空调也感冒了空调价格战的面纱VIP

空调也“感冒”了吗？揭示空调价格战的面纱肖燕红华南农业大学 经济贸易学院 2000级工商管理（1）班内容摘要：随着空调行业的迅猛发展和市场供求局势的变化，其竞争日趋激烈，价格战连绵不断。在今年的市场竞争中，空调市场价格战狼烟四起，为世人所关注。企业采取“降价竟销”策略，无论从宏观还是微观角度来看，都是一种合乎经济规律的理性行为。它使市场价格更能反映市场供给关系变化及企业经营成本变动。本文从空调价格战爆发的背景揭示爆发空调价格战的原由和经济本质，由此提出空调行业所面临的挑战和机遇，并从其中启示商家。关键词：空调价格战 溢价价值 超额利润 挑战和机遇 启示近年来，家电行业大打价格战，先是彩电价格战打得沸沸扬扬，现在空调也“感冒”了。在国外品牌的强力竞争下，中国空调厂家为了抢占市场份额，纷纷降价销售，不少一线品牌也参与进来，使整个价格战呈现越打越乱的趋势。据报道，在3月底，空调降价已经逐步开始，新科的一款空调降至998元；4月5日，名不见经传的威力推出了666元的空调；4月8日，科龙宣布将旗下8种机型实施降价，最高降价达1000元；4月12日，格兰仕第二代高档不锈钢空调全线降价，最高降幅达30。在价格大战中，众多洋品牌也不甘示弱，纷纷大幅调低价位。现对此现象所蕴涵的经济本质进行探讨。一、空调价格战的背景（表层原因）。据报道：今年夏天，空调的品牌特别的多，生产洗衣机的小鸭、生产微波炉的格兰仕，还有彩电大王长虹，这些熟悉的品牌都出现在空调市场上。主要原因就在于空调的利润率可以达到20%至30%，利润率远远超过家电业10%的平均利润率。（一）竞争日趋激烈经了解，去年国内生产空调的厂家有200家，今年已膨胀到400多家。早在几年前，长虹、海信、TCL等黑电大鳄就瞄准了空调市场的巨大潜力，率先抢滩。去年以来，又先后有格兰仕、乐华、小鸭以及国外的伊莱克斯等企业大举进军空调业，并制造出各具特色的“卖点”，搅得空调市场新闻不断。 据了解,空调被业内人士称为家电业中“最后一块肥肉”,利润率可达到20%至30%。例如，市场上售价为3000元的1.5匹冷暖挂机，大部分厂家每台至少可赚750元的利润，在厂家压缩成本后，合理的价格应该在2000元左右。这样高的利润率远远超过家电行业10%的平均利润率。（二）存在一定的市场空间据介绍，经过1995年“空调大战”之后，虽然空调行业竞争激烈，形势严峻，但中国的市场潜力是毋庸置疑的。空调是目前我国家电产品中普及率最低的。去年我国空调市场容量约 1000万台，这一数字仅为彩电业的50%。目前彩电的城市普及率已高达90%以上，农村普及率也达到50%；而空调在城市家庭中的普及率还不到20%，中国的农村市场还远没有开发。 随着城乡居民的生活水平迅速提高,居住环境的改善及国家对电力市场的进一步放开，空调器的需求也逐年增加。另一方面，空调业中的佼佼者将目光放及世界市场,增加出口量势在必行,北美市场对家用分体空调的认同，也促进了中国加快对欧美市场的出口步伐。（三）较高利润的吸引1、行业盟主地位尚未确立虽然空调市场的竞争空前激烈，但为什么还有诸多厂家偏要大幅加大投资生产空调呢？如乐华通过兼并扩产，在空调行业里的座次一下子就上升了不少，乐华今年的市场定位是“成为中国最强势的成长性品牌”。据其副总经理梁伟介绍，乐华打赢的第一场战役是价格战。去年9月开始，乐华将空调价格全线降低，以全国最低的姿态推向市场，结果仅在一个月内，销量的全国排名就由第26位飚升至第3位，目前也保持在七八位。据透露，乐华空调也得到了全球零售业“巨头”美国沃尔玛公司的青睐，双方正在洽谈乐华空调大批进入沃尔玛超市的事宜。 据了解，乐华已为自己确定了两步走的目标：首先是在短期内攀上二线品牌“领头羊”的地位，然后用3至5年时间，达到年产空调300至500万台，成为世界最大的空调生产中心。考虑到目前国内空调行业最强的企业年产量最多也就在140万台左右，乐华“篡夺”行业“盟主”宝座的野心昭然若揭。 与乐华一样看中空调的格兰仕宣布携资20亿，强势进军空调市场，微波炉老大也要当制冷业盟主。格兰仕凭什么能在空调市场拦腰切进？格兰仕营销副总俞尧昌透露，格兰仕空调将走微波炉产品的道路，对所有的空调企业都进行了调查，甚至包括竞争对手真实的财务报表，并采取大规模专业化生产、超常规发展和薄利多销的策略，把空调打造成继微波炉之后的第二条“世界级航母”。 彩电大王长虹也不甘示弱，它提出了一个响亮的口号：两年内跻身全国空调销售前三名，到2003年进入全国前两位。由于彩电的供需严重失衡和各大厂商市场份额也在较长时期内保持稳定，长虹的利润增长点显然不在该行业。在这种情况下，长虹在几年前就已经开始进行空调生产，去年5月空调生产成为其第二大主业。目前，空调行业第一线的厂家有海尔、格力、美的，各自有超过200万台的生产能力。二线厂家以长虹、春兰、科龙等，一般有100-200万台的产能，长虹要在今年完成120万台的销售量，进入甲A，只有薄利多销，先下手为强。2、商业资本的加入面对众多家电企业纷纷涉足空调领域，家电销售大腕之一苏宁已不再满足于小打小闹的定制包销，而是抛出了它孕育已久的空调战略，与美国飞歌国际、香港力胜国际联合投资的飞歌空调(南京)实业公司已经投产。据悉，整个项目投资为1亿元，而苏宁电器集团的持股比例约为50%。据说，南京飞歌空调的年生产能力为50万台，其中70%以上的产品将出口欧亚。此举被称为商业资本首次大规模进入制造业。（四）“奥克斯”公布空调制造成本“白皮书” 在4月20日在宁波召开的“奥克斯启动核按钮”新闻发布会上，总经理吴方亮当众公布的空调制造成本白皮书，刷新了人们的目光至少使人们开始重新审视空调业的价格体系，且给高价品牌和出自螺丝刀工厂的超低价空调造成的打击是不言而喻的，有助于把那些质量低劣空调赶出市场，在一定程度上促进空调市场的净化，是启动了加快空调市场重新洗牌的“核按钮”。以至于6月、7月空调市场价格战的“白热化”，二、三线品牌全面参战，就连一向矜持的一线品牌也不得不变相参战。 纵观整个市场，一场激烈的空调大战在所难免。二、空调价格战的深层原因分析笔者认为，当前我国空调市场价竞争是一种纯市场行为，绝非能通过政府、行业管理机制等人为因素遏制得了的，近年来空调市场价格战之所以连绵不绝，其根本原因是由于我国空调市场消费环境与行业结构之间矛盾激化的必然结果。 （一）消费需求固然大，但现有产销已过剩 据2002年度中国家电消费市场联合调查研究课题组对我国29个省、市、自治区60个城市2.34万个居民家庭的家电消费状况，以及20022005年期间的消费预期专项调研数据显示，目前，空调在我国城市居民家庭的拥有率为43.9，20022005年期间居民对空调的预期需求将保持每年1300万台左右，这还不包括集团采购和出口国外市场的份额。正是受我国空调市场巨大的消费需求空间和相对较高利润率（1115）的刺激，致使整个行业生产规模近年来以每年3040的增长率迅猛发展。 自2000年以后，随着大家电品牌实施产品多元化发展战略，争相进入空调市场，使得空调行业产能明显过剩，截至2001年底，我国空调行业的产能就达到了3270万台，这已是目前我国空调市场需求总量的两倍，仅旺季的生产能力就能满足国内和出口两个市场的需求，造成生产能力闲置和库存压力过大，产能严重过剩导致空调市场供需失衡，迫使企业通过低价促销推动销量的增加，从而形成价格战的温床。 （二）行业进入门槛低，品牌集中度不高 从产品结构上看，空调是成熟度很高的家电产品，虽然压缩机生产技术目前还被少数几家外国或合资企业所控制，但是零部件包括压缩机的采购配套都十分便捷，组装技术含量、先期费用投入都较低。这就使得行业难以形成进入壁垒，尤其是一般技术含量的空调，只要具有一定的资本投入，都能以较快的速度生产出合格产品，投放市场获利。这也就是为什么当今我国空调行业拥有300多个品牌以及众多手工装配作坊的原因。 到目前为止，这些活跃在空调市场的300多个品牌基本上都是通过采购零部件装配整机的企业，它们之间的区别也只是以生产规模、市场覆盖率以及市场占有率来区分是一线品牌还是二三线品牌。即使海尔这样已经稳居行业主导地位的企业，其产品也是如此生产，但这丝毫不影响它在生产规模、新品研发、市场覆盖范围、渠道网络建设、品牌影响力等方面所取得的成就。 从产业竞争环境看，当前我国空调市场的品牌集中度还较低，市场竞争还处在较低层次。据国务院发展研究中心市场经济研究所提供的市场调研数字显示，2001空调年度中，海尔、格力、美的三个空调业巨头的国内市场占有率总和为41.21，行业前10名品牌市场占有率之和为67.54。（三）压力来自新兴品牌消费观念左右市场 在大家电品牌加入空调市场之前，二三线品牌也都曾以价格战方式向一线品牌发难，试图增强自己的品牌影响力和扩大市场占有份额，但终因势单力薄难以撼动旧有的市场竞争格局，然而，大家电品牌进入市场后，它们在资本实力、品牌知名度、渠道网络、营销经验等方面的竞争优势立即显露出来。它们的产品在技术上，尤其在基本功能上，与一线品牌没有明显差别；在产能上差距也在缩小，奥克斯、长虹、海信、新科、格兰仕等品牌的产能均以每年两倍的速率增长，2002年的产能都将扩大到百万台。它们与一线品牌的差距主要表现在市场覆盖率和品牌影响力上。所以，它们对现有的市场格局完全不认同，雄心勃勃地想把规模做大，把空调品牌做好。由于它们的品牌影响力逊于一线品牌，因而对价格手段最为推崇，赤裸裸地宣布要以成本优势整肃市场，抢占一线品牌和地区性品牌及小杂牌企业的市场份额。事实证明，这些新兴品牌才是近年空调市场掀起大风大浪的主力。 面对新兴品牌的压力，一线品牌尽管采取各种措施应对，但是仍然蒙受巨大的损失，海尔、格力、美的2001年度空调产品销售利润率与上一年度相比明显下降，而库存量则急剧增加。至于地区性品牌和小杂牌的境况就更趋恶化。 （四）越来越多的消费者不再迷信“溢价价值” 根据中国家电市场联合调查研究课题组的调查资料显示，在巨大消费需求长期刺激下，空调生产企业产能不断提高，产品成本不断降低，不同品牌的产品生产成本上的差异越来越小。但是强势品牌依据“品牌效应”，在同类产品品质情况下，单台利润明显大于弱势品牌的产品，消费者出于对品牌的偏好，支付额外的费用只获得品牌消费的心理享受，这就是消费者的溢价价值消费观念。今天，随着空调产品日趋平民化，大量持有“溢价价值”消费观念的人开始淡化对品牌消费的心理，回归“基本价值”消费观念，对同类产品产生强烈的低价消费意识，即强调产品的实用性和性价比，对产品的某些附加功能、某些服务承诺而付出较高代价的消费偏好有所改变。笔者认为，消费者消费价值的转变并不意味着一线品牌就应当彻底放弃“溢价价值”营销策略，而是应针对不同的消费者群体灵活地制定自己的产品价格。去年空调市场价格大战中，海尔坚持空调不降价，其市场占有率仍能进入行业前三甲，说明当前尽管价格促销已成为空调市场主旋律，但品牌影响力对产品营销的促动作用仍然功不可没。（五）经济学（曲线图）分析从曲线图分析价格战可知，厂家通过降价活动仍能获得超额利润或获得部分正常利润以补偿固定成本，并实现清理库存，加速资金回笼。从边际成本和边际收益曲线图（图1）中可看出，当产品市场价格为P1时，边际成本曲线和边际收益曲线交于E1点，此时生产量为Q1，产品市场价格P1高于平均成本ACQ1，企业将获取利润P1-ACQ1。当产品市场价格为P2时，边际成本曲线与边际收益曲线交于E2，此时产量为Q2，产品市场价格P2正好等于平均成本ACQ2，企业没有超额利润，但有正常利润，处于盈亏平衡。当产品市场价格为P3时，边际成本曲线与边际收益曲线交于E3，此时产量为Q3，产品市场价格P3低于平均成本ACQ3，企业没有超额利润，但有部分正常利润，能用来补偿部分固定成本。当产品市场价格为P4时，边际成本曲线与边际收益曲线交于E4。此时产量为Q4。产品市场价格P4恰好等于平均变动成本AVCQ4，连正常利润都等于零，生产与不生产一个样，E4为营业停止点。获得超额利润最大化是企业追求的。在正常情况下，企业会根据利润最大化条件边际成本等于边际收益来安排生产量，确定产品销售价格。为了便于说明问题，现假定（图1）中的E1点对应的销售量Q1与销售价格P1为超额利润最大化所对应的是销售量和销售价格。对厂家来说，库存积压往往是因为按超额利润最大化条件安排的生产量Q1超出了市场的现实需求量，销售价格P1高出了购买者愿意接受的范围所致。企业采取降价措施就是要使其出售的空调价格低于P1高于P2，特殊情况下也可以低于P2，但至少要高于P4。以实现激活市场现实需求和潜在需求，完成Q1的销售任务，实现获取部分超额利润或正常利润补偿固定成本。这样对企业及早清理库存量，减少资金占用及占用成本，及时回笼资金，提高资金的使用效率是大有益处的。 三、空调行业面临的挑战和机遇中国空调市场“价格战”战事频繁，新生品牌和一些中小品牌凭借低价位，发动一次又一次“价格冲击波”，迫使长期游离于“价格战”之外的一线品牌在2001年度也调整价格，整个中国空调业全面陷入了低层次的价格战围城中。加入WTO后，中国空调业如何应对这类价格战，这就是中国空调业的挑战之一。 挑战之二在于中国空调厂家如何降低生产成本。大幅降低的关税，给进口洋品牌大举进军中国市场扫清了主要障碍。此外，洋品牌积极地同中国空调厂家进行合作，甚至直接在中国建生产线，降低生产成本，以至以往中国空调厂家抢占市场的优势不复存在。 挑战之三就在中国空调业最看好的出口上。出口，无疑是中国加入WTO给中国空调业带来的最大机遇。目前，海外最具潜力的空调市场主要分布在欧美等地。中国的空调产品必须要面对各国严格的质量检测体系，尤其是在环保质量上的要求。 挑战之四包括如何提升品牌形象，保持企业健康发展等诸多问题。加入WTO后，在整个全球竞争的大环境下，服务、安装、品牌、广告宣传力度等都是中国空调业新的考验，中国空调产品进入海外市场的门槛（进口关税）将大幅下降，这为中国空调业提供了一个良好的外部环境和竞争机制。四、空调行业如何走出价格战的胡同价格是市场竞争的有效手段，但不应是全部手段，技术创新是企业的永久生命力。如果只是死守几个落后的产品型号，单纯靠低价策略来启动市场，是没有出路的。 1、降价不应该是空调促销的唯一手段，特别要注意不要陷入恶性的价格竞争中。尽管在短期内能给实力雄厚的企业解决资金占用和资金短缺等问题。但从（图1）可看出，销售价格降至越靠近P2，企业获得的超额利润就越少。如果低于P2，企业不仅获不到超额利润，而且只能获取部分正常利润。这种企业靠牺牲大量超额利润甚至大量正常利润而获得的资金，无疑只会使资金越盘越死。从长远来看，必将造成企业大量“失血”，出现“贫血症”，这将严重阻碍企业的发展壮大。所以，降价手段只能在不影响企业生存和正常发展的情况下适时采用。2、企业应依据用户的个性化需求来提供个性化的产品，只有真正个性化的产品才会赢得市场，针对不同的消费者群体采取不同的价格手段。随着信息技术、制冷技术及人工智能技术等在空调行业的普及和推广，产品性能（网络控制、模块组合、人感遥控等）应得到有利的提高与改进；产品的外观设计、部件特点应更加贴近于消费者。调查显示，静音、变频、人性化将成为未来空调发展的三大趋势。如静音空调的生产厂家春兰不断降低噪音，一直受消费者的青睐；海信“工薪变频”由于定位准确、价格合理一度掀起了抢购旋风；海尔向市场推出的能根据房间情况自动开机关机、自动调节送风宽度、自动控制运转情况的“智慧眼”空调的问世，就在市场上引起了不小的震动。3、提高品质