2010年桂林坤龙·绿源雅居营销策划提案acml.ppt

坤龙 绿源雅居营销策划提案 在启动坤龙 绿源雅居项目之前 我们必须对以下问题有一个严谨的思考 几个问题 1 本案的目标及使命是什么 2 本项目面临怎么样的市场环境 3 要实现价值最大化及销售速度的双赢 我们的难点在哪里 4 要达成本案的既定目标 项目的整合运营思路应该怎么样 5 我们项目的核心价值在哪里 6 我们项目营销核心策略是什么 我们要实现的目标和使命 销售加速 相对较快的销售速度 迅速实现资金回流 品牌平台搭建 建立品牌知名度 塑造品牌形象 为后续销售积累口碑 接下来 让我们一起依次对后面的问题进行初步探讨 目录 一 市场及区域环境的研究二 项目思考及理解三 项目客户定位四 项目难点分析五 项目营销推广策略六 项目推盘销售计划七 项目分阶段营销八 项目营销费用 市场环境研究 一 市场及区域环境研究 第一部分 桂林市房地产发展 第二部分 临桂县房地产发展 一 市场及区域环境研究 城市背景 第一部分 桂林市房地产发展 经济因素 房地产市场 一 市场及区域环境研究 世界著名旅游城市 文化历史名城 广西东北部重要城市 世界著名旅游城市 拥有两千多年历史 国家首批通过历史文化名城 广西东北部政治 经济 文化 科技中心 桂林山水甲天下 资料来源 政府信息网 城市背景 桂林市位于中国的南部 是广西的东北部 桂林市全市总面积2 78万平方公里 市区面积565平方公里 桂林市辖秀峰 叠彩 高新 七星 象山 雁山5个城区 临桂 灵川 兴安 全州 灌阳 资源 永福 阳朔 荔浦 平乐和龙胜各族自治县 恭城瑶族自治县12个县 桂林主城区按照 多中心 分散组团式 进行布局 城市建设主要向西发展 适度发展东部组团 控制向北扩大 到2010年 主城区实际居住人口控制在70万人以内 商贸物流 高新产业 文化教育 工业行政 文化教育 工业商贸 城市背景 城市建设如火如荼 城市路网日渐通达 城市框架逐渐扩大 桂林近年城市建设投入加大 速度加快 城市中心广场 漓江南洲大桥 绕城高速等建设项目已建成投入使用 国家在临桂斥资100亿元 打造空港 路网等基础设施 现有湘桂铁路桂海高速公路 机场路 万福路 321国道在临桂交汇 机场已经全线贯通 临桂创业大厦 桂林大剧院等项目已动工 城市背景 城市中心广场 机场路 漓江南洲大桥 临桂创业大厦 桂林市近年gdp保持平稳快速增长 年均增长率逾13 广西六大热点城市之中 桂林与广西传统工业城市柳州整体经济实力处于第二梯队 但是增长速度却小幅落后于其他热点城市 桂林经济发展处于广西第二梯队 但是增长速度相比其他城市较缓 资料来源 政府信息网 经济因素 桂林市近年人口小幅增长 增长率在1 左右 人均gdp增长率保持在10 以上 桂林市近年人口小幅增长 预计到2010年末 总人口达到520万人 市区人口将接近80万人 资料来源 政府信息网 桂林市人均gdp在2009年突破18000元 经济因素 可支配收入保持稳定增长 消费能力增强 桂林整体经济的稳步高速增长 使桂林人民的可支配收入在06年突破万元大关 增长速度正在不断加快 2010年将突破18000元 经济的快速发展 使桂林人民的购买力稳步提升 社会消费品零售总额也不断攀升 经济的快速增长 使桂林市民的消费力大大增加 加之经济外部环境好转 桂林整体的消费力将逐步加强 资料来源 政府信息网 经济因素 2009年 桂林人均gdp超过2600美元 房地产市场处在快速发展阶段 近年来 桂林市gdp 增速达到13 左右 房地产处于高速发展阶段 根据相关理论和国际通用衡量标准判断 桂林房地产市场正处于快速发展阶段的中期 人均gdp与房地产发展关系 宏观经济增长与房地产发展关系 国际通用衡量标准表明 宏观经济增长和人均gdp水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段 桂林房地产市场发展正处于快速发展阶段中期 资料来源 尊晟模型 房地产市场 房地产市场指标体系 桂林市房地产市场运行基本正常 2009年 桂林房地产开发投资额增长10 8 正常运行 桂林房地产开发投资增长率明显低于固定资产投资增长率 表明房地产对经济建设的拉动作用较小 近年 桂林房地产开发投资占gdp的比例在5 10 之间 房地产市场处于基本正常阶段 近年 桂林房地产投资占固定资产投资的比例在17 20 之间 运行基本正常 资料来源 政府信息网尊晟模型 房地产市场 桂林房地产市场供给面逐年小幅递增08年桂林商品房销售总额与销售面积双双下降 资料来源 尊晟数据库 桂林房地产市场施工面积逐年递增 近3年的施工竣工比保持在4 0左右 处于正常区间 桂林房地产市场在经历了08年下半年的低迷之后 09年有所回升 施工面积加大 短期内存在供应量放大可能 销售方面 在经历了07年的大幅上涨之后 08 09年有所下滑 但是降幅不大 房地产市场 桂林房价从07年突破3000元 10年上半年达到4423元 桂林房价的增长比较平稳 现阶段 桂林房价收入比为6 55 按照国际房价理论考量 桂林楼市存在泡沫 桂林房价相对偏高 近年桂林房价增长平稳 但与居民可支配收入相比房价略高 资料来源 尊晟数据库 房价评估体系 注 桂林城镇居民09年人均可支配收入为16173元 按一个家庭3口人 人均居住面积为27 8 商品房均价为3808元 计算 桂林的房价收入比为6 55 房地产市场 秀峰区 西城区 象山区 叠彩区 七星区 八里街 桂林房地产板块 房地产市场整体格局 中部为中 高档产品 产品定位基本以商住办公的小户型 酒店式公寓 商住楼 景观豪宅为主 高端项目以多层产品为主 北部主要走大众路线 以经济适用房和中低端项目为主 走大众路线 东部以中档精品为主流 在售项目以中小型项目 10万平米以下 为主 有部分小高层产品 南部主要为具有一定规模的项目建设 主要在临靠中心区一带 产品以多层 小高层为主 西部大盘林立 以新区大盘为主 产品囊括多层 小高层 高层及别墅 桂林楼盘规划设计 建筑设计 景观设计 主要配套情况 房地产市场 生意人 泛公务员群体成为桂林房地产主要客群 房地产市场 客户主要以市区内客户为主 下属县份客户也占有少部分 市外客户极少 则主要以湖南 东北 贺州客户为主 客户年龄段主要以31岁 40岁中青年客户为主 置业目的多为自住 也有小部分投资客 投资客多来自市外 从客户职业上看 生意人及个体户是主要客户 泛公务员所占比例也不小 桂林市区购房客群综合需求描述 房地产市场 小结 桂林城市经济处于广西第二梯队 但经济增长速度较为缓慢 未来桂林城市发展向西 桂林房地产市场处于快速发展期 运行基本正常 供给逐年小幅增长 价格增长平稳 各区域板块市场各具特色 区域市场情况差别较大 中小户型销售比例逐年上涨 生意人 泛公务员群体成为桂林房地产主要客群 一 市场及区域环境研究 经济因素 第二部分 临桂县房地产发展 临桂新区建设 房地产市场发展 未来市场预测 一 市场及区域环境研究 随着 保护漓江 发展临桂 再造一个新桂林 城市战略的提出 临桂新区的gdp 人均gdp逐年快速增长 年增长率均保持在20 以上 临桂县人口增长速度较快 年增长率约2 截止2009年 临桂县农业人口约33万 非农人口约12万 城镇人口约25万 临桂县近年经济保持快速增长 资料来源 政府信息网 经济因素 临桂新区建设发展链接 临桂新区建设 2008年 2003年 2004年 2005年 2006年 2009年 经国务院批准的 桂林城市总体规划 2001 2010 提出桂林城市建设主要是向西发展 临桂 2007年 中共桂林市委三届二次全会 确立 多中心 多组团式 重点西移 兼顾东延 适度发展南北向 的发展策略 自治区党委 政府提出 保护漓江 发展临桂 再造一个新桂林 的城市发展战略 完成控制性详细规划编制工作 中共桂林市临桂新区工作委员会 桂林临桂新区管理委员会成立 机场路建设段工程完成 人民路 榕山路改造完成新区市民广场 创业大厦 桂林大剧院等7个项目动工临桂政府搬迁至世纪大道 2009年 临桂人均gdp逾2700美元 房地产市场处在快速发展阶段 2009年 临桂gdp为97 7亿元 增速达到14 房地产处于高速发展阶段 根据相关理论和国际通用衡量标准判断 临桂房地产市场正处于快速发展阶段的中期 人均gdp与房地产发展关系 宏观经济增长与房地产发展关系 国际通用衡量标准表明 宏观经济增长和人均gdp水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段 临桂房地产市场发展正处于快速发展阶段中期 资料来源 尊晟模型 房地产市场 房地产市场指标体系 房地产投资 临桂近年房地产开发投资额增长率均超过25 增长过快 处于异常区间 主要是由于桂林市政府决定城市向西发展带来的外部推动 09年 临桂房地产开发投资占gdp的比例为9 7 处于异常区间 临桂房地产投资占固定资产投资的9 8 处于异常区域 主要是由于临桂近年的固定资产投资主要由基础设施建设拉动 资料来源 政府信息网尊晟模型 房地产市场 成交面积 成交金额逐年增加 成交均价平稳增长 资料来源 临桂房管所 从销售面积来看 09年临桂房地产市场与桂林房地产市场一样 增长较为明显 临桂房地产成交均价平稳增长 房地产市场 临桂楼盘规划设计 建筑设计 景观设计 主要配套情况 房地产市场 本地的生意人 泛公务员刚性需求群体是现阶段的主要客群 房地产市场 客户主要以临桂县客户为主 桂林市内客户仅占部分 市外客户极少 客户年龄段主要以31岁 40岁中青年客户为主 置业目的多为自住 也有小部分投资客 投资客多来自桂林市及市外 从客户职业上看 生意人和泛公务员群体占据极大份额 临桂房地产板块印象 房地产市场 西城印象 城市发展落后 生活配套 商业配套低档 传销人员众多 区域规划起点高 众多项目在建 发展前景广阔 房地产发展 发展初期以天地楼形式为主 部分小规模项目建成交楼 05年众多大盘陆续进入开发 未来桂林新区 受关注度高 供应面 未来市场供应量充足 06年 07年 08年 09年 10年 11年 奥林匹克花园 碧园印象桂林 总建面60万平米 后期80 90 两房 110 130 三房 长岛16区 总建面120万平米 后期100 130 三房为主 大龙新天地 总建面18万平米 以100 120 三房 135 以上四房为主 总建面26万平米 130 145平米三房为主 其他预计 总建面8万平米 以60 80 产品为主 金水湾境界 总建面5 5万平米 70 90 产品 总建面约17万 100 120 三房 预计至2013年年中新增10万平米 建面 碧园香樟林 总建面26万 后期100 130 三房为主 远辰国际新城 总建面80万平米 后期80 90 两房 110 130 三房 山水凤凰城 总建面160万平米 后期80 90 两房 110 130 三房 99栋别墅 13年 12年 富景海派 都市心语 2010年以后市场平均供应面积预计超过60万平米 未来市场预测 未来主要客户来源判定 桂林市内客户逐渐增多 投资客短期内增多 未来市场预测 桂林市事业单位人员 政府部门 银行 学校和医院等 桂林市个体工商户临桂居民桂林周边县镇居民市外客户 接下来 让我们梳理一下2010年1 7月市场情况 总体市场环境之2010楼市情况 2010年4月成交均价突破4千后 受到新政影响价格回调明显 但仍维持高位运行 一 市场及区域环境研究 总体市场环境之2010楼市情况 桂林楼市成交量上涨的步伐停在了今年3月 5月份新政实施后市场供应量减少 成交量持续走低 7月份成为今年以来成交量最糟糕的月份 一 市场及区域环境研究 2010年桂林全年预计推地总量7925亩 下半年 还将有3600多亩的土地集体入市 而受国家出台的与土地出让相关的政策的影响 比如提高土地出让保证金比例 提高拿地首付比例等 今年桂林的推地目标能否顺利实现 下半年房地产市场的走向将起到至关重要的作用 已经出让的福达地块 良丰农场 雁山校区北侧和东侧等多幅经营性地块 总量达4243 96多亩 前7个月的推地总量已超过全年计划的50 总体市场环境之2010土地情况 2010年3月15日 临桂世纪大道北侧8号地块以总价2534万元 9510元 平米成交 按照规划指标折算地价为634万元 亩 创下临桂土地市场的新高 日后该块地的房价起码要达到3500元 平米 开发商才有利可图 一 市场及区域环境研究 总体市场情况之2010楼市政策 政策出台背景 09年下半年部分城市房价上涨过快 老百姓怨声载道 投机性购房大行其道 银行风险大增 09年中国经济很好的完成了保八的经济目标 外贸出口严峻形势有所缓解 政策调控重点打击投机 抑制投资 降低金融体系风险 遏制房价上涨过快 扭转大众对房价一致看涨的预期 完善房地产行业各种政策和措施 使其健康发展 一 市场及区域环境研究 总体市场情况之2010楼市政策 我方观点 从 国十条 土地增值税从严清算 二套房贷新政 推进房产税改革等不断加强的政策看来 10年政府的调控决心明显大于08年 同时10年的政策实施得到银行和地方政府的配合 策政效力将明显于08年 政策的影响将更为深远 而开发商经过09年的热销之后资金充足 并购置了较多土地 同时经历了08年之后有多更多面对政策调控的经验 双方博弈的结果将会使市场的观望期 持续期 和松动期的延长 因此总体上看 本次国家对房地产调整的周期将很难在短期内结束 一 市场及区域环境研究 总体市场情况之2010新政出台楼市表现 开发商抢先开盘的动机比较明显 在政策出台初期 市场还没做出反应 整体表现较好 目前开发商是为了加快销售速度 回笼资金 在可能到来降价潮前抢跑 加大优惠力度 新盘抢着入市 供应加大 但是在价格方面的策略有所调整 入市价格均比周边楼盘价格有所下调 从开盘情况来看 市场上出现冷热并存的状态 部分楼盘销售火爆 但部分楼盘销售则比较冷清 一 市场及区域环境研究 总体市场情况之2010楼市总结 供应放缓 市场消化不足 竞争加剧2010年桂林楼市现状 一 市场及区域环境研究 机会与挑战并存 分蛋糕的当然不止一家 那么 我们的竞争对手在哪里 一 市场及区域环境研究 一 市场及区域环境研究 竞争对手锁定 城市不断外扩 临桂项目不断涌现 它们拥有规模优势 品牌实力和居住品质 房价相比市区较低 他们跟本项目一样可以承接各类客群 我们要做的是 与临桂本地项目抢夺本地的客群 主要竞争对手分析 结合本项目的区位 在临桂除别墅项目外都能成为我们的竞争对手 根据项目情况有4个楼盘最有可能成为我们的直接竞争项目 一 市场及区域环境研究 1 鑫源广场2 阳光左岸3 西城新天地4 鑫源广场 位置 桂林市临桂新区人民路108号规模 总户数301户 占地17 64亩 总建筑面积50450 产品类型 小高层主力户型 三房110 123 左右价格 起价2900 均价3200定位 新城中心域 上层不动产主力消费群体 公务员 私营业主 投资客户等评价 地段好 产品规划设计一般 项目配套齐全 一楼二楼是商业部分 入市已有两年 进入尾盘阶段 一 市场及区域环境研究 市场总体小结 竞争对手 主要分布在临桂片区 片区内市场供应量较大 竞争态势激烈 存在一定的同质化竞争 临桂市场 受片区规划影响 区域发展程度加快 片区大盘众多 供应量大 楼盘同质化严重 但品质好的楼盘成交情况较为理想 桂林整体市场 总体来看 市场有一定涨幅 但受国家政策影响 众多客户推迟购房计划 持币观望氛围浓厚 市场走势出现迷雾 关于本项目理解和思考 项目区位图 一 市场及区域环境研究 本案 地块认知 二 项目的理解及思考 桂林市临桂县临桂镇总体规划 临桂新区作为集行政 商业商贸和文化生活为一体的新城区 临桂新区规划总面积为176 81平方公里 临桂县城总规划用地47 63平方公里 到2025年临桂新区远期人口规模将达到40万 本项目处于临桂老城区 属于成熟的地块 周边配套较为完善 生活便利 项目处于城市发展方向上 地块认知 二 项目的理解及思考 项目地块处于西城区 配套较为便利 地块封闭 道路组织系统通达性较差 区域认知度 直接拉大客户心理距离 周边环境杂乱 形象难以塑造 项目出入口 项目周边的民房 二 项目的理解及思考 项目的基本数据 项目规模 亩项目形态 高层住宅总建筑面积 3100平方米容积率 绿化率 总户数 250户 ps 以上数据均采自当前图纸资料 项目是一个小规模项目 从总评图可看出 项目属于单体综合楼 缺少集中的园林景观和综合配套 户型设置是本项目的亮点之一 二 项目的理解及思考 项目户型配比 ps 以上数据均采自当前图纸资料 从项目前期定位可知 项目主要是以首次购房客群为主 因此项目的户型配比中 主要以紧凑户型为主 符合客群的需求 且面积大多为目前市场上接受度最高的户型 抗压风险较高 1 位于临桂老城区 繁华配套 生活便利 外部区位良好 2 交通便捷 3 小项目 3万 4 产品设计独特 有个性 与市场产品有一定差异化 5 户型紧凑 赠送概念 抗压性强 1 缺乏优良自然景观 2 缺乏完善的配套设施3 周边物业档次低 对项目形象有一定影响 4 开发商缺少一定品牌优势 5 容积率较高 1 国家宏观调控加强 在新政打压下 房地产市场有冷却趋势 致使购房者持币观望 2 整个片区尚未成熟 在消费者心理难以达到期望价值 3 竞争项目潜在供应量较大 不容忽视 竞争不可避免 4 周边项目瓜分一定的人群 1 片区发展还未成熟 抢先入市有利打造企业及项目知名度 2 城市房地产市场空间巨大 3 桂林市区的高房价 使客群外溢日益严重 4 新区发展速度加快 开发项目增多 人气渐旺 有利于本项目客户积累及销售 二 项目的理解及思考 swot 二 项目的理解及思考 swot 准确定位并放大项目既有优势 机会 主力诉求项目在临桂老城区核心位置的区位优势 突出配套完善和生活的便利性 集中展现项目户型差异化优势 突出产品性价比 快速入市 快速销售 实现资金回流 二 项目的理解及思考 swot 规避并弱化项目劣势 威胁 通过实景与户型品质呈现 实现品牌差异化 严格控制控制工程进度 呈现快速运作现场气氛 利用小盘及紧凑户型的优势 弱化政策的影响 打造一个引发年轻人共鸣的青年社区 突出项目差异化 采用 短平快 的销售策略 快速出清 二 项目的理解及思考 swot 那么 我们已具备或可争取的价值点有哪些 二 项目的理解及思考 价值点梳理 对价值点做个简单的梳理 项目客户定位 客户认知 我们的客群在哪里 三 项目客户定位 三 项目客户定位 一 客户群体分析 通过我司对各个在售项目的售楼部实地调查 发现目前临桂同类房地产项目的购房者50 左右为临桂本地客户 其中以生意人和泛公务员群体为主 其次是桂林市内的个体工商户 企事业职工 外地客户比例较小 可见临桂本地客户是本项目的消费主力军 核心客户特征 产品 城市意愿 务实 传统 低总价 家庭感