煤炭集团营销模式分析.doc

煤炭集团营销模式分析当前我国煤业公司在发展过程中面临着诸多问题和挑战，首先，部分矿井资源枯竭，产品开采成本居高不下，优质产品比例下降，产品市场竞争乏力；其次，煤业公司尚未完全建立现代市场营销观念，营销组织的设置和运作尚不够科学合理，各种营销策略的实施尚未完全到位。一煤业集团面临的市场环境中国入世后，我国国内煤炭出口带来巨大变化：一是创造平等竞争的出口环境,延续多年的煤炭进出口许可证制度将退出 ,国内一些大型煤炭企业将获得煤炭自营出口权 二是随着外贸经营权由审批商向登记商转变,更多外贸企业可以利用 自己的业务渠道经营煤炭进出口 三是国外跨国公司进人中国经营煤炭进出口业务 四是煤炭输人国市场进人的关税壁垒和贸易保护等歧视性影响将相对减少 五是金融服务业进一步对外开放 ,出口结算会更加便利 ,将节约交易成本 六是国家对煤炭进出口的一系列优惠政策将会逐步取消。煤炭市场竞争新格局 。入世后 ,煤炭企业面对的竞争环境 、竟争条件和竞争规则正在发生明显变化 竞争范围由一国之内转为全球范围的竞争 竞争条件由在本国有竞争力即可生存转为必须具备全球竞争力 竞争趋势由你死我活转为合作竞争、双赢竞争价值来源由资金、厂房、设备、生产线等硬件转为技术、专利、营销、服务、品牌等软件。首先,国外煤炭企业的经营正在通过兼并、购买 、联合完成集团化、全球化的过程 ,大型跨国公司在世界煤炭市场的竟争力迅速增强 国内的煤炭企业经营正在从分散经营到集中营销的转变之中,竞争对象已经由大煤矿与小煤矿的竞争转变为大型煤企之间的竞争 其次,竞争方式由单兵作战转向联合竞争 煤种的替代性增强 配煤技术、能力、效益的提高使煤炭企业的产品竞争出现了深刻的变化 第三煤炭企业的竞争内容正在出现新的变化 ,跨行业联合渐成气候,如煤化工煤化电、煤电铝、煤港航新型集团的出现是煤炭企业加快实施大集团战略的必然选择。二我国煤业集团营销模式现状我国煤业集团的信息化建设水平仍处于初级阶段,属于劳动密集型企业, 在原材料采购和煤炭产成品销售方面仍然沿用传统的管理模式, 弊端严重, 形成了市场竞争的瓶颈。2.1 物料采购方面我国煤业集团实行二级管理, 即集团公司与生产矿井 ( 选煤厂) 的二级管理模式。 各二级单位 90%左右的物料采购任务主要由集团公司采购部门来完成, 然后根据各二级单位需求再进行物料的调配, 仅有 10%左右的物料采购任务由二级单位自己组织采购。目前我国煤业集团的采购管理仍然采用电话、 传真、 面谈, 固定的物料供货渠道, 设置大规模采购队伍, 与供应商反复协商等传统采购管理模式。我国煤业集团物料供应模式见图 2。我国煤业集团物料供应流程为: 各月月初由各二级单位核算自己下一月的物料需求计划上报集团公司; 集团公司将各二级单位下一月的物料需求汇总后组织人员寻找供应商进行物料采购, 签订采购合同; 供应商向集团公司供应物料; 集团公司根据二级单位上报的物料需求计划进行物料的配送。这种采购管理模式需多层领导审批, 采购周期长, 经常导致供求信息的不对称, 而且由于物料供货渠道相对固定, 导致采购过程中经常出现互相扯皮和采购价格不透明的现象, 浪费了大量的人力、 物力、 财力,给企业带来了很大的损失。2.2 煤炭产成品销售方面我国煤业集团的煤炭产成品销售基本都是由集团公司的煤炭销售部门寻找客户来进行煤炭的销售, 各二级单位基本上没有煤炭的销售权限。由于煤炭系统组织的煤炭订货会不会随时召开, 而且只有少数的有实力、 有固定煤炭供应关系的客户参加合同的签订, 导致了煤炭供求信息的不对称, 使集团公司失去了潜在的顾客, 同时也容易造成煤炭交易的不公平。三煤业集团现存问题（晋城煤业为例）1出口煤代理费削弱 了价格竞争力。假设海运距离相等,那么,同品种、同质级、同港口、同到站的商品煤其竟争力和收益取决于价格,与具有出口自营权的煤炭企业相比,由于代理费的存在,不仅削弱了公司出口煤的价格竞争力 ,而且减少了出口煤收益与国际竟争对手相比 ,我们就可能失去价格上的比较优势 ,而使竞争处于劣势。2.没有自己的营梢网络出口煤受制于人。任何一家代理商都有其自身的目标市场、出口渠道和经营目标,不可能与被代理企业在任何时候都保持高度一致的节奏、目标和价值取向他们对出口煤的品种、市场、收益以及被代理企业都有自己的选择和考虑他们对煤炭的销售有着最终的决定权，他们与用户的关系足以联手采取不利于出口煤企业利益的商业手段。被代理企业只能听从摆布,被动适应,不仅可能丧失市场机会,减少收益,而且由于公司目前生产加工系统柔性不足,势必对生产组织造成不利影响。3.货款结算滞后,资金周转不灵,经营成果不能及时反映。晋城煤业集团公司目前出口煤货款结算采用信用证方式 ,按公司接到煤款的平均时间来说 ,这一过程大约需要个月的时间。4.市场信息不对称 失真现象时。有发生。签订出口煤合同后 ,具体的出口事宜就完全交于代理商来处理,由于我们不直接面对国际市场 ,也不可能开展经常性的国际市场调研,因此,国际市场的瞬时行情和变化我们根本无法及时掌握 ,更谈不上及时调整营销策略5.不利于人才的培养和公司的长远发展。开展国际营销是一个非常复杂的系统工程 , 需要具备专业知识和经验的人才去运作,有的知识可以学习,但更多的知识和技巧必须通过在实践中的摸爬滚打才能获得。特别是公司煤炭出口量将逐年递增 如果长期依靠代理甚至在拥有自营出口权后短期内不能迅速培养起一批能够熟练开展国际化煤炭营销的人才 ,提高公司的国际竞争力将无从谈起。而目前完全依赖代理,恰恰对培养人才非常不利。四 、构建集团公司国际化煤炭营销网络的思考煤炭产品从具体用途上看有许多分类，不同煤种、 煤质又有其特定的使用方向。 首先，煤炭作为燃料，在我国的能源构成中占70%以上，其广泛应用于动力锅炉、 取暖锅炉、 蒸汽机车、船舶、 炊事及民用生活等：其次，作为工业原料，主要用于炼焦、气化、 液化、 煤化工和煤制品（石墨、 碳素）等；再次，煤炭作为辅助材料可用于建材业：如水泥、 石灰、 陶瓷制品的烧制等。煤炭随着社会的发展，将不用于直接燃烧，而是作为工业原料进一步加工转化，这是煤炭产业的发展方向。以此为依据，寻找与本企业生产条件、 生产能力相适应的目标市场，为特定的用户服务，煤炭企业就可以掌握市场主动权，按需组织生产，达到企业与市场的有机结合。1. 建立专业化的销售公司创新营销理念 ,立足国内市场,开拓国际市场 ,增强企业的核心竞争力。加强营销网络建设 ,完善市场开发能力：市场开发网的 建立产品销售网的建立货款回收网的建立销售服务网的建立信息网的建立煤业集团实行网络营销的措施为了不改变煤业集团中集团公司与二级单位之间的业务管理结构及组织结构, 我们采用在各二级单位建立自己的物料需求计划生成系统和煤炭产成品核算系统, 并与集团公司联网。集团公司可以实时查询各二级单位物料需求情况及煤炭产成品的库存情况。 同时我们在集团公司建立自己的网络营销平台, 由这一平台将各二级单位物料需求情况及煤炭产成品的库存量分类汇总后, 向外界供应商及客户展示集团公司不同物料的总体需求情况和煤炭产成品的总体库存数量。 之所以在集团公司建立自己的网络营销平台, 是由于集团公司营销任务巨大, 这样做可以方便集团公司对自己营销计划进行适时调整, 而且也可以方便集团公司对外部供应商和客户进行管理。图 4 为网络环境下我国煤业集团的营销模式。2.营销作为核心竞争力的重要载体 ,首选创新。3.开拓国际市场的策略和方式选择。第一阶段：从现在开始到公司取得自营出口权。这一阶段采取存量部分既得利益、增量部分共同利益的原则同有丰富国际贸易经验的大集团、大公司建立新的煤炭出口利益共同体的模式。同时采取请进来、送出去或自费全程观摩出口煤流程等方式 ,加快国际煤炭营销领域的专业人才培养。第二阶段：公司取得自营出口权后的3年内。这一阶段可以选择风险较大、利润较高的直接出口方式 ,并把实施策略的目标市场放在日本和韩国。这一阶段的具体策略可分三种模式 一是公司成立专门的出口煤销售部门,专门处理出口煤业务 ,商品煤直接销售给外国的零售商或批发商。二是授予外国煤炭销售中间商独立经销权 ,将商品煤直接销售给外国的中间商 ,然后再由他们转售给外国用户 三。是在国外市场上建立商业办事处 ,并由该处办理出口煤业务。这个办事处既可作为煤炭的中转仓库、促销中心、展销点 ,又可作为服务网点,加大我们对国际煤炭市场营销全过程的控制。第三阶段3年适应期后。这一阶段的出口煤工作就应该开始把重点放在国际化营销上 ,积极与有雄厚资金、有强大实力、有完善网络、有良好业绩和国际商业形象的跨国公司开展合资合作 ,通过购买跨国公司的股份而成为合资伙伴 ,或者双方通过共同投资创立新的公司 ,共分产权 、共同经营、共同管理、共担风险、共享利润 ,以直接投资的方式进入国际市场 ,利用跨国公司成熟的国际市场营销网络开展国际化煤炭营销。4.在出口煤。目标市场的选择上。重点还应该放在 日本、韩国、泰国、菲律宾和我国台湾地区等这些资源匾乏、经济发展潜力巨大的亚太国家和地区。5实施大户营销战略, 发展长期稳定的基本客户我们逐渐认识到煤炭集团这么大的产量, 必须优先发展大客户, 必须确定以大户战略为核心的营销战略。在平煤集团合理市场半径内积极发展合作基础好、企业经营规范、规模大、效益好、具有较大市场空间或一定发展潜力的大客户。以发展核心客户, 巩固大型客户群为重点, 发展一批能够与平煤集团建立长期稳固供需关系的基本客户。在大客户选择的过程中, 我们重点考虑了以下几个方面: 一是位于合理市场半径之内 (市场半径: 以本企业为中心, 考虑运输、需求等因素, 本企业有实际控制的市场区域) 。二是双赢, 考虑综合成本 (煤炭质价比、运输等综合费用、产品对口程度) , 客户使用本企业产品是否能够产生效益, 本企业通过销售能否实现一定的经济效益, 是否能够及时回收货款,更重要的是能否达成长期稳固的合作。三是相互需要, 互相信赖。6、借助专列裂变, 实现煤炭市场的亚爆炸式扩张物流作为煤炭市场体系中的重要组成部分, 发挥着无可替代的重要作用。煤炭是笨重物资, 对铁路运输的依赖性较强, 从一定意义上说, 做好了运输工作, 就是发展了市场, 抢占了市场, 就能调控市场,取得经济效益。平煤集团把加强与铁路部门等物流企业合作, 发展以铁路运输为主的物流体系, 作为营销工作的延伸和一种产品组合, 站在战略的高度, 积极开行跨局铁路直达专列, 实施直达专列运输战略。7.扬长避短,建设冶炼精煤基地产品是市场营销四要素之一, 面对煤炭产品这种同质化的矿石产品, 优化产品结构是企业产品战略的必然选择。平煤集团从产品特性、目标市场、市场环境、经济效益四方面调研论证, 提出了进一步调整产品结构, 大力发展冶炼精煤, 建设我国炼焦煤基地的发展目标。8.开展文化营销, 与客户一起成长 21世纪不仅是知识经济、网络经济时代, 也是。文化经济时代, 文化已逐渐成为推动生产力发展的一支强劲动力。文化营销就是通过企业文化的外向传播, 得到消费者或客户的广泛认知和认同, 获得良好、深刻的印象, 产生企业与消费者或客户之间情感上的交流与沟通, 提高消费者或客户对该品牌的信任度和忠诚度, 刺激消费量的增长, 从而促进营销工作开展的营销方式。五煤炭价格的影响因素（一）在金融危机影响下，宏观经济环境造成煤炭价格高频波动（二）运力资源的不稳定性也是煤炭（大宗物资）价格难以管控的重要因素煤炭作为大宗物资，历来受运输变化影响较大 由于近年来，高速公路的飞速发展和铁路客线建设速度的加快，使得货运资源相对宽松，以山西 陕西 内蒙为主的优质煤炭资源大量进入华东 华中市场，同时受平煤资源和煤质等因素的影响，使得铁路运输资源与用户需求 煤炭资源之间不相匹配，特别是出省煤炭用户，因受铁路运输过口的限制而屡屡受限，因为运输导致的市场供求不均衡加大了煤炭价格的