第四章-消费者心理

第四章消费者心理 引导案例 人们为什么愿意花20多万美圆购买一艘游艇 而一年当中却只使用两三次 为什么赌徒仅仅为了 继续参与游戏 而愿意将他们的房子抵押出去 为什么猫王故居现在吸引着世界各地成千上万的游客前来参观 而猫王在世时此处却没有受到人们的关注 尽管意外交通事故层出不穷 却并不能阻止人们购买汽车的热情 尽管很多汽车都比奔驰便宜许多 而且性能也很可靠 但很多消费者宁愿多花几万或十几万购买奔驰等等 我们不能严格遵循逻辑规律回答上述问题 但令人惊讶的是 绝大多数市场调查却是合乎逻辑的或是由合乎逻辑的推导得出的判断 消费者调查 问 你为什么不读XX报 答 我没有时间 为什么没有时间 因为太忙 你有时间做其他的事吗 如聊天 看电视等等 有的 但看报比较费时间 为什么你感觉费时间呢 问 你为什么选择XX银行 答 因为它方便 XX银行什么地方方便 它在马路的旁边 别的银行不在马路旁边吗 有的 有三家 但XX银行的服务好 怎么个好法 好在那里 第四章消费者心理 消费者心理学概述消费者心理学是研究人们的消费需要 消费动机 消费爱好 购买决策 消费体验 群体消费心理 影响消费者心理与行为的不同因素等内容 以及依据这些研究结果制定企业管理战略与营销策略的一门学问 研究消费者心理的意义 商业意义是应用于经营管理和营销策略制定中 准商业意义是使消费者在心理与生理得到最大限度的满足 为消费者服务制定更加合适的策略 为维护消费者利益提供有力的支持 消费者心理行为 消费心理与消费行为 消费者角色 倡导者 决策者 影响者 购买者 使用者 消费群体与消费个体 第四章消费者心理 消费行为模型 购买行为模型 消费消费购买购买购买消费需要动机决策准备过程使用 内外因素的影响 社会 阶层 习俗 商品 功能 形象 营业环境 个性 相关心理等 体验与反馈 新的需要 购买购买注意产生产生购买购买动机准备注意兴趣联想决策消费 内外因素的影响 社会 阶层 习俗 商品 功能 形象 营业环境 个性 相关心理等 体验与反馈 新的动机 第四章消费者心理 自我意识与消费心理 自我意识 是人们对自己以及自己与周围关系的认识和评价 消费者的自我意识类型 詹姆斯分为 物质自我 包括自身形体 衣着和家庭 社会自我 包括社会名誉 地位和财产 精神自我 包括智慧 道德水平和良心 沃特分为 真实自我 是个人客观 真实的本质 理想自我 是个人希望成为的状态 自我形象 是对自我的看法 它控制着消费者当前生活方式的全部正常开销 镜中自我 是从他人评价中认识的自我 潜意识与消费心理 潜意识 是意识的一种状态 是不为自己所觉察 但决定个人当前心理行为的内驱力 潜意识对消费行为的影响 潜意识支配着人们的消费行为 潜意识是个人原欲的诉求 它决定着个人的实际消费行为 潜意识影响着人们对商品的选择 潜意识是个人心理行为的原动力 它决定着个人对商品或服务的选择 潜意识具有模糊性和隐秘性 潜意识是不自觉的并受到当前社会伦理道德和习俗的压抑 一般不表现在意识层面上 且往往是不自觉的 第四章消费者心理 消费者信息获得消费者感觉的舒适性与享受性 舒适性取决于S与官能感受 享受性则与教养和训练培养有关 感官S的依赖性包括 生理依赖 体内某些元素的缺乏 行为依赖 习惯性行为 动型 精神依赖 源于观念并伴随有强烈的官能快感 感觉享受与欣赏能力 个人的感觉享受与其感官特点有关 个人的感觉享受与教养或修养有关 个人的欣赏能力与其熟练水平相关 个人的欣赏能力与其生活经验相关 消费者学习与经验积累 消费者记忆的信息来源主要有 通过人际交往获得 通过发布的商业性信息获得 通过大众传播媒体获得 通过个人消费经验获得 消费者心理最重要的两种记忆 消费者的情感记忆 情感记忆是一次性的 消费者对商品信息的记忆 对商品信息的记忆一般需反复进行 记忆效果的测定 品牌知名度 n N 广告认知指标 认知度和美誉度 第四章消费者心理 消费者学习 是消费者在记忆的基础上 其心理行为方式逐渐发生改变的过程及其改变结果 消费者通过学习可以改变其相应的消费行为 进而影响市场的变化 消费者学习的过程 无知 了解 接纳 消费者的学习效果类型 加强型学习 通过一段时间的学习后 某消费行为的频率明显增加 稳定型学习 由于学习而对某一商品逐步形成了经常性的消费习惯 无效型学习 学习并未改变其对某商品原有的消费行为方式 削弱型学习 因学习使其削弱或终止对某商品原有的消费行为方式 消费者联想 是其将某商品与自我形象联结在一起 想象消费的效果 又叫消费者 自我比拟 其主要表现 色彩联想 在时空方面 红 粉红 橙黄等颜色有略微的压缩感 时间感增长 蓝 淡绿等颜色则有略微的扩张感 缩短 在温度方面 暖色调 红 橙 黄和部分紫色 冷色调 黑 白 灰 绿 青 蓝 在质量方面 从大到小 黑 红 蓝 绿 橙 黄 白 在个性方面 红 热烈奔放 黄 健康清纯 绿 平静安适 蓝 严肃深邃 紫 华贵忧郁 白 纯洁素雅 黑 谨慎压抑 褐 安逸祥和 灰 随和 第四章消费者心理 音乐联想 音乐题材联想 通俗音乐易产生亲切 开放 轻松的联想 容易兴奋人的情绪 古典音乐给人以高雅 和谐 稳重 深沉的感受 可稳定情绪 激发内在动力 音乐内容联想 具有主观性 情绪性 模糊性的特征 与个人的生活经历和修养密切相关 音响效果联想 音量越大 气氛越热闹 但给人以大众化 低档化的感受 并造成一些消费者的烦躁情绪 音量较小 气氛优雅 给人以有情调 高档化的感受 并易稳定情绪 象征符号的联想 象征符号是人们逐渐积累的 具有典型特征并代表某种事物相应含义的标志性记号 主要是视觉方面的 图形类 如 等 数字类 如8 6 13等 亦有少量的听觉象征符号 CIS 组织形象识别系统 商品形象的拟人化研究 通过假定某商品具有人格特征 要求消费者就该商品的人格形象进行开放性的联想描述 是商品市场定位的具体化 产品设计的依据 确定产品市场价格的依据 CIS战略实施的依据 第四章消费者心理 消费者态度 态度 是人们对于事物所持有的肯定或否定 接近或回避 支持或反对的心理和行为倾向 消费者态度 是消费者对商品 服务及其相关事情所持有的态度 消费者态度的作用 消费者态度影响其消费心理和行为进行的方向 消费者态度带有一定的潜在性 倾向性和稳定性 具体表现为一定的好恶评价和价值判断 消费者态度与其认知有关 不正确 不全面或缺乏事实依据的认知会产生消费偏见 消费者态度的特点 主观性 消费态度是一种主观的价值判断 复杂多样性 是由个性差异与需求的多样性决定的 指向性 一般都与具体的商品相联系 相对稳定性 一般不会轻易地发生改变 可塑性 消费态度是可以改变的 但需要一定的时间和过程 关键是能否使其原有的习惯得以延续或发展 第四章消费者心理 态度的改变 态度的维度 行动 赞同 好感 无所谓 冷漠 偏见 反对 改变消费者态度的基本方式 增加消费者对商品的认知信息 对商品或服务的信赖程度 诉求方式和诉求内容的重复 诉之以情感性的营销手段 降低消费者态度改变的难度 影响改变态度的主要因素 原有态度与目标态度之间的距离过大 消费信息发布的权威性太低 消费者的认知不协调 消费者的参与程度较低 消费群体对于态度的改变 勒温研究认为 群体中的个体可分为两种 主动型和被动型 前者积极参与 且仅占少数 后者消极服从 是沉默的大多数 让主动者参与讨论 设计或策划 通过纠集若干主动者组成一个小群体对个体形成舆论压力 态度的测量 等级平定法 设定态度维度或等级表 并相应赋值 一般使用3点 5点 7点平定法 分为两极对称设定 实际运用时应考虑时效和成本 第四章消费者心理 多重态度模式 基本内容 是由马丁 费希本提出的预测消费者行为的测量方法 他认为消费者对商品的态度 是基于其显意识中对商品多重特征的认知 消费者购买商品之前 对该商品的部分属性比较了解 只有这部分显意识影响其对该商品的态度及其购买行为 计算公式 A Bi EiA 消费者态度B 消费者相信商品属性的程度E 消费者对于商品属性的态度 操作程序 第一步 调查消费者对于商品属性的相信程度 七喜汽水不含咖啡因 1 10 七喜汽水是全天然成分 1 10 七喜汽水具有柠檬香味 1 10 第二步 要求消费者根据自己的判断对这些属性作出等级评价 不含咖啡因 你的评价是 3 3 全天然成分 你的评价是 3 3 有柠檬香味 你的评价是 3 3 第三步 统计并计算结果 统计 B1 10 E1 3 B2 5 E2 1 B3 8 E3 1 计算 A 10 3 5 1 8 1 27 第四章消费者心理 消费需要 是推动消费者进行各种消费行为的最普遍的内在原因 消费需求与消费行为并非一一对应 消费需要只有与特定的能满足需求的目标商品连接才能产生消费行为 消费行为与一定的购买力相联系 消费需要与市场营销 生产所有消费者需要的产品只是一种理想的状态 而市场中的实际情况是 一方面是消费需求的缺乏 另一方面是许多商品无人问津 成为 未寻求的货物 市场营销的目的是将 未寻求的货物 售卖给有消费需求消费者 麦克高尔的需要动机说 和谐的需要 与环境保持协调一致 归因的需要 确定事发的原因 归类的需要 按照一定的方式将事物归类 线索的需要 根据线索或符号推论自己的感觉与知识 独立的需要 追求自由或自我控制 好奇的需要 对未知事物的探索 自我表达的需要 表达个性 自我防卫的需要 避免危险或侵犯 自我标榜的需要 寻求他人的尊重 归属的需要 确认身份和分享情感 模仿的需要 获得认同或主动同化 第四章消费者心理 消费群体的划分 按独立性划分 领导型与追随型 按成就需要划分 冒险型与保守型 按自我表达划分 极力表达型 中度表达型 隐蔽型 消费动机 是消费者购买并消费商品的直接原因和动力 消费动机的特性 明确的目的性 明确的指向性 自觉主动性 强大的动力性 丰富的多样性 复杂的组合性 消费动机的类型 实用动机 方便动机 美感动机 健康动机 表现型动机 低价动机 好奇动机 习惯动机 储备动机 留念动机 馈赠动机 补偿动机 心理平衡动机 第四章消费者心理 消费阻力 在消费动机向行为转化的过程中 任何影响 干扰 阻碍 限制消费动机向前发展的因素 一般可分为 内部阻力 自我消费的压抑 外部阻力 商品 服务等不符和期望 消费动机冲突 消费者选择消费目标时权衡利弊得失的内在心理活动 消费动机压抑 消费动机因受阻而难以或不能实现所产生的心理感受 动机压抑是比较普遍的正常现象 一般有两种形式 环境压抑 自我压抑 消费回避 是消费者主动约束自己的需要与动机 拒绝 回避消费特定商品与服务的现象 其产生的主要原因 商品名气 形象差或处于衰退期 消费者的偏见 自我保护意识 消费习俗 特殊消费观念 宗教迷信 意识形态和价值观 消费动机的演变 外部客观条件的发展变化 消费者需求的发展变化 动机分析与策略制定 分析消费动机的目的是为市场营销策略制定提供依据 分析消费者的动机满足程度与营销策略之间的关系 从中发现问题并找到明确的改进方向 动机 满足与策略四分位图 满足状态高低 高高 高 品种 外观 档次 质量 功能动机强度低动机强度高 礼品 包装 售后服务 有奖销售我低 低高 低满足状态低 第四章消费者心理 消费决策与购买行为消费者决策与准备 对消费者决策的解释 消费者的卷入 即消费者主观上感受客观商品 商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性 主观上对于这些因素的感受越深 其卷入程度越高 该商品称为 高卷入商品 反之为 低卷入商品 高卷入商品一般是关注程度高 购买决策过程比较复杂的商品 消费者的态度和认知程度可反映出消费者对商品的卷入状态 消费者卷入的形式 对商品因素中的卷入 对商品品牌 性能 广告等信息的主动了解 在营销环境中的卷入 对传媒的关注 对促销活动的兴趣而参入 在人际关系中的卷入 在与同事 朋友交流中卷入 在生活环境中的卷入 在家庭生活 社会活动 休闲娱乐场所中卷入 在活动中的卷入 在上班或锻炼过程中卷入 理智型产品情感型产品0食品化妆品低卷入饮料小型礼品000清洁用品书籍0小家电0汽车珠宝高卷入大型家电艺术品00房子高级礼品商品卷入类型四分图 第四章消费者心理 边际效用 当人们消费商品时 有追求其最大满意度的目的和愿望 在商品数量增加使其总满意度增加的同时 每一单件商品给其带来的满意度却在减少 出现边际递减的主要原因 一是消费者消费新商品时 出于求新动机 对新商品的满意度很高 随着该商品数量的增加其满意度下降 二是消费者的需要得到了相对满足之后 就会产生新的消费需要 基本对策 不断开发新一代商品 推陈出新满足消费者的求新动机 尽可能细分市场 以满足不同的消费需求 风险知觉 消费者在决定购买商品时 既能获得满足和愉快 又能意识到其中的损失或潜在的危险 如果消费者清晰地意识到这种损失或危险的存在 就会尽量减少或避免购买以减少风险的发生 商品数量与满意度之间的关系消费品数量总满意度单件满意度新增满意度5075 1 50 个 6080 1 30 个0 50 个7082 1 17 个0 20 个8083 1 03 个0 10 个10084 0 80 个0 05 个 第四章消费者心理 消费者可能会遇到的风险知觉类型 消费支出性风险 如买了A 不能买B 社会性风险 该商品会给影响其人际关系 或给其社会关系造成不良影响或损害 形象性风险 会给起形象带来直接损害 功能风险 使用所造成的麻烦甚至危险 减少或消除风险知觉的方法 尽量收集有关的信息 增加对商品的了解程度 购前征询意见 请有经验的人帮助挑选购买 是广泛且有效的方法 尽量认购知名度高 形象好的品牌商品 多花点钱 买个放心 保持原来的消费行为与品牌忠诚 继续购买熟悉的品牌 避免风险 采取从众型购买行为 选择的人越多即使不是最好 也不会是最坏 消费决策研究 决策类型 个体决策 起主要作用的因素是有限的 一般采取优化的原则 缩小决策成本 小件商品的购买决策 一般只包括价格 品质和包装等几个因素 大件品也只集中在价格承受力 品质保证 使用环境和形象等因素上 消费群体决策 其复杂性大大增加 理想状态是满足全部方案 但不经济 只提供有限的能满足绝大部分即可 其原则是能同时最大限度地满足消费需要和企业利润目标 第四章消费者心理 消费者购买准备 购买地点的确定 一般选择有经营特色的地点 如服务质量好 环境优美 方便等 购买时间的确定 取决于其本人的工作时间和生活习惯 支付方式的准备 一类是确定支付方式 现金或信用卡 另一类是支付方式准备 分期付款或一次结清 购买后运输手段的准备 主要是大件 购买后的安装和调试 取决于售后服务 购买行为研究 测量指标 购买时间 过去 现在与未来的购买计划 购买品牌 有目标 竞争 替代品牌三种 购买频数 重复购买同一品牌的次数 费用支付 每次购买所支付的费用 购买地点 商业大楼 专卖店 超市等 测量数据分析 测量数据统计 购买频次 购买次数 单位时间 购买周期 标准单位时间 购买次数支出费用 全部费用 单位时间 销售规模 单额 频次 单位时间 测量数据分析 市场占有率 销售规模 同类总量 品牌占有率 购买频次 同类总频 购买趋势 计划购买的比例 现购的比例喜爱度 喜爱的比例 现用的比例 品牌替代率 新购买总额 同类总 品牌忠诚度 当前购比 过去购比 第四章消费者心理 消费体验与品牌忠诚度消费体验与评价 消费者体验 是消费者在使用商品 获得商品价值的过程中 形成主观感受 态度 并作出价值评价的心理过程 消费体验中的评价内容 对于商品质量 属性等作出评价 对商品形象及品牌形象作出评价 对经营单位及服务质量作出评价 顾客满意度 是指顾客存在着对商品 服务及相关因素的情感体验 该体验会影响到其本人及他人的消费行为 顾客满意 三因子论 不满意因子 是顾客要求企业做到的 期望因子 是顾客期望企业能够做到的 满意因子 是企业为顾客提供其意料或期望之外的产品或服务 顾客满意度系统 顾客满意度系统的构成 理念满意度系统 企业的宗旨 经营哲学 价值观及战略给顾客的满意状态 行为满意度系统 企业的组织管理 公关宣传 标准行为给顾客的满意状态 视听满意度系统 企业对外传播的一切视听形象给顾客的满意状态 产品满意度系统 企业的产品给顾客的满意状态 服务满意度系统 企业的服务给顾客的满意状态 不同行业可根据自身的特色建模 顾客满意度系统的建立 建立顾客满意度模型 管理制度的规范化与标准化 培训与实施监控 第四章消费者心理 消费者的品牌忠诚忠诚度 是指消费者在较长的一段时间内 对于特定品牌所保持的选择偏好和重复性购买行为 品牌忠诚度 是指在市场有众多品牌的同类商品竞争中 消费者对某品牌保持重复性购买行为 它反映了企业在市场中的竞争力 品牌忠诚度的基础 品牌知名度很高 对品牌的价值判断很高 对品牌的满意度很高 对品牌保持稳定性购买行为 向他人推介该品牌 品牌忠诚度的测量 品牌认知 有五项指标 未提示知名度 提示知名度 媒体认知 商品属性认知 商品形象联想 品牌价值 有四项指标 价格认知 价值评价 价格需求弹性 价格的延伸性 使用经验 有三项指标 购买愿望 使用时间 满意度 行为习惯 有五项指标 购买频率 重复购买率 品牌替代率 品牌替代意向 购买趋势 介绍推荐 有四项指标 推荐意向强度 推荐理由 推荐渠道 代购意向 第四章消费者心理 消费者心理行为特征 消费观 是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的标准 在该判断标准的指导下 避免与其不符的消费行为 而采取与其相符的消费行为 反映在人们对待消费支出的价值判断上 反映在人们对待特定商品的价值判断方面 反映在人们对待商品的式样或风格方面 反映在对消费行为的推动方面 几种典型的消费观 实用型消费观 看重商品的实用价值 节俭型消费观 认为储蓄比消费重要 传统型消费观 重视过去的消费经验 炫耀型消费观 注重别人对该消费的赞美性评价和良好的特别是艳羡的反应 独特型消费观 在审美评价和审美标准方面追求独特的效果 注重个性表现 影响消费观的因素 明显地受到时代的影响 受消费者年龄的影响 受地域环境的影响 受民族传统文化习俗的影响 消费者兴趣 消费者兴趣的特点 指向性 萝卜白菜 各有所爱 持久性 产生后将保持相当长的时间 效能性 其购买行为比较积极 关联性 由特定消费产生关联性消费 消费者兴趣的类型 癖好型 是强度最大 已成习惯 固定型 有较长时间的消费经验 新奇型 受好奇心驱使或从众 第四章消费者心理 消费习惯 是指人们在消费过程中 长期 稳定地保持重复性的行为 它是人们在长期的生活中慢慢积累形成的 是适应性的现实购买行为 消费习惯的类型 对特定商品品牌的消费习惯 对特定商品类型的消费习惯 对商品特定属性的消费习惯 购买商品时表现的习惯性行为 使用商品过程中表现的习惯性行为 消费习惯的主要表现 品牌消费习惯 商品风格的消费习惯 习惯化行为方式 对购物场所的选择 时间安排 以及对商品的使用等 形成消费习惯的原因 商品的特色 营业场所的环境与服务质量 消费者自身的生理和心理原因 能促成消费者形成习惯的商品特性 商品特性在较长时间内相当稳定 日用消费品容易形成消费习惯 消费习惯与市场营销的关系 产品质量必须保持长期的稳定性 产品要有长期的吸引力 消费习惯研究 第一步 消费频率的探索 第二步 习惯强度的划分 第三步 不同消费强度消费者特征探索 第四步 习惯形成的原因研究 第五步 营销策略的探索 第四章消费者心理 个性与消费行为的关系消费者的性格与消费行为消费行为类型 自由型 一般有较好的经济收入 购买能力较强 随意而自主 顺应型 一般没有特殊的癖好 从众并受情境的左右 保守型 一般怀旧心理比较重 固着于过去商品的式样和风格 抵制新商品 节俭形 一般生活简单而有条理 注重商品的内在品质 且消费计划性强 顾客性格类型与服务策略 辩论型 话多 显摆 决策谨慎 缓慢 耐心聆听 赞赏并抓住正例推介 果断型 目标明确 简洁 自然 适时推荐 犹豫型 敏感 多虑 迟疑不决 友好 尊重 鼓励性推介 疑虑型 不信任 不受支配 热情协助其比较挑选 实际型 对差错敏感 注意商标 突出介绍商标 提供详细信息 消费者的气质表现 在购买决策方面 多和胆决定速度快一些 粘和抑要慢一些 第四章消费者心理 在与服务人员接触方面 多和胆主动一些 粘和抑被动一些 在与服务人员相处的关系方面 多和胆比较容易 粘和抑不太容易沟通 在消费商品时的感受方面 多比较夸张 胆比较实在 粘外表平和而内心感受比较深刻 抑内心感受极其深刻且持久 消费技能 是消费者为了尽量达到满意或完美消费效果而形成的一种能力 消费技能的组成 基本消费能力 主要包括感知辨别商品 分析评价商品 购买决策等能力 特殊消费技能 自己制作 加工或改造商品的专业技术能力 消费利益的保护能力 公民权益 消费技能的表现 老练型 对所购商品了如指掌 一般多为该类商品的行家或业余发烧友 极少 熟练型 对特定商品种类有比较丰富的消费经验 对外观指标非常熟悉 较多 略知型 仅有有限的知识或少量的信息 且消费经验较少 生疏型 不具备对某类或某种商品的基本消费技能 亦没有基本的消费信息 第四章消费者心理 消费群体心理消费群体 是具有共同消费特征的消费者所构成的群体 包括 收入 职业 年龄 性别 居住环境 消费习惯 消费爱好 购买选择 品牌忠诚度等因素 消费群体细分 环境指标 消费者所处的地理位置 所在地区的经济特征等 相对而言 这类指标具有较长时间的稳定性 社会与人口特征指标 其中有些比较稳定 性别等 有些变动性较大 收入等 消费者心理行为指标 其中的消费习惯 消费价值观等具有相对的稳定性 而需要 对品牌的认知 消费体验等具有较大的变动性 前两类是统计指标 后一是心理行为指标 消费群体的影响 消费群体的内部沟通 积极沟通 获得满意的消费体验并转告他人 消极沟通 对不满意的消费体验向他人抱怨 转移或投诉 领导型消费者与代言人 是指一些在消费者中间有巨大影响力的成员 他们的消费会被一些消费群体模仿或成为时尚潮流 他们一般是社会名流 流行 是特定时期内 大部分消费者出现相似或相同消费行为的现象 一般表现为周期现象 有酝酿 发展 高潮 衰退四个过程 第四章消费者心理 流行的一般原因 经营者的推