2003年空调行业十大营销策划案例.doc

2003年空调行业十大营销策划案例2003年10月29日 来源：空调商情1、谁说大象不能跳舞谁说大象不能跳舞是前任郭士纳于年推出的自传，该书一经面市就极为畅销，其主要寓意是大型企业尽管规模巨大在市场舞台上也能轻盈地舞蹈，也具有灵活、高效、反应迅速等特点。年度刚刚开盘，以格力、美的、海尔为首的行业主导品牌在年度市场份额受到冲击的情况下，不约而同地采用了主动出击市场的策略。其中，美的空调在全国众多媒体上刊发了名为谁说大象不能跳舞的文章。文中提到，“战略转型后的美的空调以其灵活的策略牵引庞大的规模身躯，让一度风光的价格杀手们在眼花缭乱中感受到领导品牌的强大实力。”而且也非常鲜明地表露了“适度利润前提下的规模最大化”的市场战略。与此同时，行业主导品牌相继采取了加大渠道政策力度、直接下调产品价格、扩大促销资源的投入等措施，拉开了一线品牌主动出击市场的序幕。从年度开始空调行业的价格竞争逐年加剧，但年度以前在价格竞争中唱主角的一直是二、三线品牌，一线品牌在量和利的选择上更多考虑的是后者。而年度行业一线品牌在价格竞争上放下高姿态，积极主动地运用价格武器，这也为迅速风行的“洗牌”呼声提供了论据，而美的空调在各大媒体上刊发的谁说大象不能跳舞一文，成为了美的空调主动出击市场的战前宣言，也代表了行业主导品牌主动参与市场价格竞争的一致呼声。2、家电连锁企业自发救市年月，空调市场即将进入旺季阶段，但迎接这种转变的却是疫情的肆虐，到了月份，疫情有所缓和，但全国范围内大部分地区多雨凉爽的天气却又不啻是另一场灾难。商场人气凋零，市场零售低弥，部分商家关门歇业。为了扭转颓势，从月日开始，苏宁电器联合全国连锁百店兴办盛况空前的空调节，意欲以强大的促销力度来重新唤起失去已久的卖场人气；与此同时，江苏五星也在全省家直营大卖场推出空调节，空调价格最高降幅达；月初，上海部分空调厂家联手共同让利万元举办了“月降价，月提价”的促销活动；此外，国美电器也在全国各地举办了规模宏大的空调节。而一些区域性家电连锁商所举办的以空调为主题的促销活动更是不胜枚举。此次全国家电连锁的自发救市，以促销和低价强行启动市场，对因恐慌和天气而被抑制的市场需求起到了有效的引导作用，并部分解决了爆发性市场需求所带来的消费过于集中的弊病，缓解了销售和服务方面的压力。而且，家电连锁的“救市”举措减少了行业对外部环境的依赖，使产、供、销步入一个正常而均衡的节奏，增强了行业对后期旺季市场的信心。更重要的是，作为直面终端消费者的零售平台，其“救市”的目的不仅仅是独善其身，而是一荣俱荣。3、压缩机企业海南非正式聚会年春节后不久，以松下、美芝、日立等企业为首的国内几大压缩机厂在海南进行了一场非正式聚会。紧接着二月中旬，部分整机厂便收到了关于压缩机价格调整的通知，从月日起，各压缩机企业正式通知其整机客户，产品价格有不同程度的上调。这可能是迄今为止中国压缩机行业首次涨价。从中不难看出，春节后在海南召开的压缩机企业非正式聚会对今年压缩机的涨价起到了决定性作用。然而，此次海南峰会所带来的影响，还远远不止涨价这么简单。压缩机产品涨价的直接导火索是去年年底由于国家对外经贸委对钢铁产品实施保护性关税而引起的原材料涨价。长期以来，压缩机企业为整机厂之间的价格战输送“弹药”而牺牲了自己的利润空间，产品的微利也使企业经营濒临困境，而恢复性的涨价可以使压缩机企业适度改善这种局面，缓解压力。面对外界压力，一致的目标让压缩机厂走到了一起。据传，海南圆桌会议上其实并没有达成一致的涨价协定，但各企业在价格上调方面却保持了一定的默契，这种惊人默契最终使压缩机涨价成为事实。尽管遭遇旺季前期、月份低温以及的影响，但月份持续的高温天气所带来的“井喷”式需求，使得行业内整机库存达到了近几年的最低点。来年整机厂必将扩大对压缩机的采购量，这将缓解甚至是改变压缩机市场的供需矛盾，压缩机产品的价格将趋于刚性，甚至还存在继续涨价的可能。客观地讲，从刚刚过去的冷冻年度这个短暂的历史时期来看，海南聚会已成为压缩机行业发展史上的一个转折点，它增强了压缩机企业对价格的话语权。4、海尔小康专列年月日，一辆特殊的列车从青岛始发，途经济南、徐州、合肥、南京、上海、长沙、广州、成都等全国多个城市，最后再返回青岛，行程达万多公里，历时天。该辆列车上集聚了海尔集团家用电器、信息通讯和家居集成三大系列数十个领域内的产品，这些产品被分门别类地安装在多节行车厢内，并配以时尚的色彩、绚丽的灯光、别致的展台，再加上明快的背景音乐，营造出了世纪小康家居生活的典范。这辆列车就是“海尔小康专列”。“海尔小康专列”每到一个城市停留一天，邀请当地经销商和消费者到现场感受和体验产品，并征集对产品需求的意见。此次“海尔小康专列万里行”活动结束后，布置有海尔小康产品的行包专列将分别拖挂在全国条铁路列车上，由海尔集团授权，青岛铁路分局加盟，成立“海尔列车专卖店”，随车邀请旅客参观并进行产品推介销售，这也是国内第一个列车专卖店。“海尔小康专列”无论是从活动创意的新颖性，还是整体策划、制作水平都受到了参与活动的经销商和消费者的高度评价。而且，在整个活动的投入并不是很大的前提下却创造出难得的轰动效应。通过此次“小康专列万里行活动”，海尔集团不仅向全国的消费者、经销商展示了作为中国最大的家电制造企业的综合实力，也为沉溺于价格战的家电行业增添了一丝亮色。5、奥克斯“中巴之战”月日，中巴两国男子足球队在广州奥林匹克体育场举行了一场友谊比赛，奥克斯空调借“中巴之战”的契机，力邀罗纳尔多等名巴西球星作为其年度广东地区的形象代言人。“中巴之战”前后，吸引了央视台及全国家新闻媒体的高度关注，奥克斯空调在此期间打出了“中巴对抗赛指定赞助商”的招牌，并配以秒钟滚动广告。另外，还在此次“中巴之战”的门票封套上印上“奥克斯”字样，凭该票可抵作元现金购买奥克斯空调，门票数达万张，这样就以名义上让利万元的额度为奥克斯赢得万个潜在消费者。而中巴之战赛后，又传出了奥克斯欲邀请罗纳尔多担任其品牌形象代言人的消息，各大媒体再次纷纷报道，但事实上这只不过是奥克斯惯用的炒作手段而已。此次奥克斯空调对“中巴之战”的倾情投入，与年的“反恐”行动以及去年月份的“一分钱空调”共同构筑起奥克斯挺进广东市场的“三步曲”。这也是继年其成功聘请米卢出任奥克斯空调品牌形象代言人后，再次充分运用各类媒体视角，把一场九十分钟的友谊比赛演绎成一个立体化、全方位的奥克斯空调广告片。6、海信空调网络新闻发布会年月日上午，海信空调和新浪网在青岛海信大厦联合召开了主题为“变频专家发力高端，平定空调江湖纷争”的网络新闻发布会，会上海信推出了其命名为“”和“”两个系列的变频空调。作为国内“变频专家”，海信空调在非常时期召开这种特殊形式的新闻发布会，其目的并非只是推出新产品这么简单。在此之前，关于空调产品技术研发趋势和方向的论辩频频出现在各类媒体上，国内许多空调企业参与了这场论辩，并形成了“变频主张”和“效率主张”两种观点。而其争论的焦点是空调的能效比问题，针对这种意见，海信空调召开了这场新闻发布会，会上推出的“”系列变频空调的额定能效比达到了。据称，该系列空调全部出口日本市场，以此来回驳关于国内变频空调的能效比偏低的观点。会上，海信空调有限公司副总经理杨云铎还阐述了变频空调必然是空调产业未来发展方向的看法。由于此次网络新闻发布会在旺季的前期召开，新浪网广泛的传播力和影响力使得这场新闻发布会的效果不亚于任何形式的广告；而且，以网络为媒介召开新闻发布会这种形式，在空调行业也是首次。另外，此次网络新闻发布会的召开，也进一步巩固了海信空调“变频专家”的形象，符合海信空调以技术为主、打造高端产品的定位。7、TCL千店工程年月日，“空调千店工程启动暨同心经营模式研讨会”在广州召开，多位空调供应商、代理商、零售商代表参与了会议。“千店会所”活动的举行旨在使其供应商、经销商凝聚在品牌旗帜下，以共同的生存发展观、共同的价值观、共同的经营理念和共同的文化为纽带，通过第三方虚拟组织同心会所，使产业链的五个环节共享信息、资金、物流平台，从而在得到增值服务的同时向消费者提供满意持久的优质服务。空调千店会所的正式成立，标志着统一在“同心经营”模式下的新经营理念在空调事业部正式进入实施阶段。在中国空调行业供需矛盾异常突出的大背景下，成本控制的优势将优于规模生产的优势，而解决游离于生产和工艺流程之外的成本盲区的根本途径，就是将成本控制的重心转向包括渠道与供应在内的产业链各个环节；而且，国内流通企业由于管理和规模较制造企业滞后，发展变革的空间大，可挖掘的潜力也大。空调所倡导的同心经营模式，就是通过对产业链各环节之间的合作和信息共享，逐步建立起空调品牌的核心竞争力，并实现产业链各环节长期共赢的局面。千店会所在经营模式上是从“点”式到“链”式的改变，在厂商关系上是由博弈到共赢的转变，在合作方式上是由单一的钱货交易到立体合作的转变。所以说，千店会所使产供销各环节结成一个共同体，有别于普通的产业联盟，这种模式在目前国内产业结构和布局不尽合理的情况下，不啻为解决产业链各环节间矛盾的有效途径。8、康拜恩打出央视价格广告年年底，广东科龙公司推出“康拜恩”系列低端空调产品，型号分别为和，当时的市场售价仅元左右。年“五一”节之后，科龙公司再次下调“康拜恩”系列产品的价格。此次降价采取了直接在央视一套节目打出元价格广告的做法，这种直接在央视一级媒体上发布价格广告的做法在空调行业尚属首例。年度以后，空调行业步入平稳发展阶段，价格策略成为市场竞争的主要手段之一。但是绝大部分制造企业对价格在电视媒体的宣传上仍然一直比较隐晦，很少有企业在全国性的媒体上刊登价格广告，而科龙公司敢于第一个吃螃蟹，一方面表明其在多品牌发展战略指导下，意欲使“康拜恩”这一新生品牌尽快深入市场，从而在高、中、低端市场结构中，科龙、华宝、康拜恩三大品牌能齐头并进；另一方面，也表明其欲借助央视一套强大的影响力，打造行业主流品牌正一匹空调的价格新标尺。同时，这也标志着国内空调行业的价格竞争已经进入了一个新阶段。9、万家乐“四方承兑模式”年月份，万家乐空调推出“四方承兑模式”。传统的“三方承兑模式”中，经销商打款到进货地银行，再由银行按货总额给工厂开出承兑汇票，如果空调整机厂出现经营危机，银行和经销商将承担由此产生的经营风险。万家乐空调的“四方承兑模式”就是针对这种情况而推出的。简单地说，所谓“四方承兑模式”就是一份由商家商家出票银行工厂提保银行工厂联合签字的四方协议。与“三方承兑模式”相比多一个工厂提保银行，在实际操作中，由商家出票银行打款到工厂提保方，工厂再根据商家的打款进行发货。“四方承兑模式”的根本作用在于解决了工厂的信用由谁来担保这一问题，这样，即使厂家出现经营问题，经销商及经销商所在地银行的利益将由工厂担保银行来承担，从而实现一定意义上的“零风险经营”。该模式的核心是全心全意地打造“信用”这张王牌，而且，这无论是对企业、经销商还是双方的承兑银行而言，既是一种监控手段，又是一种行为规范。10、帅康“质量白皮书”年月日，帅康集团在浙江余姚举行了帅康空调上市暨“质量白皮书”新闻发布会，中央电视台、人民日报、经济观察报、世纪经济报道等三十多家国内媒体应邀参加。会上，帅康空调谭周芳总工程帅曝出了所谓的空调行业生产“黑幕”，其主要体现在偷工减料、以次充好、零部件缩水等方面；同时，会上还推出帅康空调的质量白皮书，另外，帅康空调还提出了“建立空调质量联盟，促进行业健康发展”的倡议。近几年空调行业的“白皮书”层出不穷，曾先后