第八章-价格策略

第八章 价格策略 作者：王月辉副教授 文章来源：北京理工大学管理与经济学院 点击数：106 更新时间：2005-8-2 本章学习的基本要求8.1 价格的构成及影响因素8.2 企业定价的程序和方法8.3 企业定价策略8.4 价格调整与价格竞争本章复习作业题案例阅读本章学习的基本要求：1掌握商品价格的构成2了解影响商品价格的主要因素3熟悉企业定价的目标、程序4掌握企业定价的方法5掌握企业定价策略6了解价格的调整策略7掌握价格竞争和非价格竞争策略的特点与应用81 价格的构成及影响因素一、商品价格的构成商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。1生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。2流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。3利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。4税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。从市场营销的角度来看，商品价格的具体构成为：产品成本+税金+生产企业利润=出厂价格出厂价格+批发流通费用+批发企业的利税=批发价格批发价格+零售部门的费用+零售部门的利税=零售价格 二、影响企业定价的主要因素影响企业定价因素较多，教材中做了详尽介绍，见教材第214-223页。82 企业定价的程序和方法了解企业定价的程序。企业定价的方法包括成本导向、竞争导向和需求导向三种导向的定价方法，应掌握各种向的具体方法，详细阅读教材第223-234页。83 企业定价策略企业定价策略阅读教材234-246页。84 价格调整与价格竞争一、市场竞争中的价格调整企业在定价之后，由于宏观环境和市场形势的变化，往往要随时改变价格。1降低价格。降价常会影响同业者之间的关系，引起价格竞争，但在某些情况下不能不降价：产量过多，库存积压，虽然用了各种营销手段仍然销路不畅；面临激烈的价格竞争，市场份额逐渐丧失。例如，美国通用汽车公司在日本货竞争激烈的西海岸，曾将其小型汽车降价10%。另外一些时候，企业降价是为了扩大销售，争取市场占有份额的绝对优势，同时使单位成本因产量增加而降低，以获得规模经济效益。2提高价格。提价会引起顾客及中间商的不满，但在有些情况下，企业需考虑提价：产品畅销，市场供不应求，这时为平衡供求并提高产品档次和增加收益，应适当提价；当发生通货膨胀时，会引起物价的普遍上涨，企业的成本上升，售价必然要相应提高，有时售价的上涨要超过成本的上升。在通货膨胀的条件下，企业为了减少交易中的风险，可采取下列应变措施：限时报价，所报价格限在指定时间内，过时另议；在合同中载明随市价调整价格的条款；将原来与产品一起定价的附加服务项目分出来，另行定价；削减现金折扣和批量折扣，或提高订货起批点；对高利的产品和高利市场，加强营销力量；降低产品质量，减少产品功能和附加服务（这种方法一般不提倡采用）。企业在提价时，应通过各种传播媒介沟通信息，向买方说明情况，争取买方的理解，并帮助买方解决因提价而产生的一些问题。3购买者对变价的反应。企业变价之后，要注意分析各方面的反应，特别是购买者的反应，并采取相应对策。首先，可用弹性理论来分析需求的价格弹性，从弹性的大小，可测定价格的升降幅度是否适当。如，某种富有弹性的产品降价2%，销量增长却不到2%，这就说明降价的幅度还不够大。其次，由于购买者对变价的理解不同，有时出现始料不及的反应，也需要认真研究。如，降价本应吸引更多购买者，增加销量，但有时对某些购买者却适得其反，因为他们对降低的理解是：将有新产品上市，老产品上市是为了处理积压存货；好货不降价，降价无好货；企业财务困难，该产品今后可能停产，零配件将无处购买；可能还要降价，等再降价时再买，特别是短期内连续降价，最容易造成这种持币观望的局面。因此，有时不适当的降价反而使销量减少。提价本应抑制购买，但有时购买者却有不同的理解：涨价一定是畅销货，不及时购买将来可能买不到；该产品一定有特殊价值；可能还要再涨价，及早多买些存起来。特别是在通货膨胀的情况下，消费者往往抢购保值商品和生活必须品，涨风越大，抢购风也越大，这是消费者在货币贬值时的一种自卫行为。4企业面临竞争者降价的对策。当企业面临竞争者降价竞销的挑战时，需要分析竞争者降价的目的是什么，能否持久，对本企业的影响有多大，并且要及时作出反应。企业做出反应可有以下几种形式：（1）置之不理。在竞争者降价幅度较小时可采用这种方式。因为企业认为，随之削价会减少利润，而保持价格不变，市场份额损失不大，必要时很容量夺回来。（2）价格不变，运用非价格手段反击。这是在竞争者降价幅度较大时采用的方法。例如，企业改进产品、服务和信息沟通等。一般来讲，价格不动而增加给顾客的利益比削价更有竞争力。（3）跟着降价。即跟随着竞争者降价。这也是在竞争者降价幅度较大时采用的方法。采用这种方法，一般是企业认为，市场对价格非常敏感，而且竞争者降价幅度又较大，如果企业不跟进降价，就会损失太多的市场份额。降价的幅度和极限，要能使销量的增加足以维持企业原有的利润。二、价格竞争与非价格竞争1价格竞争价格竞争是指企业为了实现一定的经营目标或经营战略，适应市场环境的变化，把产品价格调整到正常定价水平以下或以上，以排斥竞争对手、赢得市场的一种竞争策略。价格竞争是一种古老、传统的竞争方式。最早的商品竞争就是价格竞争。直到今天，价格竞争仍不失为一种有效的竞争手段之一。其主要原因是：（1）在早期的商品经济中，由于生产力水平低下，进入市场的商品主要是原料、食品和一般消费品，产品本身的差异性很小，消费者用来区别竞争品的工具就是价格，因而早期的商品社会中，价格就成为商品竞争的主要手段。在现代商品经济中，由于科学技术的发展和生产力水平的提高，导致两种倾向，一种是生产的标准化，另一种是产品的差异化。对于生产标准化的产品来说，价格竞争仍然是一种重要的竞争手段。（2）在经济不发达时期，人们的收入水平有限，消费者必然对商品价格的调整十分敏感。因而企业对产品价格的调整就会自然抑制或促进商品的销售，价格在竞争中的作用就变得十分明显。在现代社会中，虽然人们的生活水平普遍提高，收入增加，但是收入水平参差不齐，价格的变动对低收入的消费者来讲仍有重要影响。（3）长期以来，由于受到传统观念的影响，面对复杂的市场供求变动，人们简单地把一些市场变动的表面现象归结于价格因素。（4）无论过去还是现在，价格竞争比其它竞争手段都来得更快、更及时，见效也最明显。事实上，价格竞争本身有很多弊病，主要表现在：（1）价格竞争是竞争对手易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手“以牙还牙”的报复，导致两败俱伤。（2）以降价为手段，当然可以一时获得成功，但不是长远之计，而且恢复正常价格，以往往是很困难的。定价太低，以往往会导致产品质量和服务质量的下降。（3）价格竞争主要依靠企业的经济实力，因而不利于企业进行广泛、全面的市场竞争。2非价格竞争非价格竞争是指，在商品竞争中，企业为了实现一定的经营目标或经营战略，适应市场环境的变化，运用价格以外的其他营销手段，来赢得市场的一种竞争策略。非价格竞争产生于20世纪30年代后期，并且随着商品经济的不断发展，而日益兴起，成为现代市场营销活动中的重要竞争策略。非价格竞争策略的产生和发展的主要原因是：（1）在激烈的商品竞争中，单纯依赖价格竞争，有许多弊病，不利于企业开展全面而广泛的竞争。为此，企业需要有新的途径和方式来丰富市场商品竞争。（2）商品经济与科学技术的进一步发展，新的营销理论的诞生，为非价格的竞争兴起创造了良好的市场环境和条件。具体表现在：a.科学技术的发展和生产力的提高为生产差异性产品提供了客观条件，也为消费者鉴别商品提供了条件；b.市场供求关系发生了深刻变化，供过于求的商品日益增多；c.人们的购买力水平提高，消费者变得更加挑剔和个性化；d.营销革命，创立了许多新的营销理论，为企业开展非价格竞争提供了有效的理论指导。 非价格竞争策略主要有：（1）产品差异化策略。通过提供与竞争对手同类而不同特征的商品来扩大市场销售的策略。（2）市场定位策略。根据消费者对某种产品属性的偏好，赋予产品一定特色，以满足特定市场的需求。（3）促销宣传。利用广告和其它促销手段来加强产品的市场地位，区别竞争产品，争取有利的市场地位。 （4）服务多样化。通过向消费者提供多样化的服务项目引起消费者好感，为本企业产品争取有利的竞争地位。 本章复习作业题：1商品价格的构成结构是怎样的？2影响企业定价的因素有哪些？3企业定价程序包括哪些主要环节？4三种导向的定价方法主要有哪些具体定价方法？如何应用？5企业定价策略有哪些？各有何特点？6企业在市场竞争中如何进行价格调整？7什么是非价格竞争？有哪些主要策略？案例阅读：上海、青岛、深圳：手表定价各有高招在一般情况下，价格与市场需求的关系是：价格降低，需求增长；价格提高，需求减少。但是在特殊情况下，也会出现不同的结果。因此究竟怎么定价，要具体情况具体对待。20世纪80年代后期，中国手表市场发生的一场史无前列的价格大战，给我们留下了有益的启示。1988年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不好转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表“大放血”甩卖。由于上海是全国钟表行业的大哥，所以各地厂家代表都盯着上海，纷纷探听上海会不会降价。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心”。大家听说上海不降，悬着的心都放下来，各路厂家都挂出了自己的老牌价。订货会开了两天，商家在会上转来转去，只是看样品，问价格，就是不订货，厂家直发愁。但大家还没愁完，第二天一大早，就被一条消息弄懵了：“所有上海表降价30%以上”。有的上海表竞降价一半。好家伙，30%！谁赔得起？！各路厂家销售科长、处长们纷纷打电话回厂请示。厂长也不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，又是两三天过去，时不我待，上海人已经把生意做完了。各厂家纷纷叫“惨”，都责怪上海不够大哥，但已无法挽回败势。订货会后，厂家无不感到手表生意难做，各家都不服输，纷纷寻求对策。青岛厂家认为，此时跟着降价，实在不是时候，因为顾客会认为便宜没好货。该厂智囊团算了一笔帐：青岛生产的“铁锚”牌手表，每块原价80元，如果降价，一块表顶多只能赚1-2元，即使如此，要将100多万块表卖出去也并非易事；如果不降，每块表可赚30来元，售出6-7万块表，基本上就能将100万块的利润拿回。青岛厂家选择了后者并有意在电视上作了不降价的广告，经营效果果然不错。而其他很多厂家都步上海的后尘，结果大亏。如征重庆钟表公