2策划方案终稿范文.doc

2策划方案终稿范文 商学院第四届金牌营销员大赛营销案例题目宠物时装营销策划方案参赛队员姓名吴兰兰李纯杨静汤丰宇王义逍杨白山指导教师宗利永团队名称飞鹰组合1目录 一、市场分析2 (一)企业的目标和任务2 (二)当前市场和战略描述2 二、SWOT分析3 (一)外部环境分析3 (二)内部环境分析5 三、营销策略5 (一)营销目标5 (二)目标市场描述6 (三)营销组合描述7 四、定位分析8 五、行动计划9 (一)活动日程安排9 (二)评估程序10 六、财务预测10 (一)成本预测11 (二)利润分析11 七、附录:宠物市场消费调查问卷132宠物时装营销策划方案 一、市场分析（一）企业的目标和任务面对方兴未艾的宠物服装秀市场，“”打破以往宠物服装样式陈旧、功能单一的格局，倡导“时尚、个性”理念，服装分大小码、分“男女”、“老少”、分质地（丝、棉、麻、毛等）、分款式（唐装、学生装、和服、比基尼、卡通、牛仔、婚纱、制服、带帽防寒服、防水皮夹克、休闲外套等），还分宠物身份；价格从几十元到几百元不等，充分满足爱宠物一族或追求时尚、或体现本人个性、或追求物美价廉或排解孤独寂寞等消费目的，同时将人类服装的流行点带入到宠物服装里，让宠物也走在时尚的前列。 我们的目标是通过宠物服装市场的深度挖掘，不断掌握宠物主人的消费心理，开发新产品，引导其消费，实现利润的稳步增长，并加强对“”品牌的文化建设，实现公司市场转型和品牌价值的最大化。 （二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况随着生活水平的提高，家庭规模的缩小，在中国，宠物需求量正以每年20%的速度递增，全国宠物经济市场潜力达150亿元。 一般来讲，经济越发达，宠物密度越大，与此同时宠物相关的行业也就随着兴旺。 虽然中国是世界上第一人口大国，于地区发展的不平衡，宠物的消费大部分集中在东部沿海城市。 据统计，北京、上海、广州、成都等已经成为全国主要宠物城市，上海仅每年的养犬费用就高达6亿元，而成都宠物经济的年收入估计也逾亿元。 所以我们初步把市场定在中国经济为发达的东南沿海及部分大城市，其主要消费群体为爱宠一族，大3致分为四类丁克族、单身族、夕阳族、稚童族。 目前中国宠物服装业有所发展，已存在诸如“顽皮家族”、“乐宠”、“顺通华”等品牌。 对于新兴的来说是不容忽视的挑战。 但值得注意的是这些并不是专业生产宠物服装的品牌，且其产品单一，样式陈旧，现今的宠物市场奇缺高端化、个性化产品，以“时尚、个性”为主旋律的发展前景看好。 2、战略描述宠物服装计划在全国各地寻找经销商，联合知名宠物商店、宠物医院进行综合服务，充分利用网络平台进行多渠道销售，以期尽快打开各地市场。 与此同时加大宣传、营销力度，提升产品知名度和品牌形象 二、SWOT分析 (一)外部环境分析1国外环境美国人的家庭几乎都养有宠物。 宠物主要是狗和猫。 因为美国人的家庭很不稳定，很多是重组家庭，宠物就成了最理想的感情寄托之物。 美国有关消费调查机构公布的一项最新调查结果显示，美国人在宠物狗身上每年投入高达360亿美元，而商家们推出的宠物狗服务项目更是五花八门。 另外，大多数西欧国家的宠物市场基本稳定，平均销售额以年均3%的速度增长，其他国家甚至包括中欧地区宠物数量处于稳定状态。 2.国内环境在中国，宠物需求量正以每年百分之二十的速度递增，全国宠物经济市场潜力达150亿元。 一般来讲，经济越发达，宠物密度越大，与宠物相关但有的行业也就随着兴旺。 虽然中国是世界上第一人口大国，于地区发展的不平衡，宠物的消费大部分集中在东部沿海城市。 据统计，北京、上海、广州、成都等已经成为全国主要宠物城市，上海仅每年的养犬费用就高达6亿元，而成都宠物经济的年收入估计也逾亿元。 未来十年，中国的宠物饲养人数将会出现爆发性增长。 仅北京地区上证的宠物数量已经超过90万，接近100万，更不用说大量的家庭养殖的非上证数量。 43.法律法规长期以来，由于我国宠物服装行业没有市场准入制度，宠物服装的生产标准比较低，相关的制造企业纷纷上马，导致了中国的宠物服装行业不能以优制胜。 4.成本近期受人民币汇率影响，国际布料价格下降，导致采购成本和生产成本的降低，在宠物服装的零售价格构成中，生产成本占主要地位，其次，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年递增的趋势，广告宣传费用占总成本的5%；近年来，有实力的宠物服装生产企业在棉花主产区设立种植基地，实现自产、自销，大大降低了产品的市场价格，获得竞争优势。 5.竞争目前市场存在多种品牌的宠物服装，如乐宠、顺通华等。 他们的市场占有率都较高，其他的品牌也在不同的地区拥有一定的销售市场。 另外，众多外资品牌不断的涌入也对中国市场造成很大的冲击，悄悄占据了宠物服装的市场份额。 6.社会因素在中国，养宠物的人越来越多，目前北京、上海、广州、重庆和武汉是中国公认的五大“宠物城市”，而热点宠物城市也达到了20到30个，并在继续增长，主要城市包括天津、成都、大连、成都、沈阳、西安、石家庄、济南、长沙、乌鲁木齐等等，据估计中国至少有宠物1亿只，据统计，我国仅宠物狗上户口的就有6000万只。 俗话说“打狗还要看主人”。 宠物的衣着打扮无疑给人提供最直接的判断条件。 如今，“面子”依然是国人最在乎的一个方面，让自己心爱的狗狗、猫猫打扮的时尚、得体，不仅是主人面子的体现，更是身份、修养的象征。 新生群体的生活方式使人们想到了利用宠物来排解压力的方法。 现代人在多元的文化氛围中对生活享有了更大的选择权力，对幸福的含义也有了自己更多的诠释与实践的机会。 受美国人生活方式的影响，中国涌现了越来越多的DINK(Double IneNo Kid)。 丁克族中有的是“80后”双薪独生子女家庭，有的是三十多岁的双薪夫妇，他们的工作普遍很忙，当今快节奏的生活给“丁克族”带来了更多的压力和苦恼，因此许多丁克人选择了向宠物倾诉，或者通过拥抱宠物来排解苦恼。 宠物们不仅聪明，对人也很忠诚。 另外，由于宠物没有人那么复杂的思5维，交流起来比较简单，它们还可以唤起人们纯真的一面。 因此，养宠物能排解压力也成为部分人选择当“丁宠族”的原因之一。 (二)内部环境分析1.优势本公司拥有专业化的团队面前向市场，深入一线，紧贴宠物消费者，深入了解消费者的诉求，在市场上反应快，迎合消费者的价值观，为消费者提供更为满意的产品，产品多样，个性时尚，提供人性化服务，定做制服务，为顾客倾力打造独一无二的宠物服装。 管理理念更先进，具有很好的生产能力和工艺能力，实现产品滚动式开发，销售终端的产品处于一种流动的状态，紧跟时代潮流，后续产品，服务，不断更新，来满足顾客多元化的需求。 营销渠道多元化，不仅有自己的专卖店，还有直营店，网络营销，服务水平快捷化市场定位准确走的是城市包围农村，通过城市来扩大。 统一的价格，统一服务，统一形象，统一管理，面临市场。 2.劣势产品生产的准备不足，开发市场前没有充分预计需要多大的生产力度来配合市场。 规模小，不能在市场竞争中占据主动权，资金不足，后续资金保障营销的顺畅执行。 品牌建设，推广的能力不足。 营销的专业化与营销的执行问题。 广告投入不足，市场拉力小。 三、营销策略（一）营销目标/预期收益推广“时尚、个性”理念，沿用“阶梯价格“策略，配合系列促销策略和手段，初入市场销售业绩争取突破388万，占据宠物服装业市场份额的3.6%类别目标销售业绩388.8万6利润率6.68%品牌市场占有率3.6%促销场次5宠物时装秀场次4服务质量评价优秀（二）目标市场描述目标市场爱宠一族（大致分为四类丁克族、单身族、夕阳族、稚童族）丁克族这类群体用等消解寂寞，但它们是冰冷的机器，没有灵性，于是他们选择了通人性的动物。 他们是比较时尚的一个群体，把爱用在宠物身上时会不惜金钱为心爱的宠物购置衣物。 针对该类人群，宠物服装需要高档精品、高附加值产品，新型功能性、时尚型、个性型服装就属于该类产品。 单身族一类是拒婚者，一类是结了婚又离婚的厌婚者。 前者崇尚独立，向往个人空间后者是拥有婚姻大失所望后毅然回归单身。 不管是前者还是后者，他们之所以选择单身，都是因为有一条共同的人生经验在这个充满竞争和物欲横流的商品社会里，包括婚姻关系在内的人与人之间的关系变得复杂而微妙，害怕与人相处的欺诈和危机，因此他们把精神寄托转到宠物身上。 这类人群的购买能力也很强，接受新生事物也很快，是新型功能性、时尚型、个性型宠物服装的潜在的大的消费群体。 夕阳族无可选择的孤独者。 虽然处于人生暮色中，但情感不老，比年轻人更富爱心，把一腔宠爱之心投向了他们认为更需要关爱的弱小生命，但购买力相对较弱。 对于此类群体就需发挥价格优势。 稚童族不可小视而又往往被忽视的宠物阶层，他们是最普遍最热衷的宠物者。 与前三个群体不同，他们并不是为排遣寂寞而喜欢宠物，而是对这些小生灵感兴趣，因为纯真的心灵更容易跟动物贴近。 他们本身并不具有消费能力，但其决定会影响其父母的购买行为。 稚童族也是新型功能性、时尚型、个性型宠物服装的大的潜在消费群体，不容忽视。 前两种人群的购买能力强，也有很强的接受新事物能力，构成了宠物服装的消费主体。 7（三）营销组合描述1.产品/服务(分类，大小，定制，环保，超市，捆绑与商店，粮食，几件衣服宠物服装有中低档次的如小狗无袖背心、短裤等；也有较高档次的如纯棉连衣裙、宠物休闲装等；另外还有宠物鞋、宠物兜，宠物情侣挂饰等众多产品。 2.销售策略实行直接分销与间接分销相结合的策略。 采取主要形式有上门推销、邮寄销售、电话销售，开设专卖店，直销店、通过订货会或时装会与消费者直接签约供货等形式；继而实现产销直接沟通，便于公司直接同消费者接触，公司一方面可以及时、全面、具体地了解消费者的要求及需求变化，及时调整生产经营决策，更好地满足消费需求。 另一方面直接向消费者介绍商品，利于消费者更好地熟悉商品的性能、特点和使用方法；交易更加快捷低廉，缩短了流通时间、环节，提高了效率，兼之以间接分销渠道，减少了部分的销售机构、销售设施、销售人员，节省了大量的销售费用，避免过度分散生产管理的精力，节约了成本，提高了经济效益。 为了实现深层次的分销策略，提高分销效率，在渠道结构上采取采用公司-专营店、公司代理商零售商消费者模式，目标是建立全国各地商场商铺代理商；网络销售渠道；与宠物商店、宠物医院联合进行综合服务等三种分销渠道，有效实现深度分销。 3.定价由于宠物服装针对中高端消费群体，因此会在定价方面比以往普通宠物服装定价稍高，但为了抢占宠物服装市场份额，本公司将采取“阶梯型”定价策略，对于不同的目标市场采取不同的定价方式。 初步定价分为三个档次10一50元（挂饰、小件）、50一100元、l00-300元，其中以百元左右最多。 4.促销促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。 具体如下 (1)广告宣传利用电视，报纸，网络（时尚杂志路牌，传单等）广告等形式，发布促8销信息和专业的品牌形象。 实行VIP会员制度可打折或获得礼品每年举办一届宠物大赛，宠物模特大赛，评选最时尚宠物，广邀爱宠物人士参加，届时利用大赛来宣传公司产品，实行打折优惠 (2)营业推广卖场前布置引人注目的橱窗设计卖场陈列独特的宠物模特印发产品品牌的购物袋，吸引眼球，赠送宠物形象设计标牌，配有文字的宠物衣服画册、留言册与宠物医院合作，为广大顾客排忧解难 (3)公关手段组织爱物志愿者，救治流浪狗、流浪猫。 参与解救流浪狗，流浪猫等活动，运用新闻宣传，扩大在广大的爱宠物人士影响力，提高自己的亲和力。 在每年10月4日的世界动物日，与宠物医院合作开展宠物宣传，赠送宠物小礼品，实行打折优惠 (4)优惠活动设计专门的宠物海报赠送广大的消费群体。 “爱宠卡”赠送活动借助世界动物日，由本公司印制“爱宠卡”发放给广大的宠物模特大赛的参赛人士，通过在营业推广活动或广告宣传，参与者可以现场或到指定地点领取“爱宠卡”，凭借消费“爱宠卡”，参与者可以在购买公司产品时，享受打8折优惠。 通过以上一系列活动，为“”做宣传造势，提升品牌知名度，扩大影响，提高满意度，提高市场占有率。 四、定位分析产品定位策略产品形象亲切、高品质，价位合理，产品走中、高端道路，是身份的象征，“有什么样的身份，就有什么样的宠物，有什么样的宠物身份，就有什么样的独特造型”9 (1)消费者定位白领阶层的青年人群、单身家庭、退休人群有消费倾向的人群 (2)产品定位产品定位走中、高端，先在一线城市率取得突破 (3)价格定位“阶梯价格”，中高价位为主，高品质 (4)风格时尚新潮，独特个性，兼之以量身定制，来传达统一风格理念 (5)竞争定位以自己独特的设计、完善的售后服务与竞争品牌形成差异化，最大化接近消费人群，赢得消费者的信任 (6)传播渠道定位电视广告为主，网络广告为辅，以宠物时装秀为带动，结合店面营销、促销，配合以街道路牌、海报等立体全方位宣传 五、行动计划（一）活动日程安排1.组织形式增设产品营销部由营销经理全权负责公司营销事宜，由专业营销人员负责具体营销活动。 营销部经理负责销售工作各项事宜的统筹规划。 完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。 业务人员协助各专营店，经销商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。 零促人员负责促销活动现场的产品促销和宣传，协调各经销商组织促销活动，在时装周期间组织，时装周的各项活动。 2.日程安排日程安排时间形式地点人员财务预算宠物时装周（分四季，进行时装展演）2天宠物时装表演总店10名3万元时装周期间促销2天“爱宠卡”八折优惠专卖店、直营店、零促8名2万元世界动物日1天八折优惠各经销店10名1.5万元10周年店庆2天八折优惠专营店、直销店20名2万元年终1天贵宾卡优惠各经销店10名2万元在每次活动前都要对参与促销人员进行培训，对新员工进行岗前培训，直至合格方可上岗。 （二）评估程序1.绩效评价指标类别目标责任人完成率销售业绩1200万吴总利润率12%李总专卖店销售额占比重60%李总品牌市场占有率5.6%王总促销场次5吴王物流绩效评价良好张三在年终对所有人员进行业绩考核，采取业绩+顾客满意度+个人能力+其他（业绩占50%，顾客满意度占20%，个人能力20%，其他占10%）2.收集数据的方法通过走访客户终端，实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据公司产品销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。 六、财务预测 (一)成本分析110100000020000003000000400000050000006000000年份系列1系列136284403919025458634754496801234 (二)利润分析 1、预测近四年的销售业绩01000000200000030000004000000500000060000007000000年份系列1系列 1388800042932205169996619488012342、预测近四年的销售利润1xx000020000030000040000050000