毕业论文--开题报告--洋河酒营销策略研究.doc

XXXXXXX经济管理学院毕业论文(设计)开题报告题 目 洋河大曲营销策略研究 学生姓名 ZorrooDavid 学 号 240073341 专 业 市 场 营 销 指导教师 XX年 XX月XX 日毕业论文(设计)开题报告1选题的理由或意义1972年以来，洋河大曲被评为江苏省历届名酒。1979年在第三届全国评酒会上，洋河大曲一跃而跻身于全国八大名酒之列。其后，在1980、1981、1982年的全国白酒技术协作会和质量检评会上，均深受专家的好评和同行的仰慕。他们评价洋河大曲“入口甜、入口滑、酒性软、尾爽净、回味香”。1984年3月，在江苏淮安举行的第四届全国白酒评比考核会上，与会的80多位专家和同行对洋河大曲给予高度评价，全国酿酒行业权威人士、高级工程师、此次考核专家组组长周恒刚同志对洋河大曲的评语是：“香气纯正清雅，浓香正宗，典型性强，香与味平衡、香气之间的平衡十分协调，口味细腻悠长，尾子干净，回味甘甜”。1984年5月，在全国第四届评酒会上，55度洋河牌洋河大曲的品评得分为全国参评的148种白酒之冠，蝉联国家名酒称号，荣获国家质量奖金牌；38度洋河牌低度洋河大曲亦荣获国家质量奖银牌。1989年1月在全国第五届评酒会上，洋河大曲55度、48度、38度、28度四种产品均夺得同类产品总分第一名，荣获三枚金牌（55度、48度、38度洋河大曲）和一枚银牌（28度洋河大曲），蝉联了国家名酒“三连冠”。1990年7月， 在轻工总会举办的五年一次全国浓香型白酒分级评比中洋河大曲以93.5分的最高分当选为标杆酒。1992年3月初，洋河大曲系列酒在美国纽约酒类国际博览会上，以其精湛的质量和古朴典雅的装饰倍受英、法、美等17个国家的酒类专家和消费者的青睐，一举荣获国际金奖。“八五”期间，洋河进入国家统计局和国家经贸委公布的中国最大工业企业综合评价最优500家行列，排名第126位，在全国17个名白酒厂中排名第二，名列全国轻工行业第14位，党和国家领导人江泽民、刘华清、李铁映、宋健、费孝通、杨汝岱、回良玉、郑斯林等曾先后来厂视察或赞扬洋河为国家做出了重要贡献。我国白酒行业虽然是一个比较成熟的行业，但其市场竞争激烈、秩序混乱。国家有关部门出台了一些限制性条款后，白酒行业在其发展过程中经历几次大的调整，白酒企业由顶峰时期慢慢衰退，市场格局日益变化。以及我国加入 WTO 后外国品牌洋酒的进入和啤酒等替代品的迅猛发展使得白酒企业的生存环境受到严峻考验。企业如何在这种竞争日益白热化的市场格局下生存和发展，并取得一定的竞争优势，是许多白酒企业一直在思考和研究的课题。因此在这种情况下通过对洋河酒业股份有限公司营销策略系统全面的分析和研究可以对洋河酒业股份有限公司的法展起到一定的指导作用。2国内外研究现状(或文献综述)一 STP营销理论概述STP营销，即细分市场(segmenting)，选择目标市场(targeting)和产品定位(p。positioning)。市场细分 (Market segments)的概念是美国营销学家温德尔史密斯 (Wended Smith)在1956年最早提出的，在这之后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。它是战略营销的核心内容。1、市场细分产生与发展历程大规模营销阶段，19世纪末至20世纪初，此时企业面对所有消费者均大量生产、分销、促销单一产品。企业的理由是:这种战略可以导致成本最低、价格最低，从而创立最大的潜在市场，获得更多的利润。产品差异性营销阶段，20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，市场迫使企业转变经营观念，营销方式就从大量营销转向产品差异化营销。这时企业生产销售多种具有不同特点、外观、式样、质量、规格的产品。目标市场营销阶段，20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，因产品差异化营销已不能解决企业所面临的市场问题，则由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标市场营销。这时企业首先要分清众多细分市场之间的差别，然后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。于是，市场细分战略应运而生。2市场定位理论概述这一理论特指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人们印象鲜明的形象，并将这一印象传递给顾客，使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，在对以上两方进行深入研究后，再选定本企业产品的特色和独特形象，向潜在顾客描述这个产品的市场定位。市场定位的方式主要有:避强定位，迎头定位，重新定位等方式。二 竞争理论概述迈克尔波特被誉为“现代竞争战略之父”。其竞争战略理论体现在他的竞争战略)、(竞争优势与国家竞争优势3部书里。战略选择通常采用 Michiel.Porter提出的三种基本竞争战略:总成本领先战略 (overal1eostleadership)、差异化化战略(differentiation)、集中化战略(focus)。差异化战略和集中化战略是本论文研究的重点。L公司自身规模较小，可集中自身优势于特定市场，取得竞争优势。差异化战略的概念:差异化指企业在提供的产品实体要素上，或在提供产品过程的诸条件上，与其他提供同类产品或服务的企业相比，造成足以吸引买者的独特性，以便买者将之同其他经营同类产品的企业相区别。差异化战略的基础:在现代意义的企业竞争中，企业以满足顾客需求为最终目标。为企业实施差异化战略提供了基础。一是企业资源的异质性。二是顾客的异质性。差异化战略的实施类型:差异化战略是了解顾客的需求为起点，以创造高价值满足顾客的需求为。服务差异化是对不同层次的顾客提供差异化服务。定位差异化强调的是与竞争对手不同，而服务差异化则强调的是顾客的不同。集中化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，集中化战略的前提思想是:公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须作出选择，必须决定希望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会使企业毫无竞争优势可言。三 营销策略概述密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1960年提出的4PS理论，横扫了各个商学院。麦卡锡的著名“4P”，就是产品(PRODUCT)、价格(PRICE)，通路(PLACE)、促销(PROMOTION)。它把营销简化并使之便于记忆和传播。在此之前没有一个营销组合比4PS更能让企业与社会所广泛接受。营销组合作为工具正式提出者是理查德克莱维特，他把营销要素分为产品、价格、促销、渠道。他的学生麦卡锡在西北大学学习营销学的时候，把这种营销组合改变成更加有助记忆的简便方法，即“4PS”o在实际应用中，它的简单也正是它的不足。从20世纪80年代后期开始，越来越多的学者逐渐认识到:服务业市场营销战略除包含经典营销理论中的4P外，还包含“有形展示”(Physical evidence)、“人”(People)和，服务过程”(Process)，从而形成7P组合。作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。在综合各种不同服务定义和分析“服务的真正本质的基础上，可以认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果。3论文写作提纲一、江苏洋河酒厂股份有限公司及洋河大曲的介绍二、市场营销的环境分析 （一）宏观环境分析 （二）微观环境分析三、洋河大曲 SWOT 分析 （一）洋河大曲的优势 （二）洋河大曲的弱势 （三）外部机会 （四）外部威胁 四、洋河大曲营销策略的现状分析（一）产品策略（二）价格策略（三）促销策略（四）渠道策略五、改进洋河大曲营销策略建议 （一）产品策略建议 （二）价格策略建议 （三）促销策略建议 （四）渠道策略建议4主要参考文献:1 陈开勋.新领域精细化工.中国石化出版社.19992 赵宁，吴丽璇主编.化工产品营销实务.科学出版社，20093 梁东、刘建堤主编.市场营销学M.北京：清华大学出版社，2006.224，274-330. 4 迈克尔波特（Michael E.Porter）竞争优势M北京：华夏出版社，1997127-1305 大卫乔布尔.胡爱稳译.市场营销学.机械工业出版社,2003.6 张永强.营销风险及规避策略.中国经济出版社,2005.7 周小柳，黎奇，周卉.化工市场营销.化学工业出版社，2009.8 吴雨龙，洪亮主编.精细化工概论.科学出版社,2009.9 杜纳E科耐普赵中秋、罗臣译品牌智慧M.北京：企业管理出版社，2005.112-11310 李传江.终端营销M.北京：中国经济出版社，2006.41，93-98.11 Philip Kotler,Gary Armstrong.何毅等译.市场营销原理M.北京:机械工业出版社,2006.219-248.12 马克休斯口碑营销M北京：中国人民大学出版社，200645-4613 吴健安.市场营销学M.北京：高等教育出版社，2004.4，416-419.14 任淑美.营销诊断M.北京:中国经济出版社,2005.58-85.15 哈洛麦凯影响世界500强的68堂课北京：现代出版社，200516 郑潇.