[凡客诚品_]网络直销模式分析.doc

凡客诚品网络直销模式案例分析网络直销模式的典型代表戴尔公司、海尔等公司。 凡客诚品（VANCL）是目前中国现在最具价值的B2C网站，凡客发展时间不久但以10个月的时间迅速的变成著名的品牌。VANCL技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2009数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。一、 凡客诚品基本概况2.1凡客诚品简介VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2009数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。2.2发展历程2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金。2007年电子商务最热门关键字“PPG”衬衣。2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元，订单增加到每天1000张，。2008年2月，之后不到一个月凡客诚品日订单又增加到2000张。2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。）2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元。2008年10月，拥有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装。2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB。2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动。2009年12月，凡客诚品获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名 2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业2.3品牌特点在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。 VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋 。 VANCL目前在价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到VANCL的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少，比如现在的7天限时抢购，更是得到了疯狂抢购。VANCL整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。2.4企业文化诚信：-VANCL品牌理念的核心价值。-坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。-任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。务实：-VANCL为人做事的行为准则。-不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。-不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。创新：-VANCL高速成长的坚实保证。-不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。-每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。二、 凡客诚品的商业模式3.1战略目标VANCL已从单一男装品牌直销平台变身为多品牌电子商务平台。以男装直销品牌起家的VANCL不满足于单一的品牌战略，拟推出多个子品牌，同时将推出女装等更多服饰。VANCL要成为一个兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。VANCL以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。3.2目标用户互联网加速了中国中产阶级的成长，因为中产阶级这个市场的形成，他们需要符合中产阶级品位的品牌。凡客诚品就看准这个市场，将目标客户锁定到了中国的中产阶层熟悉互联网、热衷于网上购物的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。凡客主要定位于时尚、快乐、阳光、青春、休闲的基调，许多都市白领、青年男女、成功人士都是凡客的目标客户。3.3产品服务凡客产品主要是男女服装，现在扩展到了饰品、家具、美容、箱包等。凡客旗下的凡客V+商城，代理传统服装品牌的产品，充分的为顾客提供多方位的服务。凡客诚品将产品配送外包给了宅急送，由专业的企业代替自己在进行自己并不擅长的领域为顾客提供服务，既规避了风险，也提升了专业水平。而凡客诚品提出了30天无条件退货，并首先提出了补偿顾客的退货运费，这在网络电子商务商家中是罕见的。凡客诚品凭借一流的客服服务，免除了消费者心中诸多的忧虑。3.4盈利模式将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，由于减少中间环节，使得产品的成本得到有效的控制，通过给客户提供价廉物美的产品，实现公司的利润。通过引进VC（风险投资），满足公司的发展需要，同时引进更专业的资本运作模式，并从中实现公司的战略目标。凡客V+，成为了凡客旗下的又一盈利网站。凡客V是一个网上商城许多大品牌的企业都在凡客上开了自己的店铺，凡客通过收取他们的摊位费，广告费的赢利。3.5核心能力1）CPS新的营销模式凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站聪明，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。凡客发展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS聪明等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。2）自建物流体系以前的凡客诚品主要依赖第三方物流配送，但是由于配送不规范，送货时间不准时，货物被损坏的情况造成了不必要的纠纷，所以凡客诚品决心在北京、上海、广州自建配送体系，以确保北京、上海、广州、深圳这四个网购销费力度大的城市2天内能够送达，而其他的城市则由第三方配送合作伙伴来完成。三、凡客诚品的技术模式凡客考虑到对原有微软产品和解决方案的满意，以及信息系统的升级，凡客诚品决定选择微软的EA计划，并将原有Windows2003+SQL server2005升级为SQLserver2008和VS2008的组合，通过成熟、集成的windows平台为电子商务快速、多变的业务需求提供了有力支持。据介绍，目前VANCL的技术研发主要针对的是前台页面展示、购物流程优化、订单处理、库房物流管理、呼叫中心管理等众多板块。各个板块通过技术改进，能有效实现产品、市场、仓储、物流、财务等公司核心部门间的统一协作，提高运营效率。“虽然VANCL成立不到两年，但目前的技术系统，已经超过了普通企业需要三四年才能完成的技术布局。”崔晓琦告诉记者，“我们今年不仅获得了多项软件著作权，还取得了北京市高新技术企业的认证，这对于一个成立不到两年的公司来讲实属不易。” 四、凡客诚品的经营模式4.1网络直销模式消费者通过凡客的官方网站或其他B2C网站的产品目录选购销售，所有商品信息、图片实例及模特试穿，在网站上一目了然，方便顾客选购。省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证价格的优势。网站主页设计清爽简介，产品分类教细致，便于选择，有强大的搜索引擎，便于查找。4.2 OEM运营模式 凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠网络广告和呼叫中心后台服务等业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。流程简介：根据客户未来或潜在的市场需求，设计制造各种服装产品，客户通过呼叫中心或网络下订单，通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。然后通过客户中心，进行售后服务。根据客户意见反馈获取市场需求，循环流程，不断壮大运营。五、凡客诚品的管理模式5.1管理团队陈年凡客诚品（北京）科技有限公司董事长兼CEO，VANCL创始人。1969年4月生于山西省闻喜县。994年来京，服务北京新闻文化界。1997年创办席殊好书俱乐部。1998年创办书评周刊。2000年，卓越网创始团队成员，执行副总裁。2004年9月，美国亚马逊以7500万美金收购卓越网。其作为卓越网的实际运营者，为股东创造了高达30倍的投资回报。因其对互联网用户文化消费的深刻理解，曾被誉为“能够挤出用户购买欲”的人。其在卓越网的实践，为中国B2C行业的市场启蒙、生存及创新，做出了突出贡献。5.2管理方式亲情式管理陈年将亲情这个观念融合在自己对公司的管理中。他坚信“不是一家人，不进一家门”的观点，在他的管理方法中甚至没有什么阶层观念。VANCL的团队有一种家庭的感觉，像一个仿家族企业一样，只是大家没有血缘关系。这种亲情式的管理方式收到了很大的成效，VANCL的核心员工有80%是陈年原来在卓越时的老部下，这正是源于大家的信任。六、凡客诚品的资本模式资金来源：启明创投，IDG、联创策源以及软银赛富的风险注资，以及创始人陈年、雷军等人的天使投资。七、总结与建议7.1凡客诚品成功启示凡客诚品无论从网络品牌的建立，还是从网络推广的角度，都是B2C行业值得深入研究和学习的成功案例，下面就学习凡客诚品的模式，从产品竞争力、网站设计理念、推广渠道三个主要方面分析B2C网络直销模式的核心：1)产品竞争力凡客诚品以男士衬衫网络销售为切入点，逐步扩展到综合服装类的全线销售，凡客诚品的产品质量过硬，男士衬衫主要是由一流的代工企业进行生产，质量与品牌衬衫相媲美，而且价格却非常的优惠，花更少的钱，获得更高价值的产品，任何消费者都会青睐这样的产品。启示：企业要开展B2C电子商务，产品质量，性价比是基础和关键，因为最终赢得消费者的喜爱的主要因素还是产品带给消费者的价值。2)网站设计理念凡客诚品的网站设计风格让人感觉非常专业、具有很强的购买欲望，头部导航栏目一目了然，中间的热门分类也方便消费者快速找到自己需要的产品;产品的图片处理的很好，清晰自然，结合产品的促销战略，很容易吸引来访者进行点击，同时购买流程设计的也比较简单，购买转化率也大大的提高。启示：B2C网络商城的网站设计风格具有多样性，我们要选择适合自己产品特色的风格进行设计，注重用户体验，很显目的突出产品特色或促销信息等，简化购物流程，方便消费者进行网购。3)推广渠道网站联盟CPS是凡客诚品主要的推广渠道，CPS是以实际销售的产品的提成作为广告费用的广告模式，凡客诚品借助大量的联盟网站，促使消费者快速了解了这个品牌，凡客诚品以产品质量，品牌，促销等策略留住了用户。凡客诚品其他的推广渠道还有行业门户的网络广告，其他媒体广告，口碑推广等。启示：B2C的推广模式多种多样，找到效果好的模式，坚持下去就会成功。推广有SEO、论坛、博客、问答平台、软文、SNS、事件炒作，搜索引擎竞价，付费广告，网站联盟等等渠道，建议开展B2C电子商务的企业几种方法并用的原则，找到性价比最好的推广方法。7.2给凡客诚品的建议1)明确企业定位，强化核心竞争力凡客诚品没有自己的工厂，其产品都是由国内外的知名企业为其代工。凡客诚品现在所要做的就是明确自己的定位，是一家服装企业，还是个在线销售平台，如果是后者的话，恐怕还是会重蹈PPG的覆辙。品牌优势和资源整合能力才是凡客诚品的核心竞争力。凡客诚品没有自己的工厂、没有自己的物流公司、没有自己的服装设计、也没有自己的质量监控，它所做的就是通过呼叫中心和互联网收集市场信息，分析其中的变化和新需求，进而反馈给各供应商，制订出下阶段的市场计划。现在有很多企业都在模仿凡客诚品，但他们都很难取得成功，因为他们缺乏快速的资源整合能力和快速的市场反应能力，也没有对供应链的绝对控制能力。2)树立品牌形象现在，在凡客诚品有过购物经历的人都认为它的产品质量好，价格也适中。但若问及凡客诚品的品牌形象，则几乎没