终端陈列的6条黄金准则 精品.docx

终端产品陈列的六条“黄金准则”终端，是产品销售的重要场所，是连接产品和消费者的重要纽带，是产品流通中的重要环节。产品能不能产生真正的销售力，产品能不能最终被消费者所接受，终端的重要性毋庸置疑。就如同在一场足球比赛中，“射门”这是最为关键的一脚，十一名场上队员之间的精巧配合、带球过人、强行突破等等，这些都是为了完成最后的“射门动作”，把“射门”演变成为“进球”。同样，在企业产品销售中促使消费者最终购买，也就是在终端的“临门一脚”，产品的宣传、促销、渠道建立等等，这些都是为了完成在终端的“临门一脚”，在终端赢得消费者，在终端促使消费者最终购买产品。“射门”时脚软，就进不了球；终端这个“临门一脚”没有做好，同样也没办法打动消费者的心。据一项研究显示：消费者71%的购买冲动是发生在终端这一重要环节。不管企业的产品宣传、促销支持、渠道建立等等做得如何好，但如果在终端这个“临门一脚”没有做好，企业前面的这些投入也只能是“无功而返”。那么，如何做好产品在终端的销售呢？如何让产品在终端圆满完成这个“临门一脚”呢？做好终端的软性建设和硬性建设就显得至关重要，软性建设主要是指营业员或促销员在终端的销售导向，硬性建设主要是指产品在终端的硬件陈列。在这里，笔者主要探讨的是如何做好产品在终端的硬件陈列，让产品在竞争激烈的终端环境中脱颖而出。具体来说，如何让产品在终端显得突出和醒目，吸引消费者的注意力，打动消费者的心？我们不妨可以尝试从以下这六条“黄金准则”去把握，做好产品在终端的生动化陈列。准则一：黄金位置准则在每一个终端，总有一些最有利于产品销售的位置，这个位置就是“黄金位置”。就比如收银处背后的陈列位、入口处的陈列位、主通道的产品堆头或产品陈列等等，这些都是消费者最常关注的地方，在这些地方做好产品陈列也是最能吸引消费者的注意力。因此，抢占在这些“黄金位置”的陈列就显得很关键，它能够让产品在终端显得突出和醒目。“健牌”、“柔和七星”、“555”、“万宝路”等外烟品牌在便利店的陈列就非常看重收银处背后的陈列位，在“7-11”、“百里臣”、“OK”等很多便利店里经常可以看到“健牌”、“柔和七星”、“555”、“万宝路”等外烟品牌把收银处背后的陈列位承包了下来，收银处背后的陈列位成为这些品牌展示的专区，让这些品牌在终端显得非常突出和醒目，尤为吸引消费者的注意力，并极大地调动消费者的购买欲望。如在深圳的“7-11”便利店，“健牌”就把收银处背后的陈列位承包了下来，再打上品牌的形象广告，并将产品陈列上去，非常吸引消费者的眼球，这种陈列方式也有利于增加消费机会，并促使消费者的冲动购买；在“百里臣”便利店，收银处背后的陈列位则成为了“万宝路”的陈列专区，“万宝路”品牌在这个地方特别制作了一个动态的展示小橱窗，这里面既有“万宝路”的产品展示（共5小包，排列成为一个“扇形”造型），又加上灯光的照射，每包产品都会发光，在提高“万宝路”品牌宣传效应的同时，又极大地调动了消费者的购买欲望。准则二：重点突出准则企业在终端的陈列可以突出其主打产品或刚刚上市的新品，将主打产品或刚刚上市的新品陈列于较好的位置或给予较大的陈列面积，在终端重点突出这些产品，以吸引消费者的注意力。“中南海”新品卷烟在香港上市初期，就登陆了890间“7-11”便利店、280间“Ok”便利店、11间“Vango”便利店等。在整个新品推广过程中，“中南海”品牌就突出新品卷烟的陈列和宣传。一方面，在便利店广告位置陈列“中南海”新品卷烟，在收银台前摆放“中南海”品牌陈列座，提高宣传效应；另一方面，扩大“中南海”新品卷烟在杂货店、报刊摊等的销售面，全力提高“中南海”新品卷烟市场覆盖率。准则三：饱满陈列准则中国有句古话：“货卖成堆”。“货卖成堆”在终端陈列的运用上就是指一种“饱满陈列”，企业要将自己的产品摆满陈列道具，做到陈列饱满。这样一来，既能够增加产品展示的饱满度和可视度，又能够防止陈列位置被竞争对手产品给挤占和渗透。$page$准则四：伸手可取准则在产品的陈列过程中，要注意产品的陈列高度，做到伸手可取，方便消费者的拿取。通常情况下，同一种产品在同一卖场里，由于在货架上陈列高度的不一样，也会引起销量上的变化。经过计算产品陈列的最佳高度为离地面大约60厘米-120厘米处，这个陈列高度刚好够消费者眼光平视就可以轻松看到，且伸手可取，这样的陈列高度出货率占到50%；再次一点的陈列高度为30厘米-60厘米或160厘米-180厘米，这样的陈列高度出货率占到30%；最不好的陈列高度则为30厘米以下或180厘米以上，这个陈列高度很难让消费者看到产品，且也不方便拿取，这样的陈列高度出货率最低，只占到15%。就比如“康师傅”或“统一”这样的方便面品牌在卖场里的产品陈列大多占据了最佳的陈列高度，既方便消费者的拿取，又增加了消费机会。准则五：最大化陈列准则企业可以利用一切有利条件，扩大自身产品在终端货架的陈列位置或陈列面积，并营造出产品的丰富感，强化视觉冲击力。这样一来，既能够挤压竞争对手的产品，又能够增加自身产品的销售机会。就比如宝洁公司旗下的“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”、“伊卡璐”等洗发水品牌在卖场里的产品陈列大多抢占到了很大的陈列面积，并营造出宝洁公司强大的品牌阵营，强化视觉冲击力。在这种情况下，国产洗发水品牌就受到了不同程度的挤压，宝洁公司旗下的“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”、“伊卡璐”等洗发水品牌也牢牢占据了国内洗发水市场的领导军角色。另外，企业还可以选择在终端做一些堆头陈列、专区陈列等等，扩大陈列面积，增加自身产品的曝光机会，在提升自身产品知名度的同时，有效地促进产品的销售。准则六：生动化陈列准则这里的“生动化”陈列主要是指企业可以利用海报、异型卡、摇摇卡、吊牌、挂旗、X展架或易拉宝、DM宣传单、促销赠品、促销实物等广宣品，布置在产品陈列的地方，并营造出一种热销的氛围，吸引消费者的注意力，有效调动消费者的购买欲望。就比如“黄金叶”品牌的精准营销在重点终端的布置，烘托“黄金叶”品牌在终端的热销氛围，促进其产品在终端的销售。在大型超市、购物中心、百货商场、卷烟专卖店等等新型零售业态，通过在零售点的布置，烘托“黄金叶”品牌在终端的热销氛围，促进“黄金叶”品牌旗下各个产品系列的销售。以精美、强烈的POP广告色彩、别致的造型结构形式，改善视觉效果，创造浓厚的“黄金叶”品牌文化气氛，利用消费者尝新求变心理，吸引和刺激购买，扩大“黄金叶”品牌的知名度与影响力。运用在零售点布置海报、展示架、展示牌、品吸烟摆放、促销赠品展示等大量造势，通过了免费品吸、节假日促销来营造氛围，烘托气势；在地理位置优越、人流量大的商场、超市、夜场，营销人员直接向消费者推荐、介绍产品，传达“黄金叶”卷烟的信息，并进行“一对一”的面对面沟通