在IT行业很有个性，在公开场合也比较高调，通过他个人的形象突出公司的形象。有着独特个性的人往往能成就大事。而我理想的生活是能自由自在做自己想做的事情。 若邻：您很自信，所以敢于尝试。 全雳：人要自信，但不要自负。自信是建立在你对世界充分了解的基础上，充满信心的去面对它。很重要的一点是，要尊重社会上所有的人，每个人的存在都是有合理性、有他的价值，我们要不断学习别人的优点，不要轻易批评他人的缺点。放大镜看自己的缺点，不要用显微镜看别人的优点。 若邻：作为投资人和创业者双重身份，您对创业的心得是什么？ 全雳：我最想跟大家分享的是“毛竹原理”，这点我也常常用来跟公司员工讲到的。毛竹的前身是毛笋，毛笋从地底长到20公分大致需要生长3年的时间。3年后,在经过一场春雷和春雨，笋开始从地底冒出地面，每天能成长二十公分，经过两三个月就成长到几十米。所以，当我们看到扶摇直上、直冲云霄的毛竹时，你别忘记，曾经作为毛笋它已经在地底蛰伏了三年时间。一个人成功绝非偶然，当他开始创业的时候，已经做足了准备和积累。创业之前一定要清楚，你做好准备了吗？你有多少弹药准备好打这场仗？现在不是乱世，持一把菜刀就能闹革命，有勇无谋可不行。在和平时期的战斗，一定要有眼光和魄力，找到市场的空白点，从红海中找到蓝海，才可能寻得真正的机会。所以做任何事情一定要有耐心，方向对了,然后就是要坚持。 若邻：请谈谈您对财富的看法吧。 全雳：我向往的生活不是当富豪，而是美国人中产阶级那样的生活。我不需要很多钱，物质太多也是一个负担。社会的规则很简单，这个世界是守恒的，你要得到更多，就要付出更多。我认为欲求适可而止，能力可及，给自己设定的目标要看得到、触得到，人生还有很多选择，需要留有余地去追寻和思考。 若邻：如何做到平衡和取舍？ 全雳：佛说过，要舍得，“有舍才有得”，这样才能平衡，求得人内心平衡、与他人的平衡、与社会平衡。当你的平衡达到一定境界的时候，才有更合适的高度去纵观生活。很多人活得累，是因为他欲望太强烈。在人生初期的某个阶段欲望应该强烈，这一点都没有错，而且一定要这样去做。 若邻：谁是对您影响最大的人？ 全雳：父亲。我成长在一个中产阶级家庭，从小教育和生活条件很好，但从来都不溺爱我，管教特别严格。琴棋书画、刀枪棍棒我都会，每样东西都要求我自己想办法去学会。我父母从不随便给我零花钱，他们要求我自己学会挣钱。我父亲英文特别好，他是英文专业毕业的，自己还自学德语、日语、俄语，没有人要求他必须这样做，工作环境也不是必须要做到那么多，但他对自己不断提出新要求，非常严格。而且，从小父亲就常常带着我去见外宾，跟同龄人比，我的眼界就比较开放。眼界决定出路，能走多远就取决于此。我非常爱我的父亲，感谢我的家庭。 若邻：从媒体人到投资家，再作为创业者，谈谈您事业的转型吧？ 全雳：我的事业经历了三个阶段：5年的财经记者，4年的投资总监以及3年风投经历。如今经营自己的创业项目，管理企业，这其实也是一种投资，投资我自己。 刚从大学毕业的时候需要找份工作，我学的中文专业，顺理成章到一家报社工作，从最杂的工作做起，跑印刷厂、跑广告，什么都做。有一次很偶然机会开始接触编辑的工作，就此逐步熟悉采编，我的学习能力比较强，很快做上很好的职位，成长为资深的财经记者。这个阶段是我人生的跳板，让我看到财经方面的天赋和兴趣。从财经记者的经历中，我了解到丰富的金融产品：外汇、国债、期货、股票、信托等，于是很容易就转向投资行业，我当时的目标很简单，就是赚钱。一开始加入一家上市公司，在投资方面做了四年，自己手中就负责几千万投资项目，得到了很好的锻炼和实践。 07年以后，我做风险投资，当时很多人不知道什么叫风投，当时认为有风险的地方就去投资。做了才知道风险投资做的是没有风险的投资，所谓的风险只是业务风险。我赚来的钱一辈子都用不完，就开始想自己做点事情。 若邻：谈谈您对电子商务的看法吧。 全雳：我很看好电子商务，80后的网络用户都喜欢使用电子商务，这代表了未来的消费趋势。这个市场很大，投资的本质就是赚未来行业的趋势，趋势是影响一代人消费行为的大战略。现在投身电子商务，进入行业市场，为的就是做好市场战略性布局。 若邻：您成功的经验跟大家分享一下吧。 全雳：要想成功，必须先有准确的“定位”，清楚了解自己，到底想做什么，能做成什么。同时寻找一个榜样，潜移默化地向他学习，整个过程就会变得很生动有趣。还有就是学会沟通。不会沟通的人才很难得到更好的提升。社会上成功人士不是智商最高的，而是情商最高的。情商的高低决定职位的高低。 若邻：您认为成功人士内在和外在的表现在哪里？ 全雳：表里如一。我的心能公开，通过语言和外在行为就能真实地展现出来，我不会刻意包装自己。如果你想认识Frank，请点这里，查看他的若邻档案。分享你的故事和人生感悟，请点这里。如果邮件无法正常显示，请点这里查看在线版 若邻人物2010年全新升级相城区阳澄湖蟹王水产有限公司获悉，该公司与江南大学合作开发的大闸蟹深加工获得了成功，天然蟹王膏、速冻熟蟹将使大闸蟹的季节性消费变为历史。阳澄湖蟹王水产有限公司董事长浦育与江南大学食品学院建立了产学研联合体，由江南大学食品学院提供技术，开发大闸蟹深加工产品。开发大闸蟹深加工产品，关键的技术问题是保鲜。经过一段时间的研究、试验，蟹王公司在江南大学食品学院的技术支持下，已成功开发出天然蟹王膏、速冻熟蟹两只深加工产品。天然蟹王膏用蟹黄、蟹肉、蟹膏制成，不加任何添加剂，在零下18的条件下，可保鲜2年。速冻熟蟹解决了以往大闸蟹速冻后失水造成肉质变硬变老的问题，让消费者随时可以食用大闸蟹。大闸蟹系列产品（醉蟹、纯蟹黄、蟹精、蟹肉、蟹肉丸、蟹肉丝等）；鱼翅高汤理论：抵过10亿巨额投资的旅游策划中国营销传播网， 2007-06-15， 作者: 翁向东、孙令箭， 访问人数: 38142005年10月份，杰信收到了这样一份特别的策划邀请函：“黄帝故里百万重金诚邀策划家”。 新郑有黄帝遗址42处，能开发的20多处，已开发的才5、6处，还有很大的开发空间。目前，总共投资2.2亿的新郑黄帝故里景区。但相对于陕西的黄帝陵，新郑人却感到有些气短。新郑黄帝故里，是黄帝在出生、发迹和建都的地方，是真正的中华民族之根，陕西黄帝陵只是黄帝的衣冠冢。但这几年，很多人寻根都去黄帝陵，连战、宋楚瑜祭祖，都去了陕西，对于黄帝故里却忽略了。故新郑市启动了黄帝文化开发工作，在全球范围征聘策划大师。 通过前期的资料了解，杰信敏锐的认识到，黄帝故里的现状和要解决的问题与杰信所擅长的“鱼翅高汤理论”及“势能营销From EMKT.理论”等能力非常吻合，杰信欣然应标。同时，应标的有大陆、美国、法国、港台的50多家公司和个人。 一、鱼翅高汤理论 杰信发现不少地方政府现有的旅游资源十分丰富，相当于昂贵的“鱼翅”，但由于旅游资源并没有发展成为游客喜闻乐见的旅游产品，也没有被大规模传播开来，因此资源闲置。 一流的策划就是要花很少的钱，通过画龙点睛之笔，把现有的旅游资源的价值放大，吸引滚滚而来的游客。这相当于烹制上品的“高汤”，高汤的成本只有鱼翅的几十分之一，但却是使“鱼翅”（现有的旅游资源）价值倍增的必不可少的关键点。 再名贵的鱼翅也必须要上好高汤的“画龙点睛”才可能吃出美妙的感觉。本案策划的重点，是将新郑现有资源的价值放大，增强“新郑黄帝故里”的品牌力，以及旅游产品的人文情感诉求。因为“新郑黄帝故里和黄帝文化”是宝贵的资源，相当于名贵的“鱼翅”，现在关键的问题是，将新郑旅游资源转化成游客喜闻乐见的旅游产品； 很多专门策划旅游的公司，策划出不外乎“建设2万平米的黄帝广场，树立巨型黄帝雕像”等需要十多亿的硬资产投入的方案。而杰信人妙用“鱼翅高汤理论”，聘请中国中医权威根据黄帝内经研发黄帝足浴、黄帝药膳，让游客来了有留下过夜的足够理由，也有来了再次来的理由，对新郑经济增收的价值远远超出十多亿的固定资产投入。 二、势能营造理论 营销的精髓是“营在前，销在后”，品牌有了很高的知名度与影响力，消费者对品牌有很大的信心，并获得消费者的心理上的认同甚至顶礼膜拜，销售就能几何倍数的增长。这种信心就是品牌势能。 事实上，目前为止，新郑黄帝故里连知道的人都非常有限，更别说游客纷至沓来。新郑丰厚的历史文化资源相当于地底深处的金矿，埋在地底下无人知晓。所以，使新郑黄帝故里的品牌势能有质的飞跃是策划的重中之重。 针对黄帝故里虽然是黄帝在出生、发迹和建都的地方，是真正的中华民族之根，但连战、宋楚瑜祭祖，都去了陕西的黄帝陵，忽略了黄帝故里的状况，杰信在黄帝故里的势能营造上巧借各种资源，巧妙链接政治类势能、大事类势能、文化类势能，使新郑这颗埋在地下的金矿展现在世人面前，拉动旅游经济收益大发展。 政治类势能：新郑通过：1、请最权威的大学者组建“中华黄帝文化与和谐社会研究协会”作为常设机构，为和谐社会理论提供根文化的支持依据；2、主办首界“中华黄帝文化与和谐社会研高峰论坛”来做辅垫，吸引“和谐社会”为主要执政理念的中央常委和政治局领导来新郑视察并且发表和谐社会与黄帝文化的有关谈话的可能性就会极大。（方案实施后，先是省委书记徐光春来视察并要求郑州市每个月拨款1亿建设和宣传黄帝故里，中央领导纷至沓来。） 大事类势能：在神七或近期要发射的卫星上带黄帝故里的土、图腾乃至用高科技复原黄帝的面貌声音让黄帝之音在宇宙播放；让奥运在黄帝故里点燃、传递圣火等 文化类势能：邀请文化名人或者国学大师金庸、杜维明、季羡林等几人就黄帝问题“论剑”或者展开对话；余秋雨、葛剑雄等文化、历史大师的新郑游记散文等。 教育势能：如寻根爱国教育基地等 三、增加旅游观光客，留客多过夜 地方政府的旅游发展得千好万好，如果游客来了只是蜻蜓点水般地游览几个景点就走人，而没有留下来过夜，那就赚不到宾馆、餐饮、休闲、娱乐等大头的旅游收入。所以，在新郑的旅游策划中，我们非常关注游客过夜等工程，开发夜游景点与晚上独具特色的休闲、娱乐，使游客有非得留在这个城市过夜的理由，从而几何级倍数地放大旅游收入。杰信从短线游及长线游两个角度充分挖掘黄帝故里的旅游资源，使最多数量的游客做最长时间的停留。杰信策划的黄帝药膳、黄帝足浴、黄帝养生讲习班、莽荒篝火晚会给了游客留下来过夜、再次来的强大吸引力。 四、妙笔生花，把文化转化为消费者体验 很少有游客旅游是为了增加自己的古文学、古建筑知识。因此，我们不能自我本位地津津乐道于自己厚重的历史与文化。 内经中的养生理论和方法是中医学的重要组成部分。随着社会的发展和人们生活水平的提高，渴望健康长寿已经成为人们追求的目标，而中医养生的理论和方法有助于人们追求健康长寿目标的实现。同时也为现代人群中普遍存在的亚健康状态的防治也提出了有效的理论和方法。我们根据内经的始祖地位、对中医学的影响、以及在在公众心中神秘权威的认知，精心设计出一套集药膳、药酒、健体茶、足疗等全方位的强体养身项目，如黄帝药膳、黄帝足浴、黄帝养生讲习班等；杰信还根据新郑目前的地理环境、利用了己局部开发但游客却兴致不高的景点开办上古蛮荒体验园、莽荒篝火晚会、黄帝大战蚩尤等。 这些相对低成本的投入，使游客在既有黄帝厚重的历史与文化的理性认识的同时，更增添了感性的切身体验，使之记忆深刻，从而靠把文化软资源转化成游客喜欢的体验产品而成功。 杰信首席策划家翁向东先生在征聘现场发表了精彩的报告讲解，并名列前茅，是非专业旅游策划机构中分数最高的。评委现场就很兴奋的对杰信的方案发表了以下的评价：1 、对具体提升游客放大消费做了纵深思考，并且方案极具可操作性。 2 、对于如何扩大黄帝故里的影响力有重大的突破性创新，并且开发了真正吸引旅游主体消费的旅游产品，对于黄帝故里的开发和建设具有明晰的指导意义。后来，为答谢杰信的卓越策划，新郑方多次邀请翁老师参加高规格的公祭黄帝活动。 此次黄帝故里是杰信首次触电旅游策划项目，杰信策划专家具有对事物主要矛盾的敏锐洞察力、宽广的视野和非凡的创造力，在黄帝故里项目的优秀表现充分说明，即使是杰信非常陌生的领域，只要在科学、专业的理论工具体系指导下，再结合对项目环境、现状的深刻研究、分析，杰信人也能策划出精彩而实用的方案。随着黄帝项目的成功，杰信在旅游与城市策划的非凡创造力超过很多旅游专业策划公司的声誉被业界自然传播，长影世纪城等也主动上门智业领袖专题报道翁向东低成本提升销售的高手中国营销界第一权威杂志销售与市场智业领袖在09年3月期对杰信主帅翁向东进行了采访报道。文章详细报道了杰信公司在08年取得的 不俗业绩。全文如下：翁向东低成本提升销售的高手不同凡响的2008 我坐在电脑前，进入百度，输入“翁向东”三个字，点击“搜索”，我的面前顿时出现了47，200篇相关网页。“翁向东 低成本营销“、 “翁向东 论品牌战略”影响力非常之大。上到杰信的网页，发现08年的杰信不同凡响： 舍得酒的销售增速位居中国高端白酒第一，杰信与舍得的全案服务进入了第六年，客户按约付服务费后还主动发奖金；南京地铁作为国内公用事业领域第一个导入专业品牌策划的项目第三次续约了；帮助中国蜂业龙头企业蜂之巢进入蓝海，推出利增加3倍的新品，客户主动续约；为天恩服饰打造超越服饰本身的自我表达价值，大大提升了品牌溢价能力，成功续约服务进入第三个年头；上海市一手房营销策划与代理龙头企业，上海房产中介副理事长单位华燕集团，也请杰信做自身的品牌全案策划；浙江省第一大民营企业广厦集团，打包收购上海国资委的14家照明企业后也选中杰信为全案策划；著名的高端百货八佰伴采用国际招标，选中了杰信。 成为回头客和口碑驱动成长的智慧公司 采访翁向东是在清华园宾馆，刚刚为清华EMBA学员上完品牌战略规划课程后略带一丝倦意的他喝了一杯茶后仍然才思敏捷、侃侃而谈。 08年的杰信发展是快速的，“快是因为我们从不想追求快而带来的，不疾而速是我们最高的发展方针。”翁向东似乎相互矛盾的一席话激发了我的好奇。原来杰信不盲目追逐项目数量，每年放弃的客户，是选择合作的客户数量的好几倍。杰信有严格的客户选择标准，只选择尊重知识和创造性劳动成果、有一定的财力实施方案、团队有良好执行力。杰信很少在前期客户开拓上花费太多精力，而是“把80%的精力聚集在现有客户上”。核心专家团队不仅在客户开拓期出现在客户面前，服务期更是全身心扑进去，品质得到了最大程度的保证。由此带来合作客户的高度满意，续约比例大大提升并且带动了别的客户主动上门谈合作。杰信团队每天思考的是如何为客户提供更多的增值服务。到高端人群集聚的场合进行舍得国学教授讲座与宴会用酒赞助传播舍得文化的重中之重。但由于客户方执行人员不足，很多活动无法有效推动，杰信人主动四处穿针引线，寻找各种赞助机会，09春节前，杰信运用自己的资源为舍得获得赞助浙商风尚晚宴、南京企业家联合会年会、上海杰出青年企业家迎新晚会等活动的赞助机会。蜂之巢的销售人员战斗力不够强悍，主动服务意识淡薄，项目经理主动去给销售人员进行立志培训，鼓舞士气，激发他们的战斗力 杰信之所以“皇帝不急太监急”、“不断为自己找麻烦”，是因为杰信从不认为创作出一流的专业作品就是成功，杰信眼中成功的唯一标准是“客户的品牌与销售是否得到提升了”。他和他的团队成员以用心、超出客户预期的增值服务赢得了客户的高度满意，让客户心甘情愿地成为了他们的回头客。低成本营销用一个指头的力量引爆营销的核能杰信的品牌宣言中写道“我们拒绝海投广告”，他一直坚持“低成本营销”的道路。在他的策划下昆仑润滑油销量增长300%，蜂之巢毛利提升3倍，宝娜斯袜业销量增长，舍得酒以极低营销成本成为高端酒业增速最快的品牌，报喜鸟稳居高端正装男装第一品牌。低成本营销工具箱，好比拷在国家元首特别助理手上的那个核匣子，里面布满了密密麻麻的核按钮，找准这个核纽并在合适的时间点按下，就会爆发出核变般的能量，实现超低成本营销。 这个按钮就是洞察消费者的需求与深层动机。如杰信认为高端白酒的消费动机是“面子”、饮料与小食品关键不在营养而在好吃基础上的“情趣、娱乐性”、服饰品牌的核心是产品力即款式、面料基础上的“让消费者自信起来的心理暗示”。在深刻洞察行业本质与深层消费动机的基础，杰信以此为原点运用“进入无竞争领域、势能营销、找竞品软肋、全价值链多维差异化法、事件与新闻炒作、副品牌反哺、嫁接多赢传播平台”等低成本营销28段，如鱼得水地策划一个个经典案例，帮助客户低成本提升销售。 其实高档白酒消费者需求的根本动机是“面子”。舍得酒在品牌成长期，第一要务是让消费者知道有一个价格超贵的高端白酒品牌叫舍得。翁向东创造性地提出标价营销策略，在所有包装与产品上标注“酒店建议零售价：980元”，让消费者产生惊讶：“中国还有一个我以前不知道的高价酒品牌！”，从而使消费者对舍得酒的注意从无意注意上升到有意注意，提升广告的关注率与记忆率，标价策略让大家记住了是舍得是与茅台、五粮液一个档次的高端品牌，使大家敢于买了请客或送礼。有了这个认知基础，市场得到强力启动。小小的标价居然在品牌成长初期起到了四两拨千斤的奇效。 2009年2月20日，奥巴马正式就职美国总统，当天武汉各大报纸上，在奥巴马就职新闻的同一版面上出现了一则“黑马入白宫，黑蜜炫江城”的产品广告，这是杰信为蜂之巢新产品黑蜜创作的报纸广告，敏锐地抓住了美国历史上首位黑人总统就职的时机，适时隆重推出了黑蜜产品，在武汉市场上引起了巨大轰动。奥巴马的“黑”与黑蜜的“黑”相映成趣，格外引人注目，正是由于杰信掌握了食品的本质创造情趣，市场上只有琥珀色的黄蜜，黑蜜会带来巨大的关注并增进趣味性。再借力奥巴马上任，一炮走红。事件行销是众所周知的低成本品牌传播之道，杰信“格兰仕的价格战实质是总成本领先战略”、“金娃的社会营销”、“昆仑润滑油打响国产润滑油翻身战”等是事件行销的颠峰之作。翁向东是第一个从学术层面把格兰仕的战略概况为“总成本领先战略”的学者，这篇文章获得了3000多次免费转载，折合广告费6000万。 “创建新品类，进入无竞争领域”是28段中最威力的低成本营销方法论，即运用“加一加，减一减，重新组合”等方法进入蓝海。翁向东将洪湖荷花粉和神农架蜂蜜组合在一起，取名为“楚蜂神韵”，并把包装设计成为湖北特产礼品，在车站、机场等设立专卖店，专门主打大企业与政府的公务与政务消费。就这样简单的一个产品组合策略，结束了湖北特产只有低档的鸭脖子的历史，为蜂之巢品牌拓展了一个容量巨大的蓝海市场。 南京地铁作为公共事业品牌，从事城市交通运营，手中的产品是看