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广告策划工作流程 广告策划流程?做广告就像打仗，只是没有你死我活。 如果你愿意，你也可以说像在下棋。 我们必须具备技巧和知识，我们必须训练有素、经验丰富，我们必须有合适的武器弹药们必须有合适的武器弹药，而且要量足。 我们从不敢低估对手，我们还需要最有效的策略，使我们的力量成倍增长。 而且要量足我-霍普金斯隆中对陈寿亮躬耕陇亩，好为梁父吟。 身长八尺，每自比于管仲、乐毅，崔州平、颖川徐庶元直与亮友善，谓为信然。 时先主屯新野。 徐庶见先主，先主器之，先主曰“诸葛孔明者，卧龙也，将军岂愿见之先主曰诸葛孔明者，卧龙也，将军岂愿见之乎？”先主曰“君与俱来。 庶曰“此人可就见，不可屈致也。 将军直枉驾顾之。 由是先主遂诣亮，凡三往，乃见。 因屏人曰。 “汉室顾颓，奸臣窃命，主上蒙尘。 孤不度德量力，”欲信大义于天下；而智术短浅，遂用猖蹶，至于今日。 然志犹未已，君谓计将安出？”时人莫之许也。 惟博陵谓亮答曰“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。 曹操比于袁绍，则名微而众寡。 然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。 今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。 孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。 荆州北据汉、沔，“利尽南海，通巴蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。 刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。 将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理，天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪含壶浆，以迎将军者乎？”诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。 先主曰“善！”于是与亮情好日密。 东连吴会，”西概念区分?战斗?战役?战争战略?战略?战场战略管理的五大任务?制定战略展望和业务使命?设置目标体系?制定战略，以完成目标执行和实施?执行和实施已制定的战略制定的战略?业绩评估，监测新的发展态势，实施矫正性调整措施第一章广告策划概述第一节 一、广告策划的概念 1、广告策划所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实验和检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。 （另见徐智明等著广告策划P16） 二、广告策划的要素?广告策划的主体-广告主、广告公司?广告策划的对象-所要规划的广告活动?广告策划的依据-广告主的营销战略和策略；事实与信息事实与信息?广告策划的方法-市场调查与分析、广告创意、设计与制作发布、广告策划书的写作等涉及的方法?广告策划的结果-广告效果与广告效益 三、广告策划的意义与作用 （1）意义?广告策划使广告活动更加科学和规范?广告策划使广告在市场上的作用日趋强化广告策划提高了广告行?广告策划提高了广告行业的服务水平的服务水平?广告策划能够创造新的市场需求?广告策划增强了企业的竞争实力?广告策划提高的企业的管理水平?广告策划能够有效提高企业的声誉 （3）广告策划在广告运作中的作用 （3）广告策划在广告运作中的作用 （2）广告策划在企业经营中的作用?战略指导-为广告活动提供总体指导思想?实施规划-为广告活动提供具体行动计划?进程制约-安排并约定广告活动的进程?效果控制-预测、监督广告活动的效果、?规范运作-使广告运作区域科学、合理、规范 四、广告策划的特征与原则 1、特征?目的性?主题性程序性?程序性?动态性?操作性?创造性 2、原则?系统性原则?可行性原则针对性原则?针对性原则?创造性原则?效益性原则 五、广告运作和广告策划所涉及的组织媒体购买公司制作公司调查公司委托委托委托广告主广告媒体广告公司消费者广告发布委托广告反映申请广告第二节广告策划的模式和基本程序 一、模式 1、广告策划的总体模式广告代理商广告媒体广告主广告发布；提供媒体数据展开战略研究和分析；制定广告运作策略；广告创意/设计/制作；确定媒体策略/实施广告发布规划市场战略；提出广告运作要求；评估总体广告计划；平衡广告预算 2、广告策略分析模式环境分析竞争分析SWOT分析广告目标消费者分析产品分析细分市场/定位产品诉求分析表现策略 3、广告策划中的制作表现模式广告目标表现策略诉求重点诉求对象广告定位综合促销战略组合综合促销战略组合创意目标和战略SP、PR、广告、活动等TV、报纸、杂志、广播广告主视觉形象主文案广告、公关、促销、发布会、户外、交通、海报、直邮、展览、橱窗、POP、展销会综合广告活动的展开实施计划媒体计划，促销活动计划实施 4、广告策划的内容 （1）市场调查-广告策划的起使阶段，也是广告策划运作的基础 （2）分析研究-分析的内容包括市场、产品、消费者、竞争等方面 （3）广告战略的制定-广告活动的指导思想和总体构思思 （4）广告策略的制定-为实现广告战略所采取的手段和方法 （5）与公共关系与促销活动的配合 5、SWOT分析（一）课题Strength(优势)Weakness(劣势)市场环境?、分析目标市场的?、分析竞争状况?、分析消费者特性规模、地理和季节性差异（市场占有率等）和流通特性商品品牌?与竞争商品比较分析，、特色、商品形象）?使用品牌时分析、商品客户商品在市场上的容纳程度（商品的容纳程度广告?、分析客户商品、竞争表达?、分析客户商品、竞争商品的广告发布状况（广告量、广告商品的广告发布状况（广告量、广告Opportunity（机会）Threat（威胁）总结通过分析有关市场环境、商品、品牌以及广告优势和劣势，总结对象商品在达成销售目的过程中所具有的机会和威胁重点课题?尽量简洁地出需要通过广告解决的最重要的课题SWOT分析（二）分析与研究的几个问题?品牌研究?新商品的开发?生活方式的分析消费?消费、生活趋势的研究活趋势的研究?购买行为研究?有前途市场的研究 二、广告策划的程序及工作流程 1、广告策划程序之广义阶段划分阶段分析阶段内容市场调查对营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手、企业和竞争对手的广告分析规划阶段广告目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略、促销组合策略的研讨及决策。 制订广告计划、确定广告预算、研讨并确定广告效果的预测和监测方法、撰写广告策划书几策划修改执行阶段广告表现的实施、广告媒介计划的实施、其他活动的实施控制阶段广告效果的监测与评估、广告策划的总结 2、广告策划程序之广义阶段划分阶段市场分析阶段步骤市场调查对营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手、企业和竞争对手的广告分析战略规划阶段广告目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略、促销组合策略的研讨及决策。 制订广告计划、确定广告预算、研讨并确定广告效果的预测和监测方法、撰写广告策划书几策划修改制定计划阶段确定广告运动（活动）的时间、地点、范围、媒介、频率等内容和广告预算形成文本阶段撰写广告策划书文本、广告策划的内部检核与修改、广告策划提案、广告策划书的修改和定稿 3、广告策划工作流程 （1）组建广告策划项目小组（人员配置广告策划小组负责人、客户主管、广告创意人员、广告文案人员、广告设计和制作人员、市场调查人员、媒介人员、公共关系人员） （2）公司内部项目说明会作划向有 （3）拟定工作计划，并向有关部门下达任务 （4）商讨本次广告活动的战略战术，并进行具体策划工作 （5）编制广告策划书 （6）召开提案会 （7）将广告策划意图交给各职能部门实施 （8）监督实施情况并测定广告效果任务定向说明会市场促销战略方案的拟定市场营销