加强农产品国际行销.doc

加強農產品國際行銷，拓產外銷市場吳榮杰 台大農經系教授台灣在2002年元旦正式加入國際貿易組織（WTO），成為此一國際經貿社會的一份子。身為WTO的會員國當然有遵循國際經貿規範的義務。自一九九年代以來，國際間推動農產品貿易自由化的時代潮流方興未艾，WTO杜哈回合多邊貿易談判繼續就農產品貿易自由化議題進行協商討論，雖然由於各方歧見仍深，導致正式談判暫停，但各方預料談判將會恢復，且將達成繼續調降各國農產品進口關稅、農業境內補貼及廢除出口補貼的協議。在農產品貿易自由化的國際壓力下，台灣國內農產品市場將持續開放，預期外國農產品進口量也將逐漸增加。開放國內農產品市場會造成國內農業資源及所得的重分配問題，而拓展農產品外銷市場則是協助減輕這些問題的有效方法之一。由於民眾胃納量有限，國內農產品消費量因貿易自由化而增加的幅度有限，且由於農產品之間具有替代性，故農產品進口量的提高勢必排擠國產農產品之國內市場佔有率。在國內農產品總供給增加而消費增加有限的情況之下，國內農產品價格即有下跌的壓力，且將造成國內農民所得的降低。在此情況下，必須積極拓展國內農產品的外銷，以提高國產農產品之總需求，如此才能維持國產農產品價格及農民所得。拓展國產農產品外銷除了可防止農民所得降低之外，也可以紓緩農業部門因貿易自由化而產生的農業生產資源（尤其是農地與農業勞動力）無法充分利用的壓力。事實上，拓展我國農產品外銷市場的主要政策目標，不在解決短期的國內產銷失衡問題或掙取大量外匯，而是協助解決農產貿易自由化所造成的國內農業產業結構調整、資源利用及所得重分配問題。有效降低外國農產品進口衝擊的另一類作法是進行國內農業產業結構調整，將農業生產資源(土地、勞力、資本)引導至非市場商品、非貿易商品或非食用商品的提供，例如：往休閒農業、環保農業或生質能源作物等強調生產以外的生活、生態等農業多元功能的方向發展。此外，發展優質精緻農業也是創造市場區隔，強調非價格競爭，拓展外銷，並避免受進口劣質農產品直接衝擊的有效策略。由於國內的農業生產成本相對上較許多國家高，因此國產農產品在國際市場的價格競爭力相對較弱。雖然同質產品在市場上的競爭比的是價格，但是，價格並非異質產品最主要的競爭因素，諸如：品質(包括：口感、新鮮度、外觀、營養成分及安全衛生)、服務、資訊、品牌、促銷等，都是價格以外影響消費者購買及使用決策的重要因素。當消費者所得提高後，對農產品所期待的滿足效用不再只是滿足生理上的需求，更包括滿足新鮮感、高貴感、幸福感等心靈及精神層面的需求，因此，對優質精緻的農產品的有效需求也就愈大。尤其值得強調的是，所得的提高也促使健康意識的抬頭，使得人們對食品安全的要求趨於強烈。因此，我國農產品的外銷市場理應鎖定高所得地區或先進國家，以高品質區隔市場，並強調非價格競爭策略。品種、品質與品牌是非價格競爭因素中相當關鍵的幾項。其中，品質則是最根本的要求。安全衛生絕對是未來決定農產品品質及競爭力的最主要因素，是拓展外銷優質農產品不可或缺的必備條件。其實，不只是外銷農產品應確保安全衛生品質，內銷的農產品更不可忽視。因為安全衛生品質條件不只是外銷的必備條件，也是保護國內民眾健康，並與進口農產品抗衡的基本要求，是所有包括農、漁民在內的生產者在提供農產品的產、製、銷過程中所必須共同追求及維護的理想與職責。此外，另一點值得強調的是，農產品外銷不是國內農產品產銷失衡時的短期促銷活動，或政治的籌碼，而應該是長期而穩定的銷售策略。因此，如果想拓展農產品外銷市場，就應該設法穩定國產品的品質和供應數量。由於台灣的農業生產以小農為主，如何發揮農民及農業組織(如：農漁會、產銷策略聯盟、產銷班或合作社)的力量來整合個別農民，或鼓勵大企業的投入，以建立穩定的外銷農產品供應鏈就十分重要。由於國外先進國家在近年來相當重視農產品的安全衛生問題，積極推展食品生產的品質及安全認證制度，如GAP制度、HACCP制度、產銷履歷制度等，因此，我國若有意拓展農產品外銷，亦宜在國內積極改善食品安全制度，並與國際接軌。政府在推動農產品國際外銷時，不必然得事必躬親站在第一線衝鋒陷陣，而宜著眼於法規制度及經營環境的建構或改善，扮演幕後推手的角色。例如：協助業者在國際間排除不合理、不公平的貿易障礙，推動各項提升國產農產品安全衛生及品質的基礎工作以建立和提升我國農產品在國際間之國家品牌及形象，協助生產者以組織力量建構穩定的農產品外銷供應鏈，教育培養農產品外貿人才，國際市場資訊的蒐集分析及提供等，都是政