宝洁Scope案例分析.ppt

宝洁scope案例分析 1 公司简介 宝洁公司是世界上最成功的生产消费品的公司之一 它的经营遍及140个国家和地区 90年总公司获16亿美圆的净利润 加拿大子公司被认为是加拿大包装类产品的领袖 其消费品领先于大多数的同类产品的竞争者 子公司在90年有14的销售额与1亿美圆的净利润 加拿大子公司概况 把资源集中在盈利性最好的产品和独特的 重要的加拿大市场机会上 在维护现有的盈利性业务的同时竭力保持在竞争中的领先地位 按产品类型可分为五个业务部 每个业务部都有自己的品牌管理 销售 财务 产品开发和生产线管理小组 并且每个业务部都是一个利润中心 2 swot分析 优势 scope口感比较好 价格较低 市场比较稳定 企业背景好 劣势 毛利较低 没有权威认证 机会 行业尚未饱和 有较大的发展空间 威胁 主要竞争对手plax的成功上市 3 市场分析 加拿大漱口水市场在87年后 平均年增长率为5 75 的家庭使用漱口水scope是加拿大漱口水市场的领导者listerine88年后宣称 消除牙斑 帮助防止牙床发炎 可是在加拿大还没有得到牙医协会的推荐包括scope listerine和许多商店品牌推出了多种口味的产品 扩展了87年的市场 1988年后高露洁可能不再使用漱口水这品牌1988年plax以新的与众不同的方式出现 它的上市和成功使同行吃惊 4 现状及要解决的问题 p g在加拿大市场14亿美元的销售额1亿美元的净利润 其中scope品牌的漱口水占总市场份额的33 远高于竞争对手 目前加拿大漱口水市场竞争激烈plax listermint listerine cepacol占大部分份额 其中plax占据同类产品的10 这对scope的盈利及市场份额已经构成威胁 5目前的任务5 1战略的制定 制定一个战略以确保在竞争者的威胁下 scope能继续保持盈利 宝洁处于市场领导者的地位 做为领导者要保住市场份额 打击竞争对手通常以下几种措施 1 阵地防御2 侧翼防御3 攻守结合4 防守反击5 收缩防御究竟该使用那种竞争策略 5 2主要品牌定位问题分析 5 3消费者认知印象 特性cepacollisterinelistermintplaxscope减少口臭 杀灭细菌 去除牙斑 使牙齿和牙龈更健康 有助于预防感冒 医生或牙医的推荐 更好清洁口腔 看出消费者对plax在杀灭细菌 去除牙斑方面的形象较深与其定位符合 而scope有3项指标低于平均水平 其中在灭菌 去牙斑关键指标也低 减少口臭方面只是平均水平 口味好突出 plax的4项指标高于scope 5 4品牌使用者实际认知 作用cepacollisterinelistermintplaxscope减少口臭 杀灭细菌 去除牙斑 使牙齿和牙龈更健康 有助于预防感冒 医生或牙医的推荐 实际认知正好相反plax在减少口臭 灭菌 除牙斑三项关键指标均低于品均水平 而scope这方面明显高于plax 这样scope就有3项指标高于plax 为什么 5 5问题界定 消费者印象和实际效果之间之所以存在如大的不对称 说明双方在宣传反面存在偏差 plax着重宣传 去牙斑 的确在消费者印象树立了 去牙斑 灭菌 形象 可实际效果两指标连同 减少口臭 三指标表现均为 低于平均水平 可见定位与实际效果存在严重误差 由此可以解释其在投入400万美元大力宣传后90年没有在到89年市场份额均为10 再增加的原因 说明plax产品质量没有实际好 scope重点宣传的 口感好 及 预防口臭 均得到消费者的认可 占到33 的市场份额从实际品牌使用者反映中看 scope在 去牙斑 杀灭细菌 也有良好表现 但这并没有形成消费者的认知 产品优点没得到充分发掘 可见这两项优点可以加以利用作为下步加大市场渗透的切入点 以提高市场份额 怎么利用 5 6价格指数 可见主要品牌中价格分布不均匀 在129 170有较大空白带 scope价格占有绝对优势 有较大提价空间 5 7渠道 主渠道有较大开发空间约 38 6 解决方案 优势 scope口味清新 预防口臭新挖掘出 去牙斑 消灭细菌 两大优势对手plax实效与宣传有较大偏差 市场难以维持价格优势明显渠道提升空间大市场处于领导地位 鉴于此作为市场领导者 产品优势明显高于对手 有价格优势 决定采取 攻守结合以攻为主 以守为辅 的措施 正面打击对手抢占新的市场份额 对原有市场加大市场渗透 具体措施 1 开发新产品 scope scope 定位 去牙斑更有效 口味更清新 价格策略 适当提高价格使其占据空白价格带2 原scope定位 及强调并维持 绿薄荷口感好 防口臭 价格策略 维持原低价格形象加大市场渗透 新产品开发 1000美元美元 单位产品净销售收入1815041 2565 09原材料 成份 35908 166 50包装22445 108 30制造费30807 006 50运输费13733 123 00其他11222 551 06售货成本1140925 9325 36毛利674115 3239 73毛利率37 14 61 03 scope1990年财务状况 plax财务状况 新scope 财务估计 新产品成本的变动 scope新scpoe 成本美元 单位产品美元 单位产品净销售收入41 2559 56原材料 成份 8 16 2 5510 71包装5 10 0 305 40制造费7 007 00运输费3 12 14 12其他2 552 55售货成本25 9329 78毛利15 3229 78 scope毛利37 14 plax毛利61 03 所以新产品确定50 的毛利率是合理的 新产品单位毛利29 78 单位收入59 56 新产品价格是否合理验证依据价格指数原scope41 25 98新scope59 56 141129 listeine 141 170 plax 所以 新产品高于一般产品低于plax与其品质及定位相称又能有效的阻击对手 财务原因 由于推出新产品在美国生产 运费每单位要增加 美元 由于推出新产品包装费每单位产品将增加 美元 由于推出新产品财务部认为实际成本变动可能在 的范围内 又因为销货物成本中 的制造成本和 的其他费用是固定成本 所以单位变动成本为 美元 即 单价 美元单位变动成本 美元单位贡献 美元投入新产品后 参考plax定价 我们定为59 65美元 其销售成本也将增加 运费用增加 美元 包装费增加 美元 原材料增加 美元 单价 59 56美元单位变动成本 20 52 2 55 0 3 1 24 37美元单位贡献 5 19美元市场研究部估计 新产品推出可以达到漱口水市场的 即1358000 0单位 又可能会吸收scope现有销售额的 假定分化率为 则 单位产品中有 单位 这样 scope的销售量将减少为 单位 利用单位贡献的评估分化效应如下 假定 年scope不增长 scope单独销售 万 单位贡献为 美元 这样 在没有新产品的情况下 总贡献为 万 9121200美元 新产品预期销售 单位贡献为35 19美元 假定的分化率为 产品scope单位数量413 600单位贡献20 73美元总贡献8 573 928美元新产品分化数量单位数量26 400单位贡献35 19美元总贡献929016美元增加数量单位数量61 870单位贡献35 19美元总贡献2177205 3美元 总的单位销量 501870总贡献 11680149 3美元scope单位销量440 000单位贡献20 73美元总贡献9 121 200美元最后增加单位销售量61870单位最后增加总贡献2558949 3美元即增加总贡献2558949 3美元 总的贡献如下表 分析结论 引进新产品 净财务影响是积极的 总的贡献增加了2558949 3美元